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        傳統(tǒng)企業(yè)怎么打“免費(fèi)”這張牌?

        2016-12-05 23:10:54許維
        銷售與管理 2016年10期
        關(guān)鍵詞:侵略性普遍性例子

        許維

        身邊總是會(huì)有朋友問我:“為什么你們不完全免費(fèi)呢?那樣你們就可以快速擴(kuò)大客戶規(guī)模,然后你們可以通過后續(xù)的增值服務(wù)賺錢。”

        今天我來回答一下這個(gè)問題,通過這個(gè)問題也來談?wù)勎覍?duì)于“免費(fèi)”的理解。

        思考一:免費(fèi)了就能快速擴(kuò)大客戶規(guī)模嗎?

        舉一個(gè)假設(shè)的例子:一家牙科診所為了進(jìn)行市場(chǎng)推廣,決定推出“免費(fèi)拔牙日”活動(dòng)。但是一個(gè)牙齒沒有問題的人是不會(huì)去拔牙的,盡管它是免費(fèi)的。所以這個(gè)活動(dòng)不可能快速擴(kuò)大牙科診所的客戶規(guī)模。

        對(duì)于一個(gè)沒有普遍性需求的產(chǎn)品或服務(wù),免費(fèi)并不一定會(huì)迅速擴(kuò)大客戶的規(guī)模。換句話說,“普遍性需求”是擴(kuò)大客戶規(guī)模的必要條件,而免費(fèi)不是。

        思考二:不免費(fèi)就不能快速擴(kuò)大客戶規(guī)模嗎?

        這里就不用別的例子了,就說小米吧。小米的手機(jī)并沒有免費(fèi),它只是便宜,它不也做到了迅速擴(kuò)大客戶規(guī)模嗎?

        從這個(gè)例子當(dāng)中我們可以得出:對(duì)于一個(gè)具有普遍性需求的產(chǎn)品或服務(wù),如果某個(gè)商家在產(chǎn)品品質(zhì)差不多的情況下,提供了一個(gè)侵略性的價(jià)格,那么它也能夠迅速擴(kuò)大客戶的規(guī)模。

        總結(jié):免費(fèi)是侵略性價(jià)格的極端情況。

        把上面兩個(gè)結(jié)論綜合一下,我們能夠得出這樣一個(gè)結(jié)論:如果一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)要快速地?cái)U(kuò)大用戶規(guī)模,它需要兩個(gè)必要條件:(1)它必須是一個(gè)普遍性的需求;(2)商家能提供一個(gè)侵略性的價(jià)格。

        用戶規(guī)模引爆=普通性需求+侵略性價(jià)格。免費(fèi)是“侵略性價(jià)格”的一種極端情況。

        綜上所述,我們之所以不打免費(fèi)牌,是因?yàn)榇蛄艘矝]有意義,企業(yè)協(xié)作軟件在目前這個(gè)時(shí)點(diǎn)來看并非一個(gè)普遍性需求,即便免費(fèi)也不可能一下子就多出來10倍的用戶數(shù)(其實(shí)我們本來就是提供免費(fèi)版的,注冊(cè)數(shù)并沒有因此而暴增)。這一點(diǎn),通過其他提供全免費(fèi)服務(wù)的競(jìng)品的增長速度就可以得到反證。

        每個(gè)行業(yè)都有其生命周期,對(duì)于一個(gè)新興市場(chǎng)來說,需求培育是第一階段的主要任務(wù),在需求還沒有達(dá)到普遍性之前,價(jià)格再便宜也推不動(dòng)市場(chǎng)的引爆。

        思考三:有了規(guī)模用戶以后,接下來怎么玩?

        如果我們發(fā)現(xiàn),突然有一家公司特別的“好”,它用一個(gè)自己根本賺不到錢的價(jià)格提供某類產(chǎn)品或服務(wù),聰明的消費(fèi)者這個(gè)時(shí)候腦子一定要清醒,他們一定會(huì)在別的地方把這些錢賺回來,這就是“羊毛出在豬身上”。

        “羊毛出在豬身上”是互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的一種策略,一般分兩個(gè)步驟:

        1.利用一個(gè)侵略性的價(jià)格(極端就是免費(fèi)、補(bǔ)貼),找到一個(gè)具有普遍性需求的細(xì)分市場(chǎng),大量獲取基礎(chǔ)用戶。

        2.基礎(chǔ)用戶數(shù)量突破臨界點(diǎn)后,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯現(xiàn),此時(shí)通過對(duì)高價(jià)值用戶收費(fèi)或?qū)ふ业谌劫I單的方式獲取收入。

        我們來簡單地看一些例子——

        淘寶用免費(fèi)策略把易趣的賣家吸引過來,然后對(duì)其中那些希望做得更好的賣家征收廣告費(fèi)。

        網(wǎng)游對(duì)普通用戶免費(fèi),對(duì)少數(shù)有錢的“人民幣玩家”出售道具來收費(fèi)。

        360用免費(fèi)策略把殺毒軟件的客戶搶過來,然后給他們裝360安全瀏覽器,然后做搜索搶百度的生意。

        百度地圖把導(dǎo)航服務(wù)免費(fèi)化,從而搶奪了大量付費(fèi)導(dǎo)航服務(wù)的用戶,然后再通過百度地圖內(nèi)置的O2O服務(wù)獲得收入。

        現(xiàn)在讓我們?cè)傧蚯把由煲徊剑簩?duì)于非互聯(lián)網(wǎng)公司,能否使用“羊毛出在豬身上”的策略呢?毫無疑問是可以的。

        舉個(gè)例子:在很長的時(shí)間里,歌手是靠出售唱片獲得收入的。但是進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后,唱片作為一種商品退出了歷史舞臺(tái),所有的歌曲基本上都可以免費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上獲取。歌手們并沒有因此而失去收入,他們現(xiàn)在將免費(fèi)音樂作為一種宣傳的手段,然后通過開演唱會(huì)、參加商演、接拍廣告等途徑進(jìn)行變現(xiàn)。

        現(xiàn)在,讓我們來頭腦風(fēng)暴一下,假如我是一個(gè)從事母嬰行業(yè)的商家,我們能怎么做呢?我可能會(huì)這樣來做:

        1.把嬰兒紙尿褲的價(jià)格壓到0利潤(進(jìn)貨價(jià)加上郵費(fèi)就賣了),因?yàn)榧埬蜓澥且粋€(gè)高購買頻率的剛需產(chǎn)品,它非常適合用來積累大量基礎(chǔ)用戶。

        2.設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)大的CRM系統(tǒng),它可以跟蹤孩子的成長階段,然后我們可以根據(jù)不同成長階段的需求來給客戶推送不同的嬰兒商品,這些商品則是高毛利的。

        傳統(tǒng)商業(yè)模式一般比較直接,沒有人會(huì)做沒有利潤的生意。而到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,“羊毛出在豬身上”的模式相對(duì)于直接交易模式更具備大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),它可以用一個(gè)侵略性價(jià)格進(jìn)行清場(chǎng),然后再用曲線救國的方式把錢賺回來。

        對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來說,需要對(duì)“羊毛出在豬身上”的打擊有所準(zhǔn)備。而最好的應(yīng)對(duì)方式,就是讓自己成為那個(gè)顛覆者。

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