莊 梅 華

(閩北職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 南平 353000)

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武夷山一元門(mén)票的長(zhǎng)效機(jī)制研究

莊 梅 華

(閩北職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 南平 353000)

武夷山景區(qū)實(shí)施一元門(mén)票旅游活動(dòng)刺激了游客人次的增長(zhǎng)，增加了旅游收入。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理評(píng)價(jià)實(shí)施效果，通過(guò)分析門(mén)票價(jià)格影響因素和武夷山門(mén)票管理現(xiàn)狀，總結(jié)出實(shí)施一元門(mén)票的長(zhǎng)效機(jī)制主要有補(bǔ)償機(jī)制、排隊(duì)機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理保障機(jī)制與籌資機(jī)制等。

武夷山；一元門(mén)票；長(zhǎng)效機(jī)制

武夷山風(fēng)景名勝區(qū)位于福建省西北部，隸屬南平地級(jí)市，是“自然與文化”世界遺產(chǎn)地，國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)，風(fēng)景秀麗。南平市自2014年9月至2015年4月開(kāi)展了“一元門(mén)票游大武夷”活動(dòng)，又于2015年開(kāi)展“低碳之旅·暢游武夷”活動(dòng)，武夷山旅游營(yíng)銷(xiāo)效果明顯。

1 武夷山一元門(mén)票活動(dòng)概況

一元門(mén)票活動(dòng)的開(kāi)展分為兩個(gè)階段，第一階段自2014年9月1日至2014年9月30日，游客爆棚。國(guó)慶旅游熱潮之后，武夷山市緊接展開(kāi)了第二階段的一元旅游，即2014年11月21日至2015年4月20日。一元旅游門(mén)票活動(dòng)開(kāi)展時(shí)間歷時(shí)6個(gè)月。

第一階段，武夷山全市共接待游客約121萬(wàn)人次，與上年同期相比增長(zhǎng)約90%，其中主景區(qū)接待游客人數(shù)約50萬(wàn)人，與上年同期相比增長(zhǎng)約125%；旅游收入約23億元，與同期相比增加約50%。

第二階段歷時(shí)5個(gè)月，武夷山市共接待游客373.88萬(wàn)人次，平均每月接待55萬(wàn)人次，其中主要景區(qū)接待游客96.93萬(wàn)人次，平均每個(gè)月接待約20萬(wàn)人次，與第一階段的爆棚相比，在旅游人次上對(duì)比相差很多，旅游收入也相差較大，每個(gè)月平均收入約12億元。

第二階段明顯比第一階段的效益差，主要原因是第二階段時(shí)間跨度長(zhǎng)，冬季不宜登山旅游，營(yíng)銷(xiāo)效益遞減。雖然沒(méi)有9月份的火爆，但與上年同期相比旅游人次依然增長(zhǎng)了18%。(數(shù)據(jù)來(lái)源：武夷山市旅游局，南平市旅游局，武夷山風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會(huì)。)

2 武夷山一元門(mén)票的實(shí)施效果評(píng)價(jià)

一元門(mén)票活動(dòng)是武夷山在地級(jí)市南平市開(kāi)展的，該地區(qū)大部分旅游景區(qū)都展開(kāi)了一元門(mén)票旅游活動(dòng)，2015又開(kāi)展了低碳旅游活動(dòng)。據(jù)2014年、2015年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，武夷山旅游收入、旅游人次占南平市總體旅游收入、旅游人次的30%左右。對(duì)南平市歷年的旅游收入、旅游人次分析有助于評(píng)價(jià)該次一元旅游門(mén)票的實(shí)施結(jié)果。根據(jù)南平地區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒分析，2000年到2014年的旅游人次和旅游收入的關(guān)系呈現(xiàn)一元函數(shù)關(guān)系，即Y(旅游收入)=0.149 8X-504 726(見(jiàn)圖1)，該函數(shù)Pearson系數(shù)R=0.99，說(shuō)明旅游收入與旅游人次的關(guān)系是一個(gè)高度相關(guān)的線性關(guān)系。

判斷門(mén)票價(jià)格是否應(yīng)當(dāng)采取降價(jià)措施，應(yīng)當(dāng)看當(dāng)旅游門(mén)票下降，旅游人次增加所帶來(lái)的旅游收入是否增加。2015年南平旅游人次29 739 000人次，與2014年相比增長(zhǎng)約18.8%，代入Y=0.149 8X-504 726，旅游收入應(yīng)該是3 950 176.2萬(wàn)元。實(shí)際2015年旅游收入為3 716 300萬(wàn)元，與去年同期相比增加18.9%，與該函數(shù)分析結(jié)果基本吻合。說(shuō)明該次一元旅游門(mén)票活動(dòng)沒(méi)有導(dǎo)致旅游收入的驟減，而是保障了南平旅游收入高速增長(zhǎng)，是一次有效且成功的旅游活動(dòng)，既獲得了經(jīng)濟(jì)效益，又取得了社會(huì)效益。

新聞媒體、旅游局、游客等對(duì)該活動(dòng)贊譽(yù)有加，但是以武夷山風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會(huì)為代表的景區(qū)管理者則認(rèn)為：這個(gè)活動(dòng)是增加了旅游人次，增加了餐飲住宿收入，但因?yàn)楸阋?，不少游客素質(zhì)低下，亂扔垃圾、亂停車(chē)、擁擠增大了景區(qū)管理難度，對(duì)武夷山的名聲沒(méi)有提高。景區(qū)管委會(huì)虧本，沒(méi)有門(mén)票收入，竹排、漂流的高收入項(xiàng)目收入沒(méi)有增加，還需要大量工作人員。

通過(guò)該函數(shù)知道在旅游逗留天數(shù)沒(méi)有發(fā)生變化的情況下，旅游人次的增加對(duì)南平旅游收入的影響是巨大的，如果沒(méi)有辦法維持旅游人次增長(zhǎng)，旅游收入則會(huì)停滯不前甚至倒退。怎么促進(jìn)旅游人次的增長(zhǎng)？怎么能讓以武夷山風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會(huì)為代表的供給方盈利？筆者認(rèn)為，促進(jìn)旅游人次的持續(xù)增長(zhǎng)需要一元門(mén)票價(jià)格的繼續(xù)實(shí)施，同時(shí)一元門(mén)票應(yīng)該有一個(gè)長(zhǎng)效機(jī)制。

3 武夷山門(mén)票價(jià)格管理現(xiàn)狀

武夷山門(mén)票價(jià)格的制定主要由武夷山景區(qū)管理委員會(huì)負(fù)責(zé)，實(shí)施景區(qū)門(mén)票、觀光車(chē)綁定，一日游210元/人，二日游235元/人，三日游255元/人。并對(duì)特殊人群實(shí)施優(yōu)惠票，如離休干部、殘疾人、勞模、記者實(shí)施免票政策；學(xué)生、老年、兒童實(shí)施優(yōu)惠政策，學(xué)生票160元/人，老年票139元/人，兒童半票115元/人。

分析得出目前武夷山門(mén)票管理存在的幾點(diǎn)問(wèn)題：首先，與當(dāng)?shù)厝司芍涫杖胂啾乳T(mén)票價(jià)格偏高。南平市2015年每月城鎮(zhèn)人均月收入約2 200元，門(mén)票價(jià)格140元(扣除交通)，約占人均收入的6%，與發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游門(mén)票價(jià)格保持在人均不足1%相比明顯高。又由于景點(diǎn)內(nèi)觀光車(chē)票的強(qiáng)制之后，交通成本提升，旅行社組團(tuán)成本增加，品質(zhì)相似的二日游武夷山旅游線路由原來(lái)400多元的報(bào)價(jià)提升到700元左右。其差價(jià)就在高鐵交通的增長(zhǎng)和景點(diǎn)內(nèi)部小交通的強(qiáng)制執(zhí)行。

其次，不具有淡旺季的調(diào)節(jié)作用。國(guó)內(nèi)多數(shù)景點(diǎn)均設(shè)置淡旺季差價(jià)，鼓勵(lì)錯(cuò)峰旅游。針對(duì)淡季旅游的清冷，最近兩年主要依靠行政命令，開(kāi)展主題旅游活動(dòng)，如2014年11月21日至2015年4月20日開(kāi)展的一元旅游；2015年12月1日至2016年3月31日(不含春節(jié)假日期間)開(kāi)展低碳旅游，實(shí)質(zhì)是景點(diǎn)門(mén)票半價(jià)進(jìn)行旅游促銷(xiāo)。這種旅游促銷(xiāo)不具備長(zhǎng)期性與自覺(jué)性。

最后，門(mén)票價(jià)格管理無(wú)法做到調(diào)節(jié)游客數(shù)量。在旅游旺季，大量游客預(yù)定了“竹筏票”，但實(shí)際承載力有限，竹排數(shù)量有限，排工人數(shù)也有限，大量游客耗時(shí)等待，游客滿意度低。

景點(diǎn)門(mén)票除了收取收入，還具備控制旅游人數(shù)的作用。因此應(yīng)該增強(qiáng)武夷山門(mén)票的預(yù)定系統(tǒng)。

4 一元門(mén)票的長(zhǎng)效機(jī)制

4.1 一元門(mén)票的內(nèi)涵

武夷山實(shí)施一元門(mén)票相當(dāng)于免費(fèi)旅游，類(lèi)似杭州西湖的免費(fèi)門(mén)票。但武夷山又不能一步做到門(mén)票全免。西湖實(shí)施免費(fèi)門(mén)票具有不可模仿性，主要原因有西湖景點(diǎn)眾多，收費(fèi)與免費(fèi)景點(diǎn)并存。其二，西湖景點(diǎn)與城市相融，景點(diǎn)周邊的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)豐富，食住行方便，游客逗留天數(shù)增加，旅游總收入增加彌補(bǔ)了每年2 500萬(wàn)元的門(mén)票收入的損失。其三，杭州西湖有地方政府的財(cái)力大力支持，而武夷山目前不具備這些條件，但是可以通過(guò)實(shí)施一元門(mén)票長(zhǎng)效機(jī)制創(chuàng)造條件實(shí)施一元門(mén)票。

因此武夷山一元門(mén)票的內(nèi)涵具體是先采取淡旺季互補(bǔ)，淡季采取一元門(mén)票，旺季采取正常門(mén)票；當(dāng)條件成熟，再全面實(shí)施一元門(mén)票。

4.2 一元門(mén)票的長(zhǎng)效機(jī)制

過(guò)去由于閑暇時(shí)間不足，游客只能在“黃金周”出來(lái)游玩?，F(xiàn)在國(guó)家大力鼓勵(lì)“帶薪假期”，不少省市試行“兩天半”周末，全國(guó)高鐵四通八達(dá)，自駕游盛行，這些因素都預(yù)示著未來(lái)旅游市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)變大的蛋糕。敢于在淡季實(shí)行一元門(mén)票在未來(lái)能吸引周邊城市的游客，武夷山一元門(mén)票有其可行性，但需要一定的機(jī)制來(lái)保障實(shí)施。

借鑒西湖模式，可以得出免費(fèi)門(mén)票必須有幾個(gè)條件：要有財(cái)政支持；要有良好的排隊(duì)機(jī)制；景點(diǎn)周邊的產(chǎn)業(yè)鏈完整發(fā)達(dá)，擴(kuò)大旅游乘數(shù)效應(yīng)。

第一，補(bǔ)償機(jī)制。在旅游景區(qū)中，政府、景區(qū)經(jīng)營(yíng)者(供給方)、游客(需求方)、當(dāng)?shù)鼐用袷蔷皡^(qū)中的四個(gè)利益相關(guān)者，實(shí)施一元門(mén)票可以給政府、景區(qū)帶來(lái)社會(huì)效益，給游客帶來(lái)實(shí)惠，給當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，但是對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)者而言如果沒(méi)有經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償他們是不可能實(shí)施下去的。如何補(bǔ)償？補(bǔ)償多少合適？具體方案可以多方探討，比如通過(guò)政府和景區(qū)經(jīng)營(yíng)者簽訂協(xié)議，淡季采取一元門(mén)票的時(shí)候第一次可以按照上一年同期的旅游收入的100%補(bǔ)償，然后每年按照5%左右的比例增長(zhǎng)。

第二，排隊(duì)機(jī)制。良好的排隊(duì)機(jī)制包括信息暢通、有效秩序及公平等。當(dāng)前，對(duì)核心旅游景區(qū)門(mén)票、擁堵的旅游項(xiàng)目比如九曲溪竹排，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)APP平臺(tái)預(yù)定門(mén)票來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游人數(shù)的調(diào)節(jié)。游覽人次可以根據(jù)旅游地承載力來(lái)確定。

第三，景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理保障機(jī)制。經(jīng)營(yíng)方面，要致力于景區(qū)經(jīng)營(yíng)多樣化，致力于做大旅游產(chǎn)業(yè)蛋糕，對(duì)除“游”之外的“食、住、行、購(gòu)、娛”方面加強(qiáng)開(kāi)發(fā)，比如在景區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售地域特色的旅游紀(jì)念品，將武夷山茶文化與健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)結(jié)合，將景區(qū)與攝影、影視業(yè)相結(jié)合等。管理方面，景區(qū)必須投入相應(yīng)的資金進(jìn)行景區(qū)維修、保護(hù)。做好景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃，加強(qiáng)景區(qū)管理人員的教育培訓(xùn)等，提高管理水平，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。

第四，靈活的籌資機(jī)制。潘秋玲建議尋求社會(huì)大眾的捐助，對(duì)捐贈(zèng)的企業(yè)、個(gè)人給予稅賦優(yōu)惠；建議發(fā)行景區(qū)彩票、建立管理基金等方式，加強(qiáng)社會(huì)公眾的參與力度。當(dāng)前還可以借助網(wǎng)絡(luò)眾籌熱，將旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目借助官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向廣大市民籌資。

4.3 實(shí)施一元門(mén)票的意義

第一，調(diào)控游客數(shù)量，調(diào)節(jié)淡旺季。有效的排隊(duì)機(jī)制下，一元門(mén)票可以調(diào)控旅游人數(shù)。一元門(mén)票實(shí)施期間旅游人數(shù)的增加使得武夷山旅游淡季不淡。事實(shí)證明，在旺季實(shí)施旺季價(jià)，淡季實(shí)施一元門(mén)票既能夠保證旺季的旅游收入，又能做到擴(kuò)大淡季的旅游收入，同時(shí)有利于旅游宣傳。

第二，體現(xiàn)了景區(qū)公益性。在淡季實(shí)施一元旅游，有錢(qián)人依然可以選擇在旺季前去避暑旅游，而收入較低的人們可以選擇淡季體驗(yàn)武夷山美景，降低周邊旅游客源地前往武夷山的旅游成本。

第三，體現(xiàn)旅游紀(jì)念、教育意義。門(mén)票設(shè)計(jì)可以仿照郵票、紀(jì)念卡等各種形式，游客可以收藏門(mén)票來(lái)紀(jì)念旅游，通過(guò)多樣化門(mén)票還能起到文化宣傳的教育意義。

總之，武夷山實(shí)施一元旅游具有體現(xiàn)旅游公平、增加旅游收入，進(jìn)一步促進(jìn)武夷山旅游知名度、美譽(yù)度的作用。實(shí)施一元門(mén)票具有可行性，但需要多方努力，以創(chuàng)造更好的實(shí)施條件。

[1]宋子千.景區(qū)應(yīng)該免費(fèi)開(kāi)放嗎？[J].桂林旅游高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2003，(10)：27—31.

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責(zé)任編輯：富春凱

10.3969/j.issn.1674-6341.2016.06.013

2016-09-11

福建省教育廳B類(lèi)課題“基于大武夷一元旅游背景下的景區(qū)門(mén)票管理研究”(JAS151094)

莊梅華(1982—)，女，福建泉州人，講師。研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)、高職教育。

F590

A

1674-6341(2016)06-0034-02