劉冬宇

商業(yè)引擎

隨著互聯(lián)網(wǎng)玩法的飽和式微，手機(jī)存量市場開發(fā)急需處女地，更遠(yuǎn)的線下渠道再度成為熱點。

異化指針

OPPO憑借多年的線下耕耘終于形成強(qiáng)大的掌控力，產(chǎn)品、價格、品牌等的多位一體，讓其在廣闊的三四線市場一躍而起。

線下渠道，可能是中國手機(jī)市場2016年的關(guān)鍵詞。線下渠道該怎么玩？

強(qiáng)硬且統(tǒng)一的價格體系，將有效推動品牌形象進(jìn)步，并且在線上線下統(tǒng)一價格的體系中，線下渠道的用戶體驗會變得更加重要，會促成銷售向線下傾斜，這也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)式微的根本原因。相應(yīng)的廠商需要對渠道有更準(zhǔn)確的把握，了解市場與消費者的動態(tài)，并及時做出反應(yīng)和推進(jìn)營銷。對渠道商來說，渠道的互聯(lián)網(wǎng)化、信息化是降低渠道成本、發(fā)揮渠道作用的新趨勢。

一場線上線下一體化、廠商到銷售的上下游一體化整合正在發(fā)生。未來，OPPO該怎樣理解渠道的新趨勢？

價格統(tǒng)一的必然性

早年3G、4G的運(yùn)營商渠道換機(jī)熱潮，成就了“中華酷聯(lián)”，但OPPO沒有趕此潮流。按他們的說法，運(yùn)營商定制機(jī)并不是消費者需要的手機(jī)。而隨著“中華酷聯(lián)”運(yùn)營商定制的糟糕千元機(jī)換代，成就了小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，OPPO又一次沒有趕上潮流，依然在經(jīng)營自己的社會渠道。

隨著手機(jī)市場的進(jìn)一步飽和，已鋪好渠道的華為、OPPO和vivo大放異彩，但簡單地將華為、OPPO與vivo過去一年內(nèi)的快速增長僅僅歸結(jié)于線下渠道鋪得廣，這樣的邏輯并不成立。OPPO對于談?wù)撉啦⒉坏钟|，廠商有自己的考量。

1.卡死官方價

OPPO的渠道代理分為兩個層級，省一級的總代理以及銷售終端店面。在OPPO的體系中，線上銷售與線下銷售的商家是分開處理的，一方面禁止小商家們私自將產(chǎn)品上網(wǎng)售賣，另一方面將專門經(jīng)營線上渠道的商家進(jìn)行利潤的再分配。在OPPO現(xiàn)有的銷售中，僅有不到10%的市場份額來自在線銷售，雖然線上對OPPO來說確實有更高的利潤率，但它仍將這一部分利潤分?jǐn)偟骄€下渠道的成本當(dāng)中，實現(xiàn)了線上銷售反哺線下利潤。

不論線上還是線下，OPPO都將手機(jī)的價格牢牢卡死在官方定價上，甚至有過一旦發(fā)現(xiàn)一家低價銷售，整條街停止手機(jī)供貨的傳言。

統(tǒng)一價格、保證利潤，是讓零售商們愿意支持某品牌手機(jī)的根本，也是小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的線下渠道一定會出問題的原因。直接走線上的互聯(lián)網(wǎng)模式對手機(jī)廠商來說是低成本運(yùn)作，但也只能是小規(guī)模的游戲，從廣告到購買之間最有效的二次影響是線下渠道的真機(jī)體驗，對于實體商品來說，除非科技已經(jīng)發(fā)展到完全替代實體購物體驗，線下渠道的生命力才能宣告終結(jié)。

2.黃牛歧途

這是一個簡單的邏輯，但小米們依然在渠道這條路上一錯再錯：當(dāng)產(chǎn)品的利潤空間被壓縮到很低甚至負(fù)利潤時，線下渠道將被迫用“黃牛價”來進(jìn)行銷售，否則將面臨生存危機(jī)。比如近期的一則新聞，樂視建的LePar體驗店，80%以上都在虧本運(yùn)行。但LePar虧本的原因并不是手機(jī)賣不出去，而是賣得太好，有媒體稱樂視手機(jī)出貨很高，樂2的線下渠道甚至超越了華為Mate 8與P9兩款市場上的熱賣機(jī)型。但是，這其中有多少是按原價賠本賣出，又有多少是加黃牛價的“毒藥”，我們無從得知。

按原價則沒有利潤，按黃牛價則沒有客戶，讓你開手機(jī)店你會賣這樣的手機(jī)嗎？

小米在線下投放的最后一款機(jī)型是小米4，自信滿滿的小米決定不再使用分銷體系，意圖將全部線下小B客戶的進(jìn)貨渠道視為最終消費者的購買行為，于是便有了小米線下非官方渠道的手機(jī)全部是黃牛價。反映在老生常談的出貨量上，即是年初1億臺出貨目標(biāo)，年中目標(biāo)下降至8 000萬臺，而最后實際出貨7 000萬臺的“小米危險了”的結(jié)論。

那么，這里一個有趣的問題是，宣稱“互聯(lián)網(wǎng)”的手機(jī)，卻在走著傳統(tǒng)的分銷渠道，這樣的事情不知道小米們該怎樣面對。

3.品牌隱患

混亂的價格體系還會導(dǎo)致品牌價值的崩潰，而這個混亂，不僅包括線下的黃牛加價，也包括線下渠道間惡性的降價競爭。

三星自Galaxy S4面世后，就一直面臨著渠道價格跳水、渠道行貨比官方報價相差近千元的問題，品牌影響力逐年下降。到了第二年推出S5產(chǎn)品，銷售一路走低，國內(nèi)市場從峰值的8 000萬部下降到今年渠道商預(yù)估的2 000萬部。隨著銷售不力、份額下降，原本三星自有銷售渠道變成了費力不討好的生意，裁撤自有渠道、銷售終端反水，當(dāng)年的三星店鋪相當(dāng)一部分已轉(zhuǎn)售華為等其他品牌。線下渠道本身不是問題，而問題在于怎樣讓渠道健康發(fā)展。

長遠(yuǎn)看來，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，是否會將線上線下的比例進(jìn)行一個倒轉(zhuǎn)？由線上成為主要的出貨渠道，售價進(jìn)行一定程度的調(diào)整，線下渠道作為補(bǔ)充的線下體驗，利潤主要依賴線上渠道反哺？但按照上面的邏輯，一旦線上線下同價，線下渠道的發(fā)展不會差到哪里去，比如零售業(yè)單位面積營業(yè)額的最高紀(jì)錄，就是由Apple Store保持的。這里比例反轉(zhuǎn)的路徑可能根本不通。

4.利益共同體

那么，OPPO是怎樣去磨練渠道的呢？

首先是牢固的三級體系。

幾十年形成的內(nèi)部人體系——工廠、省代、地/縣包，完成了制造到分銷驚險的三級跳，也確保了價格控制與竄貨控制等管控體系能夠有效落實。歷史上的風(fēng)云品牌由于沒有這種血濃于水的關(guān)系，一碰到震蕩，不到一年都煙消云散，曾經(jīng)親密的伙伴各自紛飛。

其次是保姆式終端服務(wù)。

在經(jīng)濟(jì)下行資產(chǎn)荒的今天，你會發(fā)現(xiàn)投資做這兩個品牌的商業(yè)伙伴會有穩(wěn)定的回報：合適的利潤空間、可退換的政策、讓店面更提氣的形象、年輕熟練的駐店銷售、接地氣的促銷活動和禮品，老百姓喜聞樂見，自然貨暢其流。欲使產(chǎn)品定價不停往上走，這種風(fēng)險保障尤其重要，確保高端產(chǎn)品第一時間能夠與終端消費者見面，建立品牌認(rèn)知。

最后是企業(yè)文化的落地。

無論你去哪個專柜，除了韓式質(zhì)感的品牌風(fēng)格，你看到的都是年輕開朗的笑臉，專注、激情、高顏值，再配合代言人廣告，對同齡人的感染力如此強(qiáng)烈，代入感極強(qiáng)。幾十萬人異口同聲地說一個產(chǎn)品一個賣點，這就是口碑的開始。

分銷渠道“雁過拔毛”？

手機(jī)的銷售鏈條是一種“少對多”的模式：上游的品牌商數(shù)量并不多，馬太效應(yīng)明顯，少數(shù)大廠把持了絕大多數(shù)市場份額；而下游的銷售渠道則包括運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)B2C比如京東、實體B2C如蘇寧和迪信通，以及諸多的品牌加盟店、網(wǎng)絡(luò)C2C淘寶店甚至夫妻手機(jī)商鋪等形式。與之相對的則是家電行業(yè)“多對少”的行業(yè)格局，多門類多品牌，對應(yīng)到京東蘇寧國美三大渠道中。

手機(jī)線下渠道把持了中國手機(jī)銷量的大頭——去年通過線下渠道銷售的手機(jī)占比為74%，但各渠道所占比重不均，地域分布廣泛。而想打通這里的渠道，并盡可能保證手機(jī)廠商的利益，于是就有了分銷這樣的概念。

除去廠商自營的分銷渠道，僅有份額足夠高的大廠才有可能依靠自己實現(xiàn)，比如現(xiàn)在的成功者OPPO與當(dāng)年如日中天的三星。而其他的分銷渠道們則面對這樣的博弈：在廠家與分銷商中間是絕對的賣家市場，廠商按機(jī)型交由不同分銷商負(fù)責(zé)，但當(dāng)分銷商變得足夠強(qiáng)大時，其擁有的議價能力將壓低采購價格，導(dǎo)致廠商轉(zhuǎn)投別處。

這樣的市場博弈直接導(dǎo)致了上游廠商們養(yǎng)出了三四家量級相當(dāng)?shù)姆咒N商同時占據(jù)市場，而像運(yùn)營商、京東或蘇寧等大型B2C也可以直接向廠商訂購搶占分銷商的份額?，F(xiàn)在的市場中，來自B2C的銷量在逐年上升，當(dāng)然同樣面臨著議價博弈，導(dǎo)致京東或迪信通也會從分銷商手中進(jìn)貨，成為第二級的銷售代理。在全國6 000億元的手機(jī)市場中，一家典型的手機(jī)分銷商，市場份額會占10%左右。

以上所說，也僅僅是分銷渠道的最基本的作用：將產(chǎn)品從廠商派發(fā)到下線的“雁過拔毛”。對于分銷商的作用給出了詳盡的解答：大分銷渠道將成為生產(chǎn)供應(yīng)鏈條中的“蓄水池”，提供統(tǒng)計數(shù)據(jù)與生產(chǎn)建議，協(xié)助管理終端零售商。但對于整個分銷行業(yè)來說，隨著互聯(lián)網(wǎng)模式手機(jī)的沖擊，分銷與渠道也在進(jìn)行快速的互聯(lián)網(wǎng)化，而不變的是手機(jī)行業(yè)“少對多”特性帶來的分銷渠道間的合作與競爭。

“蓄水池”與“參謀”

分銷商在生產(chǎn)銷售鏈條中的定位，產(chǎn)品的鋪貨和流轉(zhuǎn)是相當(dāng)重要的一部分。羅永浩曾向雷軍道歉，稱定時搶購模式是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)一定會面臨的問題，也在于缺少了渠道這樣“蓄水池”帶來的生產(chǎn)緩沖。分銷商們巨額的現(xiàn)金流可以為手機(jī)廠商分擔(dān)存貨壓力，并將資金快速投入產(chǎn)能爬坡中，而分銷商手中的的產(chǎn)品將轉(zhuǎn)化成渠道商手中的現(xiàn)貨。

另外一方面，比起依靠消費者訂單用腳投票，根據(jù)結(jié)果滯后生產(chǎn)的方式，分銷商們對于市場的把握則可以在更早的時間點判斷一款機(jī)型的銷售軌跡。三星出貨量的快速下滑，留出了幾千萬的市場空間，現(xiàn)在看來這部分市場已經(jīng)被華為分割。

分銷商的數(shù)據(jù)參考一方面是整體的宏觀市場，另一方面是解決手機(jī)市場地域分布差異過大的問題。對于廠商而言，是小營業(yè)廳和加盟店可靠還是大型的品牌店更容易得到消費者的青睞？在來自分銷商的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，后者的單位效率要遠(yuǎn)高于前者，比如一家華為的大線下店日銷量可以達(dá)到300臺。一家一線城市、核心商圈的大型體驗店會為品牌帶來怎樣的作用？這樣統(tǒng)計看來，不僅僅是面向高端市場樹立品牌形象，也是實打?qū)嵉母咝输N售。

自然，除了生產(chǎn)的“蓄水池”和銷售的“參謀”，如同OPPO一樣，分銷商也承擔(dān)著對渠道串貨和價格把控的任務(wù)，以及廠商希望在銷售終端進(jìn)行促銷活動等計劃的落實等。具體的事務(wù)使分銷商的規(guī)模變得異常龐大，因此，提出一套更有效的整合方式勢在必得。

在某國有分銷商的辦公室中，有一臺大屏幕電視在循環(huán)播放著他們的新思路——在線分銷商城，產(chǎn)生實時訂單及統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

每隔幾秒，我們就可以看到屏幕上位于某地，甚至下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商家下了訂單，手機(jī)訂單的數(shù)量甚至可以低至一臺。如此看來，分銷渠道的商家進(jìn)貨變得像淘寶購物一樣簡單。這樣的系統(tǒng)已在快速取代傳統(tǒng)的電話訂購、銀行匯款確認(rèn)這樣繁冗的程序。

而實時的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：月銷量排行、每天訂單的機(jī)型和金額比重等，也都在電視上展示著，這當(dāng)然是不會允許拍照的。工作人員告訴我，“電視上的數(shù)據(jù)是每個廠商都想得到的資料，但實際上出于與廠商合作的保密協(xié)議，一個手機(jī)品牌的銷售數(shù)據(jù)不能透露給其他廠商，因此我也無法做過多評價。”

一場整合正在進(jìn)行

從產(chǎn)品與渠道，整體看來我們看到了這樣的結(jié)論：野蠻生長過后，手機(jī)市場面臨的變化遠(yuǎn)不只是“向線下渠道走”一句話這么簡單，在線下渠道增長的背后是由廠商、代工廠生產(chǎn)，到分銷再到零售店全方位的整合。

首先是線上線下的一體化，差異化的渠道正在融合，這與先前有作者所稱“OPPO等的差異化渠道將受到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)沖擊渠道的擠壓”是完全不同的概念。這場整合先從互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)影響力尚未完全觸及的下線開始，先是傳統(tǒng)既有的運(yùn)營商渠道與社會渠道自發(fā)演進(jìn)，發(fā)展至今年的所有廠商都宣稱要建立更多的店面。

當(dāng)然，也會有更多的手機(jī)廠商意識到價格體系的重要性，而在這樣的大環(huán)境下，純粹互聯(lián)網(wǎng)品牌的價格策略會成為下一階段的關(guān)注問題。而在接下來線下渠道的爭奪中，同時切走線上線下兩塊蛋糕的反而很可能還是線下的品牌們。邏輯同上。

而另外一方面，則是上下游統(tǒng)計數(shù)據(jù)、訂單需求、資金等全方位的一體化，其中信息化的分銷系統(tǒng)功不可沒，分銷渠道從銷量上帶來的價值將大于渠道的成本，并且隨著信息化的推進(jìn)，渠道成本還在逐漸下降的過程中。

在這樣的環(huán)境中，廠商又可以做些什么？OPPO稱，“結(jié)果導(dǎo)向”本可以指導(dǎo)他們沿著現(xiàn)在的思路繼續(xù)走下去。但由下而上發(fā)力的OPPO被扣上“二線手機(jī)”的帽子，樹立新的品牌形象、補(bǔ)齊缺失的一線城市高端市場則是新的市場增長點。

現(xiàn)有求穩(wěn)的思路下，不求有功、但求無過地滿足大眾口味的手機(jī)，這是OPPO產(chǎn)品從硬件到軟件系統(tǒng)的設(shè)計主線。然而一款舒適但沒有特色的手機(jī)恐怕不能滿足更苛刻的消費者，設(shè)計與審美的提升，OPPO產(chǎn)品總監(jiān)白劍認(rèn)為會是接下來產(chǎn)品方面的重點。

而品牌形象方面，OPPO的市場部已在試圖在一線城市改變品牌形象，也會有旗艦店的形式做成自己的OPPO Store，但在我看來，缺失的品牌個性才是OPPO需要關(guān)注的重點。