文 / 葉茂中

沖突1：找到解決沖突的那個大創(chuàng)意，你就能贏得美國大選

文 / 葉茂中

2008年希拉里對戰(zhàn)奧巴馬的競選廣告是：“我在這里，是要贏的”。這個以自我為中心的訴求完全打動不了當時水深火熱的美國民眾。

消費者的大腦中有答案嗎？

營銷變難了。

營銷的4P，定位理論，產(chǎn)品為王，互聯(lián)網(wǎng)技術的革新，新媒體的層出不窮，傳播的多次元……極致地運用任何一種方式，都會引發(fā)消費者的圍觀、評論、刷屏、轉發(fā)、擴散……但之后呢？

看完熱鬧之后，消費者有沒有路轉粉，有沒有用人民幣表示支持，有沒有持續(xù)地保持互動和鏈接，有沒有真心喜歡上品牌……

面對萬難之時，我們必須回到消費者的大腦去尋找答案。

但是消費者的大腦中有答案嗎？

今天的消費者還知道自己需要什么嗎？還缺什么嗎？超越了馬斯洛的金字塔底部的基本需求之后，對于精神層面的追求，消費者的欲望是沒有止境的，在追求幸福的道路上，是不設終點的。

我們無法掌握消費者大腦中的鑰匙，但是心理學家告訴我們：人有左腦和右腦，心有感性和理性。

左右腦分工

美國心理生物學家斯佩里博士（Roger Wolcott Sperry）通過著名的割裂腦實驗，證實了大腦不對稱性的“左右腦分工理論”，因此榮獲1981年諾貝爾生理學和醫(yī)學獎。

左腦，被稱為“理性腦”，主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點；

右腦，被稱為“感性腦”，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應（超高速記憶和計算）等功能，有感性和直觀的特點；

通過心理學家的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)：

右腦追求價值；左腦追求價格；

右腦追求爽；左腦追求健康；

右腦追求藝術；左腦追求實用；

右腦追求浪漫；左腦追求性價比；

右腦的感性思維，往往會帶來更多的欲望和沖動；

左腦的理性思維，往往會帶來更多的限制和分析。

有限的需求和無限的欲望之間，沖動的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點。

沖突催生需求

所謂沖突就是指：對立的、互不相容的力量或性質(如觀念、利益、意志)的互相干擾。比如：家庭和事業(yè)之間；愛情和金錢之間；上班和玩樂之間；美食和肥胖之間；老婆和情人之間，等等。

沖突理論認為：沖突源自價值觀。價值觀統(tǒng)一，則沖突不會發(fā)生，價值觀不統(tǒng)一，雙方彼此難以說服的時候，沖突就發(fā)生了。

一旦沖突發(fā)生，就產(chǎn)生了需求。營銷的目的，就是洞察消費者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿足消費者的需求。

贏得美國大選的秘密

奧巴馬能夠成為美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)，正是基于他的競選訴求，不僅僅只是描述了一個偉大的美國夢，而是針對現(xiàn)狀，洞察了并解決了當時美國民眾右腦的美國夢VS左腦的美國現(xiàn)實之間最大的沖突——小布什執(zhí)政8年之后，美國經(jīng)濟跌入低谷，失業(yè)率到達高峰。

左腦和右腦的沖突達成統(tǒng)一時，就是最好的解決方案——奧巴馬的競選廣告始終圍繞“改變”作為訴求，幫助奧巴馬成為首位美國黑人總統(tǒng)。

4年后，奧巴馬繼續(xù)洞察當時民眾最大的沖突，以“改變”為基礎，提出了“前進”的競選口號——廣告旁白說：“盡管仍有更多要做的事，但也有了實際的進展?！?/p>

無論是“改變”還是“前進”，都解決了當時美國選民們內心的沖突和不滿。

而他的競選對手，2008年希拉里的競選廣告——“我在這里，是要贏的”。這個以自我為中心的訴求完全打動不了水深火熱的美國民眾。

樂高是如何解決危機的？

被孩子們津津樂道的樂高，2003年卻曾面臨破產(chǎn)的窘境。

樂高深入探索消費者后，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品和兒童的需求之間發(fā)生了嚴重的沖突。

當時的孩子更喜歡即刻能玩到樂趣的玩具，而像樂高這樣需要耐心搭建的“慢”玩具無法迎合他們。

于是，樂高在堅持左腦的“產(chǎn)品策略”外，采取了滿足右腦需求的“內容營銷”，嫁接了更多的娛樂文化、電影文化，為樂高帶來更多刺激“立即銷售”的驅動因素。

功能成為標配，情感成為強需。如果樂高只是執(zhí)迷于功能，那它只能在它的忠實粉市場垂直生長，估計就很難躲開2004年的破產(chǎn)。只有深入體驗了孩子們右腦的需求，樂高才會衍生出今天如此繁多的產(chǎn)品系列，無論是大電影系列，還是女生專屬系列，都源于對人性本身的洞察，是來自右腦的需求。

安德瑪?shù)膹V告片魔力何在？

Under Armour于2014年下半年超越了Adidas，成為美國市場上第二大運動品牌，在科技炫酷的運動市場，Under Armour依靠強大的產(chǎn)品力取得種子消費者的信任，更憑借對女性用戶的深刻洞察，推出了“I Will What I Want”的營銷活動，解決了普通女性在運動進程中內心的沖突——為什么要運動？

在以吉賽爾·邦辰為主角的廣告片中，不停有彈幕出現(xiàn)在運動場里：“她根本沒什么了不起”“她太老了”“她只是個模特罷了，憑什么她能代言UA？”等等。

這些彈幕無疑代表了消費者內心的疑問，而吉賽爾絲毫不為所動，仍然專注于鍛煉之中，完全不理會這些“沖突”。

Under Armour大膽地將這些沖突一一描述在鏡頭里；大膽選用吉賽爾·邦辰作為模特而非專業(yè)運動員的身份，更是放大了這些沖突，引發(fā)心理反差，從而強調品牌本身希望傳遞給女性的理念——不用去在意別人對你的想法，忽視外在的噪音或否定，專注自我內在意念，全力以赴去追尋你想要的。

強大的品牌理念，瞬間解決了所有的沖突，把反對變成了支持！

神州專車的逆襲

對于相同市場，相同消費者人群的需求，與其跟在老大后面蠶食市場，還不如轉身洞察消費者之痛，找到?jīng)_突，找到自己的立足點。我們從神州專車的營銷上，就不難得發(fā)現(xiàn)找到消費者沖突的重要性。

神州最早請來貝克漢姆為其代言，用了互聯(lián)網(wǎng)常規(guī)的補貼手段，只是簡單滿足了左腦對價格的需求，并未深刻洞察消費右腦的需求為何，因此即便是世界級的巨星，也未能在消費者心里占據(jù)一席之地。

而真正使得神州專車成為“網(wǎng)紅”的，各位看官一定不會忘記這組訴求“安全”的海報。

車子的共享經(jīng)濟帶給消費者的，除了使用的便捷性和價格的實惠外，還有更多環(huán)保的利益點。但我們從乘坐者的左腦和右腦來分析，乘坐陌生人的車到底隱藏著什么沖突?

左腦理智——比出租車更便宜的價格，一鍵乘坐的便捷性，司機良好的服務態(tài)度，私家車享受……

右腦幻想——以往美國警匪片的鏡頭開始浮現(xiàn)，新聞里被黑車司機搶劫的鏡頭開始回放，畢竟是不認識的人，萬一遇見黑車司機怎么辦？

左腦的理智遇見右腦釋放出的強大安全需求，價格、便捷甚至帥哥、暖男司機的幻想都被擱置，神州專車，安全第一的訴求，完全洞察了消費者的核心需求，解決了最關鍵的沖突——就是人對安全的需求。

很多人認為神州的這場戰(zhàn)役并不漂亮，甚至對Uber的攻擊，反而讓很多路人對Uber轉粉了，但是當您深夜回家時，尤其您如果還是一位姑娘，或者帶著一個孩子的時候，你是會叫上安全的神州呢，還是未知的Uber呢？

一切的營銷都需要回到根本，洞察其背后的沖突所在，將消費者的欲望與商品力、品牌力和解決方案，強力連接在一起。即使表現(xiàn)手法或者訴求的方法隨著時代在進化，但是掌握欲望（理性欲望和感性欲望）并將焦點聚焦其上，解決沖突是不變的。