薛永斌　方卉

摘要：本文以我國(guó)期刊品牌延伸為研究對(duì)象，在全面分析國(guó)內(nèi)外期刊品牌現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，找出我國(guó)期刊品牌延伸的不足，并進(jìn)一步提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代期刊品牌延伸可采取的策略和途徑。

關(guān)鍵詞：期刊；品牌延伸；互聯(lián)網(wǎng)；對(duì)策

“品牌”一詞，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)概念。把品牌概念引入到傳媒領(lǐng)域，其中心思想就是要在搞好內(nèi)容策劃創(chuàng)作的同時(shí)，通過(guò)一系列包裝和推介手段，樹(shù)立起優(yōu)質(zhì)品牌，以達(dá)到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。期刊的精神文化價(jià)值遠(yuǎn)勝于物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值。期刊品牌是期刊在讀者心目中的固有形象，是期刊名稱(chēng)、標(biāo)志、封面包裝等符號(hào)的組合，包括對(duì)其內(nèi)容、整體形象、辦刊理念、市場(chǎng)定位、風(fēng)格特色和營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面的概括，是—本期刊的無(wú)形資產(chǎn)。期刊的品牌使之在社會(huì)及傳播領(lǐng)域享有較高的知名度和認(rèn)同感，與其他行業(yè)的品牌既是共通的，又有自己的獨(dú)特性。

20世紀(jì)80年代，品牌延伸開(kāi)始引起管理學(xué)界的高度重視。品牌延伸在不同領(lǐng)域的定義很多，目前被傳媒界普遍認(rèn)可的定義為：“將現(xiàn)有成功品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品上的整個(gè)過(guò)程，用以縮短市場(chǎng)上消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)間。當(dāng)品牌延伸時(shí)，新產(chǎn)品很快被消費(fèi)者識(shí)別，并把消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)存品牌的美好印象轉(zhuǎn)移到延伸的新產(chǎn)品中，有利于新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)?！逼放蒲由斓囊饬x得到廣泛重視，期刊界利用品牌延伸不斷拓展新領(lǐng)域、推出相關(guān)產(chǎn)品，逐步開(kāi)展起了新業(yè)務(wù)。

一、國(guó)內(nèi)外期刊發(fā)展?fàn)顩r

1.國(guó)內(nèi)期刊品牌發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)雜志和期刊的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：第一級(jí)段是20世紀(jì)80年代以后，改革開(kāi)放以來(lái)誕生的《三聯(lián)生活周刊》《健與美》等一批優(yōu)秀刊物，出刊以來(lái)積攢了相當(dāng)程度的讀者和口碑；隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高成就了內(nèi)容豐富、時(shí)代烙印強(qiáng)烈的第二階段期刊的繁榮發(fā)展，其中《第一財(cái)經(jīng)周刊》《城市畫(huà)報(bào)》等均有突出表現(xiàn)，是該階段的代表；第三階段，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各種新型的受到年輕人喜愛(ài)的期刊不斷涌現(xiàn)，如《博客天下》《壹讀iRead》等，這些期刊品牌延伸意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈。

傳統(tǒng)期刊在其發(fā)展過(guò)程中先后經(jīng)歷了專(zhuān)刊熱、擴(kuò)版熱，也經(jīng)受了價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、發(fā)行戰(zhàn)等多方面的考驗(yàn)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)期刊的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)。范以錦在《提升紙媒品牌，應(yīng)對(duì)多媒體挑戰(zhàn)》一文中表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，紙媒消亡論的聲音絡(luò)繹不絕，與這一觀點(diǎn)抗衡的就是一些學(xué)者提出紙媒也有“復(fù)蘇期”。有資格復(fù)蘇的紙媒必須要順應(yīng)時(shí)代變化，具備品牌價(jià)值。

當(dāng)今期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，媒介融合以及內(nèi)容形式呈現(xiàn)多元化。我國(guó)擁有期刊近9900種，共計(jì)約35億冊(cè)，人均每年擁有期刊2.5冊(cè)，數(shù)量排名世界第二，但其中有影響力的期刊品牌并不多。中國(guó)期刊集團(tuán)的數(shù)量很少，不過(guò)幾十個(gè)。目前中國(guó)最大的期刊集團(tuán)只擁有12種刊物，年?duì)I業(yè)收入也只有1億多元人民幣。中國(guó)9900本期刊分散在5000多家雜志社中，平均每家雜志社運(yùn)作還不到2種雜志，而西方大期刊集團(tuán)擁有60-80種刊物，德國(guó)貝塔司曼集團(tuán)的年?duì)I業(yè)收入近200億歐元，美國(guó)出版三本以上雜志的期刊集團(tuán)有500個(gè)。由此看出，當(dāng)今中國(guó)期刊集團(tuán)化的程度還很低，離真正的跨媒體傳媒集團(tuán)還有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>

2.國(guó)外成熟期刊品牌

國(guó)外期刊在品牌延伸方面的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。美國(guó)《國(guó)家地理》雜志先后向電視、網(wǎng)絡(luò)界伸出橄欖枝，其品牌的相關(guān)產(chǎn)品包括廣受熱議的電視節(jié)目、紀(jì)錄片等，看似脫離傳統(tǒng)期刊業(yè)務(wù)范疇，卻正是期刊品牌向外擴(kuò)張的有機(jī)組成部分。針對(duì)品牌延伸，國(guó)外的期刊也做出了嘗試，并有一些成功經(jīng)驗(yàn)：比如《國(guó)家地理》雜志創(chuàng)辦子刊，《讀者文摘》出版相關(guān)出版物，《媒介》《財(cái)富》《咬文嚼字》結(jié)合期刊的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)舉辦活動(dòng)和論壇，《知音》雜志成立廣告公司、發(fā)行公司、印務(wù)公司，《花花公子》和ELLE等創(chuàng)建時(shí)尚生活品牌，《機(jī)車(chē)趨勢(shì)》與寶潔合作相關(guān)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)業(yè)。甚至有Wallpaper雜志將品牌租給房屋設(shè)計(jì)公司以賺取品牌費(fèi)用，時(shí)尚家具雜志Artha Stewart Living～逐步擴(kuò)張成資產(chǎn).總額達(dá)數(shù)億美元的商品流通王國(guó)，法國(guó)的ELLE雜志除了每年約6000萬(wàn)歐元的廣告收益外，還全方位開(kāi)發(fā)了服裝、家庭日用品等產(chǎn)品種類(lèi)繁多的附屬產(chǎn)業(yè)，其特許專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品銷(xiāo)售也為其帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，跨媒體經(jīng)營(yíng)已成為國(guó)外期刊品牌延伸的一種主要發(fā)展潮流，很多期刊根據(jù)自身特點(diǎn)和消費(fèi)者需求建立了相應(yīng)的女性網(wǎng)站，并注重開(kāi)發(fā)廣告經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)、短信、收費(fèi)郵箱等新型盈利業(yè)務(wù)。

二、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)期刊的沖擊

相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.88億，中國(guó)居民上網(wǎng)人數(shù)已超過(guò)人口總數(shù)的一半?！秷?bào)告》同時(shí)顯示，消費(fèi)者的上網(wǎng)設(shè)備呈現(xiàn)向手機(jī)端集中的趨勢(shì)，手機(jī)已成為拉動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的主要因素。截至2015年年底，全國(guó)網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)達(dá)6.20億，其中有90.1%的網(wǎng)民是通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)來(lái)獲取相關(guān)信息，滿足自身信息需求的。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給傳統(tǒng)期刊發(fā)行帶來(lái)了嚴(yán)重的沖擊。從2008年開(kāi)始，全國(guó)的郵政報(bào)刊亭遭遇大規(guī)模拆除，截止至2013年5月，被拆除的數(shù)量已高達(dá)1萬(wàn)多個(gè)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)期刊的日子越發(fā)不好過(guò)，有相當(dāng)數(shù)量的期刊只好停刊，如表1所示。

好像一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)期刊打入了無(wú)邊的黑夜。從2013年開(kāi)始就有不少期刊由于自身經(jīng)營(yíng)不善、讀者銳減的原因陸續(xù)關(guān)門(mén)。2015年11月康泰納仕出版集團(tuán)旗下男性雜志Details停刊。2015年12月初，《精品購(gòu)物指南》因連續(xù)嚴(yán)重虧損，收入從2013年的3.4億元下滑至2015年的1億多元，經(jīng)營(yíng)陷入困難局面。《瑞麗》雜志品牌旗下的《瑞麗時(shí)尚先鋒》于2016年1月起停發(fā)紙質(zhì)版刊，《外灘畫(huà)報(bào)》也在同一時(shí)間宣布停刊。在傳媒界，時(shí)尚雜志號(hào)稱(chēng)是市場(chǎng)化紙媒的最后一道堡壘。如今，在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，這最后一道防線也出現(xiàn)了裂痕，令人不禁擔(dān)憂傳統(tǒng)媒體的未來(lái)。

其實(shí)將期刊拉入困境的除了大環(huán)境外，更多的原因在于期刊自身。面對(duì)新科技的出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，要辦好期刊就要主動(dòng)出擊，走在前端，做媒體內(nèi)容的引領(lǐng)者，做讀者的導(dǎo)航儀，才能真正地走出自己的發(fā)展之路，救自己于水火。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代期刊品牌延伸的途徑

1.期刊+子刊模式

《讀者》雜志就有鄉(xiāng)村版、精華版、少數(shù)民族文字版等，出版合訂本和一系列書(shū)籍，并將封面和內(nèi)容制作成精美的明信片在全國(guó)發(fā)行?！吨簟返南盗凶涌ā吨簟罚êＭ獍妫ⅰ洞蚬ぁ贰逗萌兆印贰读加选返?。國(guó)內(nèi)《時(shí)尚雜志》也開(kāi)發(fā)子刊，創(chuàng)力、了《時(shí)尚先生》《時(shí)尚家居》等，《瑞麗》創(chuàng)辦了《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》等。這些都是期刊+子刊模式的典型代表。

2.期刊+相關(guān)出版物

期刊立足之本仍然是“內(nèi)容為王”，靠打造品牌特色取得消費(fèi)者的信任。在媒介融合時(shí)代，主題化、論述化、個(gè)性化的現(xiàn)代期刊編輯理念已成為主流方向。期刊要吸引受眾的眼球，必須在內(nèi)容、權(quán)威性和品牌特色這三點(diǎn)上下功夫。圖書(shū)、漫畫(huà)等出版物為實(shí)現(xiàn)多元互動(dòng)做出示范，比如體育類(lèi)期刊《健與美》出版發(fā)行健身光盤(pán)，受到有健身需求又沒(méi)有時(shí)間去健身房鍛煉這一族群的廣泛歡迎。期刊根據(jù)讀者需求，為讀者個(gè)性化設(shè)計(jì)相關(guān)出版物已成為行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。

3.借助期刊品牌舉辦線下活動(dòng)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體市場(chǎng)，常規(guī)經(jīng)營(yíng)手段已經(jīng)不能滿足媒體自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過(guò)宣傳活動(dòng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)不失為一種好的選擇。期刊的線下活動(dòng)包括廣告活動(dòng)、公益活動(dòng)、論壇和會(huì)議。期刊利用自身的媒體及品牌優(yōu)勢(shì)舉辦活動(dòng)擴(kuò)大影響力，又能以此獲得額外的經(jīng)濟(jì)收益，各類(lèi)型的展會(huì)、研討會(huì)、發(fā)布會(huì)等成為期刊辦活動(dòng)的重要形式。線下活動(dòng)有助于培養(yǎng)讀者的粘性和忠誠(chéng)度。

4.跨行業(yè)品牌強(qiáng)強(qiáng)合作

《大眾電影》曾因銷(xiāo)量急劇下滑而?？?。與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)合作后，借助萬(wàn)達(dá)影院的品牌和受眾優(yōu)勢(shì)，向影視產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，通過(guò)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)移動(dòng)端產(chǎn)品，建立了新的商業(yè)模式。時(shí)尚集團(tuán)與天貓和京東建立的戰(zhàn)略合作也是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益共贏的例子。

5.與運(yùn)營(yíng)商合作

據(jù)調(diào)查，手機(jī)閱讀群體中有33.3%的讀者能夠接受付費(fèi)閱讀，而有66.7%的人只看免費(fèi)的手機(jī)讀物。我國(guó)手機(jī)閱讀群體在2014年全年人均花費(fèi)在手機(jī)閱讀上的費(fèi)用為16.47元，相比2013年的21.43元下降了近23%。包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信在內(nèi)的三大運(yùn)營(yíng)商都在手機(jī)端開(kāi)展移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)。以中國(guó)移動(dòng)的“咪咕數(shù)媒”為例，從2011年起開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)引動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)，到2015年全年實(shí)現(xiàn)15億的收入，五年問(wèn)已有了顯著的變化。期刊與運(yùn)營(yíng)商合作最重要的是看中運(yùn)營(yíng)商龐大的用戶(hù)群，如何利用用戶(hù)擴(kuò)大影響力、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收入還需下一番心思。

6.新媒體平臺(tái)延伸

隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的廣泛使用，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為品牌推廣的重要渠道。

其一，期刊可以直接與電商合作，開(kāi)設(shè)官方在線銷(xiāo)售雜志的店鋪。比如時(shí)尚傳媒集團(tuán)與天貓和京東達(dá)成協(xié)議，在線開(kāi)設(shè)旗下的COSMO、《時(shí)尚芭莎》《男人裝》等體驗(yàn)站，而時(shí)尚集團(tuán)也同時(shí)成為天貓和京東制作時(shí)尚大片的宣傳平臺(tái)。設(shè)置的手機(jī)天貓客戶(hù)端掃碼功能，將期刊的閱讀與消費(fèi)購(gòu)物有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，使品牌商與消費(fèi)者直接關(guān)聯(lián)。

其二，在微信平臺(tái)開(kāi)設(shè)微店，這種方式一方面可以借助微信公共平臺(tái)的影響力，同時(shí)也省去了中間商的利益分成，期刊可以直接面對(duì)消費(fèi)者。《羽毛球》雜志在2016年1月開(kāi)設(shè)微店以來(lái)已獲得盈利。

其三，開(kāi)發(fā)自主新媒體產(chǎn)品。《壹讀》雜志2014年5月推出的“拍呀”是一款更注重與用戶(hù)互動(dòng)的新媒體產(chǎn)品，利用傳統(tǒng)期刊已有的用戶(hù)和品牌積累，讓用戶(hù)利用虛擬貨幣拍得實(shí)物，虛擬貨幣可以通過(guò)微博、豆瓣上的《壹讀》文章轉(zhuǎn)載獲得。

此外，期刊內(nèi)容通過(guò)技術(shù)以多種形式儲(chǔ)存起來(lái)，以光盤(pán)或者數(shù)據(jù)庫(kù)的形式，為讀者提供拷貝產(chǎn)品和數(shù)據(jù)庫(kù)檢索等相關(guān)服務(wù)。專(zhuān)業(yè)性期刊比較著名的有中國(guó)期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、人大復(fù)印資料等20家；非專(zhuān)業(yè)性的有龍?jiān)淳W(wǎng)、中郵閱讀網(wǎng)、國(guó)圖閱讀網(wǎng)等，它們都具有強(qiáng)大的搜索功能和超鏈接功能，能提供關(guān)聯(lián)內(nèi)容信息。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代期刊品牌延伸的策略

期刊品牌的根本價(jià)值是讀者對(duì)于刊物的信任，期刊需要維持這種穩(wěn)定的信任狀態(tài)。將一本品牌期刊內(nèi)容放在互聯(lián)網(wǎng)多類(lèi)型平臺(tái)上，著眼點(diǎn)不應(yīng)該是內(nèi)容轉(zhuǎn)移，而是將原有的讀者和期刊的交互關(guān)系轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容也應(yīng)該做適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，否則所謂品牌延伸策略只能是紙上談兵。

期刊的品牌延伸是一項(xiàng)需要縝密規(guī)劃、全面整合的復(fù)雜工程。制定期刊品牌延伸策略時(shí)必須多層面考慮，包括辦刊理念、媒介產(chǎn)品、附加服務(wù)、主辦活動(dòng)等，以此提升品牌影響力。充分利用傳統(tǒng)期刊品牌的市場(chǎng)號(hào)召力、互聯(lián)網(wǎng)傳播力和文化影響力，以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力，全方位、多角度整合媒體資源，使傳統(tǒng)期刊的品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生最大的邊際效應(yīng)。

1.強(qiáng)化品牌定位，使其更具內(nèi)涵

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維建立內(nèi)容權(quán)威?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代新的閱讀習(xí)慣對(duì)傳統(tǒng)期刊構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也提供了相應(yīng)的機(jī)遇。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和教育普及程度的提高，傳統(tǒng)期刊的生存空間得以增長(zhǎng)。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的傳播是從追求速度到追求態(tài)度，從提供信息到挖掘事實(shí)，從傳遞信息到傳達(dá)思想，期刊品牌的個(gè)性化專(zhuān)業(yè)訴求在不斷提升。盡管新技術(shù)帶來(lái)的新傳播渠道具有明顯優(yōu)勢(shì)，但目前其內(nèi)容還仰仗期刊等傳統(tǒng)媒體。

2.根據(jù)自身發(fā)展科學(xué)選擇延伸領(lǐng)域

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是社交媒體的公信力缺乏，使得具有品牌優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)期刊依然有一定的生存空問(wèn)。促進(jìn)傳統(tǒng)期刊與互聯(lián)網(wǎng)的融合，需要加強(qiáng)用戶(hù)研究，增強(qiáng)讀者服務(wù)意識(shí)，建立和維護(hù)內(nèi)容的權(quán)威。期刊品牌延伸的過(guò)程中應(yīng)始終堅(jiān)持“三化”：一是深度化，把以提供信息為主變成提供觀點(diǎn)為主；二是活動(dòng)化，充分發(fā)揮并延伸傳統(tǒng)雜志在整合社會(huì)資源方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)活動(dòng)進(jìn)一步推廣品牌；三是產(chǎn)品化，通過(guò)組合產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，既可以為雜志品牌帶來(lái)社會(huì)效益，也可以帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張，促進(jìn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的形成。傳統(tǒng)期刊媒體人要逆勢(shì)而上，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，探尋品牌延伸的發(fā)展之路。

3.從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品集群：基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容整合

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代期刊的傳播范圍得到了擴(kuò)展，傳播范圍得到了全面延伸，傳播手段也呈現(xiàn)出多元化特征。但應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，雖然當(dāng)前傳統(tǒng)期刊在數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程中有了可喜的進(jìn)步，但距離互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)期刊數(shù)字化真實(shí)的、全面的要求還相差甚遠(yuǎn)。其主要問(wèn)題在于：傳統(tǒng)期刊的數(shù)字化工作仍然停留在初級(jí)階段，所謂的促進(jìn)期刊數(shù)字化的方式也僅僅是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)期刊紙質(zhì)版的內(nèi)容原封不動(dòng)地上傳到期刊數(shù)據(jù)庫(kù)，只是轉(zhuǎn)換了一種存在形式，形成一種形式上的電子版內(nèi)容而已，并未實(shí)現(xiàn)革命性的變革和創(chuàng)新。要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊向現(xiàn)代數(shù)字化期刊的真正的全面升級(jí)轉(zhuǎn)型，一是必須充分利用大數(shù)據(jù)環(huán)境提供的有利條件，全面提升數(shù)字出版產(chǎn)品的內(nèi)容和期刊運(yùn)營(yíng)能力及服務(wù)能力；二是要充分發(fā)揮數(shù)字出版優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品來(lái)滿足用戶(hù)不同層次、不同方面的需求；三是傳統(tǒng)期刊經(jīng)營(yíng)要全面運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)期刊選題和內(nèi)容等資源進(jìn)行有效整合，為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。

4.從刊網(wǎng)到刊網(wǎng)互動(dòng)：打造立體化傳播平臺(tái)

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，雜志社應(yīng)該意識(shí)到如今的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和各媒體的融合是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，應(yīng)該充分發(fā)揮各種出版內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，打造基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)以及衛(wèi)星通訊網(wǎng)等多網(wǎng)覆蓋的期刊出版內(nèi)容傳播體系?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代期刊內(nèi)容產(chǎn)品展現(xiàn)形式要在電腦、手機(jī)、平板電腦等載體上創(chuàng)新，要針對(duì)不同平臺(tái)特性，通過(guò)多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)視頻、漫畫(huà)、游戲、動(dòng)畫(huà)等來(lái)展示新聞，形成獨(dú)具一格的內(nèi)容制作特色，提升視覺(jué)沖擊力，使期刊閱讀起來(lái)更有趣味。

打造立體傳播平臺(tái)的重點(diǎn)是整合力量、重構(gòu)生產(chǎn)流程。一是根據(jù)自身特點(diǎn)來(lái)選擇發(fā)展道路。期刊種類(lèi)不同，發(fā)行范圍不同造成期刊的資金、技術(shù)、優(yōu)勢(shì)等差異很大。期刊面臨的形式如同彎道超車(chē)，需結(jié)合實(shí)際情況來(lái)改變。二是借力資源開(kāi)發(fā)渠道。積極利用社會(huì)資源、市場(chǎng)資源，實(shí)行并購(gòu)、參股來(lái)借力發(fā)展。三是在體制機(jī)制上形成合力。打造全媒體產(chǎn)品，關(guān)鍵是打造信息一次采集并且能夠多元傳播的流程。在傳統(tǒng)期刊銷(xiāo)售渠道式微的趨勢(shì)下，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新的品牌銷(xiāo)售渠道成為期刊品牌延伸策略的新的商業(yè)模式。

5.從經(jīng)營(yíng)媒體到經(jīng)營(yíng)品牌：變讀者為客戶(hù)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代期刊的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括雜志社、出版社、技術(shù)商、運(yùn)營(yíng)商、圖書(shū)館、機(jī)構(gòu)用戶(hù)、互聯(lián)網(wǎng)增值商、硬件廠商、傳統(tǒng)書(shū)店、跨平臺(tái)渠道、大型網(wǎng)站等。期刊社應(yīng)該將期刊的閱讀與購(gòu)物消費(fèi)同步進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)品牌商與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，與電商合作是其中一種方法，充分利用電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和期刊本身在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的共贏。此外，通過(guò)大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)收集的數(shù)據(jù)細(xì)分用戶(hù)，針對(duì)不同的用戶(hù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新型產(chǎn)品和活動(dòng)，增加增值服務(wù)，變讀者為用戶(hù)，從而展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

期刊產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建應(yīng)遵循“一體化”模式，將傳統(tǒng)期刊經(jīng)營(yíng)模式單一的生產(chǎn)變成跨媒介形態(tài)的經(jīng)營(yíng)，期刊、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等不同媒介組成立體化的資源共享網(wǎng)絡(luò)，這樣不但可以提升信息源、客戶(hù)源、受眾源和品牌的利用效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，還能提升原有品牌的影響力。

6.優(yōu)化期刊社內(nèi)部組織架構(gòu)

內(nèi)容傳遞方式的改變，促使雜志社從人員配置到稿件采編流程都要有所改變。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，首先要轉(zhuǎn)變思維方式，并根據(jù)數(shù)字出版的要求培養(yǎng)和引進(jìn)一批知識(shí)面寬、創(chuàng)新能力強(qiáng)的復(fù)合型人才。國(guó)內(nèi)不少報(bào)社的數(shù)字媒體人員配備不齊，分工不精，尤其缺少優(yōu)秀的數(shù)據(jù)編輯和電腦制圖編輯人員，有的雜志社還縮減了專(zhuān)業(yè)UI視覺(jué)工作人員，數(shù)字化建設(shè)重設(shè)備投資、輕人才引進(jìn)，整體發(fā)展緩慢。因此，要大力培養(yǎng)具備新聞、軟件和藝術(shù)技能的高素質(zhì)復(fù)合型數(shù)字媒體人才，加大引進(jìn)高素質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)復(fù)合型數(shù)字媒體人才的力度。新媒體團(tuán)隊(duì)的成員，需要有良好的新聞素養(yǎng)、較強(qiáng)的電腦技術(shù)、較高的內(nèi)容提煉和信息數(shù)據(jù)整合能力?？紤]重新進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的整合，調(diào)整新媒體部門(mén)和期刊采編部門(mén)之間的人員、資源配置和機(jī)構(gòu)設(shè)置，優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)作流程，加強(qiáng)部門(mén)整合，做好數(shù)字媒體戰(zhàn)略的系統(tǒng)化、合理化布局。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，期刊生存與發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文在分析國(guó)內(nèi)外期刊現(xiàn)狀和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)期刊品牌影響的基礎(chǔ)上，對(duì)期刊品牌延伸的途徑和策略進(jìn)行了全面細(xì)致的闡述，對(duì)期刊未來(lái)的發(fā)展有一定借鑒參考意義。