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淺析日本廣告語言表達(dá)

高巖
（海南省海口市海南師范大學(xué)桂林洋校區(qū)，海南 海口 570203）

摘要：廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中重要的部分，涉及到社會(huì)各個(gè)方面，隨著時(shí)代的變遷，廣告的形式也發(fā)生了變化。本文首先對(duì)日本廣告語言詞語特點(diǎn)進(jìn)行了分析；接著對(duì)日本廣告語句的常用結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，再次，對(duì)日本廣告語言傳統(tǒng)文化進(jìn)行了分析，最后對(duì)其進(jìn)行了展望，以期為日本廣告語言表達(dá)研究提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：日本廣告；特點(diǎn)；句式；文化

廣告是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要產(chǎn)生的，滲透在人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫从沉讼M(fèi)者的生活態(tài)度及生活方式，通常借助創(chuàng)意表達(dá)，或推銷產(chǎn)品，提高品牌知名度，是社會(huì)文化的外在表現(xiàn)，也是時(shí)代社會(huì)文化的烙印的反應(yīng)，日本廣告亦如此［1-2］。因此，對(duì)日本廣告語言表達(dá)的研究，一方面可以了解隱含在其中的社會(huì)心理，另一方面對(duì)中國企業(yè)，如何表達(dá)廣告，傳遞信息也具有重要的啟發(fā)意義。同時(shí)，有助于語言學(xué)習(xí)者更好的掌握日語的特點(diǎn)和規(guī)律，并對(duì)廣告創(chuàng)作提供相應(yīng)的指導(dǎo)意義。

一、日本廣告語言詞語特點(diǎn)分析

1.名詞的特點(diǎn)。日本廣告語言中名詞多與自然相聯(lián)系，喜歡以一種關(guān)注自然、融入自然、依戀自然的姿態(tài)出現(xiàn)。包括以下類型的詞語：（1）最字型詞語?！白睢弊中偷拿~是日本廣告語中最常用的詞語，用來加強(qiáng)語氣。比如“最高”，當(dāng)然還有諸如“唯一”等表極值的詞，可以突出了廣告的表達(dá)效果，使其產(chǎn)生購買的心理［3］。（2）自然類詞語。例如：いっしょに春を待ってくれますか、風(fēng)景の中に、風(fēng)がある等，這主要與日本的地理環(huán)境和文化密切相關(guān)。（3）感字型詞語?！案行浴?、“感覚”等表示感覺類型的名詞，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，使消費(fèi)者從內(nèi)心接受廣告商品。例如，裝著したのは、開放感、感性を大切に。（4）環(huán)境保護(hù)類詞語。為了迎合社會(huì)的需要，通過言語表達(dá)來體現(xiàn)其重視環(huán)保的經(jīng)營理念。例如この星のエネルギーとエコロジーのために。

2.形容詞特點(diǎn)。為了能夠宣傳商品，日本的廣告形容詞大都是褒義，以達(dá)到提高業(yè)績的目的。這些詞語呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：（1）積極評(píng)價(jià)的形容詞。積極評(píng)價(jià)的形容詞諸如“いい、よい、大きい等，使用這類形容詞，可以將優(yōu)秀的產(chǎn)品傳播出去，達(dá)到宣傳效果。（2）“新しい”的多用?！靶陇筏ぁ?，使用頻率高，這個(gè)詞語應(yīng)用頻率之所以高，是因?yàn)閺V告要強(qiáng)調(diào)其新穎性、新潮感，吸引消費(fèi)者，這類詞語在日本廣告語中占有量較大。（3）感情形容詞。一般多用一些表示心情的詞，頗具含蓄性，側(cè)重描述對(duì)商品的感覺，是以人為本的宣傳理念。

二、日本廣告語句的常用結(jié)構(gòu)分析

1.疑問句。日本廣告喜愛以設(shè)問句的形式出現(xiàn)，像猜謎一樣有問有答，給視聽者以最直觀的感受。雖然是疑問的形式但是卻表達(dá)肯定的意思。使用疑問并不是單方面的信息的傳輸而更多的是向聽話人尋求意見的意義，以此表達(dá)出廣告主重視視聽者的存在，并且呈現(xiàn)出尊重大眾意愿的姿態(tài)，目的是為了贏得對(duì)商品的好感。因此，中日廣告中更喜歡使用疑問句。

2.祈使句。祈使句的語氣比較生硬，日本廣告語中的祈使句一般祈使義不是很強(qiáng)烈，語義簡潔明了力求達(dá)到促成消費(fèi)者的購買的目的。規(guī)避與其以“和”為貴、等級(jí)分明的文化環(huán)境，結(jié)合勸誘表達(dá)來緩和語氣，但是總體上說要比其他句式少得多。

3.省略句。省略句使句子表達(dá)變得簡潔的方法，將要表達(dá)的意思隱藏起來，但是仍能繼續(xù)傳達(dá)原義的延伸，在日本廣告中使用省略句將為廣泛，不僅成本節(jié)儉，也迎合了日本人的言語洗好，主要包括：（1）省略主題句?？梢员苊馔皇挛锏闹貜?fù)表達(dá)，例如：女性よ、テレビを消しなさい，可以更有效地突出廣告語言的效果。（2）省略謂語句。以追求格式美表達(dá)效果的省略句，謂語雖然被省略的情況下，消費(fèi)者仍然能夠領(lǐng)會(huì)句子的完整含義，例如「快適性」を全ての人に。

三、日本廣告語言傳統(tǒng)文化分析

1.集團(tuán)主義。集團(tuán)主義思想催生了日本人獨(dú)特的人際意識(shí)——日本人無論做什么事都會(huì)非常顧及別人的態(tài)度，這種交際心理的影響也體現(xiàn)在日本廣告語言特點(diǎn)上。日本廣告常利用喜劇演員、婦女及兒童來作為地位低微、不帶威脅性信息的發(fā)言者，使得廣告語言中的形容詞多具柔和的色彩；與集團(tuán)主義相對(duì)應(yīng)，日本人偏于采用沒有個(gè)性的中間色，使得日本廣告多選擇色彩素雅的形容詞。日本人特別注重人際關(guān)系，自然而然就養(yǎng)成了一種敏銳的觀察力和理解力，因此廣告中主語就常常被省略。日本人說話時(shí)總是盡量用委婉的說法，力圖避免給人造成態(tài)度強(qiáng)硬的感覺，從而使摹狀這一修辭格在日本廣告中大發(fā)光彩。

2.等級(jí)分明。日本是一個(gè)島國，由于頻繁的自然災(zāi)害，使得其國人對(duì)自然存有敬畏之心，逐漸演變?yōu)槌绨葜椋S著社會(huì)分化不斷萌生，階級(jí)等級(jí)固定，日本人將自己對(duì)自然界的崇拜之情嫁接到了比自己地位高的、輩分大的人身上。隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展壯大，這種意識(shí)也滲透到了廣告業(yè)的領(lǐng)域，消費(fèi)者高高在上，廣告主體則話語十分恭敬謙遜，日本廣告中都會(huì)請(qǐng)一些喜劇演員、女人以及孩子等這些低位較低的人來介紹自己的產(chǎn)品，因此，女性占的比重最多，廣告語中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)女性用語，運(yùn)用語言柔和甜美，不易令人感到厭煩，這可以說是日本廣告語的一大特色。

結(jié)語

前人利用通過理論分析、資料收集等方法其日本廣告語言表達(dá)進(jìn)行了研究，取得了豐碩的成果，但是仍存不足，日本廣告語言無論在對(duì)名詞、形容詞、數(shù)字詞的選擇作用也不容忽視，起著十分重要的作用，這些詞語是廣告構(gòu)想的一個(gè)創(chuàng)作源泉，日本廣告在外來文化的影響下更加多樣化、更具標(biāo)志性。

參考文獻(xiàn)：

［1］肖建春.中日視聽者的心理差異研究（上）—民族化與多元化的剖析［J］.新聞界.2008（4）.

［2］胡俊.日語廣告語篇的語言特點(diǎn)［J］.解放軍外國語學(xué)院學(xué)報(bào).2002.

［3］趙嵐，靳衛(wèi)衛(wèi).中日廣告的語言與文化（1）［J］.東瀛文化.2012 （11）

中圖分類號(hào)：H36

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X（2016）04-0190-01

作者簡介：高巖，女（1993-11），民族：漢。籍貫：海南省?？谑小W(xué)歷：大學(xué)本科。研究方向：日語。