甘秀芹

（南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 211188）

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汽車4S店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及對策研究

甘秀芹

（南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 211188）

摘 要：隨著汽車市場的發(fā)展、競爭的加劇，客戶關(guān)系管理在企業(yè)實踐中得到貫徹并實施，客戶關(guān)系管理在應(yīng)用中還存在一些問題。文章分析汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀和存在的問題，并提出一些建議。

關(guān)鍵詞：汽車企業(yè)；客戶關(guān)系管理；現(xiàn)狀；對策

10.16638/j.cnki.1671-7988.2016.03.062

CLC NO.: U472.1 Document Code: B Article ID: 1671-7988(2016)03-188-03

前言

21世紀(jì)我國汽車工業(yè)高速發(fā)展，汽車企業(yè)在充滿機遇的同時，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。新的經(jīng)營環(huán)境和競爭模式下，許多企業(yè)不得不想法設(shè)法尋找新的發(fā)展途徑。特別是汽車4S店，作為主機廠的下游，既服務(wù)于終端客戶，又受主機廠的制約，再加上托修方有權(quán)自主選擇維修經(jīng)營者進行維修、4S店不再獨享原廠配件、車企公開汽車維修技術(shù)資料等相關(guān)政策的出臺，4S店受到巨大沖擊，迫使其不得不面臨著轉(zhuǎn)型，尋找新的發(fā)展模式。但不管怎樣，將客戶資源作為企業(yè)最重要的核心資源，有效的進行客戶關(guān)系管理是任何模式的生存根本。通過滿足客戶個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，從而來實現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大市場、增加收入，從而全面提升企業(yè)的盈利能力與競爭力?？蛻絷P(guān)系管理這一創(chuàng)新的營銷模式，能夠促進公司提升客戶利潤貢獻度、客戶滿意度、增加市場份額、減少運營成本，提高投資回報率。

1、客戶關(guān)系管理的含義

CRM 是順應(yīng)現(xiàn)代營銷學(xué)理論產(chǎn)生并發(fā)展起來的?，F(xiàn)代營銷學(xué)最核心的理念是：以客戶為中心，滿足客戶的需求。CRM 的根本來源并不是技術(shù)的進步，而是營銷管理演變的自然結(jié)果。它不僅僅是包含客戶檔案的軟件系統(tǒng)，也不僅僅是一種先進的營銷管理思想，它更是綜合性的企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)。

客戶關(guān)系管理是以客戶為中心的關(guān)系營銷的延伸，也是一種綜合的商業(yè)模式，其目的就是為了增加收入和利潤。其核心就是一切工作的開展均圍繞著客戶滿意度的提升來展開?？蛻魸M意度提升的結(jié)果是客戶忠誠度的提高，銷售服務(wù)業(yè)績持續(xù)增長。

客戶關(guān)系管理是通過信息技術(shù)這一媒體、手段，為了實現(xiàn)客戶與企業(yè)價值的最大化，以客戶及其價值為中心，來管理和保持企業(yè)與客戶之間良好關(guān)系的營銷理念。

2、客戶關(guān)系管理在汽車4S店應(yīng)用現(xiàn)狀及存在的問題

隨著產(chǎn)品的高度豐富化、同質(zhì)化，消費者面臨著越來越多的選擇，再加上客戶的選擇權(quán)和談判力日益增強，致使客戶對企業(yè)的要求也日益提高?？蛻糍I的不再僅僅是產(chǎn)品，更注重的是消費體驗?，F(xiàn)在企業(yè)的競爭已經(jīng)更趨向于服務(wù)的競爭，贏得新客戶、留住老客戶、吸引潛在客戶的是企業(yè)能為其提供物有所值或物超所值的消費體驗。

對于已經(jīng)實施客戶關(guān)系管理的汽車4S店，由于品牌力的影響、管理水平、管理制度的不同、用戶層次的不一、地理環(huán)境的限制，汽車4S店中的客戶關(guān)系管理的實施仍然存在差異，各有各的優(yōu)勢和劣勢。這就要求每家企業(yè)都能正視自己的弱點和優(yōu)勢，進行不斷的改進和完善。從當(dāng)前來看，汽車4S店中的客戶關(guān)系管理依然暴露了一些不可避免的問題。

2.1 企業(yè)員工并未完全樹立“客戶第一”的觀念

集銷售與服務(wù)于一體的汽車4S店，“客戶第一”的經(jīng)營理念是其生存的根本，必須所有員工100%做到，但很多員工還是以產(chǎn)品為中心，以個人利益為出發(fā)點，出現(xiàn)挑客戶、欺騙客戶的行為，將“客戶第一”的觀念往往只流于口頭，并未落到實處。

2.2 在提高客戶滿意措施上，同質(zhì)化較嚴(yán)重，“感動客戶”特色欠缺

很多汽車 4S 店都能做到與客戶及時的電話溝通，在客戶生日的時間給客戶寄生日賀卡等服務(wù)，但除此之外，特色關(guān)懷較少，個性化服務(wù)更是處在起步階段。實際上，表達關(guān)心和溝通的方式有很多種，若大家都千篇一律，那就缺乏新意和創(chuàng)意。比如每年在給客戶寄生日賀卡的同時別忘了給他們的愛車寄去生日卡，為他們的愛車寫詩譜曲；在感恩節(jié)那天寄送手寫的卡片，感謝客戶對品牌的忠誠和厚愛；在客戶與公司交易的每個周年紀(jì)念日送去祝福等等方式都會讓客戶久久難忘，滿意而感動，最終忠誠。

2.3 缺乏相應(yīng)的客戶理念及管理體系支撐

很多汽車 4S 店雖然設(shè)立了專職部門來進行客戶關(guān)系管理，但是對整體組織結(jié)構(gòu)、管理機制的調(diào)整均沒能達到預(yù)期效果, 缺乏統(tǒng)一的、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)相匹配的管理體系。同時，還存在企業(yè)總體目標(biāo)與分步目標(biāo)關(guān)系處理不到位、工作重點不突出、程序也不夠規(guī)范等問題。CRM 的實施，決不是一個簡單的項目。要想讓 CRM 成為企業(yè)的一種新的管理思想、管理方法和管理模式，必須對 CRM 進行持續(xù)推進、持續(xù)改善、持續(xù)管理。從管理層面上來說，企業(yè)需要不斷灌輸“以客戶為中心”的文化理念。從技術(shù)層面上來說，CRM項目一定要提供業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)。

2.4 業(yè)務(wù)流程還不夠完善，需要進一步重組

如果在項目實施前缺少對業(yè)務(wù)流程進行以客戶為中心的完善和強化，項目實施的唯一成果只會是：比項目實施前做無效事情的速度快些而已。在被調(diào)查的多家汽車4S店都或多或少存在諸如部門間工作銜接不暢等業(yè)務(wù)流程還不夠完善方面的問題，要在不斷的實踐中不斷的完善和強化，使其更貼合于實際工作需要。

2.5 CRM 的相應(yīng)培訓(xùn)不到位

我國企業(yè)進行信息化的時間不長，企業(yè)人員隊伍遠遠達不到CRM實施的需要。4S店對員工的培訓(xùn)力度不夠，4S店應(yīng)以CRM實施以及應(yīng)用的不同階段和不同受眾為標(biāo)準(zhǔn)，分別從CRM管理理念和CRM實施應(yīng)用兩方面入手，針對4S店的高層管理人員及在CRM實施應(yīng)用過程中涉及到的業(yè)務(wù)操作人員、項目小組、技術(shù)人員等組織不同內(nèi)容的、有效的CRM培訓(xùn),并給予適當(dāng)?shù)募詈吐氊?zé)范圍，這些培訓(xùn)共同保證CRM實施以及應(yīng)用的成功。

3、完善汽車 4S 店客戶關(guān)系管理運行的措施

客戶的忠誠度是建立在客戶的滿意度的基礎(chǔ)上的，客戶忠誠度是企業(yè)巨大的財富源泉。美國的一項研究表明：客戶忠誠度每提高5%，企業(yè)的利潤就增加25%。從“顧客滿意度調(diào)查”中可匯總出，所有涉及到客戶對4S店滿意度評價的，正面的或肯定的回答都不及50%，這無疑給我們所有品牌的4S店都敲了個警鐘，危機無處不在。因此，為了提高客戶的滿意度，從而來提高客戶的忠誠度，汽車4S店須著重從以下幾個方面入手：

3.1 積極提升品牌形象與內(nèi)涵

中國汽車市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯，確定汽車目標(biāo)市場、進行準(zhǔn)確的市場定位是每一個廠家都必須思考的問題。只有不斷提升品牌形象和品牌的認(rèn)知度，才能賣出品牌的價值。

要想提升企業(yè)及品牌形象，應(yīng)積極參與公益事業(yè)，密切關(guān)注社會動態(tài)。諸如安全、環(huán)保，以及對其他公益事業(yè)作出反應(yīng)。企業(yè)要想融入中國市場，絕對不僅僅是在產(chǎn)品、技術(shù)等理性方面的本土化，還應(yīng)包括經(jīng)營理念的融入、企業(yè)及產(chǎn)品文化的融合。應(yīng)向其產(chǎn)品、品牌里添加更多感性內(nèi)容，讓這份感性使得客戶和品牌間產(chǎn)生互動，能夠體會到先進技術(shù)的優(yōu)越性、讓客戶獲得更多的體驗，產(chǎn)生更多的共鳴。

3.2 打造“營服共戰(zhàn)”的團隊，提高服務(wù)的及時性

“營服共戰(zhàn)”也即跨部門團隊運作，通過調(diào)動 4S 店各部門準(zhǔn)確、及時地為客戶提供全過程、全方位、無縫式的服務(wù)，以克服服務(wù)提供過程中各職能部門的不協(xié)調(diào)，提高 4S店作業(yè)效率，提高客戶滿意度。

首先應(yīng)制定好切實可行的“營服共戰(zhàn)”流程及規(guī)則，讓4S 店各部門掌握相同的客戶信息的基礎(chǔ)上，對4S 店所有的相關(guān)人員進行培訓(xùn)，讓每個處于“營服共戰(zhàn)”各節(jié)點上的工作人員除掌握本職工作外的上下游服務(wù)規(guī)則、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程和服務(wù)政策等，以使每個服務(wù)節(jié)點都能恰當(dāng)?shù)姆?wù)，不給下游節(jié)點造成服務(wù)壓力。同時，員工的考核標(biāo)準(zhǔn)和激勵機制是員工履行職責(zé)的指揮棒。實施“營服共戰(zhàn)”必須對原先的考核、激勵制度進行調(diào)整或重新設(shè)計。

3.3 應(yīng)加強有針對性和個性化的服務(wù)

汽車 4S 店領(lǐng)導(dǎo)和員工首先應(yīng)加強服務(wù)意識，切實樹立“客戶第一”的思想，提高其服務(wù)禮儀。應(yīng)向客戶提供主動的關(guān)心，根據(jù)銷售和服務(wù)的紀(jì)錄，向客戶提供個性化的、專業(yè)的、及時的服務(wù)。盡可能的滿足客戶的需求，從而加強保有客戶的忠誠度，最終實現(xiàn) CSI 和 SSI 的提高。

3.4 應(yīng)加強會員業(yè)務(wù)的開展

會員制不僅給汽車4S店帶來促進整車銷售、提升保有客戶回廠率、吸引新客戶來廠消費、刺激消費、增加營收、降低運營成本、樹立品牌、增強集團競爭力等效應(yīng)，還給客戶帶來服務(wù)品種增加、價格折扣、服務(wù)響應(yīng)時間縮短、享受品牌、增值服務(wù)等效應(yīng)，從而一方面實現(xiàn)了客戶與專營店的緊密度，另一方面為會員提供了一個集娛樂、結(jié)交朋友、結(jié)識商務(wù)伙伴于一體的互動平臺。為此，汽車4S店應(yīng)經(jīng)常開展會員業(yè)務(wù)和活動。

3.5 應(yīng)改變員工的薪酬模式

銷售提成的薪酬模式，對客戶關(guān)系管理有很大的傷害。采用銷售提成的方式支付員工薪酬，是客戶被愚弄的根源，從而影響到客戶滿意度、忠誠度的提高。很多國外優(yōu)秀的 4S店采用的薪酬體系不是與銷售總利潤掛鉤，而是以客戶滿意為核心指標(biāo)，并結(jié)合銷售總量來實行的。

3.5 應(yīng)加強和完善客戶回訪

4S店最好的客戶回訪方式是通過提供超出客戶預(yù)期的服務(wù)來提高客戶對4S店及所購車品牌的美譽度和忠誠度，從而創(chuàng)造新的銷售可能。通過客戶回訪等售后關(guān)懷為4S店及品牌進行增值，借助老客戶的口碑來實現(xiàn)新的銷售增長，這是客戶開發(fā)成本最低也是最有效的方式之一。 而現(xiàn)在很多汽車4S店都或多或少存在以下現(xiàn)象：服務(wù)被動；不能很好記錄和管理每一次與客戶的回訪過程；未制定準(zhǔn)確的回訪計劃，從而無法在特定時間以最好的方式向特定的客戶提供最需要的服務(wù)；未對客戶進行有效細分，從而不能為不同類別的客戶制定不同的回訪服務(wù)策略等。因此，為了達到預(yù)期的目的，應(yīng)不斷的加強和完善客戶回訪。

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The current situation of customer relationship management in Auto 4s shop and countermeasure study

Gan Xiuqin
( Nanjing Communications Institute of Technology, Jiangsu Nanjing 211188 )

Abstract:With the development of the auto market and the heated competition, customer relationship management (CRM) are implemented in the enterprise practice, but there are also some problems in its application.This paper analyzes the current situation of CRM in automobile enterprise and the existing problems, and then puts forward some suggestions.

Keywords:automobile enterprise; customer relationship management (CRM); current situation; countermeasure

作者簡介：甘秀芹，就職于南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

中圖分類號：U472.1

文獻標(biāo)識碼：B

文章編號：1671-7988(2016)03-188-03