Jeff+Dyer+Nathan+Furr

對(duì)于很多考慮用數(shù)字技術(shù)改變其商業(yè)模式的公司而言，都面臨不確定性的問(wèn)題，也正是因?yàn)槭乔八从?，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)可能毫無(wú)幫助。

這對(duì)戰(zhàn)略制定人員來(lái)說(shuō)如芒刺在背。但是創(chuàng)新者來(lái)說(shuō)則再熟悉不過(guò)，畢竟他們?cè)谶^(guò)去的幾十年間，一直在努力克服不確定性，沒(méi)有人告訴他們?nèi)绾螌⑿庐a(chǎn)品推向新客戶或市場(chǎng)。

我們一直在研究出色的創(chuàng)新者是如何處理不確定性的問(wèn)題，并在此過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致戰(zhàn)略制定者打造數(shù)字化商業(yè)模式最常落入的三種陷阱：

陷阱1：重復(fù)之前做過(guò)的事

最大的誘惑就是以數(shù)字方式重復(fù)當(dāng)前商業(yè)模式。那是可以理解的，因?yàn)槔矛F(xiàn)有資源發(fā)揮更多效果似乎更具有經(jīng)濟(jì)與戰(zhàn)略意義，尤其是那些喜歡將業(yè)務(wù)從核心向邊緣發(fā)展的戰(zhàn)略制定者，這就更能說(shuō)得通。

但是你把數(shù)字化商業(yè)模式當(dāng)作一項(xiàng)創(chuàng)新，而非核心優(yōu)勢(shì)的延伸，就更能把這種轉(zhuǎn)變看成是利用新能力的機(jī)會(huì)，而非延伸舊技能。

創(chuàng)新者將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程分解成一系列小規(guī)模、低風(fēng)險(xiǎn)以及低成本的實(shí)驗(yàn)，逐一測(cè)試新產(chǎn)品背后的假設(shè)，借此來(lái)降低離開(kāi)舒適區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)。同樣的方法也可以用于新商業(yè)模式冒險(xiǎn)全面實(shí)施之前，測(cè)試其背后的假設(shè)。

以平面報(bào)紙向網(wǎng)絡(luò)媒體門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)變?yōu)槔?。在早期，很多?bào)紙發(fā)行機(jī)構(gòu)認(rèn)為在線廣告量和報(bào)紙一樣，用讀者人數(shù)來(lái)設(shè)定目標(biāo)。既然能夠因?yàn)闊o(wú)需印刷分發(fā)報(bào)紙而降低生產(chǎn)成本，以及輕易（理論上）能夠接觸到更多在線人群等等好處，很多人認(rèn)為在線版本將比印刷版本帶來(lái)更大的收益。甚至還有一些人進(jìn)一步認(rèn)為在線世界誰(shuí)先搶誰(shuí)就贏，因而亟待快速成長(zhǎng)擴(kuò)張。

但是那些假設(shè)明顯錯(cuò)誤，由于網(wǎng)站太多，廣告費(fèi)遭到大幅瓜分，報(bào)紙發(fā)行收益甚至不如以前，更別說(shuō)擴(kuò)大規(guī)模了。

當(dāng)然，對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)從業(yè)者而言，新媒體還是代表著很多新機(jī)遇。例如，一家總部位于鹽湖城的Deseret Media為例，他們嘗試建立免費(fèi)的本地在線分類網(wǎng)站，同時(shí)訓(xùn)練自己在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與用戶界面的能力。如此，這份有165年歷史的報(bào)紙成功地創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)站，大多數(shù)訪問(wèn)者認(rèn)為它比Craigslist更易瀏覽，最終KSL.com打敗了美國(guó)40個(gè)最大的市場(chǎng)之一Craigslist，成為本地唯一的分類網(wǎng)站。

陷阱2：以為建好就一定有人來(lái)

總有許多看來(lái)很不賴的軟件和APP，讓人們誤以為東西夠好就能讓顧客親自找上門，結(jié)果就是審理破產(chǎn)案件的法院對(duì)這樣的案子履見(jiàn)不鮮。成功的創(chuàng)新者則會(huì)后退一步，在打造新產(chǎn)品之前，要深入理解新的數(shù)字產(chǎn)品可以真正解決哪些問(wèn)題。

我們最喜歡的思考方法是克里斯坦森所說(shuō)的“需完成的工作”。本質(zhì)上，根據(jù)這一理論，成功的產(chǎn)品與服務(wù)都要滿足顧客在功能、情緒或者社交上的某種需求，而顧客正需要這些產(chǎn)品減輕某種痛苦、或帶來(lái)某種收益，而且效果要比其他現(xiàn)有替代方案更好。

我們認(rèn)為，在數(shù)字化商業(yè)模式中最重要的就是“比其他可行方法做得更好”。 以Instagram為例。Instagram明確地考慮到了社交連結(jié)，但是很多其他在線服務(wù)同樣如此。所以究竟它是哪一點(diǎn)勝出？任何寫(xiě)博客的人都知道寫(xiě)出高質(zhì)量的內(nèi)容需要很長(zhǎng)時(shí)間。Twitter可以說(shuō)是把自我表達(dá)的痛苦減少到了140字，對(duì)于很多事情而言已經(jīng)足夠了。但是在Instagram點(diǎn)擊幾下，用戶們不僅可以發(fā)送照片（可能勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)），而且可以用濾鏡和簡(jiǎn)單的效果來(lái)讓自我表達(dá)更淋漓盡致，同時(shí)也能通過(guò)回復(fù)功能得到社交上的認(rèn)同。

陷阱3：認(rèn)為完成銷售就大功告成

聰明的戰(zhàn)略制定人員早就知道不要僅聚焦于銷售環(huán)節(jié)，而且關(guān)注銷售前的整個(gè)消費(fèi)鏈，籌劃出消費(fèi)者將如何知道、評(píng)估和購(gòu)買新產(chǎn)品。但是我們注意到，即使是聰明的領(lǐng)導(dǎo)也常常錯(cuò)過(guò)或忽略銷售之后發(fā)生的事——服務(wù)、支持和處理。然而，對(duì)于數(shù)字化商業(yè)模式而言，“病毒系數(shù)”——現(xiàn)有用戶招募新用戶的比率——也許會(huì)讓銷售后與消費(fèi)者的接觸變?yōu)檎麄€(gè)業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。

例如，當(dāng)文檔存儲(chǔ)、同步和分享服務(wù)的Dropbox剛推出時(shí)，高管們認(rèn)為他們只要用Google AdWords服務(wù)就能達(dá)到推廣效果。但是對(duì)手已經(jīng)抬高了關(guān)鍵詞的價(jià)格，以至于Dropbox現(xiàn)在需要花費(fèi)300至500美元來(lái)爭(zhēng)取1位顧客，而以前每年僅需支付100美元。意識(shí)到這種商業(yè)模式是不能成立的，聯(lián)合創(chuàng)始人Drew Houston提出了另一種方法，正是PayPal在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)爭(zhēng)取客戶的做法：只要是推薦其他人使用Dropbox，推薦人和被推薦者都可獲得250MB的免費(fèi)存儲(chǔ)空間。Dropbox使用量大增，客戶爭(zhēng)取費(fèi)用降到了最低。

每當(dāng)你想將新客戶推薦新的價(jià)值定位（或者改變商業(yè)模式中的一些要素），你同時(shí)也引入了不確定性。引進(jìn)數(shù)字化商業(yè)模式，這里的不確定性還不只是程度問(wèn)題，而是整個(gè)類型的轉(zhuǎn)變，這就不僅僅是戰(zhàn)略問(wèn)題，而是進(jìn)入了創(chuàng)新領(lǐng)域。創(chuàng)新者知道業(yè)務(wù)的重點(diǎn)在于創(chuàng)新和執(zhí)行，這會(huì)讓處理不確定性的方式不同。這也是戰(zhàn)略制定者值得借鑒的地方。