安娜·羅森博格+勞倫·古德溫

訓練有素的高管通常認為，對于戰(zhàn)略規(guī)劃和運營，數(shù)據(jù)是客觀且必不可少的。然而落實到實際應用，說來容易做來難，尤其對于那些在新興市場運作的企業(yè)更是如此。

由于數(shù)據(jù)缺口、偏置數(shù)據(jù)，以及過時或不正確的數(shù)字，新興市場數(shù)據(jù)的使用極具挑戰(zhàn)性。當然，在任何市場，對任何公司來說，這些問題都令人頭痛。

當跨國公司尋求強化新興市場的投資時，他們必須更好地了解數(shù)據(jù)的可用性和可信度?；谠谇把夭呗约瘓F的研究，我們發(fā)現(xiàn)，如果遵循一些重要準則，企業(yè)可以避免在評估新興市場數(shù)據(jù)時出錯，并成功地運用它為戰(zhàn)略決策服務。

新興市場數(shù)據(jù)存在重大缺口

要了解一款產品的銷售潛力，高管們必須獲取特定行業(yè)的指標參數(shù)。例如，如果一家公司賣牙刷，就要依據(jù)牙刷銷售量預測來確定年度目標。然而，需要的信息越具體，現(xiàn)存數(shù)據(jù)可能越少。

但是，企業(yè)仍然期待數(shù)據(jù)提供商提供特定行業(yè)的信息。為了彌補企業(yè)需求和數(shù)據(jù)供應之間的差距，數(shù)據(jù)提供商有時使用模型來創(chuàng)建數(shù)據(jù)，從而導致嚴重的數(shù)據(jù)質量問題。而且，高管們往往失于謹慎，對這些模型不加質疑。

解決之道在于創(chuàng)造性地收集數(shù)據(jù)。找到適當?shù)拇硇灾笜擞兄谔钛a空白。例如，為了了解電纜在肯尼亞的潛在需求，公司不應當試圖尋找一個具體的電纜銷售量化指標；相反，他們應利用政府支出和基礎設施投資的宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)，換算出電纜需求量。

不要指望將發(fā)達市場的數(shù)據(jù)使用方法照搬到新興市場。

以創(chuàng)造性和批判性態(tài)度使用特定行業(yè)指標。

數(shù)據(jù)存在偏差，尤其在新興市場。數(shù)據(jù)偏差的原因五花八門。首先，企業(yè)組織傾向于使用當?shù)卣臍v史數(shù)據(jù)，因為它們通常反映了政府下一步的政策走向。雖然發(fā)達市場有著更強大的機構，可以對政府預估提出質疑，但在新興市場并非如此，數(shù)據(jù)往往更易受到政治干預。

數(shù)據(jù)偏差、差距、缺乏可比性等因素，使得我們在使用預測數(shù)據(jù)時，面臨著與歷史數(shù)據(jù)一樣的挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)所附帶的假設條件越多，犯錯機會越大。

不要盲目相信數(shù)據(jù)，即使它來自大牌機構。

對數(shù)字背后的潛在動機提出疑問。

新興市場的數(shù)據(jù)可以是不正確的

漏洞百出的數(shù)據(jù)通?；谌笔畔ⅲ瑸楣居媱澋慕⒃斐筛鞣N困擾，致使高管失去投資機會，或制定出錯誤的策略。

如果官方數(shù)據(jù)與你對市場的理解和實際銷售業(yè)績相互矛盾，不要忽略它。錯誤數(shù)據(jù)可能導致對現(xiàn)實情況的誤判。如果你注意到少了什么，請將銷售預期建立在當?shù)厥袌鰟討B(tài)和銷售業(yè)績數(shù)字的基礎上，并調整你的策略和目標。

不要采用毫無意義的表面數(shù)字。

基于當?shù)厥袌鲇^察和預期，檢查數(shù)據(jù)源，進一步調查。

即使在同一家企業(yè)，數(shù)據(jù)的使用和解讀方式也會大相徑庭。許多不同的個人和團隊對數(shù)據(jù)的需求各不相同。例如，當?shù)馗吖苁褂脭?shù)據(jù)尋求好的商機，而企業(yè)高管經(jīng)常使用數(shù)據(jù)向地方團隊施壓，迫使其完成預期目標。

由于利益相關方對數(shù)據(jù)的使用存在巨大差異，因此，每一方對數(shù)據(jù)的解讀技巧也大相徑庭。許多高管理解這一點，但在面臨實際情況時無法付諸實施。結果往往引發(fā)文化沖突，本地團隊忽視數(shù)據(jù)、依靠預感和猜測，公司總部則以數(shù)據(jù)為準繩。

為避免偏見和客觀分析數(shù)據(jù)，高管必須在整個組織內，為數(shù)據(jù)的收集、使用和解讀提供明確指導和培訓，受訓對象不僅限于市場監(jiān)管人員，還包括定期使用數(shù)據(jù)制定業(yè)務決策的高管人員。

不要認為你的團隊在用相同方法使用數(shù)據(jù)。

為收集和解讀數(shù)據(jù)建立明確的企業(yè)標準。

在新興市場，正確理解和使用數(shù)據(jù)對企業(yè)的成功至關重要。我們須應對幾大現(xiàn)實挑戰(zhàn)才能實現(xiàn)這一目標，當然這些挑戰(zhàn)并非牢不可破的。相反，只要同時具備正確的批判性思維、敢于質疑，富有創(chuàng)造力，大多數(shù)數(shù)據(jù)問題是可以克服的。