Jeff+Dyer+Nathan+Furr
對(duì)于很多考慮用數(shù)字技術(shù)改變其商業(yè)模式的公司而言,都面臨不確定性的問(wèn)題,也正是因?yàn)槭乔八从?,過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)可能毫無(wú)幫助。
這對(duì)戰(zhàn)略制定人員來(lái)說(shuō)如芒刺在背。但是創(chuàng)新者來(lái)說(shuō)則再熟悉不過(guò),畢竟他們?cè)谶^(guò)去的幾十年間,一直在努力克服不確定性,沒(méi)有人告訴他們?nèi)绾螌⑿庐a(chǎn)品推向新客戶或市場(chǎng)。
我們一直在研究出色的創(chuàng)新者是如何處理不確定性的問(wèn)題,并在此過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致戰(zhàn)略制定者打造數(shù)字化商業(yè)模式最常落入的三種陷阱:
陷阱1:重復(fù)之前做過(guò)的事
最大的誘惑就是以數(shù)字方式重復(fù)當(dāng)前商業(yè)模式。那是可以理解的,因?yàn)槔矛F(xiàn)有資源發(fā)揮更多效果似乎更具有經(jīng)濟(jì)與戰(zhàn)略意義,尤其是那些喜歡將業(yè)務(wù)從核心向邊緣發(fā)展的戰(zhàn)略制定者,這就更能說(shuō)得通。
但是你把數(shù)字化商業(yè)模式當(dāng)作一項(xiàng)創(chuàng)新,而非核心優(yōu)勢(shì)的延伸,就更能把這種轉(zhuǎn)變看成是利用新能力的機(jī)會(huì),而非延伸舊技能。
創(chuàng)新者將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程分解成一系列小規(guī)模、低風(fēng)險(xiǎn)以及低成本的實(shí)驗(yàn),逐一測(cè)試新產(chǎn)品背后的假設(shè),借此來(lái)降低離開(kāi)舒適區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)。同樣的方法也可以用于新商業(yè)模式冒險(xiǎn)全面實(shí)施之前,測(cè)試其背后的假設(shè)。
以平面報(bào)紙向網(wǎng)絡(luò)媒體門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)變?yōu)槔?。在早期,很多?bào)紙發(fā)行機(jī)構(gòu)認(rèn)為在線廣告量和報(bào)紙一樣,用讀者人數(shù)來(lái)設(shè)定目標(biāo)。既然能夠因?yàn)闊o(wú)需印刷分發(fā)報(bào)紙而降低生產(chǎn)成本,以及輕易(理論上)能夠接觸到更多在線人群等等好處,很多人認(rèn)為在線版本將比印刷版本帶來(lái)更大的收益。甚至還有一些人進(jìn)一步認(rèn)為在線世界誰(shuí)先搶誰(shuí)就贏,因而亟待快速成長(zhǎng)擴(kuò)張。
但是那些假設(shè)明顯錯(cuò)誤,由于網(wǎng)站太多,廣告費(fèi)遭到大幅瓜分,報(bào)紙發(fā)行收益甚至不如以前,更別說(shuō)擴(kuò)大規(guī)模了。
當(dāng)然,對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)從業(yè)者而言,新媒體還是代表著很多新機(jī)遇。例如,一家總部位于鹽湖城的Deseret Media為例,他們嘗試建立免費(fèi)的本地在線分類網(wǎng)站,同時(shí)訓(xùn)練自己在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與用戶界面的能力。如此,這份有165年歷史的報(bào)紙成功地創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)站,大多數(shù)訪問(wèn)者認(rèn)為它比Craigslist更易瀏覽,最終KSL.com打敗了美國(guó)40個(gè)最大的市場(chǎng)之一Craigslist,成為本地唯一的分類網(wǎng)站。
陷阱2:以為建好就一定有人來(lái)
總有許多看來(lái)很不賴的軟件和APP,讓人們誤以為東西夠好就能讓顧客親自找上門,結(jié)果就是審理破產(chǎn)案件的法院對(duì)這樣的案子履見(jiàn)不鮮。成功的創(chuàng)新者則會(huì)后退一步,在打造新產(chǎn)品之前,要深入理解新的數(shù)字產(chǎn)品可以真正解決哪些問(wèn)題。
我們最喜歡的思考方法是克里斯坦森所說(shuō)的“需完成的工作”。本質(zhì)上,根據(jù)這一理論,成功的產(chǎn)品與服務(wù)都要滿足顧客在功能、情緒或者社交上的某種需求,而顧客正需要這些產(chǎn)品減輕某種痛苦、或帶來(lái)某種收益,而且效果要比其他現(xiàn)有替代方案更好。
我們認(rèn)為,在數(shù)字化商業(yè)模式中最重要的就是“比其他可行方法做得更好”。 以Instagram為例。Instagram明確地考慮到了社交連結(jié),但是很多其他在線服務(wù)同樣如此。所以究竟它是哪一點(diǎn)勝出?任何寫(xiě)博客的人都知道寫(xiě)出高質(zhì)量的內(nèi)容需要很長(zhǎng)時(shí)間。Twitter可以說(shuō)是把自我表達(dá)的痛苦減少到了140字,對(duì)于很多事情而言已經(jīng)足夠了。但是在Instagram點(diǎn)擊幾下,用戶們不僅可以發(fā)送照片(可能勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)),而且可以用濾鏡和簡(jiǎn)單的效果來(lái)讓自我表達(dá)更淋漓盡致,同時(shí)也能通過(guò)回復(fù)功能得到社交上的認(rèn)同。
陷阱3:認(rèn)為完成銷售就大功告成
聰明的戰(zhàn)略制定人員早就知道不要僅聚焦于銷售環(huán)節(jié),而且關(guān)注銷售前的整個(gè)消費(fèi)鏈,籌劃出消費(fèi)者將如何知道、評(píng)估和購(gòu)買新產(chǎn)品。但是我們注意到,即使是聰明的領(lǐng)導(dǎo)也常常錯(cuò)過(guò)或忽略銷售之后發(fā)生的事——服務(wù)、支持和處理。然而,對(duì)于數(shù)字化商業(yè)模式而言,“病毒系數(shù)”——現(xiàn)有用戶招募新用戶的比率——也許會(huì)讓銷售后與消費(fèi)者的接觸變?yōu)檎麄€(gè)業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。
例如,當(dāng)文檔存儲(chǔ)、同步和分享服務(wù)的Dropbox剛推出時(shí),高管們認(rèn)為他們只要用Google AdWords服務(wù)就能達(dá)到推廣效果。但是對(duì)手已經(jīng)抬高了關(guān)鍵詞的價(jià)格,以至于Dropbox現(xiàn)在需要花費(fèi)300至500美元來(lái)爭(zhēng)取1位顧客,而以前每年僅需支付100美元。意識(shí)到這種商業(yè)模式是不能成立的,聯(lián)合創(chuàng)始人Drew Houston提出了另一種方法,正是PayPal在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)爭(zhēng)取客戶的做法:只要是推薦其他人使用Dropbox,推薦人和被推薦者都可獲得250MB的免費(fèi)存儲(chǔ)空間。Dropbox使用量大增,客戶爭(zhēng)取費(fèi)用降到了最低。
每當(dāng)你想將新客戶推薦新的價(jià)值定位(或者改變商業(yè)模式中的一些要素),你同時(shí)也引入了不確定性。引進(jìn)數(shù)字化商業(yè)模式,這里的不確定性還不只是程度問(wèn)題,而是整個(gè)類型的轉(zhuǎn)變,這就不僅僅是戰(zhàn)略問(wèn)題,而是進(jìn)入了創(chuàng)新領(lǐng)域。創(chuàng)新者知道業(yè)務(wù)的重點(diǎn)在于創(chuàng)新和執(zhí)行,這會(huì)讓處理不確定性的方式不同。這也是戰(zhàn)略制定者值得借鑒的地方。