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        消費者對服務(wù)品牌延伸評價影響因素的實證研究

        2016-12-05 17:53:25占小鳳
        時代金融 2016年29期
        關(guān)鍵詞:影響因素消費者

        【摘要】服務(wù)企業(yè)的品牌延伸成功與否對于企業(yè)的生存乃至服務(wù)業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用,但相關(guān)的理論研究過少。已有品牌延伸的研究多是以實體品牌而非服務(wù)品牌為研究對象,以我國為文化背景的服務(wù)品牌延伸研究就更少。本文在回顧了相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了服務(wù)品牌延伸的消費者評價模型,并以中國移動為研究對象,用一手?jǐn)?shù)據(jù)分析了原品牌的感知質(zhì)量、匹配度和品牌聯(lián)想對服務(wù)品牌延伸評價的影響。

        【關(guān)鍵詞】服務(wù)品牌延伸 ?消費者 ?影響因素

        一、引言

        2015年,我國服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重達50.5%;增速高達8.3%,快于工業(yè)(規(guī)模以上)增加值2.2個百分點,服務(wù)業(yè)已然成為我國國民經(jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。促進服務(wù)業(yè)發(fā)展成為新常態(tài)下穩(wěn)定就業(yè)和拉動經(jīng)濟增長的利器,是“十三五”期間各級政府工作的重中之重。品牌化及品牌延伸策略是服務(wù)企業(yè)常用的競爭策略。但是如何進行合適的品牌延伸呢?無疑消費者對延伸產(chǎn)品(或服務(wù))的評價會直接影響企業(yè)延伸產(chǎn)品的成敗,因此探討消費者對服務(wù)品牌延伸評價的影響因素對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展甚至是服務(wù)業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

        與此形成鮮明對比的是服務(wù)品牌延伸方面研究的匱乏。品牌延伸自1981年進入人們的視野以來便得到了學(xué)術(shù)界的廣泛研究,但多是以實體品牌為研究對象,且已有文獻多以歐美文化為背景,而很少有以亞洲文化為背景的研究。本文以已有研究為基礎(chǔ)構(gòu)建服務(wù)品牌延伸的消費者評價模型,通過對中國移動這一典型的中國服務(wù)企業(yè)的實證研究,探討了服務(wù)企業(yè)在品牌延伸時向何種產(chǎn)品或服務(wù)進行延伸的問題,以期在理論上,填補服務(wù)品牌延伸的理論空白,在實踐上,力求能對我國服務(wù)企業(yè)的品牌延伸實踐有一定的指導(dǎo)作用。

        二、模型構(gòu)建與假設(shè)提出

        在消費者評價服務(wù)品牌延伸的影響因素的已有研究,母品牌的感知質(zhì)量和匹配度這兩個因素得到了大多數(shù)學(xué)者的肯定,因為本文選擇母品牌的感知質(zhì)量和匹配度作為前置因素。此外,著名學(xué)者Aake和Keller(1992)認(rèn)為積極的延伸評價依賴于突出的、相關(guān)的、正面的品牌聯(lián)想,他們認(rèn)為很多品牌延伸都以此為默認(rèn)的前提條件Fiske and Pavelchak(1986)提出評價過程由兩步組成:一是基于分類的評價,一是漸進式的評價,而品牌聯(lián)想會在這兩個過程中影響延伸評價。因此,本文也將品牌聯(lián)想作為服務(wù)品牌延伸評價的另一前置變量,同時在子變量選擇時參考品牌延伸的消費者評價模型中最為經(jīng)典的A&K模型,據(jù)此提出以下模型公式并假設(shè)各前置子變量均正向影響消費者對延伸產(chǎn)品/服務(wù)的評價。

        其中,各字母含義如下。Y:消費者對服務(wù)品牌延伸的評價;P:延伸服務(wù)/產(chǎn)品的感知質(zhì)量;Q:延伸服務(wù)/產(chǎn)品的購買意圖;TQ:技術(shù)質(zhì)量;PQ:功能質(zhì)量;C:互補性;T:轉(zhuǎn)移性;S:替代性;A1:保證聯(lián)想;A2:社會認(rèn)同聯(lián)想;A3:個人識別聯(lián)想;A4:地位聯(lián)想。a0-a9代表常數(shù)。

        三、研究設(shè)計

        (一)問卷設(shè)計

        問卷設(shè)計部分主要是確定原品牌感知質(zhì)量、匹配度、品牌聯(lián)想和服務(wù)品牌延伸評價這四個變量的測量量表。本文閱讀大量相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上,并結(jié)合了服務(wù)的特性,最后確定了測量量表。具體來說,在測量原品牌感知質(zhì)量時,先測量技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量,最后用二者的簡單加權(quán)平均作為原品牌的感知質(zhì)量(王建玲,2008)。在匹配度的測量上,本文參考A&K二人的度量方法。在品牌聯(lián)想的測量上,本文主要參考了較為經(jīng)典的A. Belén del Río et al.(2001)開發(fā)的量表,再結(jié)合我國學(xué)者對其的完善最終形成相關(guān)的問項,共15條語句。在對服務(wù)品牌延伸評價的度量上,本文用A&K二人的度量方法——用對延伸產(chǎn)品的整體感知質(zhì)量和購買意圖這兩個指標(biāo),最后用二者的簡單加權(quán)平均值作為消費者對服務(wù)品牌延伸的評價。

        (二)樣本及研究品牌的選擇

        在調(diào)研對象的選擇上,本文選擇學(xué)生為樣本,主要是基于以下兩點的考慮:第一,學(xué)生對品牌的了解比較多,因而一般來說比工作人士對問卷的理解更為準(zhǔn)確和透徹,能提高問卷的信度;第二,基于調(diào)研費用、調(diào)研時間和調(diào)研人手限制,本設(shè)計擬通過網(wǎng)絡(luò)的形式發(fā)放問卷,而學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)的熟悉度更高,有利于提高問卷的回收率。在抽樣方法上,本文使用隨機抽樣的方法,并通過問卷星、QQ的方式發(fā)放問卷,共發(fā)放了2108份,回收1202份,回收率達到57%。其中,男性598人,女性604人,男女基本持平;20歲以下的0人,20~25歲的占73.7%,25~30歲的占21.6%,30歲以上的占4.7%;在學(xué)歷分布上,本科占41.5%,碩士及其以上學(xué)歷占53.8%,可見研究對象多以年輕人、高學(xué)歷人士為主。

        在原品牌的選擇上,本文通過對服務(wù)品牌延伸已有研究所選的品牌的歸納發(fā)現(xiàn),各學(xué)者均選擇調(diào)研對象所熟知的品牌。A&K二人也指出原品牌選擇的要遵循以下標(biāo)準(zhǔn):品牌為消費者所熟知、有較高的感知質(zhì)量、能引起相對特定的聯(lián)想、先前沒有進行廣泛的延伸。接著,本文利用德爾菲法征求相關(guān)專家的意見,最后確定中國移動作為原品牌,并且將手機安全衛(wèi)士、自有品牌手機和手機購物商城作為假設(shè)的延伸產(chǎn)品(或服務(wù))。

        四、數(shù)據(jù)分析

        (一)信度及效度分析

        首先利用SPSS 16.0軟件進行信度和效度分析。通過分析發(fā)現(xiàn)各變量的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbachs alpha值均在0.8以上;折半系數(shù)也均在0.8以上,有的甚至達到了0.9以上,說明各變量測量量表的信度較高。

        為了保證研究的嚴(yán)謹(jǐn)性,本文接下來對量表進行了內(nèi)容效度和收斂效度分析。在內(nèi)容效度中,本文使用KMO檢測和Bartlett球形檢測可作為分析工具,經(jīng)分析,KMO值為0.903,球形結(jié)果顯著,因此可以認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異,適合做因子分析。

        最后用主成分分析檢驗量表的收驗效度,通過主成分分析識別出了原品牌感知質(zhì)量、匹配度和品牌聯(lián)想三個因子,所有測量變量和因子之間的負(fù)荷值都超過了最低值0.60,而且因子對應(yīng)的問題與本文的三個前置變量是一致的,并且三個因子解釋了總變異的70.92%,量表的收斂效度得到檢驗。

        (二)相關(guān)分析

        利用SPSS16.0進行相關(guān)分析,通過各變量與服務(wù)品牌延伸評價的Pearson系數(shù)值計算發(fā)現(xiàn)社會認(rèn)同聯(lián)想、個人識別聯(lián)想正向影響消費者對延伸產(chǎn)品/服務(wù)的評價的假設(shè)未得到驗證。

        (三)回歸分析

        首先,使用回歸分析檢驗因變量是否存在多重共線性,在此我們使用的是SPSS16.0中的線性回歸來檢測VIF值,結(jié)果發(fā)現(xiàn)0<VIF<10,自變量之間不存在多重共線性。其次,我們利用回歸分析得到回歸系數(shù)表,并結(jié)合前期分析結(jié)果對模型1進行修正得到以下結(jié)果。

        其中:TQ代表技術(shù)質(zhì)量,PQ代表功能質(zhì)量,C代表互補性,T代表轉(zhuǎn)移性,S代表替代性,A1代表保證聯(lián)想,A4代表地位聯(lián)想

        五、結(jié)論與啟示

        本文的研究結(jié)論主要有以下幾點:

        第一,品牌化和品牌延伸是服務(wù)企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。隨著經(jīng)濟全球化,服務(wù)企業(yè)面臨著日益激烈的競爭環(huán)境,品牌化逐漸成為服務(wù)企業(yè)取得差異化競爭優(yōu)勢的法寶。服務(wù)的無形性使得品牌的建立對服務(wù)企業(yè)尤為重要,強有力的服務(wù)品牌能向顧客傳遞服務(wù)質(zhì)量高這一信號,能增加顧客對服務(wù)的信任,還能降低顧客安全、經(jīng)濟、社會等方面的風(fēng)險。在品牌化之后,品牌延伸策略又成為服務(wù)企業(yè)獲得利潤、取得進一步發(fā)展的利器。品牌延伸策略之所以為服務(wù)企業(yè)所重視,是因為它不僅能降低營銷成本、增加新產(chǎn)品成功的概率,而且會由于整體品牌戰(zhàn)略的經(jīng)常使用而使企業(yè)建立商譽。

        第二,延伸產(chǎn)品(或服務(wù))與原服務(wù)產(chǎn)品之間的匹配度是影響消費者評價服務(wù)品牌延伸的首要因素。匹配度的三個維度中互補性對服務(wù)品牌延伸評價的影響最大,這與Allard et al.等人的研究一致,但不同于實體品牌延伸的研究——在實體品牌延伸中,轉(zhuǎn)移性對消費者評價品牌延伸的影響最大。

        第三,原品牌的感知質(zhì)量對影響消費者評價服務(wù)品牌延伸的重要性僅次于匹配度的影響。原品牌的感知質(zhì)量越高,消費者對延伸產(chǎn)品(服務(wù))的評價越高。在服務(wù)品牌延伸中,原品牌的感知質(zhì)量用功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量來度量,功能質(zhì)量比技術(shù)質(zhì)量對服務(wù)品牌延伸評價的影響更大。

        第四,品牌聯(lián)想與消費者對服務(wù)品牌延伸的評價存在正相關(guān)的關(guān)系。從品牌功能的角度可將品牌聯(lián)想劃分為個性識別聯(lián)想、社會認(rèn)同聯(lián)想、保證聯(lián)想和地位象征聯(lián)想,其中,保證聯(lián)想和地位象征聯(lián)想正向影響消費者對服務(wù)品牌延伸的評價。

        基于上述所得到的主要結(jié)論,本文對我國服務(wù)企業(yè)提出幾點管理啟示:第一,建立強有力的品牌;第二,根據(jù)企業(yè)自身情況做出品牌延伸決策;第三,注重企業(yè)原品牌(也可以說是核心品牌)質(zhì)量的提高;第四,在進行延伸產(chǎn)品(或服務(wù))的設(shè)計和選擇時,注重延伸產(chǎn)品(或服務(wù))與原服務(wù)匹配度較高的產(chǎn)品(或服務(wù));第五,在進行延伸產(chǎn)品(或服務(wù))的設(shè)計和選擇時,注重延伸產(chǎn)品(或服務(wù))與原服務(wù)互補性較高的產(chǎn)品(或服務(wù));第六,在原品牌的品牌聯(lián)想塑造上,注重保證聯(lián)想和地位聯(lián)想的塑造,使原品牌成為質(zhì)量保證的代名詞,多使用與品牌形象相符的聲譽高的名人代言。

        參考文獻

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        作者簡介:占小鳳(1988-),女,漢族,安徽安慶人,任職于安徽省社會科學(xué)院當(dāng)代安徽研究所,研究方向:市場營銷。

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