文/段 弘

構(gòu)建政府公關(guān)傳媒的前臺(tái)話語體系——以山西衛(wèi)視旅游競技類節(jié)目《人說山西好風(fēng)光》為例

文/段 弘

山西衛(wèi)視旅游類競技節(jié)目《人說山西好風(fēng)光》因設(shè)置了由政府官員推介本地旅游項(xiàng)目的環(huán)節(jié)而成為現(xiàn)象級(jí)話題，引發(fā)了各種媒體，包括社交媒體的熱議。本文以前三期有政府官員出鏡的節(jié)目內(nèi)容為研究基礎(chǔ)，從政府公關(guān)傳媒的話語體系角度出發(fā)，結(jié)合歐文·戈夫曼關(guān)于印象管理的臺(tái)前外部裝置與個(gè)人門面理論，提出基于大眾傳媒的，構(gòu)建政府公關(guān)語言體系的策略與方法。

美國社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼曾說，“就那些躍居于行政機(jī)構(gòu)上層的人物而言，他們?cè)诙啻蟪潭壬媳憩F(xiàn)出與生而俱之的階級(jí)地位不同的‘語氣’或‘色調(diào)’，這確是非常微妙和困難的問題?！?在中國，政府公務(wù)人員選拔制度并沒有設(shè)置應(yīng)對(duì)、使用和管理傳媒方面的考核要求，因此，當(dāng)面對(duì)日益頻繁的傳媒采訪報(bào)道工作時(shí)，他們采用的仍然是政務(wù)話語方式，很容易因?yàn)闇贤ú粫骋l(fā)與傳媒、民眾的緊張甚至對(duì)立情緒，不利于現(xiàn)代、公開、透明、民主的政治文明制度建立。

2016年5月27日，山西衛(wèi)視旅游類競技節(jié)目《人說山西好風(fēng)光》開播，創(chuàng)新性地開辟了政府公關(guān)，尤其是政府公關(guān)傳媒的新型模式。正是在這個(gè)節(jié)目中，山西的政府人員有意識(shí)地在常用的政務(wù)與公文話語模式之外，根據(jù)電視媒體的傳播規(guī)律，建構(gòu)起較為獨(dú)特的“前臺(tái)話語體系”，既區(qū)別于政務(wù)話語體系內(nèi)的“電視問政”模式，也區(qū)別于娛樂為賣點(diǎn)的明星或素人電視真人秀模式，值得從政府公關(guān)角度開展深入研究。

一、政府公關(guān)與政府公關(guān)傳媒的概念解析

政府公關(guān)指的是以政府為主體的傳播管理行為，其目的在于通過公關(guān)手段，設(shè)計(jì)和保持一種良好的公眾關(guān)系?，F(xiàn)代社會(huì)中，因信息技術(shù)飛速發(fā)展與社交媒體的廣泛應(yīng)用，在社會(huì)成員中，傳媒構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”的影響力遠(yuǎn)高于真實(shí)社會(huì)現(xiàn)狀的影響力，加之民主制度、信息公開、渠道多元等客觀因素，政府如何處理與傳媒的關(guān)系就變得尤為重要，進(jìn)而形成了政府公關(guān)領(lǐng)域中獨(dú)特的一種類型：政府公關(guān)傳媒。

所謂政府公關(guān)傳媒，即政府作為公關(guān)主體，以傳媒，尤其是大眾傳媒為對(duì)象所開展的公關(guān)工作，目的在于獲得傳媒的認(rèn)同與支持，從而在公共事務(wù)、公共信息、公共傳播、公共輿論中獲得民眾支持，提高自己的公信力、權(quán)威性，是政府公關(guān)最重要的工作內(nèi)容之一。2

長期以來，在我國，大眾傳媒一直被當(dāng)成傳播政務(wù)信息、開展社會(huì)管理的渠道與工具，政府僅將其作為信息平臺(tái)與傳播通路，而且不改變信息傳播的話語模式，仍以公文、報(bào)告、會(huì)議、講話等政務(wù)語言開展資訊宣告與社會(huì)管理。這種忽視傳媒固有傳播規(guī)律、漠視大眾傳媒受眾的方式顯然難以實(shí)現(xiàn)有效傳播，從而導(dǎo)致政府話語權(quán)和受眾注意力的雙重流失。

《人說山西好風(fēng)光》一經(jīng)推出就實(shí)現(xiàn)了觀眾的主動(dòng)回流，不僅獲得了中國新聞網(wǎng)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、新京報(bào)等傳統(tǒng)媒體的高度認(rèn)同，而且獲得了眾多社交媒體幾乎一邊倒的好評(píng)，是改變政府公關(guān)傳媒固有模式的一次有效嘗試。此節(jié)目的創(chuàng)新之處在于政府官員有意識(shí)地考察并尊重了電視觀眾的接受興趣與喜好，舍棄了原先刻板無效的政務(wù)話語模式，將政府想要達(dá)到的品牌塑造任務(wù)與電視節(jié)目的政府官員演講環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合，用歐文?戈夫曼的戲劇理論來說，就是構(gòu)建起了一套獨(dú)特的“前臺(tái)話語體系”。

二、政府公關(guān)傳媒的前臺(tái)模式標(biāo)準(zhǔn)

戈夫曼將前臺(tái)定義為：在個(gè)體表演中，能夠以一種普遍的、固定的方式對(duì)觀察者進(jìn)行情景定義的部分，是個(gè)體在其表演中有意或無意使用的標(biāo)準(zhǔn)的表演裝置。3在此基礎(chǔ)上，他將前臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置為兩部分，即外部裝置與個(gè)人門面。

政府公關(guān)是一個(gè)典型的“前臺(tái)模式”。經(jīng)過長期、多次、專業(yè)的“后臺(tái)”準(zhǔn)備工作，政府會(huì)按照前臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置的要求完成外部裝置與個(gè)人門面的準(zhǔn)備工作，為進(jìn)入有固定規(guī)則的“前臺(tái)”做充分演練。

《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目的策劃與推動(dòng)者是作為公關(guān)主體的山西省政府，公關(guān)對(duì)象是山西旅游衛(wèi)視這一電視媒體。從策劃之初，政府就深度介入，注重政府公關(guān)的有效傳播和良性溝通：“今年初，山西省政府決定，進(jìn)行第二屆省旅游發(fā)展大會(huì)主辦城市評(píng)選，各市市委書記、市長或分管旅游工作的副市長需要在山西衛(wèi)視的《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目中現(xiàn)場推介，比賽結(jié)果由大眾評(píng)選決定?！?

1.前臺(tái)外部裝置

戈夫曼認(rèn)為，前臺(tái)外部裝置包括舞臺(tái)設(shè)備、舞臺(tái)裝飾、舞臺(tái)布局以及其他背景道具，目的是為人們的表演提供了一種必不可少的空間、舞臺(tái)背景和舞臺(tái)道具，一般來說離開這種外部裝置，其表演就隨之結(jié)束。5

在《人說山西好風(fēng)光》有政府官員參加的前三期節(jié)目中，與節(jié)目流程相匹配，在舞臺(tái)與場下都安排了相應(yīng)的設(shè)備、裝飾、布局、背景及道具。

其一，舞臺(tái)的外部裝置。

《人說山西好風(fēng)光》采用了“電視真人秀”的固有范式，只是將參與者換成了政府官員和城市形象代言人，《城市印象》與《城市好風(fēng)光》兩個(gè)板塊承載的就是他們的演講與表演任務(wù)，舞臺(tái)布局也由此設(shè)置成兩個(gè)部分，一是演講者與表演者所在的舞臺(tái)，二是輔助表演的大屏幕，話語符號(hào)與聲、光、電、畫等流媒體符號(hào)相輔相成，完成抽象信息與具象信息的傳播。

在設(shè)備與道具方面，節(jié)目組并未設(shè)置用以提示演講內(nèi)容“字幕板”，其目的就是為了避免政務(wù)話語：“雙方達(dá)成的共識(shí)是——演講的內(nèi)容一定不要變成政府工作報(bào)告。”6對(duì)于政府官員而言，要在“前臺(tái)”取得成功，必須在“后臺(tái)”熟悉節(jié)目流程與評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，熟悉主持人、點(diǎn)評(píng)嘉賓和投票觀眾的喜好與立場，熟悉相對(duì)封閉、固定的，由背景、道具、燈光等組成的表演前臺(tái)，掌握在“前臺(tái)演講”的時(shí)間長度和演講節(jié)奏，更重要的是，政府官員要在極短時(shí)間內(nèi)改變?cè)姓?wù)話語的表達(dá)模式，克服自己的心理障礙與緊張情緒，因?yàn)樗麄円呱系牟皇钦?wù)體系的會(huì)場，而是電視臺(tái)演播室的舞臺(tái)：“在比賽中，‘打頭陣’的書記、市長們都很緊張。別看這些領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常上電視，經(jīng)常開會(huì)發(fā)言，但真正站到鏡頭前演講，不少人還是頭一次。”7

為取得良好的傳播效果，各地的政府官員采用不同方式提高舞臺(tái)的表現(xiàn)力，甚至使用了特殊的道具，比如臨汾市副市長把舞臺(tái)上的大屏幕當(dāng)成TED式演講（技術(shù)、娛樂、設(shè)計(jì)的英文縮寫，即technology、entertainment、design）的資料展示工具，讓嘉賓戴上VR頭盔（虛擬現(xiàn)實(shí)，的英文縮寫Virtual Reality）體驗(yàn)身臨其境到臨汾旅游的現(xiàn)場感，增強(qiáng)其演講的感染力與個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)了“道具”的獨(dú)特功用。

其二，場下的外部裝置。

在《人說山西好風(fēng)光》的前臺(tái)，不僅包括政府官員演講的舞臺(tái)，也包括由點(diǎn)評(píng)嘉賓、媒體評(píng)審團(tuán)和現(xiàn)場觀眾構(gòu)成的“場下”。

在外部裝置中，點(diǎn)評(píng)嘉賓席被設(shè)置在舞臺(tái)對(duì)面正中位，分設(shè)四席，即“印象系列”著名導(dǎo)演王潮歌（后更換為作家雪小禪）、“百科全書”式社會(huì)評(píng)論員梁宏達(dá)、中國第一律所盈科環(huán)球控股創(chuàng)始人梅向榮、攜程網(wǎng)副總裁李阿紅。他們的任務(wù)就是在嘉賓席上，認(rèn)真觀察舞臺(tái)上的演講與展示，用專業(yè)視野點(diǎn)評(píng)參賽者的表現(xiàn)效果，直接影響現(xiàn)場觀眾與媒體評(píng)審團(tuán)的打分情況，最終直接決定參賽者的勝負(fù)。區(qū)別于娛樂型真人秀節(jié)目為拉動(dòng)收視率而采用的“毒舌”點(diǎn)評(píng)，此節(jié)目的點(diǎn)評(píng)還是有所節(jié)制，“領(lǐng)導(dǎo)們確實(shí)還是會(huì)關(guān)注自己的分?jǐn)?shù)，因?yàn)槭穷I(lǐng)導(dǎo)，有一個(gè)面子問題?！?但值得肯定的是，在點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)，嘉賓們還是發(fā)揮了專業(yè)水平，能夠切中問題要害，對(duì)于政府品牌形象而言，能夠直面批評(píng)已經(jīng)是一個(gè)極大的進(jìn)步了。

節(jié)目設(shè)置了100個(gè)觀眾席位，運(yùn)用投票器以一人一票一分的方式，表達(dá)現(xiàn)場觀眾對(duì)于參賽者的感受，成為民主元素的典型代表。最終投票結(jié)果會(huì)顯示在舞臺(tái)上的大屏幕上，舞臺(tái)與場下形成呼應(yīng)。

另外，節(jié)目還設(shè)置了30家媒體評(píng)審席位，并在席位旁邊設(shè)置了紅燈籠，以亮燈方式表示對(duì)參賽者的支持，每盞燈計(jì)10分，結(jié)果也會(huì)加到參賽隊(duì)的總分值中。節(jié)目邀約的媒體基本上可以分為三類：媒體類（大部分是新媒體）14家、旅游類12家、政府及研究機(jī)構(gòu)類4家，媒體類所占比例最高，政府公關(guān)傳媒的力度可見一斑。

2.前臺(tái)個(gè)人門面

戈夫曼認(rèn)為，個(gè)人門面指表演設(shè)施中使我們能直接與表演者產(chǎn)生認(rèn)同的其他成份，包括官職或地位的標(biāo)志，衣著、性別、年齡、種族特征，身材及相貌，姿勢，談吐方式，面部表情，舉止等，有一部分是相對(duì)固定的，但另一部分如面部表情則是不穩(wěn)定的，或者是過渡性的。9

就參加演講環(huán)節(jié)的政府官員角度來說，我們可以將其與個(gè)人門面相關(guān)的元素大致歸并為外表與舉止兩部分。

其一，外表部分。

外表指那些可以隨時(shí)告訴我們表演者處于什么社會(huì)地位的刺激，還可以告訴我們個(gè)體在當(dāng)時(shí)處于什么樣的禮儀狀況。10其主要包括相對(duì)固定的官職或地位的標(biāo)志、衣著、性別、年齡、種族特征、身材及相貌等。

就中國本身的官場特色而言，越是重視，出場的官員職位越高，此次節(jié)目出鏡者的官職，可以部分顯示出參賽城市對(duì)于此次比賽的重視程度。簡要統(tǒng)計(jì)后，我們可以看出，副市長級(jí)別的有3位：陽泉（任衍鋼）、臨汾（王振宇）、太原（魏民）；市長級(jí)別的有5人：朔州（李海淵）、呂梁（王立偉）、晉中（胡玉亭）、忻州（鄭連生）、晉城（劉潤民）；市委書記級(jí)別的有3人：長治（席小軍）、大同（張吉福）、運(yùn)城（王宇燕）。

著裝方面，絕大多數(shù)官員都以正裝出場，西裝、領(lǐng)帶、套裝、襯衫、中山裝等成為基本配置，充分體現(xiàn)出“前臺(tái)”的正式性與對(duì)此次競賽的重視，也是節(jié)目導(dǎo)演“建議穿正裝”的貫徹執(zhí)行。唯一例外、并取得輿論高度認(rèn)可的是大同市長張吉福，他穿的是是胸前印有“大同”的藍(lán)色POLO衫，在所有參賽者中顯示出獨(dú)特性，很容易被關(guān)注和記取，據(jù)稱他臨時(shí)變裝是因?yàn)樯蠄銮翱吹綀F(tuán)隊(duì)中有人穿POLO衫后臨時(shí)決定的，的確是一種政府公關(guān)的“巧智”。

性別方面，此次出鏡官員中10人為男性，只有1位女性領(lǐng)導(dǎo)——運(yùn)城市委書記王宇燕，在強(qiáng)調(diào)異常感的電視傳播規(guī)律中，她也幫助自己所在的城市贏得了更多的關(guān)注與呈現(xiàn)。

年齡方面，大多數(shù)政府官員均在40至60歲之間，年輕官員發(fā)揮了自己的“先鋒時(shí)尚”的演講優(yōu)勢，比如43歲的臨汾市副市長以TED風(fēng)格來推介《中國根、黃河魂》；相對(duì)年長的官員則可以通過反差方式獲得認(rèn)可，比如58歲的陽泉副市長任衍鋼用朗誦腔演講，用帶有“山西味兒”的英語來做推介，引發(fā)了觀眾“萌萌噠、不容易”的觀感，可見他們?cè)趥€(gè)人門面諸要素使用上都顯示了較為高超的策劃能力。

種族特征、身材與相貌在這個(gè)“看臉”的時(shí)代影響力越來越大，民主選舉國家中競選者通過整容、染發(fā)、健身、塑型等方式來提升自己的“顏值”已經(jīng)不是什么新鮮事了?！度苏f山西好風(fēng)光》中外表部分的相關(guān)元素有所展現(xiàn)，有效吸引了觀眾注意力。

其二，舉止部分：

戈夫曼稱，舉止可以指隨時(shí)能告訴我們表演者期望在即將到來的情境中扮演什么樣的互動(dòng)角色的刺激。11與相對(duì)穩(wěn)定的外表部分相比，主要包括相對(duì)不穩(wěn)定的姿勢、談吐方式、面部表情、行為方式等。

在前三期的節(jié)目中，這11位出鏡的官員表現(xiàn)出各自的風(fēng)格，其中有的官員在姿勢、談吐、表情、行為方面比較僵硬，仍帶有較強(qiáng)的政務(wù)話語色彩，由于未經(jīng)過專業(yè)長期的傳媒表演方面的訓(xùn)練，難免會(huì)出現(xiàn)鏡頭缺失感、手勢夸張或刻意、站姿僵化刻板、面部表情單一、地方口音濃重等問題。

但值得肯定的是，即使如此，現(xiàn)場嘉賓點(diǎn)評(píng)、觀眾評(píng)分、媒體評(píng)審分值都比較寬容，網(wǎng)上反饋的信息也以正面評(píng)價(jià)為主，認(rèn)為政府官員可以采用區(qū)別于政務(wù)話語的方式，適應(yīng)傳媒規(guī)律，在節(jié)目設(shè)置的“前臺(tái)”開始有效傳播，的確是一個(gè)巨大的進(jìn)步。

三、政府公關(guān)傳媒的前臺(tái)話語體系

由于長期忽視媒體傳播規(guī)律，政府公關(guān)采用的仍是政務(wù)話語體系，民眾對(duì)于政府、政務(wù)人員的了解大多來自于經(jīng)過剪輯編輯后的報(bào)道，難以形成直觀化的解讀，更談不上政府品牌形象的正向塑造了?！度苏f山西好風(fēng)光》的成功之處，恰恰在于它拋棄了政府宣傳慣用的“官方介紹”，政府官員主動(dòng)參與真人秀，接受大家的批評(píng)建議，對(duì)于提升政府公關(guān)形象是非常有幫助的。其中，區(qū)別于娛樂真人秀話語體系與政務(wù)話語體系的“前臺(tái)話語體系”成為需要我們進(jìn)行研究的重點(diǎn)，其主要包含以下的內(nèi)容與步驟。

1.確定前臺(tái)話語體系的傳播目標(biāo)

《人說山西好風(fēng)光》作為一次非常成功的政府公關(guān)傳媒案例，源于政府在節(jié)目策劃之初就深度介入，確立了非常明確的公關(guān)目標(biāo)，即打造良好的山西政府形象：“山西正試圖以節(jié)目為突破口，借力旅游發(fā)展，撕去‘塌方式腐敗’和經(jīng)濟(jì)‘?dāng)嘌率较禄臉?biāo)簽”。12

在前臺(tái)話語體系建構(gòu)之初，目標(biāo)明確是首要任務(wù)，之后一系列的設(shè)計(jì)與訓(xùn)練，都是建立在此基礎(chǔ)上的。

2.設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)那芭_(tái)外部裝置。

前臺(tái)外部裝置是前臺(tái)話語體系開展“表演”的空間保障，政府在開展公關(guān)工作時(shí)，一定要確保前臺(tái)外部裝置能最好地實(shí)現(xiàn)其策劃目標(biāo)，即要圍繞政府公關(guān)目標(biāo)開展裝置設(shè)計(jì)。

《人說山西好風(fēng)光》在外部裝置設(shè)計(jì)時(shí)，在尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，借鑒或模仿了其他真人秀節(jié)目的前臺(tái)外部裝置創(chuàng)意，并請(qǐng)節(jié)目研發(fā)人員打造出具有特殊要求的舞臺(tái)裝置、燈光、背景、道具等，甚至主持人、嘉賓、觀眾、媒體評(píng)審團(tuán)的選擇也需要多次論證，最終取得良好的傳播效果。

當(dāng)然，需要特別指出的一點(diǎn)是，政府要拓展思路，前臺(tái)外部裝置并非局限于“舞臺(tái)”，根據(jù)具體事由，“前臺(tái)”還可以置換成有媒體在場的現(xiàn)實(shí)場景，尤其在危機(jī)公關(guān)中，政府官員如能出現(xiàn)在危機(jī)發(fā)生現(xiàn)場這一“前臺(tái)”，或新聞發(fā)布會(huì)等具有權(quán)威性的場地，政府官員出場開展經(jīng)過“后臺(tái)準(zhǔn)備與演練”后的“前臺(tái)表演”，可以有效化解危機(jī)。

3.設(shè)計(jì)獨(dú)具風(fēng)格的個(gè)人門面

政府公關(guān)中官員的個(gè)人門面與其他行業(yè)不同，更注重其權(quán)威、親民、公信與保障感，因此就不能一味地追求“上鏡”，而是要根據(jù)具體前臺(tái)裝置與公關(guān)目標(biāo)設(shè)計(jì)“出鏡者”獨(dú)具風(fēng)格的個(gè)人門面，包括相對(duì)穩(wěn)定的元素與臨場應(yīng)變的元素，以應(yīng)對(duì)民眾關(guān)注的其在不同場景中需要的民眾關(guān)心的“點(diǎn)”。

4.確定長期有效的后臺(tái)訓(xùn)練

當(dāng)代西方高級(jí)政府官員都有一個(gè)幕后公關(guān)團(tuán)隊(duì)在為其服務(wù)，包括個(gè)人門面方面的著裝顧問、化妝師、媒介顧問、演講稿寫作班子、演講論辯訓(xùn)練師等。他們除了負(fù)責(zé)為政府官員提供必要的咨詢外，更多的其實(shí)是站在傳媒角度，考慮到受眾的需求與興趣點(diǎn)，包括在話語表達(dá)中更多采用故事式而非觀點(diǎn)式等趨勢。因此，前臺(tái)話語體系的建構(gòu)是需要有長期的后臺(tái)訓(xùn)練作支撐的，包括日常的行為舉止、話語表達(dá)、身體語言及妝容著裝等全方位的培訓(xùn)。

1. H.E.戴爾著《大不列顛的高層行政機(jī)構(gòu)》，牛津大學(xué)出版社1941年版，第50頁。轉(zhuǎn)引自【美】歐文?戈夫曼著《日常生活中的自我表演》，徐江敏譯、李姚軍校，云南人民出版社1988年版，第7頁。

2. 段弘著《傳媒公關(guān)與公關(guān)傳媒：媒介公關(guān)學(xué)教程》，四川大學(xué)出版社2014年版，第318頁。

3. 【美】歐文?戈夫曼著《日常生活中的自我表演》，徐江敏譯、李姚軍校，云南人民出版社1988年版，第5頁。4. 《山西書記、市長突然成了網(wǎng)紅》，《北京青年報(bào)》2016年6月6日A15版。

5. 【美】歐文?戈夫曼著《日常生活中的自我表演》，徐江敏譯、李姚軍校，云南人民出版社1988年版，第6頁。6. 《〈人說山西好風(fēng)光〉開書記市長電視真人秀先河》，《山西農(nóng)民報(bào)》2016年6月7日第2版。

7. 《山西書記、市長突然成了網(wǎng)紅》，《北京青年報(bào)》2016年6月6日A15版。

8. 《11晉官登臺(tái)“真人秀”力圖重塑山西形象》，《新京報(bào)》2016年6月6日第A19版。

9. 【美】歐文?戈夫曼著《日常生活中的自我表演》，徐江敏譯、李姚軍校，云南人民出版社1988年版，第7頁。

10. 【美】歐文?戈夫曼著《日常生活中的自我表演》，徐江敏譯、李姚軍校，云南人民出版社1988年版，第8頁。

11.【美】歐文?戈夫曼著《日常生活中的自我表演》，徐江敏譯、李姚軍校，云南人民出版社1988年版，第8頁。

12.《11晉官登臺(tái)“真人秀”力圖重塑山西形象》，《新京報(bào)》2016年6月6日第A19版。

13.http://baike.baidu.com

附表：《人說山西好風(fēng)光》前三期各環(huán)節(jié)展示情況13

（段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）