董利紅

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北武漢430205）

基于委托代理論的微博營銷問題博弈分析

董利紅

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北武漢430205）

隨著微博在國內(nèi)的快速發(fā)展，越來越多的商業(yè)化實(shí)施更多體現(xiàn)在這一社交網(wǎng)絡(luò),在這樣的背景下，微博營銷成為現(xiàn)代企業(yè)低成本營銷的首選之路。微博作為當(dāng)今傳播方式的主力軍，具有越來越強(qiáng)大的影響力。但在微博營銷中依舊存在信息不對(duì)稱，處于信息優(yōu)勢方的微博博主為維護(hù)自身利益或獲得更多的利益，可能導(dǎo)致不誠信行為的發(fā)生。本文從微博營銷中不對(duì)稱信息現(xiàn)象著手，建立微博博主與粉絲之間的博弈模型并通過實(shí)例加以分析，提出相應(yīng)的微博營銷策略，以期為企業(yè)開展微博營銷提供一定的參考意見。

微博營銷；信息不對(duì)稱；博弈分析；策略

一、文獻(xiàn)綜述

（一）微博營銷及其特點(diǎn)

微博營銷是一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微博營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種具體形態(tài)，是借助微博這一平臺(tái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動(dòng)。（王颯，網(wǎng)路時(shí)代下營銷方式的探索——微博營銷）我國著名新媒體研究專家陳永東將微博的概念定義為：微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。（沈鵬.重新點(diǎn)燃的Web2.0激情——Twitter類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的傳播形態(tài)研究。）微博的功能決定了微博在網(wǎng)絡(luò)傳播上的價(jià)值，與博客、論壇、即時(shí)通訊工具、E-mail等原有的社交媒介相比，微博有著自己獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)。在微博世界里，企業(yè)與消費(fèi)者的距離只有顯示器的距離?！胺劢z”與“關(guān)注”之間，企業(yè)面對(duì)的不再是抽象不確定的消費(fèi)者，而是一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在有著真實(shí)人際關(guān)系的消費(fèi)者。

在蔡江偉的《新時(shí)代微博營銷》一文中，微博營銷的特點(diǎn)被歸結(jié)為四點(diǎn)：其一，它打破了時(shí)空的限制。用戶不受時(shí)間、地點(diǎn)、寫作格式的限制，可以將許多零碎的時(shí)間利用起來，同時(shí)利用微博實(shí)時(shí)傳播身邊的第一手信息，迅速及時(shí)地進(jìn)行突發(fā)事件的現(xiàn)場報(bào)道。其二，極強(qiáng)的交互性。微博更注重于‘內(nèi)容分享’，它既能保證以個(gè)人為中心進(jìn)行即時(shí)信息發(fā)布，同時(shí)又可以隨時(shí)隨地與外界聯(lián)系。其三，平民化傳播。不同于博客系統(tǒng)和理性的交流方式，微博則以一種平民化的日常交流方式，拉近了傳播者和受眾彼此之間的距離。其四，微博傳播特征，微博的最大的特征在于極簡的表達(dá)，信息內(nèi)容限制在140個(gè)字符，一般發(fā)布的消息只能是只言片語。微博讓表達(dá)變得更為單純更為便捷快速。（蔡江偉，新時(shí)代微博營銷）。唐娜在《微博營銷的價(jià)值及無限可能》中敘述了自己對(duì)微博營銷的商業(yè)價(jià)值研究的觀點(diǎn)：第一，增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌曝光度、提升品牌知名度。第二，開展互動(dòng)營銷活動(dòng)，輸出品牌文化和品牌理念。第三，微柜臺(tái)。第四，提高在線服務(wù)，維護(hù)和管理客戶關(guān)系。第五，跟蹤和推廣品牌活動(dòng)、實(shí)時(shí)檢測品牌傳播效果。第六、監(jiān)測輿情，及時(shí)危機(jī)公關(guān)。（唐娜，《微博營銷的價(jià)值及無限可能》）

（二）微博營銷的趨勢和策略

（1）全民皆博，企業(yè)大眾微博營銷的未來之路；（2）內(nèi)容為王，企業(yè)精準(zhǔn)微博營銷創(chuàng)造巨大商業(yè)價(jià)值；（3）博友的力量，企業(yè)關(guān)公微博營銷提升企業(yè)品牌忠誠度。（王丹，《淺析企業(yè)微博營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》）微博營銷模式至少有4種：（1）活動(dòng)營銷；（2）植入式廣告；（3）客戶服務(wù)的新平臺(tái)；（4）品牌宣傳微博營銷很可能需要第三方的介入，第三方就是微博的運(yùn)營商第三方首先是給出、一種策劃，然后需要對(duì)三類對(duì)微博做組合，就是用戶微博代言人微博企業(yè)微博，用一種受眾能夠認(rèn)同的，并且是受歡迎的方式，對(duì)新產(chǎn)品新品牌等進(jìn)行主動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營銷。（周克強(qiáng)，《微博營銷現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢初探》）（1）企業(yè)微博一定要起好名；（2）微博必須是個(gè)性化的；（3）微博文章具備可讀性是微博營銷的基本原則；（4）充分利用“故事性廣告”；（5）廣交博友，擴(kuò)展微博圈；（6）提高文章以及企業(yè)的曝光率。（楊小川，《中小企業(yè)如何運(yùn)用微博營銷》）

信息不對(duì)稱觸發(fā)逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問題，不利于微博營銷的發(fā)展和整個(gè)電子商務(wù)的發(fā)展。在微博營銷中，信息不對(duì)稱使得處于信息優(yōu)勢地位的微博博主掌握著產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)信息，博主為維護(hù)自身利益或?yàn)榱双@得更多的利益，可能導(dǎo)致不誠信行為的發(fā)生。本文從微博營銷中不對(duì)稱信息現(xiàn)象著手，建立微博博主與粉絲之間的博弈模型并通過實(shí)例加以分析，提出相應(yīng)的微博營銷策略，以期為企業(yè)開展微博營銷提供一定的參考意見。

二、微博營銷問題理論分析

（一）微博營銷信息不對(duì)稱的表現(xiàn)

1.質(zhì)量信息不對(duì)稱

質(zhì)量信息不對(duì)稱（asymmetric quality information）是指市場交易雙方對(duì)同一經(jīng)濟(jì)（交易）事件所掌握的有關(guān)質(zhì)量的信息量有所不同，通常而言是買方對(duì)于產(chǎn)品本身的質(zhì)量信息和同類產(chǎn)品品牌間的質(zhì)量差異的信息掌握的較少，因而形成了交易雙方的質(zhì)量信息不對(duì)稱。阿克洛夫的舊車市場模型就是典型的研究質(zhì)量信息不對(duì)稱的模型。不同于傳統(tǒng)的市場營銷，商家會(huì)將產(chǎn)品實(shí)物展現(xiàn)給消費(fèi)者，在微博營銷中，企業(yè)通過140字內(nèi)的文字描述，或附加圖片或視頻來告知消費(fèi)者產(chǎn)品的基本信息，而消費(fèi)者無法接觸到實(shí)物，對(duì)商品的描述及商品圖片的真實(shí)性無法考證。為使自己獲利，企業(yè)往往只會(huì)提供商品的優(yōu)勢，掩蓋商品本身的缺陷，這就使企業(yè)處于有利的地位，消費(fèi)者處于信息不對(duì)稱。

2.價(jià)格信息不對(duì)稱

與質(zhì)量信息不對(duì)稱的定義類似，價(jià)格信息不對(duì)稱（asymmetric price information）是指市場交易雙方對(duì)同一經(jīng)濟(jì)（交易）時(shí)間多掌握的有關(guān)價(jià)格的信息量有所不同，也就是說一部分交易者掌握了更多更準(zhǔn)確的價(jià)格信息，而另一部分交易者則掌握較少的、不完全的價(jià)格信息，并且交易雙方都知道這種價(jià)格信息的分布狀態(tài)。在微博營銷中，網(wǎng)上虛擬商店不需要實(shí)體的店面、倉儲(chǔ)設(shè)施等投資，廣告和促銷成本也大大減少。消費(fèi)者往往無法知道企業(yè)的規(guī)模大小，經(jīng)營狀況等相關(guān)信息。

（二）微博營銷信息不對(duì)稱的影響

由于微博營銷存在著信息不對(duì)稱，一方面，有可能出現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場產(chǎn)品質(zhì)量由優(yōu)走向劣，質(zhì)量好的產(chǎn)品逐步被質(zhì)量差的擠出市場，即逆向選擇；另一方面，消費(fèi)者很有可能因此而為普通的、甚至低質(zhì)量的產(chǎn)品支付很高的價(jià)格，而企業(yè)從中牟取暴利，即道德風(fēng)險(xiǎn)。

1.微博營銷的逆向選擇問題

在不對(duì)稱信息條件下，自由選擇會(huì)導(dǎo)致逆向選擇的產(chǎn)生。由于大多數(shù)的消費(fèi)者都是沖著商品低廉而到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)，很多微博用戶為了抓住消費(fèi)者這種求廉的心理，打著低價(jià)銷售的旗子，進(jìn)行一系列的宣傳或促銷活動(dòng)以此吸引更多粉絲的關(guān)注。面對(duì)微博的各種廣告，消費(fèi)者對(duì)看似同質(zhì)但不同價(jià)的產(chǎn)品缺乏辨別力，只能根據(jù)自己的消費(fèi)能力以及對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，制定一個(gè)平均期望價(jià)格，那么高質(zhì)量產(chǎn)品由于成本較高被擠占市場份額，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，在這種情況下，處于信息劣勢的消費(fèi)者就會(huì)做出逆向選擇——不輕易消費(fèi)而持幣觀望，當(dāng)市場蕭條，成交量萎縮，產(chǎn)品價(jià)格下跌，消費(fèi)者對(duì)商品的期望價(jià)格下調(diào)，當(dāng)市場繁榮，成交量放大，產(chǎn)品價(jià)格上漲，消費(fèi)者對(duì)微博產(chǎn)品期望價(jià)格上升，才選擇入市，這也符合“買漲不買跌”的傳統(tǒng)消費(fèi)心理學(xué)。

2.微博營銷的道德風(fēng)險(xiǎn)問題

作為經(jīng)紀(jì)人的企業(yè)，追求利潤最大化，降低成本，提高售價(jià)，這種行為在信息對(duì)稱的條件下會(huì)帶來效率的提高，但在信息不對(duì)稱的狀況下則極易引起營銷道德失范。在微博營銷中出現(xiàn)的價(jià)格歧視、壟斷價(jià)格及未披露的價(jià)格信息都是價(jià)格中違背道德的典型。在實(shí)際促銷中，企業(yè)會(huì)采取虛假的促銷方式，如制作虛假廣告，過度夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費(fèi)者購買；更有甚者，通過微博玩弄文字游戲，把話說得模棱兩可，有意誤導(dǎo)粉絲等不道德手段，使粉絲對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的判斷產(chǎn)生誤差，造成粉絲的經(jīng)濟(jì)或其他損失，這樣從長期看來企業(yè)的形象和財(cái)產(chǎn)都將受到損害。企業(yè)的聲譽(yù)對(duì)企業(yè)微博營銷起著重要的作用。

三、微博營銷的博弈分析

（一）博主與粉絲博弈模型

微博這個(gè)平臺(tái)，并不是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)直接控制，而是由多個(gè)責(zé)任小編來管理，因此，微博營銷過程中不是單純的企業(yè)所有者與粉絲的博弈，而是粉絲和企業(yè)官方微博的博主的博弈。在營銷活動(dòng)中，博主存在兩種行為：誠信，品行端正，恪守職業(yè)道德；不誠信，以實(shí)現(xiàn)自身收入為目標(biāo)，欺騙粉絲。但通常情況下，粉絲并不能夠很準(zhǔn)確地知道博主的品行，因此，為出現(xiàn)兩種可能：信任編輯或不信任。

博主和粉絲的博弈模型如下：

其中，R為博主誠信發(fā)布產(chǎn)品信息時(shí)的正常收益；A為博主不誠信工作的非法所得，如虛假承諾，欺瞞顧客能夠提高成交率；B為博主的不誠信行為被粉絲不信任后所得到的損失，如被公司開除，扣工資、扣除獎(jiǎng)金或被罰款等；D為粉絲發(fā)現(xiàn)被欺騙后對(duì)編輯乃至整個(gè)產(chǎn)品的不信任，公司給予的相應(yīng)補(bǔ)償；S為粉絲對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望收益；C為粉絲獲得產(chǎn)品或服務(wù)所需要的成本。

（二）博弈模型的分析

根據(jù)上述博弈模型可知，當(dāng)博主誠信發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息時(shí)的收益為R，博主不誠信發(fā)布信息而粉絲對(duì)其表示信任時(shí)的收益為R+A，博主不誠信發(fā)布信息而粉絲不信任時(shí)的收益為R+A-B；當(dāng)粉絲發(fā)現(xiàn)了博主的不誠信行為，將得到收益為D的補(bǔ)償，最終收益為S-C+D，若未發(fā)現(xiàn)，對(duì)其表示信任將損失D，最終的收益為S-C-D。

假設(shè)在博主不誠信發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息的情況下，粉絲會(huì)以p的概率表示不信任，則1-p就是粉絲信任的概率。

則博主不誠信發(fā)布信息時(shí)的期望收益是：

E=p（R+A-B）+（1-p）（R+A）

博主誠信發(fā)布信息的收益是：

E=pR+（1-p）R=R

當(dāng)p（R+A-B）+（1-p）（R+A）A，p>A/B，即當(dāng)粉絲在接收信息發(fā)現(xiàn)問題時(shí)對(duì)編輯不信任的概率p>A/B時(shí)，博主會(huì)誠信銷售。由于0

結(jié)合微博營銷的實(shí)際情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，如果微博博主能夠誠信銷售，保持良好的聲譽(yù)，獲得粉絲信任，那么博主和消費(fèi)者能夠達(dá)成雙贏?？梢?，聲譽(yù)對(duì)微博的影響不可小覷。

四、微博營銷策略

信息不對(duì)稱不僅會(huì)使得消費(fèi)者利益受到損害，也對(duì)整個(gè)微博營銷的發(fā)展產(chǎn)生不利因素的影響。解決這些問題的根本方法就是改善電子商務(wù)中信息不對(duì)稱狀況，在增加商家獲取信息渠道及確保信息真實(shí)的同時(shí)，保證產(chǎn)品質(zhì)量和盡可能地增加服務(wù)透明度，使得交易雙方信息平等，減少不誠信銷售行為。企業(yè)要從改善自身獲取信息的能力出發(fā)，在追求利潤最大化的同時(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，使得供給和需求趨于一致，達(dá)到均衡。

（一）企業(yè)要明確定位并且微博名要簡潔明了

首先，企業(yè)要找到自己的目標(biāo)受眾，推廣方向，讓“粉絲”，即潛在的消費(fèi)者，很明確這個(gè)微博是代表什么企業(yè)，銷售什么，以此來吸引很多聽眾來關(guān)注。其次，企業(yè)需要一個(gè)好的微博名稱，這不僅能夠吸引用戶的注意力，增加粉絲數(shù)量，而且可以增加搜索流量。如果企業(yè)利用微博進(jìn)行營銷，微博名稱可以選用企業(yè)名稱、營銷的產(chǎn)品名稱或者與企業(yè)相關(guān)的個(gè)性名稱。

（二）微博的內(nèi)容要有個(gè)性，要分享有價(jià)值的信息

注重微博內(nèi)容的信息性，要言之有物，更新維護(hù)的頻率不一定要多高，珍惜每一次與受眾群體交流的機(jī)會(huì)。要富有趣味性，使得微博內(nèi)容引人入勝，讓受眾群體既獲得信息又感到快樂和思考。其次，微博的字?jǐn)?shù)是有限的，在這種情況下，可以借助圖片發(fā)揮，以此吸引粉絲的注意或者更清晰地表達(dá)自己的想法。

（三）企業(yè)微博要多進(jìn)行活動(dòng)營銷

對(duì)于一個(gè)有影響力的企業(yè)官方微博呢，一條信息將被數(shù)十萬的人看到，在龐大的基數(shù)里，潛在消費(fèi)者的比例將會(huì)增大。同時(shí)也加大了企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的宣傳力度。

（四）互動(dòng)營銷

互動(dòng)是微博營銷的靈魂，企業(yè)活動(dòng)營銷沒有了互動(dòng)那也就失去了意義?；?dòng)策略中企業(yè)要注意相互性、針對(duì)性、及時(shí)性、平等性和規(guī)律性。顧客關(guān)注、回復(fù)企業(yè)，企業(yè)要及時(shí)回復(fù)，并且要掌握發(fā)布微博的時(shí)間和頻率，掌握受眾群體的在線下線的規(guī)律性，使得互動(dòng)活動(dòng)有效實(shí)施?！盎顒?dòng)+獎(jiǎng)品+關(guān)注+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)”是微博互動(dòng)的主要方式。與免費(fèi)獎(jiǎng)品相比，微博運(yùn)營商應(yīng)重視及時(shí)快速地回復(fù)粉絲消息，這樣更能快速地在企業(yè)微博和粉絲微博之間建立起良好的關(guān)系。[8]

除此之外，要建立完善的監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品信息和服務(wù)的公開化，加強(qiáng)對(duì)市場的監(jiān)督，通過健全完善的法律制度，保障消費(fèi)者的權(quán)益；消費(fèi)者也要增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，提高辨別能力，努力維護(hù)自己的合法權(quán)益。

[1]沈鵬.重新點(diǎn)燃的Web2.0激情——Twitter類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的傳播形態(tài)研究[J].東南傳播，2009，（1）.

[2]許卓.微博客的傳播優(yōu)勢及發(fā)展前景探析[J].今傳媒，2010，（1）.

[3]張晞.微博營銷[J].企業(yè)管理，2010，（11）.

[4]Spenee,A.M.,MarketSignaling,Cambridge[M].Mass:HarvardUniversityPres.

[5]楊小川.中小企業(yè)如何運(yùn)用微博營銷[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008，（7）.

[6]王建軍.教育營銷：現(xiàn)代社會(huì)營銷觀念的具體體現(xiàn)[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2006，（2）.