雷裕金

（延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院，陜西西安710100）

論新經(jīng)濟時代下的市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

雷裕金

（延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院，陜西西安710100）

隨著改革開放步伐的逐步推進(jìn)，我國的市場經(jīng)濟的發(fā)展前景越來越可觀。二十世紀(jì)五十年代以來，市場營銷學(xué)的新概念層出不窮，引發(fā)了不少業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注，近幾年來，市場營銷的新領(lǐng)域、新發(fā)展以及新戰(zhàn)略受到學(xué)術(shù)界的密切關(guān)注，市場營銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新對企業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

新經(jīng)濟時代；市場營銷；戰(zhàn)略創(chuàng)新

一、新經(jīng)濟時代下的市場營銷

市場營銷學(xué)是一門綜合經(jīng)濟科學(xué)、管理科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的，有助于企業(yè)打開市場、銷售產(chǎn)品的一門應(yīng)用性學(xué)科。知識的更新速度越來越快，強大的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)經(jīng)濟也讓人們不得不更新觀念，追求上進(jìn)；在知識、數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)的影響下，我們不得不追求創(chuàng)新，以適應(yīng)瞬息萬變的新經(jīng)濟時代。我們先來了解下新時代的特征：

第一，新經(jīng)濟時代下，交通運輸業(yè)迅速發(fā)展起來。交通運輸業(yè)與我們的生活息息相關(guān)，更在一定程度上有助于我們國家市場經(jīng)濟的發(fā)展，與市場營銷也存在著間接關(guān)系。

第二，進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國在世界的重要地位也都在不斷提升與穩(wěn)固，但是正因為如此，我國也開始不斷推行積極政策來促進(jìn)國家經(jīng)濟的發(fā)展和建設(shè)。

第三，發(fā)展經(jīng)濟勢必要消耗資源，我們國家同樣面臨著資源壓力，開發(fā)新能源，研發(fā)新技術(shù)，不斷尋找可替代資源。

第四，計算機的普及和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，導(dǎo)致人們的生活節(jié)奏越來越快，信息的傳播速度也越來越超乎人們的想象，因此，企業(yè)間的信息交流也更加頻繁，與之相對應(yīng)如何利用市場營銷增加企業(yè)效益的問題也提上了議程。

二、兩大市場的購買行為分析

無論是工商企業(yè)、政府部門、社會團體還是個人，要想做好營銷，就要先了解消費者的消費心理和行為主張，如此為制定切實可行的營銷決策提供正確的理論依據(jù)。而銷售市場主要分為兩大塊，一是消費者市場，另一個是組織市場。

（一）消費者市場的購買行為分析

消費者市場是消費品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿點，也是最終決定著工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的市場需求水平。我們先來分析一下消費者的購買行為模式，消費者受市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激，然后根據(jù)自己的特性對這些刺激做出分析和處理，最后做出是否購買某件產(chǎn)品的決定，這就是刺激——反應(yīng)模式。此外，消費者是否購買某件產(chǎn)品還取決于消費者自身的情況，在消費者本身不需要某件產(chǎn)品的情況下，即使再正確的營銷戰(zhàn)略也是無法打動消費者的。除了此之外，消費者的個性傾向和個性心理特征也影響著消費行為的變化。

（二）組織市場和購買行為分析

組織市場具有購買者少，購買數(shù)量大，供需雙方關(guān)系密切，購買者的地理位置相對集中的特征，此外需求彈性小，需求波動大等也是組織市場的特點。組織市場的購買類型大體上有直接重購、修正重購和新購三種形式。當(dāng)然，最重要的是考慮購買決策經(jīng)濟因素、影響因素，環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素都影響著組織市場的購買決策我們要想搞好組織市場的營銷就要摸清楚這些特征和類型，制定相應(yīng)的營銷策略，取得營銷先機。

三、以華為集團為例新經(jīng)濟時代市場營銷理念的創(chuàng)新

（一）華為集團簡介

1.華為公司成立于1987年，目前已位居我國民營企業(yè)之首，2013年業(yè)績首次超越了愛立信，成為全球電信設(shè)備商之首。目前擁有員工數(shù)約15萬余人，總部位于深圳坂田。2013年華為公司銷售收入達(dá)2400億元人民幣，較2012年增長8.6%，利潤總額達(dá)預(yù)計到286億元人民幣。華為在全球建立了30多個研發(fā)中心，目前擁的員工總?cè)藬?shù)約15萬，其中從事研發(fā)工作的人數(shù)約7萬人，占員工總數(shù)的45%。

2.華為的營銷策略簡介

每個企業(yè)的興起之路都不是一帆風(fēng)順的，華為起步時只是一個民營企業(yè)，建立之初，只是專注做通信設(shè)備的供應(yīng)商，如今華為已經(jīng)成長為一個終端產(chǎn)品的供應(yīng)商與解決商。華為之所以可以取得今天的成就，與他完善的管理制度、獨特的營銷策略以及戰(zhàn)略謀定、行之有效的人力資源管理體系、極具感染力的企業(yè)文化、驚人的專利研發(fā)技術(shù)等有著密切的關(guān)系，華為龐大的中國手機市場脫穎而出，在中國甚至在國外市場站穩(wěn)了腳跟。

（二）創(chuàng)新型營銷戰(zhàn)略

1.華為智能手機的產(chǎn)品策略

華為手機是華為集團的主打業(yè)務(wù)，為了適應(yīng)市場需求，取得市場占有率，華為集團主推智能手機產(chǎn)品，利用本身的價格優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，加之手機對人們的重要性越來越大，人們對智能手機的需求不斷提高，市場需求量的加大，為拓展市場提供了便利，由此手機是華為集團進(jìn)軍通訊領(lǐng)域的制勝法寶。

（1）商務(wù)型產(chǎn)品定位。出于對市場需求的分析，華為把目標(biāo)大體定位在商務(wù)人員和學(xué)生兩個主要群體，其中商務(wù)人員對手機的需求度較高，要求的功能也更齊全，由于手機比電腦攜帶更方便，商務(wù)人士更傾向于利用手機處理業(yè)務(wù)，因此，使用功能是該群體最注重的一點。此外，商務(wù)人員還更需要有著高端大氣的外觀的隨身手機，相反，價格的高低不會影響該人群對手機的購買決策。因此，較低的成本，更高質(zhì)量的產(chǎn)品，是華為占得市場先機的決定性因素。

（2）學(xué)生型產(chǎn)品定位。學(xué)生群體的不斷壯大，智能手機的普及，是的學(xué)生人群對智能手機的消費量大大增加。出于對學(xué)生消費心理的考慮，學(xué)生機更應(yīng)該注重外觀的時尚性，學(xué)生一般年紀(jì)較小，對手機的個性化功能十分看重，華為改變傳統(tǒng)國產(chǎn)機固有的模式，無論從界面還是程序上都做了很大改進(jìn)。最值得一提的是學(xué)生機的價格定位。學(xué)生階段，一般沒有太多的收入來源，經(jīng)濟因素決定了消費者的消費觀，最吸引學(xué)生購買的因素是價格，滿足同樣的使用功能的前提下，價格較低者勝出是毫無懸念的。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中低價位的國外品牌手機對學(xué)生的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同價位的國產(chǎn)手機。由此可以看出，品牌效應(yīng)在學(xué)生人群的影響還是極大的。其實，這些手機的技術(shù)含量不高，質(zhì)量要求有時候并不達(dá)標(biāo)，但是時尚的外形加之受盲目從眾的消費心理的錯誤引導(dǎo)，導(dǎo)致學(xué)生群體做出了購買國外低端機的決策。而且，學(xué)生群體的連鎖效應(yīng)是尤為突出的，低一屆的學(xué)生很可能受高年級的學(xué)生影響，一級一級往下傳，華為要想打開學(xué)生市場還得下一番苦功夫。

2.華為智能手機的價格策略

華為Ascend scend D系列是華為公司的主打品牌，是公司最值得驕傲的產(chǎn)品，同時也是華為產(chǎn)品中性能最強大、最高端的產(chǎn)品，內(nèi)存和運行速度上分了雙核和四核兩種，兩種機型的價格大約覆蓋在兩千九百元到三千九百九十九元范圍之內(nèi)：

Ascend P系列，外觀新穎獨特，是一款主打高端時尚陣地的高質(zhì)量產(chǎn)品，價格控制在兩千二百元到兩千九百元，產(chǎn)品一年一度更新?lián)Q代，隨著新產(chǎn)品進(jìn)入市場原有產(chǎn)品會適當(dāng)下調(diào)價格。Ascend G系列則站在性價比高之列，價格控制在九百元到一千七百元，屬于中低檔產(chǎn)品，是學(xué)生人群的最佳選擇。

相比之下，Ascend Y系列就要排在低檔區(qū)了，性能方面較前兩者有失全面，同理，價格就較低，一般在八百元以下。主打入門級智能手機，價格800元以下，適合對手機功能要求較低的人群購買使用。

榮耀系列的市場開闊性屬于華為產(chǎn)品里較高的，無論是產(chǎn)品的性能還是市場的需求，更或者是消費者的購買力度，都是華為產(chǎn)品中的佼佼者，價格也更合理，一般在一千五百元到兩千五百元范圍內(nèi)，合理的價格，較高的性能，使榮耀系列輕松在市場份額中輕松占有一席之地。

對于國外市場方面，華為則選擇了打價格戰(zhàn)的策略，高性能、低價格進(jìn)入國外市場，賺足了經(jīng)濟條件一般的人群的眼球，并同時得到認(rèn)可，占有很大的市場份額，在入侵國外市場的同時提高了華為的知名度，不僅可以營利，更是沒有成本的宣傳，是一箭雙雕的好策略，為華為帶來了很多益處。

3.差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是一種競爭戰(zhàn)略，目的是為了使企業(yè)有獨特之處，與競爭對手的產(chǎn)品有所區(qū)別，使顧客感覺到獨特性。企業(yè)的差異化可以體現(xiàn)在很多方面，比如產(chǎn)品的設(shè)計方面、售后服務(wù)方面、企業(yè)的形象方面，甚至企業(yè)的內(nèi)部文化方面，都是可以向消費者展示差異化的關(guān)鍵點，最重要的是企業(yè)要了解客戶的差異化需要，針對不同的人群設(shè)計不同價位的產(chǎn)品，打開相應(yīng)的市場，我們來說個簡單的例子，針對學(xué)生這一特殊消費者人群，華為產(chǎn)品可以推出性價比較高的暢玩系列產(chǎn)品，這種型號的產(chǎn)品不僅可以滿足學(xué)生對智能手機反應(yīng)快、內(nèi)存大，最主要的是價格與其他型號的產(chǎn)品相比相對較低；而對于價格較高、配置也相對更好地榮耀系列產(chǎn)品更適合上班一族，良好的用戶體驗自然不必多說，主要是經(jīng)濟因素起主導(dǎo)作用，這款產(chǎn)品的價格是該人群所負(fù)擔(dān)的起的。

價格戰(zhàn)并不是萬能公式，只有較高的研發(fā)水平，更高質(zhì)量的產(chǎn)品才是贏得最終勝利的法寶。正確使用差異化的戰(zhàn)略，可以有效抵擋新的競爭者的入侵，維持客戶對本產(chǎn)品的吸引力，保持客戶對本公司的認(rèn)可，贏得市場優(yōu)勢，占得先機。補充說明一下，差異化戰(zhàn)略具體的體現(xiàn)有價格差異、核心技術(shù)差異、營銷手段和營銷策略差異、需求市場差異等方面，要面面俱到，具體著手，才不會顧此失彼影響整體銷售。

4.品牌渠道組建策略

一家企業(yè)只有擁有值得信賴的品牌，才能更好地打開市場，才能賺得消費者的青睞，吸引消費者的眼球。如今的華為公司已經(jīng)占得很大市場根據(jù)地，近幾年，華為改變舊有的模式，注重渠道利益手段，改變單一的直銷模式，改為直銷、分銷相結(jié)合，加強了與國際企業(yè)的合作與合資，從此走上國際化道路，并且與多家企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，強強聯(lián)合使得華為的市場份額逐年遞增，營業(yè)額也呈上升趨勢。此外，通過會展?fàn)I銷的宣傳手段，值得信賴的產(chǎn)品質(zhì)量，更具創(chuàng)新的使用功能，精致華美的外觀，使得更多的人們知曉并認(rèn)可華為品牌，從而建立發(fā)一個完善的品牌渠道體系。具體參考下圖：華為公司的品牌渠道組建圖。

圖1：華為公司的品牌渠道組建圖

在渠道營銷方面，華為很有自己的一套。首先與行業(yè)內(nèi)的其他公司相比，華為公司更注重對技術(shù)的研發(fā)，華為始終堅信只有保證質(zhì)量才能贏得更多的客戶和市場，對于一部智能手機來講，全面先進(jìn)的使用功能和經(jīng)久耐用的產(chǎn)品質(zhì)量，比華美的外觀更能吸引消費者。出于對于技術(shù)的看重，華為公司大大加強了與具有新型技術(shù)的公司合作，例如西門子和賽門鐵克等公司也樂得與華為合作，大家各取所需，互利共贏。

為了贏得客戶市場和先機，華為公司通過企業(yè)間的強強聯(lián)合，增加對客戶的了解，從而促進(jìn)市場營業(yè)額的增加。具體說一下與華為有戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的企業(yè)有埃俄電信公司、德國電信公司、英特爾，同時還與荷蘭、巴西已經(jīng)建立了合作關(guān)系；此外，華為還在宣傳方面的力度很大，國際大型的展會是宣傳產(chǎn)品的最大平臺，華為就是通過參加這些展會來提高知名度。

通過對新經(jīng)濟下企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的分析，我們可以得出這樣的結(jié)論，好的營銷策略不僅可以為企業(yè)帶來更多利潤，還可以在無形之中提高產(chǎn)品的知名度。當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)決策層的決策關(guān)乎一個企業(yè)的興衰榮辱，但是一個好的營銷方案卻可以引導(dǎo)企業(yè)獲得更大的成功。市場經(jīng)濟下，如何搞好銷售是一個企業(yè)營利和賴以生存的根本，這需要企業(yè)每一個階層的人員都加倍努力，才能為企業(yè)做更多的貢獻(xiàn)。

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