張 璇，劉媛媛，任占兵

(1.廣州體育學(xué)院，廣東 廣州 510500；2.深圳大學(xué) 體育部，廣東 深圳 518060)

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我國馬拉松賽事的微博傳播研究*
——以廣州馬拉松和廈門馬拉松微博傳播為例

張 璇1，劉媛媛1，任占兵2

(1.廣州體育學(xué)院，廣東 廣州 510500；2.深圳大學(xué) 體育部，廣東 深圳 518060)

分析我國馬拉松賽事的微博傳播現(xiàn)狀和特點(diǎn)，并以廣州馬拉松和廈門馬拉松賽為例，對(duì)其官方微博的發(fā)布時(shí)間、微博數(shù)量、微博內(nèi)容和語言風(fēng)格進(jìn)行比較，進(jìn)而探究我國馬拉松賽事在微博傳播中的應(yīng)用。結(jié)果表明，微博平臺(tái)具有傳統(tǒng)媒體平臺(tái)無可比擬的優(yōu)勢，但如今的馬拉松賽事在微博傳播方面并沒有完全發(fā)揮微博的傳播價(jià)值。

馬拉松賽;微博傳播；新媒體

媒體在高水平的賽事中發(fā)揮著舉足輕重的作用，賽事中的媒體傳播不僅影響著一場比賽，對(duì)城市形象乃至國家形象的塑造也起著至關(guān)重要的作用。只有對(duì)賽事媒體傳播進(jìn)行充分的實(shí)踐和了解，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與劣勢，才能促進(jìn)賽事媒體運(yùn)行機(jī)制，提升賽事傳播的效果。

段夢婕認(rèn)為，媒體運(yùn)行是大型賽事組織管理活動(dòng)中的一個(gè)重要組成部分，其運(yùn)行的質(zhì)量和管理水平不僅直接影響到媒體報(bào)道傳播的整個(gè)效果，而且也是體育賽事成功與否的關(guān)鍵性評(píng)價(jià)因素之一[1]。齊聰穎認(rèn)為：傳統(tǒng)媒體存在一定局限性，新媒體將成為體育賽事傳播的主流，微博對(duì)體育賽事的傳播將發(fā)揮重要作用，新媒體環(huán)境下的體育賽事傳播發(fā)展多元化，體育賽事傳播與新媒體及共同發(fā)展又相互依賴，微博對(duì)體育賽事的傳播表現(xiàn)出其傳播、社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值[2]。由此可見，媒體在賽事中發(fā)揮的作用已經(jīng)得到重視，但新媒體在馬拉松賽事中的應(yīng)用研究還處于起步階段。在新媒體日益壯大的浪潮中，新浪微博是其中的一個(gè)典型代表。本文將通過具體案例的比較分析，深入研究我國馬拉松賽事中的微博傳播。

1 馬拉松賽中的微博傳播

近5年來，我國的馬拉松賽事蓬勃發(fā)展，5年間賽事數(shù)量增長了近10倍，馬拉松賽事對(duì)城市的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)以及生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了不同程度的影響，通過賽事的舉辦可以促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、城市形象的提升以及城市管理經(jīng)驗(yàn)的積累[3]。其中，廣州馬拉松和廈門國際馬拉松憑借各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，成為了國內(nèi)重量級(jí)的馬拉松賽事。廣州馬拉松賽于2012年創(chuàng)辦，2013年被中國田徑協(xié)會(huì)評(píng)選為銀牌賽事；廈門國際馬拉松賽創(chuàng)辦于2003年，是中國最具影響力和國際知名度的馬拉松賽事之一。

微博作為新媒體平臺(tái)的代表誕生于2009年，已經(jīng)在越來越多的賽事傳播中得到應(yīng)用，馬拉松賽事也不例外。陳廣旭指出互聯(lián)網(wǎng)對(duì)體育賽事的影響從弱到強(qiáng)，闡述了微博作為主要的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)體育賽事的影響，推特的發(fā)展不僅架起了體育迷與體育明星之間的互動(dòng)橋梁，更是從各個(gè)功能上傳播體育賽事的推進(jìn)，如微視頻、微討論等一系列互動(dòng)與宣傳手段[4]。崔俊明提到了微博傳播的特征，并提出了一些實(shí)踐性意見[5]。蔡家寶探究了我國體育賽事在微博平臺(tái)下的營銷新路徑[6]。綜上可知，微博在當(dāng)今體育賽事傳播中發(fā)揮著重要作用，但在體育賽事研究中缺乏細(xì)化的馬拉松項(xiàng)目媒體研究。本文將結(jié)合具體案例，比較廣州馬拉松和廈門馬拉松的微博傳播過程，以豐富新媒體傳播在我國馬拉松賽事中應(yīng)用的理論基礎(chǔ)。

2 馬拉松賽事微博傳播現(xiàn)狀

2.1 廣州馬拉松賽事微博傳播現(xiàn)狀

廣州馬拉松賽官方微博截至2016年7月5日共發(fā)布微博1124條，粉絲數(shù)量為42839。在微博頁面中，有關(guān)廣州馬拉松賽事的介紹較少，結(jié)構(gòu)單一，僅僅由文章、視頻、圖片和微博內(nèi)容構(gòu)成。在馬拉松比賽期間，該微博的更新頻率約為十幾條，而在非比賽期間，微博的更新頻率急劇降到15天一條。由于更新速度慢，內(nèi)容質(zhì)量不高，因此受眾很難在微博中獲得有關(guān)廣州馬拉松賽的最新信息，受眾對(duì)于廣州馬拉松賽事微博傳播方式的認(rèn)可度不高，傳播效果較差。

2.2 廈門馬拉松賽事微博傳播現(xiàn)狀

廈門國際馬拉松賽官方微博截至2016年7月5日共發(fā)布微博1867條，粉絲數(shù)量為98532。微博頁面的結(jié)構(gòu)和布局都較為合理，受眾可以很輕松地找到關(guān)于廈門馬拉松的報(bào)名信息、相關(guān)視頻和圖片等。在比賽期間，廈門馬拉松的微博更新頻率較快，可以達(dá)到一天幾十條；在非比賽期間，微博的更新頻率約為一天一條，基本內(nèi)容大多為與廈門馬拉松有關(guān)的公益活動(dòng)和信息公布等。可以看出，廈門國際馬拉松賽的官方微博由專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，有規(guī)律、有目的地定時(shí)為受眾推送，其內(nèi)容較為豐富，從微博粉絲數(shù)量和評(píng)論數(shù)中可以看出，受眾對(duì)于廈門馬拉松官方微博的認(rèn)可度較高。

3 廣州馬拉松與廈門馬拉松賽事微博傳播現(xiàn)狀比較研究

3.1 廣州馬拉松和廈門馬拉松賽事微博傳播的共同點(diǎn)

3.1.1 更新頻率

在比賽期間，廣州馬拉松官方微博和廈門馬拉松官方微博的更新頻率都達(dá)到最高，均為幾分鐘一條。而在非比賽期間，官方微博的微博更新速度明顯減慢，從一天幾十條銳減到一天一條甚至幾天一條。

3.1.2 微博內(nèi)容

微博在馬拉松賽傳播中的功能基本相同，主要為發(fā)布賽事信息、為贊助商做推廣和直播比賽現(xiàn)場情況，擴(kuò)大賽事影響力。因此廣州馬拉松賽官方微博和廈門國際馬拉松賽微博發(fā)布的內(nèi)容基本相同。比賽前期，二者都利用微博平臺(tái)進(jìn)行賽事宣傳，發(fā)起投票或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為贊助商做宣傳，并為進(jìn)一步擴(kuò)大賽事影響力和完善比賽做準(zhǔn)備。賽中會(huì)直播馬拉松賽的現(xiàn)場情況，為那些沒有來到現(xiàn)場，但對(duì)馬拉松賽感興趣的受眾提供第一手的比賽進(jìn)程。賽后二者都會(huì)發(fā)布一些有關(guān)馬拉松賽的官方報(bào)道和賽后跟蹤信息，并且在非賽期間會(huì)發(fā)布有關(guān)馬拉松的公益活動(dòng)，傳遞馬拉松運(yùn)動(dòng)的理念，為下一次賽事的開展做鋪墊和準(zhǔn)備。

3.2 廣州馬拉松和廈門馬拉松微博傳播的差異

3.2.1 時(shí)間

從時(shí)間上來看，2015年廣州馬拉松賽在比賽日當(dāng)天共發(fā)布12條微博，且時(shí)間間隔較遠(yuǎn)，約半個(gè)小時(shí)一條。這樣的更新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾關(guān)注馬拉松賽過程的需求。而2016年廈門國際馬拉松賽在比賽日當(dāng)天共發(fā)布了134條微博，大約每5min發(fā)布一條，幾乎做到了全程直播。

3.2.2 數(shù)量

表1 “廣馬”與“廈馬”中官方平臺(tái)發(fā)布微博數(shù)量

賽前(30天)賽中(1天)賽后(15天)廣州馬拉松賽15124廈門國際馬拉松賽4113419

以2015年廣州馬拉松賽和2016年廈門國際馬拉松賽為樣本，分別統(tǒng)計(jì)了比賽前、中、后三個(gè)階段官方微博發(fā)布的微博數(shù)量。其中，廣州馬拉松賽前30天中，官方微博共發(fā)布15條微博，比賽日當(dāng)天共發(fā)布了12條微博，賽后15天內(nèi)共發(fā)布4條微博。從數(shù)量上來看，廣州馬拉松賽官方微博的發(fā)布量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廈門國際馬拉松賽官方微博。廈門國際馬拉松比賽在元旦期間舉辦，賽前30天內(nèi)發(fā)布了41條微博，1月2日比賽當(dāng)天共發(fā)布134條微博，賽后15天內(nèi)發(fā)布19條微博。

從數(shù)據(jù)中我們可以看出，在數(shù)量上廣州馬拉松賽微博傳播力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廈門國際馬拉松賽，僅僅在比賽當(dāng)天，“廈馬”的微博發(fā)布量就是“廣馬”的11倍。作為賽事的官方微博，其微博的發(fā)布數(shù)量直接影響到的是賽事的規(guī)模和影響力。隨著新媒體的不斷發(fā)展，微博作為一個(gè)及時(shí)、公開、平等的社交平臺(tái)，越來越被廣大受眾所接受，人們開始習(xí)慣于在新浪微博上尋求第一手信息。在馬拉松賽舉辦過程中，如果主辦方可以更好地利用微博平臺(tái)對(duì)賽事進(jìn)行宣傳、直播，將會(huì)更有利于人們了解馬拉松、參與馬拉松。因此廣州馬拉松賽官方微博可以借鑒廈門國際馬拉松賽官方微博的信息發(fā)布量，進(jìn)一步提高信息曝光量，更加全面、及時(shí)地為受眾呈現(xiàn)比賽情況。

3.2.3 微博內(nèi)容

為了進(jìn)一步總結(jié)兩大賽事微博傳播的特點(diǎn)，分別統(tǒng)計(jì)了“廈馬”和“廣馬”在賽事期間發(fā)布微博的內(nèi)容，并進(jìn)行分類，將馬拉松賽事微博傳播內(nèi)容分為賽事宣傳、廣告推廣、受眾互動(dòng)、花絮新聞和公共服務(wù)五大類。

通過統(tǒng)計(jì)我們可以看出，在廣州馬拉松賽官方微博發(fā)布的信息中，賽事宣傳類信息5條，占總發(fā)布微博的16.12%，而在廈門國際馬拉松賽官方微博中，賽事宣傳類信息也占到了總發(fā)布微博的13.91%。從百分比來看，二者都沒有充分利用微博平臺(tái)進(jìn)行賽事宣傳。從賽事規(guī)模上來看，“廣馬”和“廈馬”作為國內(nèi)頂尖級(jí)馬拉松賽事，本身就具有萬眾矚目的關(guān)注度，同時(shí)微博平臺(tái)作為一個(gè)新興的宣傳平臺(tái)，具有無可比擬的擴(kuò)散力和影響力。如果官方微博能夠善加利用，進(jìn)一步加大賽事的宣傳力度，必然能夠在原有關(guān)注度的基礎(chǔ)上得到更多受眾的支持。

表2 “廣馬”和“廈馬”微博內(nèi)容分類

賽事宣傳廣告推廣受眾互動(dòng)花絮新聞公共服務(wù)廣州馬拉松賽5101114廈門國際馬拉松賽27233110213

一個(gè)成功的賽事離不開各大贊助商的支持，在廣州馬拉松比賽期間，官方微博共發(fā)布了10條廣告推廣類微博，占總發(fā)布微博的32.25%，就比例上來說，廣州馬拉松賽官方微博對(duì)于利用微博平臺(tái)進(jìn)行廣告推廣比較重視，與“廣馬”相比，廈門國際馬拉松賽官方微博在賽間發(fā)布的23條廣告推廣類微博，數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如廣州馬拉松賽官方微博，僅占總發(fā)布數(shù)量的11.85%。利用微博平臺(tái)進(jìn)行廣告推廣傳播，不失為一個(gè)為贊助商宣傳產(chǎn)品的好辦法。但需要注意的是，官方微博的發(fā)布重點(diǎn)應(yīng)放在賽事本身，只有辦好賽事，贊助商的宣傳效果才能得到最大體現(xiàn)。一味在微博中發(fā)布廣告推廣，只會(huì)適得其反，引起受眾厭煩。因此馬拉松賽事官方微博應(yīng)該在信息發(fā)布時(shí)注意廣告推送類微博的數(shù)量，做到“少而精”。

受眾互動(dòng)類微博主要包括官方微博轉(zhuǎn)發(fā)受眾微博的內(nèi)容。一些受眾會(huì)發(fā)布自己在馬拉松賽中的所聞所見，官方微博通過轉(zhuǎn)發(fā)這類微博，與受眾進(jìn)行互動(dòng)，一方面可以得到賽事反饋，另一方面也能從受眾的角度呈現(xiàn)賽事。通過數(shù)據(jù)可以看出，“廣馬”官方微博僅僅轉(zhuǎn)發(fā)受眾微博，微博內(nèi)容單一。而“廈馬”官方微博在賽間共轉(zhuǎn)發(fā)31條受眾微博，占總發(fā)布微博的15.95%。通過受眾看比賽，使得未能參與到比賽現(xiàn)場的受眾也能身臨其境地感受馬拉松。

3.2.4 語言風(fēng)格

通過比較廣州馬拉松賽官方微博和廈門國際馬拉松賽微博的語言風(fēng)格可以看出，“廣馬”官方微博使用的語言大多是官方、正式且親近的，而“廈馬”官方微博的語言風(fēng)格則較為活潑，平易近人。以“宣布開跑”這一內(nèi)容為例，“廣馬”官方微博發(fā)布了“#第五場景##廣州馬拉松#廣汽豐田#2015廣州馬拉松賽正式開跑了啦！今天天氣也超級(jí)好。小編今天會(huì)在現(xiàn)場給大家全程直播哦～三萬名來自國內(nèi)外的選手一起在羊城奔跑是一種別樣的體驗(yàn)，希望今年的廣馬會(huì)給所有人留下美好的回憶。祝福廣馬，祝所有參賽選手都能取得好成績！”這樣一條微博宣布開跑，在該條微博中，官方微博運(yùn)用了“啦”、“哦”等語氣詞，給人以親近之感覺，而真誠的祝福也拉近了與“廣馬”參賽者們的距離，但整條微博的語言風(fēng)格還是較為官方刻板?！皬B馬”官方微博接連發(fā)布了4條微博宣布開跑，并且采用的形式都是轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)場拍客的微博并評(píng)論，評(píng)論內(nèi)容分別為“#廈門馬拉松##賽事微拍團(tuán)#大家加油！”“#廈門馬拉松##賽事微拍團(tuán)#大家high起來”，“#廈門馬拉松##賽事微拍團(tuán)#2016幸福開跑”。與“廣馬”開跑的微博相比，“廈馬”開跑的微博顯得更加活潑親民，且具有煽動(dòng)性。多條微博為受眾全方位展示了廣馬開跑的盛況，并采用鼓勵(lì)祝福的言辭為大家加油打氣。

3.2.5 受眾評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量

通過分析廣州馬拉松官方微博評(píng)論和廈門國際馬拉松微博評(píng)論可以看出，受眾參與微博評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量并不多，平均每條在十條左右。評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量最多的微博類型是抽獎(jiǎng)和投票類微博，受眾評(píng)論的高峰期集中在馬拉松賽開始和結(jié)束時(shí)發(fā)布的微博下，并且支持與提意見的評(píng)論各占一半。在廣州馬拉松賽微博評(píng)論中，大部分人對(duì)本屆馬拉松賽表示滿意，也有小部分人提出意見。在廈門國際馬拉松賽微博評(píng)論中，有受眾提出對(duì)“賽事包無處存放”和“賽道提前關(guān)閉”的質(zhì)疑，還有一部分網(wǎng)友對(duì)賽事包內(nèi)的物品提出疑問。面對(duì)受眾的意見和評(píng)論，“廣馬”官方微博和“廈馬”官方微博均未做出過回應(yīng)。

4 我國馬拉松賽事微博傳播的特點(diǎn)與啟示

4.1 馬拉松賽事微博傳播的特點(diǎn)

微博傳播不僅擴(kuò)大了賽事傳播的影響力和影響范圍，同時(shí)也以其新媒體所特有的互動(dòng)性和及時(shí)性，為馬拉松賽事宣傳注入了一股新的活力。馬拉松賽事微博傳播是基于新浪微博普遍應(yīng)用而逐漸發(fā)展起來的一種賽事傳播方式，通過對(duì)廣州馬拉松賽官方微博和廈門國際官方微博內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出我國馬拉松賽事微博傳播具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

首先，微博信息準(zhǔn)確投放，受眾獲取信息效率高。關(guān)注馬拉松賽事微博的受眾通常是馬拉松賽事的忠實(shí)參與者或者粉絲。因此微博信息可以最大程度使受眾理解并接受，在微博傳播的過程中，受眾往往是主動(dòng)獲得信息，這樣的傳播效果比傳統(tǒng)的廣泛投放方式更加準(zhǔn)確、有效。

其次，傳播成本低廉，效果事半功倍。賽事的贊助商和廣告商通過官方微博打廣告，放鏈接，可以最大程度使廣告產(chǎn)品在受眾心中留下深刻印象。比如，廈門國際馬拉松賽官方微博經(jīng)常以抽獎(jiǎng)的形式吸引受眾參與互動(dòng)，最終獎(jiǎng)品由賽事的贊助商提供。與傳統(tǒng)廣告相比，這樣的宣傳方式不僅可以使廣告效果事半功倍，同時(shí)可以樹立馬拉松賽事形象。

最后，受眾意見反饋透明。通過在微博下面發(fā)表評(píng)論，受眾可以自由發(fā)表意見和建議。例如在廈門國際馬拉松賽微博下，許多受眾反映賽事包沒有地方保存，賽道終點(diǎn)大門提前關(guān)閉等問題。如果賽事主辦方可以認(rèn)真閱讀評(píng)論，并針對(duì)微博評(píng)論進(jìn)行意見總結(jié)，這樣將有利于馬拉松賽事的進(jìn)步和改善。

4.2 我國馬拉松賽事微博傳播的啟示

廣州馬拉松和廈門馬拉松作為我國重量級(jí)的馬拉松賽事有著越來越重要的影響，二者的微博傳播也為我國馬拉松賽事微博傳播的發(fā)展提供了一些啟示。

首先，擴(kuò)大微博內(nèi)容形式，豐富賽事傳播范圍。在發(fā)布微博時(shí)，賽事主辦方應(yīng)運(yùn)用多種微博內(nèi)容形式，除了自發(fā)微博，還可以轉(zhuǎn)發(fā)他人微博，多方位呈現(xiàn)賽事過程。同時(shí)還可以加大抽獎(jiǎng)和投票活動(dòng)的力度，發(fā)動(dòng)受眾積極參與到討論中去，既可以擴(kuò)大賽事影響力，也可以宣傳賽事贊助商，一舉兩得。

其次，推陳出新，在馬拉松微博傳播中加入創(chuàng)新元素。近年來，馬拉松賽逐漸朝著趣味性、全民性的方向發(fā)展，各主辦方也推出了花樣繁多的馬拉松活動(dòng)，例如悅跑圈的粉紅女子跑、color run和shake run等迷你馬拉松賽。廣州馬拉松賽和廈門國際馬拉松賽等國內(nèi)著名馬拉松賽事可以在原本馬拉松的基礎(chǔ)上增加一些吸引點(diǎn)，例如廈門國際馬拉松賽是在每年元旦的時(shí)候舉辦，這能在微博傳播時(shí)制造噱頭，吸引全民參與到馬拉松賽中來。

再次，重視受眾評(píng)論，吸納意見改進(jìn)賽事?！懊恳黄⒉?，都提供評(píng)論功能，都可以是一個(gè)與用戶直接溝通交流的窗口，通過微博，營銷者可以直接了解到用戶的想法、手機(jī)消費(fèi)者的意見。然后改善自己的服務(wù)?！盵9]主辦方可以收集受眾的評(píng)論和意見，有則改之，無則加勉，反思賽事不足，完善賽事建設(shè)。

[1] 段夢婕.我國大型賽事媒體運(yùn)行的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展[D].武漢：武漢體育學(xué)院研究生學(xué)位論文，2014.

[2] 齊聰穎.新媒體環(huán)境下的體育賽事傳播研究——以微博平臺(tái)為例[D].南京：南京師范大學(xué)研究生學(xué)位論文，2014.

[3] 陳爾潔.中國馬拉松賽事對(duì)城市發(fā)展影響的研究[D]，北京：北京體育大學(xué)研究生學(xué)位論文，2014.

[4] 陳廣旭，黃新炎.社交網(wǎng)絡(luò)在倫敦奧運(yùn)會(huì)中的正負(fù)效應(yīng)探析[J].體育與科學(xué)，2012(5)：44-47.

[5] 崔俊銘.論微博在大型體育賽事中的應(yīng)用——從廣州亞運(yùn)會(huì)報(bào)道談起[J].新聞愛好者，2011(2)：52-53.

[6] 蔡寶家,杜娟,李順友.微博時(shí)代下我國體育賽事營銷芻議[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012(5):55-57.

[7] 左曉娜.微博的傳播機(jī)制及影響力研究[D].西安：陜西師范大學(xué)研究生學(xué)位論文，2011.

Micro-blog Communication of Marathon Events in China

ZHANG Xuan1, LIU Yuanyuan1, REN Zhanbin2

(1. Guangzhou Inst. of Physical Education, Guangzhou 510500, China;2. Sport Dept., Shenzhen Univ., Shenzhen 518060, China)

The paper analyses the current micro-blog communication and its features of the marathon events in China and compares the posted time, number, content and language style of the official micro-blogs with Guangzhou Marathon and Xiamen Marathon as examples and discusses the application of the micro-blogs in the marathon events in China. The research findings show that the micro-blog has advantages that the traditional media platforms don’t have but the current micro-blog has not fully exert its function in the publicity of the marathon events.

marathon event; micro-blog; news report

廣東省教育廳重點(diǎn)平臺(tái)建設(shè)躍升計(jì)劃及重大項(xiàng)目與成果培育計(jì)劃項(xiàng)目(2014WQNCX087)，廣東省高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目(GDJG20142337)。

G822.8

A

1672-268X(2016)05-0032-04

2016-08-07)