許莉

【摘要】當今國際國內(nèi)市場競爭日趨激烈，中國微小企業(yè)面臨嚴峻生存危機。當前市場環(huán)境下，商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，一個企業(yè)品牌良好形象的創(chuàng)建成為直接影響企業(yè)在市場上的地位以及發(fā)展運行順利的決定性因素。

【關(guān)鍵詞】 微小企業(yè) 印象管理 品牌建設(shè) 【中圖分類號】 G2 【文獻標識碼】 A

品牌，是一系列包括產(chǎn)品功能利益和情感象征價值的復合體。美國加州大學教授大衛(wèi)·艾克（David Aaker）認為，“品牌應(yīng)該和顧客建立如同人際關(guān)系般的聯(lián)系”，這賦予了品牌人性化的特征，將品牌視為消費者日常生活中所需要或期望的某種如朋友般的角色。因而品牌印象管理在當今市場環(huán)境下的作用尤為凸顯。然而，我國的微小企業(yè)在發(fā)展過程中，往往忽視品牌的建設(shè)，也囿于資金、規(guī)模、意識等諸多因素的限制，品牌建設(shè)困難重重，存在一些亟待突破的難題。

當前微小企業(yè)品牌管理存在的難題

品牌建設(shè)意識淡薄，欠缺長期規(guī)劃。微小企業(yè)管理層品牌建設(shè)意識較為淡薄，不了解品牌塑造過程需要長時間的積累，經(jīng)濟效益的體現(xiàn)不如推銷產(chǎn)品直接和快速，于是往往急功近利追求短期效益，過于注重抓生產(chǎn)經(jīng)營，停留在重物質(zhì)、輕人員的管理方式上，對內(nèi)缺乏與員工的溝通交流而使得團隊缺少品牌建設(shè)意識，對外忽略了與外部公眾以及媒體的雙向溝通，沒有及時將品牌印象向外有效輸送，造成信息的阻塞和公眾的不知曉，缺乏長期性的建設(shè)規(guī)劃。

品牌定位同質(zhì)化，傳播手段單一。品牌管理和傳播從調(diào)研、策劃到實施的整個過程，需要大量人力、物力做支撐。微小企業(yè)受人員素質(zhì)、營銷策略、資金、技術(shù)水平等多重內(nèi)外部因素的影響。對品牌市場定位不夠明晰，目標受眾不明確，直接導致在品牌定位上缺乏獨特個性，在同行業(yè)中定位同質(zhì)化。同時在品牌傳播的執(zhí)行層面上缺乏連續(xù)性，傳播手段比較單一，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少應(yīng)用，公關(guān)、公益活動、事件營銷等的策劃和舉辦也較少。許多微小企業(yè)推出的產(chǎn)品廣告宣傳未能實現(xiàn)與企業(yè)品牌的有機結(jié)合，造成品牌傳播資源的浪費，不利于品牌的宣傳與建設(shè)發(fā)展。

缺少品牌管理項目評估，危機來臨時反應(yīng)遲鈍。中小企業(yè)在品牌印象管理中往往憑經(jīng)驗和感覺將“點子”一拍即出，缺少對活動項目的調(diào)查、預估等綜合的分析，從而將品牌管理工作隨意化、自由化，造成人力、財力、物力等資源的浪費。與此同時，當今社會網(wǎng)絡(luò)、手機、微博等信息技術(shù)和新興媒體的快速發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)的媒介傳播方式與渠道，企業(yè)品牌隨時可能面臨危機，危機擴散所影響的范圍也越來越大。微小企業(yè)受自身管理水平、技術(shù)設(shè)施等的制約，如果不能抓住時機運用公共關(guān)系爭取內(nèi)外公眾的合作與支持，無疑是給危機中的企業(yè)雪上加霜。

微小企業(yè)品牌印象管理實施策略分析

目前，國外對于印象管理的研究大都偏重于對個體層面印象管理的研究上，我國相關(guān)研究大多集中于對應(yīng)聘者或企業(yè)員工的印象管理行為與考評者評價之間關(guān)系的研究層面，但其實印象管理理論更適用于企業(yè)品牌建設(shè)。當今市場環(huán)境下，商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，消費者往往是以品牌作為快速做出某項購買決定的衡量標準。因而一個企業(yè)品牌良好形象的創(chuàng)建成為直接影響企業(yè)在市場上的地位以及發(fā)展運行順利的決定性因素。微小企業(yè)應(yīng)當有效且準確地運用品牌印象管理，全面把握社會資源，通過各種媒介，加強企業(yè)與公眾之間的雙向溝通傳播，從而提高自身管理水平，塑造企業(yè)良好形象，提升市場競爭力，為實現(xiàn)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的美好愿景而努力。

策略一：提升企業(yè)管理人員印象管理綜合能力。品牌形象是社會公眾對企業(yè)的總體印象和評價，是企業(yè)知名度和美譽度的綜合體現(xiàn)。微小企業(yè)管理者要意識到品牌印象管理中也包括管理者個人形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象等。管理者個人形象是企業(yè)對外宣傳的第一個窗口，包括管理者的個人修養(yǎng)、儀表作風、談吐用詞等方面，管理者不僅要從外在注重自己的儀容儀表，更要注重內(nèi)在品質(zhì)的提升。管理者應(yīng)當通過自我學習，掌握企業(yè)最新發(fā)展趨勢，結(jié)合企業(yè)的實際情況進行改進。此外，管理者也可參加專業(yè)培訓班，企業(yè)發(fā)展論壇等，與不同企業(yè)管理者交流、分享經(jīng)驗。通過以上途徑培養(yǎng)管理者自身品牌印象管理意識，提升自身綜合素質(zhì)，進而為品牌印象管理提供戰(zhàn)略理念支持。

策略二：注重品牌文化塑造，樹立全員品牌意識。品牌文化建設(shè)涉及到企業(yè)運營的方方面面，管理者應(yīng)杜絕追求短期效應(yīng)，將品牌管理貫徹始終，讓全體員工把握品牌文化所蘊含的品牌內(nèi)涵與品牌精神，并使之形成品牌文化弘揚的自覺化狀態(tài)，從而形成一種對外在市場環(huán)境變化的適應(yīng)和協(xié)調(diào)的內(nèi)部機制。首先，通過開展崗前崗中培訓，樹立全員品牌文化意識，讓每個員工明確品牌文化的精髓，了解企業(yè)的發(fā)展階段與未來發(fā)展思路。其次，以公開透明的獎勵制度、福利補貼等，激發(fā)職工的認同感，從而讓員工真實體會到企業(yè)對員工的關(guān)心、關(guān)注，激發(fā)員工熱愛企業(yè)的熱情，為品牌文化建設(shè)的開展打好群眾基礎(chǔ)。最后，培養(yǎng)“團隊精神”，增進員工對企業(yè)的自豪感，通過不斷完善自己的工作為企業(yè)添光加彩，從而將品牌文化的理念由感性認識上升到理性認識。

策略三：開拓多維傳播手段開展品牌印象管理。品牌印象管理的目標受眾是品牌的建立與發(fā)展過程中與企業(yè)發(fā)生一定關(guān)系的社會群體，主要包括顧客關(guān)系、政府關(guān)系、新聞媒介關(guān)系等，微小企業(yè)應(yīng)當開拓多維傳播手段來開展這三類目標受眾的品牌印象管理。一是顧客公眾的品牌印象管理。良好的顧客關(guān)系可以給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益，為品牌贏得市場口碑。在自媒體時代，微小企業(yè)要善于運用多元化的傳播溝通方式疏通渠道、理順關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情，將顧客的利益和需求擺在首要位置，通過大量信息的交流和情感的溝通贏得顧客的信任和需求，從而來換取企業(yè)的良好品牌印象，贏得人心。二是政府公眾的品牌印象管理。企業(yè)的各項政策、產(chǎn)品、服務(wù)如果得到官方的認可和支持，可以減少企業(yè)在運行中的阻礙，有利于品牌管理。微小企業(yè)可以借周年慶典、新的科技的引進等傳播機會，邀請政府部門出席活動并進行指導，并與各主管部門的具體工作人員保持良好的社會關(guān)系，把握時機，擴大品牌在政府部門中影響，增強對品牌的好感度，贏得政府的大力支持。三是媒體公眾的品牌印象管理。媒體是新聞信息的“把關(guān)人”，決定了社會公眾的議題焦點。微小企業(yè)管理層應(yīng)主動和媒體交往，邀請媒體行業(yè)有影響力的人士作為企業(yè)的宣傳顧問，疏通為企業(yè)做新聞的傳輸渠道。注意挖掘品牌建設(shè)中的新聞關(guān)注點，如企業(yè)品牌建設(shè)最新活動等，借機增強品牌社會效應(yīng)。以真誠、尊重為原則，發(fā)展與媒體的長久合作關(guān)系，增加彼此的了解，增進溝通，傳導優(yōu)質(zhì)品牌印象。

在當今激烈競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)必須通過品牌印象管理來塑造自身良好社會形象，建立并維護好與外界的關(guān)系網(wǎng)。品牌建設(shè)并非一蹴而就，微小企業(yè)雖然當下微小，但如果能在激烈的競爭中找準自己的品牌定位，開展有效的品牌印象管理，亦可打造屬于企業(yè)自己的百年品牌。

（作者為廣西財經(jīng)學院文化傳播學院副教授）

【參考文獻】

①[美]保羅·羅森菲爾德著、李原譯：《組織中的印象管理》，北京：清華大學出版社，2002年。

②李庭春：《品牌的印象管理》，《商業(yè)時代》，2008年。

③楊宜：《中小企業(yè)成長與發(fā)展前沿問題研究》，北京：中國經(jīng)濟出版社，2009年。

責編/周曉燕 劉芋藝（見習） 美編/宋揚 王夢雅（見習）