肖明超

這幾年，大家都在講創(chuàng)業(yè)，似乎人人都可以創(chuàng)業(yè)；大家都在講引爆式的社會(huì)化傳播，但是，實(shí)際上信息的碎片化、媒體的粉塵化，真正有效的經(jīng)典的傳播方式也越來(lái)越少，能讓大家記住的品牌也不多；現(xiàn)在大家又開(kāi)始講IP，似乎任何信息和作品都可以IP化，于是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播模式又來(lái)了。

在這樣一個(gè)人人都在追求“勁爆”的時(shí)代，品牌該如何堅(jiān)持核心價(jià)值，如何更好地去和消費(fèi)者建立連接呢？在消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)者信息越來(lái)越透明，越來(lái)越追求有確定感的消費(fèi)時(shí)代，內(nèi)容傳播的趨勢(shì)又是什么呢？

傳播回歸本質(zhì)：從追求“勁爆”到追求“精到”

喧囂的世界給很多有夢(mèng)想的人帶來(lái)了機(jī)會(huì)，也創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的“坑”，O2O創(chuàng)業(yè)是坑，智能硬件是個(gè)坑，我認(rèn)為現(xiàn)在這一波網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)其實(shí)也是個(gè)坑。為什么呢？

這兩年創(chuàng)業(yè)環(huán)境比過(guò)去更好，國(guó)家很鼓勵(lì)，投資人也很瘋狂，但是，從微信有公眾號(hào)開(kāi)始，我們所看到的很多以自媒體為核心的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)有1/3消失了，這其中，還包括很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的大V，為什么？因?yàn)榇蠹叶挤鋼矶希枷肟苛髁?、賣(mài)渠道生存，都想靠標(biāo)題黨、噱頭吸引眼球，而不是真正用心去做長(zhǎng)線(xiàn)持久的有價(jià)值的有沉淀的內(nèi)容。

除掉這些創(chuàng)業(yè)的坑，品牌在傳播上也陷入了新的困境。大家都在一味的想追求勁爆，但是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上的勁爆、網(wǎng)紅，要么曇花一現(xiàn)，要么就是“可遇不可求”，沒(méi)有社會(huì)突發(fā)熱點(diǎn)事件的卷入或者明星的驅(qū)動(dòng)，自發(fā)式的內(nèi)容要想一夜走紅，其實(shí)很難，但是很多品牌卻總想躍躍欲試，總想四兩撥千斤，導(dǎo)致品牌也經(jīng)常偏離正軌，偏離常識(shí)，讓傳播環(huán)境變得更加紛繁復(fù)雜。

而面向中國(guó)整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變革大勢(shì)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)的追求是孜孜不倦的，信息和媒介消費(fèi)也是一樣，互聯(lián)網(wǎng)上的信息多了以后消費(fèi)者就不敏感了，甚至對(duì)于其公信力也會(huì)提出質(zhì)疑，反而對(duì)于那些相對(duì)恒定的生活空間的渠道和媒體保持一如既往信任感，比如2016年客廳智能電視的大屏帶來(lái)的家庭客廳文化的回歸，再比如每天人們會(huì)路過(guò)的公寓和寫(xiě)字樓的電梯媒體等。有人在說(shuō)低頭經(jīng)濟(jì)，有人在講抬頭經(jīng)濟(jì)，當(dāng)?shù)皖^看到的信息低價(jià)值化，那么消費(fèi)者就抬頭了。

最近農(nóng)夫山泉在電梯電視投放了長(zhǎng)達(dá)幾分鐘有情懷的廣告片。廣告片用紀(jì)實(shí)拍攝的手法，講述的是如何尋找水源的真實(shí)故事，希望傳播的是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的核心價(jià)值，按照常規(guī)的做法，應(yīng)該是利用較短的時(shí)間，打打品牌認(rèn)知、刷刷存在感，為什么在這樣的一個(gè)場(chǎng)景還要選擇這樣長(zhǎng)的內(nèi)容傳播呢？

原因就在于，品牌的核心價(jià)值不在于“勁爆”，而是“精到”。而“精到”的傳播，一定不是在碎片化的信息海洋中，不是在標(biāo)題黨中。換句話(huà)說(shuō)，中國(guó)未來(lái)十多年的商業(yè)最重要的蛻變，就是從所謂追求勁爆、追求大眾的爆款，到追求精到，關(guān)注精眾的個(gè)性化和品質(zhì)化需求的過(guò)程。這兩年國(guó)家出臺(tái)的一些新政策，比如供給側(cè)改革、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整等，實(shí)際上都在應(yīng)對(duì)一個(gè)新的現(xiàn)實(shí)，即消費(fèi)升級(jí)下的商業(yè)轉(zhuǎn)型，我們可以把它稱(chēng)之為“精眾商業(yè)時(shí)代”。在這樣一個(gè)時(shí)代，傳媒生態(tài)也在發(fā)生變革，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化的方向，則是從“趨眾”到“趨優(yōu)”時(shí)代，品牌都在思考，如何去掉那些喧囂又毫無(wú)意義的表面?zhèn)鞑?，而是真正置身于消費(fèi)者生活，傳遞更加恒定的品牌價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：“顏值”的過(guò)剩與“言值”的不足

2016年，“網(wǎng)紅”如同一輪颶風(fēng)，席卷了整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，于是，人人都想成為網(wǎng)紅，但是，當(dāng)大家都去“直播”，都去展示“顏值”的時(shí)候，“顏值供給”瞬間嚴(yán)重過(guò)剩，紅利迅速消失。

現(xiàn)在，大部分直播平臺(tái)的前100名網(wǎng)紅全是高顏值的展現(xiàn)，“顏值”不僅體現(xiàn)在長(zhǎng)相，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里，顏值也成為了“眼球內(nèi)容”的重要支撐，結(jié)果，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，朋友圈20條內(nèi)容中，有18條都是沒(méi)有意義的，要不就是“美顏經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)容，要不就是聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題。

但是，對(duì)于品牌而言，如果要做內(nèi)容傳播，必然要認(rèn)清的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：真正有內(nèi)容的“言值供給”是稀缺的，或者說(shuō)滿(mǎn)足“大眾化需求”的娛樂(lè)和信息消費(fèi)供給過(guò)剩，但是，滿(mǎn)足“精致化”“內(nèi)容化”需求的內(nèi)容是短缺的。追求勁爆的大眾世界，主要追求是“娛樂(lè)至死”，比如出現(xiàn)一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，就有很多大眾都在消費(fèi)這條信息，但是，很少有人去思考熱點(diǎn)背后的意義；然而，追求“精到”的精眾世界卻是“意義至上”，消費(fèi)者更關(guān)注的是內(nèi)容背后的意義，產(chǎn)品背后的意義。過(guò)去很多企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中都在講“我是誰(shuí)”的故事，就像腦白金一樣，但對(duì)于精眾來(lái)講，精眾不僅關(guān)注這些，更關(guān)注的是品牌為何而存在。

在這種背景下，品牌應(yīng)該怎樣向消費(fèi)者傳播？第一，培養(yǎng)知名度與口碑。一個(gè)品牌的打磨不僅要考慮到知名度，還需要注重口碑，比如像母嬰這樣的市場(chǎng)，完全就是靠口碑驅(qū)動(dòng)。第二，要讓消費(fèi)者有一種認(rèn)同度，所謂認(rèn)同度就是要有產(chǎn)品的意義。就像農(nóng)夫山泉的電梯廣告一樣，不講我的水怎么樣，只說(shuō)自己就是“大自然的搬運(yùn)工”，綠色天然。

從知名度到認(rèn)同度產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，從單純的產(chǎn)品曝光、爆品到真正沉淀于消費(fèi)者的認(rèn)同，這是未來(lái)很多垂直領(lǐng)域的本土品牌升級(jí)要考慮的方向。

內(nèi)容傳播兩大關(guān)鍵詞：“YOU”和“優(yōu)”

今天，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的掌控權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，在全民皆媒體的時(shí)代，傳播只會(huì)越來(lái)越碎片化，品牌需要依靠?jī)?nèi)容建立恒定的價(jià)值。因此，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者不只是做品牌信息的傳遞者，更是品牌內(nèi)容的構(gòu)建者，品牌內(nèi)容傳播的兩個(gè)關(guān)鍵詞是——“You”和“優(yōu)”。

“You”，品牌要關(guān)注你的目標(biāo)群體對(duì)于品牌和內(nèi)容的需求；“優(yōu)”，輸出更優(yōu)質(zhì)、更有價(jià)值、更有打動(dòng)力的內(nèi)容。

從“You”的角度，內(nèi)容的“現(xiàn)場(chǎng)感”和“親民性”越來(lái)越重要。例如：過(guò)去的明星綜藝節(jié)目，都是明星完美，娛樂(lè)大眾，這幾年則是娛樂(lè)明星，滿(mǎn)足大眾。以近幾年的明星真人秀為代表，《爸爸去哪兒》、《辣媽學(xué)堂》和《我去上學(xué)啦》等火爆的原因，在于內(nèi)容將明星打回生活之中，讓大眾看生活中的明星是怎么回事，從而投射到消費(fèi)者的內(nèi)心，使之產(chǎn)生心理上的共鳴和認(rèn)同。

泛娛樂(lè)化內(nèi)容：IP的生存之道是什么？

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和內(nèi)容傳播真的那么好做嗎？如何打造好的IP，品牌是否可以有自己的好IP呢？

第一，內(nèi)容的移動(dòng)化、服務(wù)化、精品化、視頻化成為趨勢(shì)。目前看，整個(gè)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)向互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)行轉(zhuǎn)移，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的部分，垂直化和人格化成為內(nèi)容價(jià)值的釋放點(diǎn)，像《吳曉波頻道》、《凱叔講故事》等是意見(jiàn)領(lǐng)袖人格化的代表，《一條》、《二更》、《同道大叔》則是垂直化內(nèi)容媒體的代表，而移動(dòng)化、精品化、視頻化成為自媒體內(nèi)容的新機(jī)會(huì)。此外，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者不只是提供內(nèi)容，更要提供服務(wù)。自媒體“媒體化”會(huì)成為潮流，因此，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者必須想辦法將自媒體變成一個(gè)平臺(tái)，為大家提供更多的服務(wù)，個(gè)人單打獨(dú)斗的自媒體時(shí)代很快就要結(jié)束了，而今年和明年短視頻在移動(dòng)端會(huì)出現(xiàn)比較大的爆發(fā)。

第二，品牌內(nèi)容的場(chǎng)景化。在今天精眾商業(yè)時(shí)代，用戶(hù)不僅僅只追求品牌和買(mǎi)更貴的東西，而是追求生活的品質(zhì)，追求一種場(chǎng)景感、專(zhuān)業(yè)性、儀式感，內(nèi)在可能是一種心理暗示，甚至是給自己貼標(biāo)簽，往大了說(shuō)也是一種對(duì)生活的熱愛(ài)，通過(guò)品牌的儀式感與內(nèi)容場(chǎng)景，建立生活的場(chǎng)景感，喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

第三，品牌打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不一定能帶來(lái)流量，但是會(huì)建立品牌認(rèn)同的制高點(diǎn)。不要指望品牌依靠?jī)?nèi)容能建立非常大的銷(xiāo)量，但是，好的內(nèi)容會(huì)幫助品牌構(gòu)建制高點(diǎn)，因?yàn)槿藗儠?huì)因?yàn)閮?nèi)容而記住一個(gè)品牌的調(diào)性和一種價(jià)值觀。比如：New Balance這兩年請(qǐng)李宗盛出演，做了兩個(gè)承載了內(nèi)容的廣告片，一個(gè)是《致匠心》，另一個(gè)是《每一步都算數(shù)》，將“專(zhuān)注，技藝，對(duì)完美的追求”這樣的工匠精神向消費(fèi)者進(jìn)行傳遞，將品牌的調(diào)性和水準(zhǔn)推向一個(gè)新的高度，當(dāng)一個(gè)品牌敢于建立這樣的調(diào)性和喊出這樣的主張的時(shí)候，它在消費(fèi)者心目中的價(jià)值就會(huì)提升。

中國(guó)的商業(yè)正在升級(jí)，在這樣一個(gè)交織著多種因素、多種媒介、多種語(yǔ)境的環(huán)境中，每個(gè)品牌都要成為會(huì)講故事、會(huì)做內(nèi)容的品牌，內(nèi)容不僅代表新的溝通語(yǔ)境、新的營(yíng)銷(xiāo)渠道、新的用戶(hù)關(guān)系，也成為新的品牌入口。