丁蘇麗 吳 彬

（作者單位：浙江樹人大學）

兒童電視廣告對兒童品牌形象的認知研究

丁蘇麗 吳 彬

（作者單位：浙江樹人大學）

企業(yè)通過兒童電視廣告來塑造品牌形象以最大限度地搶占兒童消費市場。兒童對于品牌形象的認知勢必會制約兒童對品牌（企業(yè)）的評價與購買行為。本課題以6～12歲的城鎮(zhèn)兒童為研究對象分析兒童對品牌形象的認知水平及認知取向，并以此為依據(jù)，為企業(yè)實施兒童電視廣告提出有理有效有利的傳播建議，以期使企業(yè)的廣告更有針對性，更好地塑造企業(yè)品牌形象。

認知；品牌形象；兒童電視廣告

1 背景概述

當今，電視仍是最具影響力的主流媒體之一，是信息傳播、形象塑造的主要渠道，自然也就成為企業(yè)廣告投放的首選平臺。電視廣告也將給予企業(yè)最大幅度的利益回饋。

目前，中國形成了一個年消費額達5 000多億元的兒童消費市場。精明的廣告主把目標指向兒童市場，實際上是獲得了家長、兒童及兒童成為今后的購買者這三個市場?？梢姡瑑和M市場蘊含著巨大的商機。

有調(diào)查顯示，中國少兒接觸廣告最重要的媒體是電視。而事實上，兒童電視廣告也就更為廣泛地影響著兒童對產(chǎn)品信息的理解，對品牌形象的認可及最終消費行為的實施。

2 概念解析

2.1 兒童電視廣告

兒童電視廣告，是指以電視媒體作為傳播平臺，設計、制作、發(fā)布兒童使用的產(chǎn)品廣告或有兒童參與演示內(nèi)容的廣告。它包含以下幾種：一是兒童產(chǎn)品廣告，既可以由兒童演示，也可以由成人演示，或兩者形象共同出現(xiàn)；二是由兒童作為主角演示非兒童產(chǎn)品，主要是借用兒童主體形象進行演示。

2.2 品牌形象

品牌形象，是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。它包括品名、包裝和圖案廣告設計等。形象是品牌的根基所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。

2.3 認知

認知，是指態(tài)度主體對于態(tài)度客體的知識、觀念、概念以及在此基礎上形成起來的具有傾向性的思維方式。例如，兒童作為消費者，通過廣告了解到某一品牌及其具體產(chǎn)品的特點，對這些特點賦予了不同的理解與態(tài)度，而這必將制約著兒童對這個品牌的評價與購買行為。

3 兒童對兒童電視廣告中品牌形象的認知情況分析

3.1 兒童對兒童電視廣告的意圖有著較為清晰的認識但認可度趨于一般（見表1、表2）

表1 兒童電視廣告認知度（一）

表2 兒童電視廣告認知度（二）

從整體而言，兒童對兒童電視廣告的意圖有著清晰的認識，也能清楚地了解廣告目的。且隨著年齡的增長，兒童對廣告實施所產(chǎn)生的作用有著更為深刻的理解，能從較為理性的“宣傳產(chǎn)品買點”“促進推廣”視角加以判斷與認知。這有利于兒童對品牌形象的認知以至認同，對品牌所傳遞的價值、理念能隨著年齡的增長、學識的增進產(chǎn)生不同的理解。

當下兒童接觸新事物、新信息越來越頻繁且多樣化，兒童電視廣告已然不是他們獲取新信息的唯一途徑。隨著自身主觀認識的不斷發(fā)展與成熟，加之對事物的判斷也易受家長、朋輩、環(huán)境等主、客觀影響，兒童對兒童電視廣告的認可度趨于一般性。況且，兒童觀看電視完全不以廣告為目的，兒童電視廣告穿插在節(jié)目中勢必影響他們正常觀看的情緒，如此一來，選擇換臺或暫時離開是他們的首選。這些勢必會影響品牌形象的正常傳播，使品牌缺少足夠的關注度，從而降低品牌在兒童消費者中的印象，弱化兒童對品牌的好感度，也就無法直接促成有效的消費行為，對企業(yè)最終的營銷利益產(chǎn)生負面作用。

3.2 兒童最注重品牌功能特點的宣傳，對于廣告元素傳播中最吸引是的廣告代言人（見表3、表4）

表3 廣告?zhèn)鬟f的品牌元素

表4 各廣告表現(xiàn)元素偏愛程度

兒童對于兒童電視廣告中的品牌形象認知多源于對品牌功能特點的認可。兒童是典型的感性消費者，且以關注產(chǎn)品所附帶的直接利益為主，一旦品牌所含功能、用途、價值迎合兒童所需，繼而會引發(fā)兒童極大認可與關注。而鑒于兒童現(xiàn)階段知識水平及價值判斷能力所限，對于品牌所要傳遞的文化歷史、標識展現(xiàn)、外觀形狀等理性要素卻往往不受兒童過分關注，或者注意力并非在此。

兒童電視廣告元素中最吸引兒童的是廣告代言人（演示者），尤其以大人和兒童共同參演的兒童電視廣告最受歡迎，可見，親情感依舊是兒童選擇品牌形象認同的重要因素。而由兒童單獨演示的兒童電視廣告也同樣受到青睞，源于同輩間的親切感與信任感更具有親和力與說服力。兒童間的相互模仿、相互借鑒就顯得尤為突出。利用卡通人物進行代言與表演，在一定程度上更能獲得兒童的喜愛，童心盡顯無遺，與品牌形象的融合更加自然與貼切。

除了廣告代言人外，故事情節(jié)也在品牌形象的宣傳中發(fā)揮作用。兒童尤其偏愛情感訴求類的故事情節(jié)，由情感傳遞，產(chǎn)生情緒共鳴，增加對品牌的好感度與認可度。對于廣告語言的表述，兒童喜愛詼諧幽默型，這些語言文字往往更能帶給兒童快樂，在情緒帶動中有利于加深品牌印象。

3.3 兒童電視廣告品牌形象認知與某些因素之間存在一定關聯(lián)

為進一步分析兒童對兒童電視廣告中品牌形象的認知情況，以兒童對品牌形象的認知為因變量，分別對不同年齡、不同性別、不同廣告接觸度的兒童進行卡方檢測分析，分別探討兒童對電視廣告中的品牌形象認知與不同年齡、不同性別和不同廣告接觸度的兒童是否存在相關性。

表5 不同年齡的兒童對品牌形象認知的卡方檢驗分析

表6 不同性別的兒童對品牌形象認知的卡方檢驗分析

表7 不同廣告接觸度的兒童對品牌形象認知的卡方檢驗分析

表5表明，年齡因素在兒童對兒童電視廣告中的品牌形象認知上效應不顯著；表6表明，男、女生在對兒童電視廣告中的品牌形象認知上存在顯著效應，Sig=0.034，p＜0.05，看兒童電視廣告多的兒童，對品牌形象認知會有一定幫助；表7表明，不同廣告接觸度對兒童電視廣告中的品牌形象認知存在顯著效應，Sig=0.030，p＜0.05，對兒童電視廣告信任度高的兒童對品牌形象認知有一定幫助。

4 提升兒童對兒童電視廣告中品牌形象認知的建設路徑

企業(yè)大力推廣兒童電視廣告既是對兒童即實有限消費力進行的宣傳，更是對未來促使他們成為企業(yè)品牌的忠實消費者的引導。企業(yè)要具有長遠的戰(zhàn)略眼光去對待兒童消費者，去認真負責地實施兒童電視廣告，肩負起一定的社會責任。

第一，在廣告宣傳策略與訴求上力求迎合兒童現(xiàn)實的接受能力與價值需求，針對不同年齡兒童的情感訴求要有所側(cè)重。低齡兒童可玩性、互動性要增強，如卡通型的廣告人物、淺顯幽默的廣告語言、生動活潑的畫面色彩、歡快上口的廣告音樂都能有效吸引兒童注意力，以能逐步增強品牌形象的宣傳。面對高齡兒童多以較為理性、客觀的訴求方式，注重可讀性，可觀性，讓兒童學會思考、學會判斷，使其有更多的獲得感與成就感。文化熏陶、價值渲染也可適度增加，利于品牌形象豐富與飽滿，迎合兒童的更高需求。

第二，企業(yè)在具體實施兒童電視廣告宣傳時，多考慮利于品牌形象宣傳的要素：一是多以品牌功能特點作為宣傳賣點，突出產(chǎn)品比較利益，能更快獲得兒童喜愛，提升口碑；二是不能忽視品牌外觀的大力宣傳。具體涉及到產(chǎn)品外形的趣味性、包裝顏色的吸引性、品牌標志（logo）的可識別性；三是適度增加對品牌文化價值、歷史傳承的宣傳與熏陶，能結(jié)合兒童現(xiàn)實的文化知識水平加深互動性與可讀性，在產(chǎn)品體驗中獲得更高層次享受；四是品牌形象依托廣告形象展出，多選擇由兒童與大人共同參與演示，增加親切感與信任感；選擇同輩與卡通造型也不失為一種有益的補充；五是現(xiàn)階段兒童多以情感訴求為主，以情動人，并多以日常生活、學習、娛樂場景的融合來帶動兒童情緒的共鳴；六是注重廣告語言的傳播力量，以幽默可趣的話語增強品牌親和力，溫馨和緩、熱情奔放的風格視不同品牌類型、廣告風格進行有益嘗試，豐富廣告語言表達?，F(xiàn)階段，兒童對于語言文字有著強烈的敏感度，簡單易懂、兒童間的話語更能親近彼此，加深品牌形象；七是注重倫理道德的傳播與熏陶，加強行業(yè)自律，兒童電視廣告刊播無論從內(nèi)容還是形式均應遵守真實性與健康性，都要肩負起呵護與促進兒童身心健康發(fā)展的重任。一個有心、有信、有德的企業(yè)才能塑造成功的品牌形象。

本文系2015年浙江樹人大學大學生科技創(chuàng)新活動資助項目研究成果（項目編號：2015R 421005）。