陳超敏　黃泳枝　張環(huán)宇　麥建儀

摘要：在微信已迅猛地席卷整個(gè)中國乃至海外市場(chǎng)并越來越普及的今天，微信公眾號(hào)也漸漸進(jìn)駐到人們的生活中。顯然不少中小化妝品企業(yè)也嗅到了這個(gè)商機(jī)，爭(zhēng)先恐后地投身于運(yùn)營微信公眾號(hào)的大軍當(dāng)中，期望以此來擴(kuò)大企業(yè)的知名度或增加產(chǎn)品的銷量。但在微信公眾號(hào)經(jīng)營的實(shí)際情況中卻存在著一些效果的差異?，F(xiàn)就以中小化妝品企業(yè)公眾號(hào)為例，對(duì)其微信公眾號(hào)的運(yùn)營情況進(jìn)行分析，為中小化妝品企業(yè)運(yùn)用微信公眾號(hào)進(jìn)行營銷提供參考和建議。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；中小化妝品企業(yè)；公眾號(hào)運(yùn)營

中圖分類號(hào)：G434 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2016）09-0026-02

在手機(jī)漸漸成為人們生活中必不可少的伴侶的今天，現(xiàn)代人在時(shí)間運(yùn)用上呈現(xiàn)出越來越碎片化的傾向，微信能夠滿足這種需求，即隨時(shí)隨地互動(dòng)交流與信息傳遞。在化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)現(xiàn)狀中，對(duì)于企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營情況進(jìn)行研究，具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、微信公眾號(hào)

微信公眾賬號(hào)主要分為服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)三種類型。

（一）訂閱號(hào)

主要偏重于為用戶傳達(dá)資訊（類似報(bào)紙雜志），認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息，如果想簡(jiǎn)單的發(fā)送消息，達(dá)到宣傳效果，建議可選擇訂閱號(hào)。

（二）服務(wù)號(hào)

主要偏重于服務(wù)交互（類似銀行，114，提供服務(wù)查詢），認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息，如果想進(jìn)行商品銷售或商品售賣，建議可申請(qǐng)服務(wù)號(hào)。

（三）企業(yè)號(hào)

主要用于公司內(nèi)部通訊使用，需要先有成員的通訊信息驗(yàn)證才可以關(guān)注成功企業(yè)號(hào)，如果想用來管理內(nèi)部企業(yè)員工、團(tuán)隊(duì)，對(duì)內(nèi)使用，可申請(qǐng)企業(yè)號(hào)。

截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，占比提升至90.1%。微信作為我國手機(jī)用戶最常使用手機(jī)即時(shí)通訊軟件之一，其2015年月活躍用戶則已經(jīng)達(dá)到了5.49億，其中接近80%的用戶關(guān)注了微信公眾賬號(hào)，29.1%的用戶關(guān)注自媒體公眾賬號(hào)。從以上數(shù)據(jù)可以得出，微信公眾號(hào)對(duì)企業(yè)來說具有巨大的潛力。

二、微信公眾號(hào)的運(yùn)營特點(diǎn)

微信公眾賬號(hào)具有以下特點(diǎn)：在微信用戶數(shù)量不斷擴(kuò)大的今天，微信公眾號(hào)存在巨大的市場(chǎng)潛力；微信是一個(gè)免費(fèi)的平臺(tái)，企業(yè)可以通過微信公眾號(hào)傳播自己的品牌，這基本上不花費(fèi)資金，這能為中小化妝品企業(yè)節(jié)省一大筆開發(fā)成本；微信公眾號(hào)能通過二維碼和定位功能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，節(jié)省推廣成本的同時(shí)提高活動(dòng)的效果；企業(yè)運(yùn)用微信公眾號(hào)能增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，更好地維護(hù)與客戶之間的關(guān)系，同時(shí)也能從客戶的反應(yīng)當(dāng)中得到反饋，從而調(diào)整信息的內(nèi)容，更好地為客戶服務(wù)；企業(yè)的微信公眾號(hào)可以依據(jù)品牌的調(diào)性和目標(biāo)消費(fèi)者的喜好制定更多個(gè)性化的服務(wù)和活動(dòng)，加大品牌的影響力等。

微信公眾號(hào)不僅具有上述的特點(diǎn)，更有較高的私密性，商家可運(yùn)用微信公眾號(hào)進(jìn)行品牌宣傳、擴(kuò)大用戶數(shù)量、推銷商品、維護(hù)與客戶的關(guān)系等，所以大多數(shù)中小化妝品企業(yè)在進(jìn)行相關(guān)的微信營銷時(shí)，都偏向使用微信公眾賬號(hào)。微信公眾賬號(hào)不僅是一個(gè)產(chǎn)品推廣的渠道，更是一個(gè)增加企業(yè)知名度、增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)的工具。

三、中小化妝品企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營情況分析

為了更加深入了解國內(nèi)中小化妝品企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營情況，筆者隨機(jī)選取了15個(gè)中小化妝品企業(yè)的微信公眾號(hào)進(jìn)行研究。其中4個(gè)為服務(wù)號(hào)，11個(gè)為訂閱號(hào)。在對(duì)15個(gè)微信公眾號(hào)進(jìn)行觀察后，發(fā)現(xiàn)各個(gè)微信公眾號(hào)平臺(tái)大致包括以下幾方面內(nèi)容：品牌介紹、護(hù)膚或者化妝教程、產(chǎn)品介紹、品牌會(huì)員、最新活動(dòng)、微信客服等。微信公眾平臺(tái)采用兩種模式：第一，關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)，回復(fù)內(nèi)容包括以上幾方面內(nèi)容；第二，微信公眾平臺(tái)界面下方提供模塊式鏈接。其中各個(gè)中小化妝品企業(yè)的微信公眾賬號(hào)都存在著不同程度的問題。

（一）模塊式菜單欄分類混亂

微信公眾號(hào)下方的模塊內(nèi)容是自定義的，但各個(gè)品牌之間的定義內(nèi)容存在差異。首先，有些公眾號(hào)的菜單欄里主次不明確，分類雜亂，消費(fèi)者不能便利地找到所需的功能；其次是各自定義的內(nèi)容并沒有很好地結(jié)合品牌的調(diào)性或當(dāng)季所進(jìn)行的活動(dòng)，只是單純地介紹產(chǎn)品或吸引微商。

（二）缺乏與用戶之間的互動(dòng)

在互動(dòng)情況方面，中小化妝品企業(yè)微信公眾賬號(hào)的互動(dòng)方式主要包括品牌會(huì)員和客服在線兩種。微信公眾號(hào)運(yùn)營的核心是互動(dòng)性和粉絲活躍度，很多企業(yè)的微信公眾號(hào)都缺乏用戶咨詢和反饋的渠道。尤其是化妝品這種重體驗(yàn)和重分享的商品，提供一個(gè)渠道讓受眾更加便捷地咨詢到商品的相關(guān)信息及保持與受眾互動(dòng)的親密關(guān)系，能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更多的好感。

（三）文章的推送問題

在文章推送內(nèi)容方面，筆者選取了15個(gè)中小化妝品企業(yè)的微信公眾號(hào)，并對(duì)其在2016年2月15日到2016年3月15日這一個(gè)月內(nèi)的推送進(jìn)行分析，得出了以下的結(jié)果。

在無法得知后臺(tái)數(shù)據(jù)的情況下，文章閱讀的數(shù)量，是評(píng)價(jià)微信公眾號(hào)運(yùn)營效果的指標(biāo)。

（圖1為15個(gè)企業(yè)微信公眾號(hào)的閱讀量排名）

從圖1的排名可以得出，微信公眾號(hào)的閱讀量和文章數(shù)量、總點(diǎn)贊量不是成正比的關(guān)系，但可以看出不是文章發(fā)得越多，閱讀量和點(diǎn)贊量就會(huì)越大。文章的閱讀量受粉絲數(shù)量和開展的活動(dòng)的多少而改變。在粉絲數(shù)量無法得知的情況下，可以通過企業(yè)在微信公眾號(hào)發(fā)布的文章來側(cè)面研究其影響。

（圖2為15個(gè)化妝品企業(yè)發(fā)布文章閱讀量前20的排名情況）

圖2為研究樣本中文章閱讀量前20的文章，從上述的文章閱讀量排名可得出，受讀者歡迎的文章大致可分為以下幾類：發(fā)送福利類的文章；娛樂八卦類的文章；化妝護(hù)膚教程類的文章；其他類型的文章。

在文章的具體內(nèi)容中，大部分文章都能夠結(jié)合當(dāng)下熱議的話題，融入了很多網(wǎng)絡(luò)用語及網(wǎng)絡(luò)圖片等，而閱讀量卻存在差異。導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的因素十分復(fù)雜，但主要與文章的標(biāo)題及文章發(fā)布的時(shí)間有較大關(guān)系。

四、中小化妝品企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營的建議

首先，要確定企業(yè)微信公眾號(hào)的定位。在企業(yè)良好地運(yùn)用微信公眾賬號(hào)來增加企業(yè)的知名度、促進(jìn)商品的銷售之前，應(yīng)該要清楚微信公眾號(hào)的定位，明白微信公眾號(hào)是品牌的宣傳陣地之一。公眾號(hào)內(nèi)推送的文章、設(shè)計(jì)的風(fēng)格都應(yīng)遵循品牌的形象，與品牌的調(diào)性相符，這樣才能更有效地運(yùn)用公眾號(hào)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

其次，要明確微信公眾號(hào)運(yùn)營的核心。微信公眾號(hào)的核心在于運(yùn)營，要想做好運(yùn)營，就要分清三個(gè)核心問題：如何增加公眾號(hào)的粉絲量？如何提升與用戶之間的親密度？如何激發(fā)用戶的活躍度？這三個(gè)問題是所有微信公眾號(hào)的運(yùn)營者都要面臨的實(shí)際問題，也是企業(yè)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營好壞的核心問題。對(duì)于中小化妝品企業(yè)而言，就應(yīng)該在懂得運(yùn)營微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)上貼合自己的特性，打造出一個(gè)有個(gè)性、與眾不同的微信公眾號(hào)。

再者，要把控好文章推送的質(zhì)量?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，微信公眾號(hào)也一樣。企業(yè)微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容才是留住和擴(kuò)大用戶、建立良好口碑的關(guān)鍵。遺憾的是還有相當(dāng)一部分企業(yè)過于急功急利，發(fā)布的文章僅僅是將網(wǎng)上的內(nèi)容或流行的段子簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)移到公眾號(hào)上，并沒有撰寫原創(chuàng)內(nèi)容或把內(nèi)容進(jìn)行整合再創(chuàng)新。而文章結(jié)尾部分的廣告植入過于生硬，難以引起用戶的共鳴，導(dǎo)致文章閱讀量偏低。這就涉及到文章背后的內(nèi)容運(yùn)營者，企業(yè)應(yīng)該成立專門的新媒體運(yùn)營部門去負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的運(yùn)營，而不是簡(jiǎn)單應(yīng)付而失去關(guān)注微信公眾號(hào)的目標(biāo)消費(fèi)群體和借助新媒體提高自身知名度的機(jī)會(huì)。

微信公眾號(hào)的營銷對(duì)于推動(dòng)中小化妝品企業(yè)的發(fā)展有著不可估量的作用，但是如何使微信公眾號(hào)成為企業(yè)品牌宣傳的一張靚麗的名片，并起到宣傳企業(yè)、促進(jìn)商品銷售及維護(hù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系的作用，還需繼續(xù)進(jìn)行探索。

[責(zé)任編輯：王鑫]