文/陳立彬 馮肖肖

中華老字號(hào)品牌傳統(tǒng)文化元素的傳承與創(chuàng)新——以“王致和”為例

文/陳立彬 馮肖肖

文化是品牌的重要基礎(chǔ)，品牌文化是形成消費(fèi)者品牌偏好的重要因素，也會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程。特別是對(duì)于一些老字號(hào)品牌，傳統(tǒng)文化是形成品牌影響力的重要因素。中華老字號(hào)品牌“全聚德”、“稻香村”等顯然具有深厚的文化積淀，在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍傲然屹立的老字號(hào)品牌，更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的瑰寶。品牌傳統(tǒng)文化指導(dǎo)著企業(yè)走過(guò)百年的風(fēng)雨，為品牌贏得了良好聲譽(yù)。隨著社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)文化的變遷，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn)比以前任何時(shí)候都大，如果固步自封，不注重品牌傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新，只會(huì)讓品牌不斷落后，最終退出激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。對(duì)于許多中華老字號(hào)品牌而言，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)品牌傳統(tǒng)文化是其不斷發(fā)展的根基，針對(duì)品牌傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新也成為一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。

目前市場(chǎng)上一些中華老字號(hào)品牌的改革與發(fā)展走向兩個(gè)極端，有的干脆拋棄傳統(tǒng)文化，盲目求新；有的倒是抓住傳統(tǒng)文化不放松，但缺乏創(chuàng)新。還有一些品牌能夠順應(yīng)歷史潮流，既傳承了品牌傳統(tǒng)文化，又在原有品牌傳統(tǒng)文化上進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新，王致和就是其中的佼佼者。王致和創(chuàng)立于1669年，至今已有三百多年的歷史了，是為數(shù)不多的仍然活躍在現(xiàn)代市場(chǎng)的傳統(tǒng)老字號(hào)品牌之一。王致和能綿延三百多年，擠垮了“汪致和”等店輔，在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，靠的不僅是古老的傳統(tǒng)工藝，還有對(duì)傳統(tǒng)的發(fā)展與繼承。老字號(hào)品牌應(yīng)該根據(jù)時(shí)代的文化發(fā)展對(duì)品牌的傳統(tǒng)文化進(jìn)行繼承和創(chuàng)新。具體可以通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌口號(hào)、外包裝與品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)等方面的創(chuàng)新重新煥發(fā)傳統(tǒng)文化的魅力，建立鮮明的品牌形象與個(gè)性，以此提升品牌的知名度與美譽(yù)度。本文以王致和為例探討中華老字號(hào)品牌傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新的方法和策略。

一、品牌口號(hào)的傳承與創(chuàng)新

口號(hào)最能直接表明品牌的文化，是品牌與消費(fèi)者溝通的重要載體。品牌的口號(hào)要體現(xiàn)的是品牌文化的一致性，太過(guò)花哨容易讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌矯揉造作。從王致和最近幾年的廣告語(yǔ)可以發(fā)現(xiàn)，王致和的廣告語(yǔ)別出心裁。比如那句“健康飲食，依然有你”，在食品安全問(wèn)題頻頻曝光的社會(huì)背景中，“健康飲食”無(wú)疑贏得了廣大消費(fèi)的信賴，不僅表達(dá)了王致和堅(jiān)持做高質(zhì)量健康產(chǎn)品的生產(chǎn)理念，還迎合了消費(fèi)者追求飲食健康的心理，一句“依然有你”還融入了品牌與消費(fèi)者的深厚情誼，暗含王致和三百多年來(lái)精心陪伴在消費(fèi)者身邊，生動(dòng)傳神的向消費(fèi)者傳遞了王致和傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的親切之情。“把調(diào)料發(fā)展成食品”是王致和人為自己樹(shù)立的新的追求。眾所周知，調(diào)料的作用使飯菜更可口，是調(diào)味品，多吃對(duì)身體無(wú)益。把調(diào)料發(fā)展成食品就是要探索新的加工技術(shù)，使調(diào)料發(fā)展成更健康，更美味的日常食物。追求綠色、健康產(chǎn)品品質(zhì)的信念與決心不言而喻。目前市場(chǎng)上的其他傳統(tǒng)老字號(hào)品牌大都比較重視宣傳自己的悠久歷史和傳統(tǒng)加工工藝，在“老”字上做文章，抱著一個(gè)老字號(hào)招牌停滯不前，忽視了對(duì)傳統(tǒng)的發(fā)展與創(chuàng)新，這種現(xiàn)象在許多老字號(hào)宣傳中也十分常見(jiàn)。

二、品牌包裝的創(chuàng)新

產(chǎn)品包裝不僅是為了保護(hù)產(chǎn)品，還是消費(fèi)者了解品牌的最直接的方式，是品牌形象和品牌文化的最重要的載體之一，產(chǎn)品包裝的好壞會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。帶有傳統(tǒng)文化元素的包裝會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌悠久的歷史和文化；帶有時(shí)尚標(biāo)簽的包裝會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)品牌的活力。好的包裝不僅能滿足消費(fèi)者的其他功能性的需求，而且還可以準(zhǔn)確的傳達(dá)品牌的文化和個(gè)性。多少年來(lái)豆腐被直接放在大缸、大罐里發(fā)酵，消費(fèi)者購(gòu)買腐乳時(shí)由人工直接從罐子里夾，稍不小心就會(huì)把腐乳夾碎，經(jīng)常開(kāi)罐腐乳就容易變質(zhì)，而且?jiàn)A腐乳的人手直接伸到罐子里，容易污染其他腐乳，同時(shí)也給腐乳的長(zhǎng)距離運(yùn)輸造成了困難。王致和發(fā)明了瓶裝腐乳后，這個(gè)問(wèn)題也就迎刃而解，腐乳不僅更健康而且攜帶也更加方便。目前王致和的新產(chǎn)品中也有四塊裝的獨(dú)立小包裝的腐乳，而且正在研發(fā)旅行裝?，F(xiàn)代社會(huì)家庭單元變小，人們消費(fèi)掉一大瓶腐乳需要更長(zhǎng)時(shí)間，因而更偏好小包裝，而且現(xiàn)代人更加注重休閑旅游，獨(dú)立小包裝和旅行裝更受消費(fèi)者歡迎。從罐子包裝到瓶子包裝，再到旅行裝，可以看出王致和并沒(méi)有裹足不前，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求，適時(shí)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，讓自己的產(chǎn)品更加適應(yīng)市場(chǎng)。王致和也沒(méi)有忘記自己的傳統(tǒng)文化，不管產(chǎn)品包裝怎樣變化，包裝上王致和品牌標(biāo)識(shí)卻永遠(yuǎn)是那么簡(jiǎn)單、古樸。一個(gè)簡(jiǎn)單到只有寥寥幾筆的王致和頭像，經(jīng)歷了三百多年的歷史洗禮仍然那么憨厚樸實(shí)，清朝遺留的小辮子依然束在腦后，一筆一劃之間都流露著王致和三百多年的歷史文化傳統(tǒng)，不禁讓人聯(lián)想到近幾年比較流行的詞匯“工匠精神”，兢兢業(yè)業(yè)，深耕細(xì)作，只為生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，時(shí)刻向消費(fèi)者表明王致和是一個(gè)歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)秀的中華老字號(hào)品牌。

三、生產(chǎn)工藝的傳承與創(chuàng)新

中華老字號(hào)品牌延續(xù)百年的精髓就在于品牌對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的不斷傳承與創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持與創(chuàng)新，也在不斷提升品牌形象。生產(chǎn)工藝決定了產(chǎn)品質(zhì)量。在歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中有多少企業(yè)因?yàn)橥倒p料，產(chǎn)品劣質(zhì)導(dǎo)致品牌聲譽(yù)受損，而最終退出市場(chǎng)。能堅(jiān)持品質(zhì)始終如一，要塑造長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)品牌必然要抵制市場(chǎng)利益的誘惑，承受生存的壓力，然而也正是因?yàn)槠放茍?jiān)守了這種正直、誠(chéng)信的文化，才贏得了好口碑，也才能屹立百年而不倒。三百多年來(lái)，王致和堅(jiān)持古老的“秘制配方”和加工工藝，磨糊、制漿、加熱點(diǎn)鹵、壓榨制坯、切塊接菌等工序雖然復(fù)雜耗時(shí)，但王致和從不含糊，豆腐需要發(fā)酵多長(zhǎng)時(shí)間，王致和一天都不少。正是這種對(duì)傳統(tǒng)工藝的堅(jiān)持與執(zhí)著，才釀造出消費(fèi)者餐桌上香氣撲鼻的塊塊腐乳。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念也早就成為王致和人三百年多來(lái)堅(jiān)守的文化，融入王致和的血液。在快速消費(fèi)的今天，能夠堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝，耐心做好產(chǎn)品的品牌不多?！巴踔潞汀边\(yùn)用科技改進(jìn)生產(chǎn)方式，在發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品的科技文化含量顯著增加。原始的生產(chǎn)方式被先進(jìn)的機(jī)械化、半自動(dòng)化的設(shè)備和規(guī)范化的前期、后期、灌裝、清洗的兩條龍作業(yè)程序所取代。王致和在傳承傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的同時(shí)，積極探索創(chuàng)新，把傳統(tǒng)的罐裝發(fā)酵變成現(xiàn)在的把豆腐直接放在瓶中發(fā)酵，使腐乳更加健康。在今天看來(lái)，這樣簡(jiǎn)單的改變根本不值一提，但是那個(gè)年代的王致和人卻為了不改變腐乳質(zhì)量而煞費(fèi)苦心。王致和產(chǎn)品的創(chuàng)新還不止改變腐乳發(fā)酵的容器這么簡(jiǎn)單，為了迎合現(xiàn)代消費(fèi)者追求健康的生活方式的需求，王致和開(kāi)發(fā)了低鹽腐乳、木糖醇腐乳等多種口味的腐乳。一直以來(lái)，消費(fèi)者都覺(jué)得腐乳、咸菜等腌制類的食品含鹽量高，多吃對(duì)身體有害，因而有意識(shí)的少食此類產(chǎn)品。王致和研發(fā)的低鹽腐乳和木糖醇腐乳，有效的解決了這一問(wèn)題，使那些愛(ài)吃腐乳又怕對(duì)身體有害的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加放心。

四、品牌組合的創(chuàng)新

現(xiàn)在消費(fèi)越來(lái)越多元化，品味也越來(lái)越多元化，固守一種產(chǎn)品已經(jīng)不能很好的滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者需要的是一套解決方案。傳統(tǒng)老字號(hào)品牌應(yīng)該在自己原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出不同的口味，或者進(jìn)行品牌延伸，滿足消費(fèi)者的不同需求。王致和生產(chǎn)的腐乳有大塊腐乳、紅辣腐乳、白腐乳、香辣腐乳、玫瑰腐乳等多個(gè)品種，滿足了不同消費(fèi)者的不同需求。此外王致和還積極進(jìn)行品牌延伸，開(kāi)發(fā)了“王致和”、“花橋”牌系列料酒和醬等產(chǎn)品，以及“金獅”牌系列醬油、“龍門”牌系列食醋，為消費(fèi)者提供一整套調(diào)料產(chǎn)品。單說(shuō) “金獅”、“龍門”就容易使消費(fèi)者聯(lián)想到我國(guó)傳統(tǒng)的舞獅文化和“鯉魚躍龍門”的典故，再融入中國(guó)幾千年的烹飪文化，頗具韻味，深受消費(fèi)者喜愛(ài)?？v觀王致和的品牌系列，雖然產(chǎn)品類別增加了不少，但是不論是產(chǎn)品的包裝還是品牌名稱都帶有明顯的品牌傳統(tǒng)文化烙印。

五、品牌營(yíng)銷方式的創(chuàng)新

中華老字號(hào)品牌大多歷史悠久，最早的銷售方式一般包括貨郎擔(dān)沿街叫賣，規(guī)模稍大以后就開(kāi)設(shè)自己的店鋪。到了現(xiàn)代，有的開(kāi)幾家直營(yíng)店或者分店，有的自己沒(méi)有店鋪，完全依靠經(jīng)銷商銷售。具有創(chuàng)新精神的品牌還會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。比如“全聚德”，不僅有自己的直營(yíng)店，在全國(guó)還有加盟店，在天貓上還開(kāi)了自己旗艦店。王致和的產(chǎn)品在天貓、京東、1號(hào)店等電商平臺(tái)也很容易買到。王致和也通過(guò)官網(wǎng)的主頁(yè)來(lái)展示產(chǎn)品，打開(kāi)王致和的官網(wǎng)首頁(yè)，首先映入眼簾的是一條古老的商業(yè)街上王致和的店鋪門口，往來(lái)的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，古香古韻撲鼻而來(lái)，仿佛自己也來(lái)到了三百年前的王致和，就連網(wǎng)站的導(dǎo)航條都是古代的牌匾形狀，方寸之間表明了王致和深厚的文化底蘊(yùn)，如此別具心裁的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，著實(shí)令人心曠神怡。王致和悠久的歷史與傳統(tǒng)文化也通過(guò)這種方式一覽無(wú)余地展示在消費(fèi)者面前，不僅加深了消費(fèi)者對(duì)王致和品牌傳統(tǒng)文化的了解與認(rèn)可，也拉近了與消費(fèi)者的距離。王致和憑借其產(chǎn)品的獨(dú)特口味贏得了國(guó)外消費(fèi)者的喜愛(ài)，王致和還獨(dú)辟蹊徑的開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)，與美國(guó)的多家幼兒園合作，讓王致和牌腐乳成為小朋友餐桌上的必備品。從小培養(yǎng)美國(guó)兒童吃腐乳的習(xí)慣，為以后在國(guó)外大范圍銷售打下基礎(chǔ)。

總之，中華老字號(hào)品牌文化是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瑰寶，值得企業(yè)堅(jiān)守與傳承。當(dāng)然，企業(yè)也不能默守陳規(guī)，要繼承傳統(tǒng)文化的精華，在傳承的基礎(chǔ)上加以發(fā)揚(yáng)，結(jié)合時(shí)代精神與消費(fèi)文化的變遷，適時(shí)的進(jìn)行發(fā)展與創(chuàng)新。中華老字號(hào)品牌的傳統(tǒng)文化創(chuàng)新方式除了上文所述的以外還有許多，創(chuàng)新的形式也不拘一格，比如，可以結(jié)合民間傳統(tǒng)文化活動(dòng)開(kāi)展,“文化搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”，拓寬思路開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。只要企業(yè)在滿足消費(fèi)多元化需求的同時(shí)，堅(jiān)持品牌傳統(tǒng)文化的精髓，在創(chuàng)新中豐富品牌傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，才能不斷增強(qiáng)品牌活力，使中華老字號(hào)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與時(shí)俱進(jìn)，不斷煥發(fā)出新的光彩。

[1] 劉青. 淺析傳統(tǒng)文化對(duì)品牌的啟示[J]. 大眾文藝:學(xué)術(shù)版, 2013(12).

[2] 曹垣. 淺談中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)品牌建設(shè)的影響[J].區(qū)域經(jīng)濟(jì)評(píng)論, 2008(8).

[3] 劉佳佳. 淺議現(xiàn)代品牌名稱中的傳統(tǒng)文化性[J].現(xiàn)代營(yíng)銷:學(xué)苑版, 2011(6).

[4] 楊劍. 淺析中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在當(dāng)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用——以企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的標(biāo)志設(shè)計(jì)為例[J]. 設(shè)計(jì), 2014(2).

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1.國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“符號(hào)學(xué)視閾下中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的品牌呈現(xiàn)方式與傳播策略研究”（16BGL090）

2.北京市人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目“北京老字號(hào)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新案例研究”（13JDJGA019）

3. 北京市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“北京零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升關(guān)鍵問(wèn)題研究”（SZ201410011004）

陳立彬，北京工商大學(xué)商學(xué)院，副教授，研究方向：品牌管理、消費(fèi)者行為。

馮肖肖，北京工商大學(xué)商學(xué)院，碩士研究生，研究方向：品牌管理。