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        如何規(guī)避新興市場(chǎng)的數(shù)據(jù)出錯(cuò)

        2016-12-05 13:07:36安娜·羅森博格勞倫·古德溫
        銷售與管理 2016年10期
        關(guān)鍵詞:高管企業(yè)

        安娜·羅森博格+勞倫·古德溫

        訓(xùn)練有素的高管通常認(rèn)為,對(duì)于戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)營(yíng),數(shù)據(jù)是客觀且必不可少的。然而落實(shí)到實(shí)際應(yīng)用,說(shuō)來(lái)容易做來(lái)難,尤其對(duì)于那些在新興市場(chǎng)運(yùn)作的企業(yè)更是如此。

        由于數(shù)據(jù)缺口、偏置數(shù)據(jù),以及過(guò)時(shí)或不正確的數(shù)字,新興市場(chǎng)數(shù)據(jù)的使用極具挑戰(zhàn)性。當(dāng)然,在任何市場(chǎng),對(duì)任何公司來(lái)說(shuō),這些問(wèn)題都令人頭痛。

        當(dāng)跨國(guó)公司尋求強(qiáng)化新興市場(chǎng)的投資時(shí),他們必須更好地了解數(shù)據(jù)的可用性和可信度?;谠谇把夭呗约瘓F(tuán)的研究,我們發(fā)現(xiàn),如果遵循一些重要準(zhǔn)則,企業(yè)可以避免在評(píng)估新興市場(chǎng)數(shù)據(jù)時(shí)出錯(cuò),并成功地運(yùn)用它為戰(zhàn)略決策服務(wù)。

        新興市場(chǎng)數(shù)據(jù)存在重大缺口

        要了解一款產(chǎn)品的銷售潛力,高管們必須獲取特定行業(yè)的指標(biāo)參數(shù)。例如,如果一家公司賣牙刷,就要依據(jù)牙刷銷售量預(yù)測(cè)來(lái)確定年度目標(biāo)。然而,需要的信息越具體,現(xiàn)存數(shù)據(jù)可能越少。

        但是,企業(yè)仍然期待數(shù)據(jù)提供商提供特定行業(yè)的信息。為了彌補(bǔ)企業(yè)需求和數(shù)據(jù)供應(yīng)之間的差距,數(shù)據(jù)提供商有時(shí)使用模型來(lái)創(chuàng)建數(shù)據(jù),從而導(dǎo)致嚴(yán)重的數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題。而且,高管們往往失于謹(jǐn)慎,對(duì)這些模型不加質(zhì)疑。

        解決之道在于創(chuàng)造性地收集數(shù)據(jù)。找到適當(dāng)?shù)拇硇灾笜?biāo)有助于填補(bǔ)空白。例如,為了了解電纜在肯尼亞的潛在需求,公司不應(yīng)當(dāng)試圖尋找一個(gè)具體的電纜銷售量化指標(biāo);相反,他們應(yīng)利用政府支出和基礎(chǔ)設(shè)施投資的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),換算出電纜需求量。

        不要指望將發(fā)達(dá)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)使用方法照搬到新興市場(chǎng)。

        以創(chuàng)造性和批判性態(tài)度使用特定行業(yè)指標(biāo)。

        數(shù)據(jù)存在偏差,尤其在新興市場(chǎng)。數(shù)據(jù)偏差的原因五花八門。首先,企業(yè)組織傾向于使用當(dāng)?shù)卣臍v史數(shù)據(jù),因?yàn)樗鼈兺ǔ7从沉苏乱徊降恼咦呦颉km然發(fā)達(dá)市場(chǎng)有著更強(qiáng)大的機(jī)構(gòu),可以對(duì)政府預(yù)估提出質(zhì)疑,但在新興市場(chǎng)并非如此,數(shù)據(jù)往往更易受到政治干預(yù)。

        數(shù)據(jù)偏差、差距、缺乏可比性等因素,使得我們?cè)谑褂妙A(yù)測(cè)數(shù)據(jù)時(shí),面臨著與歷史數(shù)據(jù)一樣的挑戰(zhàn),數(shù)據(jù)所附帶的假設(shè)條件越多,犯錯(cuò)機(jī)會(huì)越大。

        不要盲目相信數(shù)據(jù),即使它來(lái)自大牌機(jī)構(gòu)。

        對(duì)數(shù)字背后的潛在動(dòng)機(jī)提出疑問(wèn)。

        新興市場(chǎng)的數(shù)據(jù)可以是不正確的

        漏洞百出的數(shù)據(jù)通?;谌笔畔?,為公司計(jì)劃的建立造成各種困擾,致使高管失去投資機(jī)會(huì),或制定出錯(cuò)誤的策略。

        如果官方數(shù)據(jù)與你對(duì)市場(chǎng)的理解和實(shí)際銷售業(yè)績(jī)相互矛盾,不要忽略它。錯(cuò)誤數(shù)據(jù)可能導(dǎo)致對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的誤判。如果你注意到少了什么,請(qǐng)將銷售預(yù)期建立在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)動(dòng)態(tài)和銷售業(yè)績(jī)數(shù)字的基礎(chǔ)上,并調(diào)整你的策略和目標(biāo)。

        不要采用毫無(wú)意義的表面數(shù)字。

        基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)觀察和預(yù)期,檢查數(shù)據(jù)源,進(jìn)一步調(diào)查。

        即使在同一家企業(yè),數(shù)據(jù)的使用和解讀方式也會(huì)大相徑庭。許多不同的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)對(duì)數(shù)據(jù)的需求各不相同。例如,當(dāng)?shù)馗吖苁褂脭?shù)據(jù)尋求好的商機(jī),而企業(yè)高管經(jīng)常使用數(shù)據(jù)向地方團(tuán)隊(duì)施壓,迫使其完成預(yù)期目標(biāo)。

        由于利益相關(guān)方對(duì)數(shù)據(jù)的使用存在巨大差異,因此,每一方對(duì)數(shù)據(jù)的解讀技巧也大相徑庭。許多高管理解這一點(diǎn),但在面臨實(shí)際情況時(shí)無(wú)法付諸實(shí)施。結(jié)果往往引發(fā)文化沖突,本地團(tuán)隊(duì)忽視數(shù)據(jù)、依靠預(yù)感和猜測(cè),公司總部則以數(shù)據(jù)為準(zhǔn)繩。

        為避免偏見(jiàn)和客觀分析數(shù)據(jù),高管必須在整個(gè)組織內(nèi),為數(shù)據(jù)的收集、使用和解讀提供明確指導(dǎo)和培訓(xùn),受訓(xùn)對(duì)象不僅限于市場(chǎng)監(jiān)管人員,還包括定期使用數(shù)據(jù)制定業(yè)務(wù)決策的高管人員。

        不要認(rèn)為你的團(tuán)隊(duì)在用相同方法使用數(shù)據(jù)。

        為收集和解讀數(shù)據(jù)建立明確的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

        在新興市場(chǎng),正確理解和使用數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的成功至關(guān)重要。我們須應(yīng)對(duì)幾大現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),當(dāng)然這些挑戰(zhàn)并非牢不可破的。相反,只要同時(shí)具備正確的批判性思維、敢于質(zhì)疑,富有創(chuàng)造力,大多數(shù)數(shù)據(jù)問(wèn)題是可以克服的。

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