王若冰

(北京工商大學(xué)，北京 100037)

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新媒體環(huán)境下高校團(tuán)組織傳播機制與宣傳策略的轉(zhuǎn)變

王若冰

(北京工商大學(xué)，北京 100037)

摘要：指出了隨著新媒體時代的到來，媒介環(huán)境的改變對于公共事件的參與、流行以及公共輿論的形成等方面有著巨大的改變。作為高校中的共青團(tuán)組織，在宣傳策略與方法等方面都應(yīng)與時俱進(jìn)，作出調(diào)整。針對新媒體時代的到來對大學(xué)生群體的影響，分析了校園內(nèi)新媒體環(huán)境的現(xiàn)實狀況及特點，探索了新媒體環(huán)境下高校團(tuán)組織宣傳工作的開展與改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：新媒體；團(tuán)組織；微博；微信；傳播渠道

1新媒體時代的到來對大學(xué)生群體的影響

新媒體作為新生事物，與傳統(tǒng)媒體相比其主要特點是具有更強的人際互動性與傳播自由性，由此帶來的影響有利有弊。高等院校的學(xué)生具備一定的文化知識和綜合素質(zhì)，可以利用新媒體平臺對外傳播信息，這對于具有正能量的信息流通與擴(kuò)散起著積極作用；但是，充斥虛假、負(fù)面信息的媒介環(huán)境使大學(xué)生甄別、挑選正確信息產(chǎn)生困難，或者持有負(fù)面態(tài)度對待現(xiàn)行體制、國家或地區(qū)政策、社會熱點問題、宗教及民族問題，學(xué)校官方公布執(zhí)行的規(guī)章制度和政策也會遭到抵觸和歪曲，這無異于對高校團(tuán)組織在加強輿論宣傳、思想引導(dǎo)等方面形成巨大挑戰(zhàn)。

2校園內(nèi)新媒體環(huán)境的現(xiàn)實狀況及新媒體特點

近兩年來，學(xué)校大力支持學(xué)生開辦社團(tuán)、參與課余的體育和文娛活動，這一舉措為提高學(xué)生身體素質(zhì)、綜合能力有著舉足輕重的作用。但這類學(xué)生組織往往沒有形成較為成熟的體系框架，多是新生群體，在吸納新成員或宣傳本社團(tuán)時會采取一些非常規(guī)手段。尤其是在新媒體盛行的今天，社團(tuán)更會利用其廣泛性、公開性、匿名性的特點來進(jìn)行大規(guī)模、一對多的宣傳，在一定程度上對校園主流媒體的輿論引導(dǎo)產(chǎn)生抵抗和侵蝕。

提及新媒體，目前廣為學(xué)生熟知并使用的是微博和微信。經(jīng)過前期的調(diào)查，筆者了解到微信公眾平臺是較多學(xué)生組織的宣傳陣地。首先，微信具有與其他新媒體平臺不同的特點：①人際、群體傳播兼具，效果不一。學(xué)生可以就一個問題在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)；②封閉性與半封閉型兼具，調(diào)查研究困難大。其次，微信具有人際之間的封閉性傳播，也具有個人與群體、群體與群體之間的半封閉性傳播特點，這使得無法從接受者角度獲取傳播的具體內(nèi)容、傳播路徑以及擴(kuò)散范圍等重要信息。

3高校團(tuán)組織架構(gòu)的固化與提升對宣傳工作的影響

從全國團(tuán)組織架構(gòu)組建來看，重要內(nèi)容一般遵循共青團(tuán)中央—共青團(tuán)市/省委—各高校團(tuán)委的三級傳播機制；校內(nèi)，主要為校團(tuán)委—各學(xué)院團(tuán)總支—各班級團(tuán)支部的架構(gòu)，并按照這一體制進(jìn)行教學(xué)、文娛等活動的開展。在宣傳方面，分為團(tuán)組織建構(gòu)的縱向傳播和各學(xué)院或班級之間的橫向傳播。校、院級學(xué)生組織的活動大都包含著橫向傳播中的各級主體，所以在這一互動中就實現(xiàn)了良好的橫向傳播，使得內(nèi)容在院系或者校級范圍得到廣泛擴(kuò)散。但提到縱向傳播，往往效果并不明顯，甚至沒有產(chǎn)生任何作用。究其原因，筆者認(rèn)為主要在于體制缺乏固化。隨著我國高等教育的發(fā)展，學(xué)生組織活動的自主權(quán)在一步步放開，在一定程度上院系就有了很大的自主權(quán)。在學(xué)校方面宣傳政策時，縱向傳播依托強制力得到很好的實現(xiàn)，其背后的支撐是健全、完善的黨群構(gòu)建體制。在重大事件發(fā)生時，維持學(xué)生群體的穩(wěn)定是重點工作。此時，“一個聲音”是樹立輿論權(quán)威、切實迅速解決問題的關(guān)鍵，如果縱向傳播無法達(dá)到預(yù)期效果，就會引發(fā)或大或小的混亂，“信息失真”是最常見的問題。

目前高校各個學(xué)院基本均擁有學(xué)院專屬微信公眾號，負(fù)責(zé)組織分團(tuán)委或各團(tuán)總支下屬的新聞、宣傳、網(wǎng)絡(luò)部門，部分學(xué)院的各系為輔導(dǎo)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)、社會實踐等創(chuàng)立了獨立的公眾號，由學(xué)生運營、老師監(jiān)督管理。而作為主導(dǎo)學(xué)生課余生活的團(tuán)組織，目前校團(tuán)委已擁有官方微博、微信及公眾號。因此，學(xué)生、老師對幾個公眾號可能產(chǎn)生誤解，傳播內(nèi)容可能出現(xiàn)重復(fù)和難以管理的現(xiàn)象。所以，筆者認(rèn)為可選擇以下解決方案。

(1)整合、優(yōu)化校團(tuán)委內(nèi)部傳播系統(tǒng)，按照微信公眾號推送機制和最多可創(chuàng)建的專欄數(shù)目，由官方微信完全運營。這樣可以更好地配合其他部門學(xué)期內(nèi)的主要活動宣傳，對于發(fā)布內(nèi)容的把控和對外通知也有更高的一致性，同時提高關(guān)注者數(shù)量，提升官方權(quán)威。

(2)根據(jù)以上論述，縱向傳播的重點工作在于團(tuán)組織構(gòu)建的固化。由校團(tuán)委主持、各學(xué)院配合，重新梳理、構(gòu)建完整的團(tuán)組織宣傳系統(tǒng)。各學(xué)院公眾號的負(fù)責(zé)部門應(yīng)與校團(tuán)委保持高度一致性，并切實推廣校團(tuán)委官方公眾號。

4宣傳團(tuán)隊的優(yōu)化與管理

新媒體作為新生媒介，在運營管理上與傳統(tǒng)媒體有很大不同，攝影、海報制作等傳統(tǒng)技術(shù)部門的業(yè)務(wù)能力同樣對提升宣傳能力起著重要作用，所以，宣傳團(tuán)隊的建設(shè)是基礎(chǔ)工作。校團(tuán)委作為校內(nèi)最高一級團(tuán)組織，從內(nèi)容的采集、制作等方面都有著嚴(yán)格要求，這就需要有能力、有思想的同學(xué)加入?？梢栽趯W(xué)校各學(xué)生系統(tǒng)中征集優(yōu)秀人才加入，并形成競爭機制。干事的選取可以不拘泥于一年級學(xué)生，設(shè)立多級別、多崗位的體制更利于吸納優(yōu)秀人才，提升宣傳團(tuán)隊業(yè)務(wù)能力。

5加強對傳播內(nèi)容的“把控”，統(tǒng)一輿論環(huán)境

這里所說的傳播內(nèi)容，并不僅限于團(tuán)組織內(nèi)部。根據(jù)前期調(diào)查，在宣傳方面出現(xiàn)較多問題的群體主要為各學(xué)生社團(tuán)。但高校社團(tuán)數(shù)量眾多，在短時間內(nèi)無法做到完全的內(nèi)容把控工作，所以需要做到以下幾點。

(1)應(yīng)根據(jù)社團(tuán)監(jiān)管部門的社團(tuán)評定結(jié)果逐步下放采編權(quán)，并成立審查小組，對擁有公眾號的社團(tuán)每日進(jìn)行發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行審查。由于采編權(quán)的控制，公眾號數(shù)量也將隨之減少，更易與管理與監(jiān)督。

(2)當(dāng)突發(fā)狀況發(fā)生時，審查小組下轄的各社團(tuán)公眾號所發(fā)布的內(nèi)容要接受檢查，發(fā)布的內(nèi)容要與校方宣傳口徑保持高度一致性，這對于穩(wěn)定學(xué)生情緒、統(tǒng)一輿論環(huán)境起著重要作用，其效果也是顯而易見的。

(3)當(dāng)需發(fā)布學(xué)生關(guān)心或重要通知時，由審查小組內(nèi)部商定統(tǒng)一后向各院系、社團(tuán)組織發(fā)布，保證內(nèi)容的準(zhǔn)確、安全、快捷。

6結(jié)語

隨著新媒體時代的到來，高校團(tuán)組織作為一個特殊的群體，其在宣傳策略與方法上要緊跟時代步伐，結(jié)合先進(jìn)技術(shù)，革新宣傳理念。經(jīng)濟(jì)全球化帶來的流行文化，其中摻雜著不易被學(xué)生群體甄別的負(fù)面內(nèi)容，并在很大程度上被學(xué)生組織進(jìn)行傳播，使得團(tuán)組織的宣傳工作難以開展。所以，在團(tuán)組織宣傳內(nèi)容的采集與編輯上，也要吸收流行文化中的優(yōu)秀部分、摒棄糟粕，融合自身政治立場，將積極向上、符合中國特色社會主義核心價值觀的正能量內(nèi)容廣為傳播。所以，面對這一形勢，團(tuán)組織的宣傳工作要適當(dāng)調(diào)整，逐漸由單一宣傳，轉(zhuǎn)向多極互動。強制改變學(xué)生觀點并不能很好的實現(xiàn)，那么就要做好引導(dǎo)工作。關(guān)鍵時刻表明“風(fēng)向標(biāo)”，可達(dá)到意想不到的宣傳效果。

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收稿日期：2016-04-18

作者簡介：王若冰(1989—)，女，北京工商大學(xué)碩士研究生。

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-9944(2016)11-0217-02