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        健康傳播與電視健康節(jié)目略論*

        2016-11-30 02:48:07賈海如
        體育教育學刊 2016年5期
        關鍵詞:傳播學欄目受眾

        李 偉,于 蒙,賈海如

        (1.武漢體育學院 期刊社,湖北 武漢 430079;2.開封市行政服務中心辦公室,河南 開封 475000;3.武漢體育學院 武術學院,湖北 武漢430079)

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        健康傳播與電視健康節(jié)目略論*

        李 偉1,于 蒙2,賈海如3

        (1.武漢體育學院 期刊社,湖北 武漢 430079;2.開封市行政服務中心辦公室,河南 開封 475000;3.武漢體育學院 武術學院,湖北 武漢430079)

        對健康傳播的概念與現(xiàn)狀進行研究,并對電視健康節(jié)目的界定類型與發(fā)展進行述評,并在此基礎上從兩個方面對健康傳播與電視健康節(jié)目的互動狀況進行了評價:健康傳播研究給予電視健康節(jié)目扎實的理論支撐;電視健康節(jié)目向受眾傳播健康信息。

        健康傳播;電視健康節(jié)目;傳播規(guī)律

        伴隨著社會科學技術的不斷進步,健康信息的媒介化傳遞越來越受到關注,以電視為龍頭的大眾傳播媒介成為公眾獲得健康信息的主要來源。然而,電視健康節(jié)目想要達到預期的傳播效果,就必須遵循健康傳播的傳播規(guī)律。 本文在健康傳播學視域下,將電視健康節(jié)目置于健康傳播學大語境里進行分析,以期為電視健康節(jié)目提供一種科學的理論依據(jù),從而使節(jié)目的傳播效果最優(yōu)化。

        1 健康傳播的概念及現(xiàn)狀

        “健康傳播”的具體概念并不明確,學界也一直缺少一個全面、明確、完善的定義。我們對健康傳播的相關概念進行了簡單梳理,同時也對健康傳播的發(fā)展現(xiàn)狀進行了評述。

        1.1 健康傳播的概念

        1996年出版的《健康傳播原理與實踐》一書中指出:“健康傳播是指通過各種渠道,運用各種傳播媒介和傳播方法,為維護和促進人類健康而制作、傳遞、分享健康信息的過程?!边@個概念主要在于強調健康信息傳播是一個過程,而健康傳播則是這一過程中的技巧和策略。

        杰克遜認為:“健康傳播應以大眾傳媒為信道,來傳遞與健康相關的信息,以預防疾病、促進健康,其中又包括健康營銷和健康政策制定等?!边@里指出健康傳播是鏈接醫(yī)療、健康領域和公眾健康問題的橋梁。

        張自力所著《健康傳播與社會》一書里指出:“健康傳播是一種在特定的社會和歷史環(huán)境下,以傳遞健康信息、普及健康知識為目的的社會實踐活動?!边@里所說的傳播情境是指傳播活動所在的假定空間,即“傳播場”。這個“傳播場”不僅受到歷史環(huán)境的影響,更重要的是會受到社會環(huán)境的影響。

        1.2 健康傳播的現(xiàn)狀

        21世紀以來,尤其是“非典”之后,對突發(fā)疾病的恐懼與無所適從促使公眾急需對健康科普知識的了解。本文主要研究的是媒體健康傳播,近幾年,我國傳播健康的媒體越來越多,形式也各不相同,呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。

        在醫(yī)藥衛(wèi)生類專業(yè)報刊中,影響力較大的有《健康咨詢報》、《家庭醫(yī)生報》、《中國醫(yī)學論壇報》、《中國中醫(yī)藥報》等。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為健康傳播提供了新的發(fā)展機遇,其中,有官方健康網(wǎng)站、醫(yī)療機構與醫(yī)學研究網(wǎng)站、社會組織與民間組織的健康網(wǎng)站,以及一些公共、個人、企業(yè)網(wǎng)站。影響力比較大的有衛(wèi)生部網(wǎng)站、艾滋病防治與關愛網(wǎng)站、健康新聞網(wǎng)站、新浪健康頻道等。

        2009年《第四次國家衛(wèi)生服務調查結果》顯示,大眾獲取健康信息的主要渠道是電視,占83.5%,其他渠道是閱讀報刊書籍,占53.8%,醫(yī)生交流獲取,占39.8%。 隨著公眾對于獲得健康信息的需求增加,電視事業(yè)突飛猛進,電視媒體得到了快速的發(fā)展,其中,較有影響力的有北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》,中央電視臺的《健康之路》、《中華醫(yī)藥》,以及上海電視臺創(chuàng)辦的《醫(yī)藥顧問》。

        2 電視健康節(jié)目的界定、類型與發(fā)展

        2.1 電視健康節(jié)目的界定

        電視節(jié)目可以劃分為以下幾大類:新聞類節(jié)目;教育類節(jié)目;文藝類節(jié)目;體育類節(jié)目;服務類節(jié)目。其中衛(wèi)生保健、健康節(jié)目屬于服務類節(jié)目。

        隨著“健康”這一詞匯內涵的不斷深化,健康不僅僅是我們身體的各種生理功能正常,更是心與身的平衡狀態(tài)。出于對健康的追求,“養(yǎng)生”一詞在現(xiàn)代社會中應運而生。此時的電視健康節(jié)目是通過邀請知名醫(yī)師當嘉賓來為受眾答疑解惑,使受眾了解到更多的醫(yī)療衛(wèi)生知識。從傳播學的角度出發(fā),此時的電視健康節(jié)目傳播手段過于單一,受眾被動接受,忽視了受眾的感受。隨著大眾媒介傳播力量的增強以及人們對健康生活方式的追求,本人更愿意把健康類電視節(jié)目更加細化稱之為電視健康節(jié)目。

        在教育性節(jié)目中,“科學知識”、“法制園地”、“講衛(wèi)生”、“衛(wèi)生與健康”等是深受受眾歡迎的電視節(jié)目。在此基礎上,健康類電視節(jié)目不僅滿足了受眾的需求,而且也印證了大眾媒介在現(xiàn)代社會中作為健康信息傳播者的同時,也在將健康問題作為一種話語進行社會構建,并作為教育者的姿態(tài)引導人們積極健康地生活。

        2.2 我國電視健康節(jié)目的類型

        我們可以將電視健康節(jié)目劃分為以下幾種類型:(1)演播室談話類,也有人將這種節(jié)目形式形象地稱為“專家電視坐堂”。這類節(jié)目每期都會有一個貫穿始終的健康話題,并邀請醫(yī)學專家為觀眾解疑釋惑、普及健康知識。如:中央電視臺的品牌欄目《健康之路》,這一節(jié)目形式在國內成為電視健康節(jié)目最普及的模式。(2)電視專題類,中央電視臺的《中華醫(yī)藥》最具代表性。(3)綜合型節(jié)目,是指綜合運用多種表現(xiàn)形式,主題內容多樣化、呈現(xiàn)方式多樣化,類似于電視綜合報道的節(jié)目形態(tài)。

        2.3 我國電視健康節(jié)目的發(fā)展歷程

        伴隨著傳播技術和傳播理念的更新以及人們健康意識和需求的提升,電視健康節(jié)目經(jīng)歷了最初的起步到后來的發(fā)展,到市場經(jīng)濟條件下的市場化探索,再到21世紀的專業(yè)化發(fā)展4個階段。

        2.3.1 起步階段(20世紀80年代以前)

        1960年1月《科學常識》和《醫(yī)學顧問》開播,成為我國最早的電視健康科普節(jié)目。其中,醫(yī)療健康內容占了相當大的比重。此后,中央電視臺《衛(wèi)生與健康》開播。但是隨著人們觀念的改變,老牌的《衛(wèi)生與健康》滿足不了受眾的多樣化需求,逐步淡出了人們的視野。

        2.3.2 發(fā)展階段(20世紀80年代至90年代中期)

        這一時期隨著電視事業(yè)突飛猛進的發(fā)展,一些有特色的醫(yī)藥科普節(jié)目或欄目相繼開播。1978年,上海電視臺創(chuàng)辦《醫(yī)藥顧問》欄目,此后又相繼改名為《生活與健康》、《健康與長壽》、《名醫(yī)大會診》等,成為上海電視節(jié)目中生存最久的欄目。欄目在上海地區(qū)的歷史最高收視率曾達到38%,成為大眾傳媒普及醫(yī)療知識、倡導健康觀念的有效窗口。

        2.3.3 市場化探索階段

        在市場化發(fā)展的帶動下,我國電視健康節(jié)目獲得了突飛猛進的發(fā)展,“分眾”一詞成為這一時期主流。不管是受眾的細分還是與此相關聯(lián)的內容細分、渠道細分,都成為電視健康節(jié)目進一步發(fā)展的重點。例如:北京電視臺《健康生活》將欄目確立為“一檔面向中老年受眾的服務類健康欄目,展現(xiàn)并倡導中老年人積極健康的生活方式,解決他們身邊的健康問題”。1996年7月,中央電視臺《健康之路》欄目開播,收視率隨著節(jié)目的不斷創(chuàng)新化改革節(jié)節(jié)攀升,在品牌欄目效應下,逐漸成為中國電視界最具影響力的健康欄目之一。同時期出現(xiàn)的、較有影響力的電視健康節(jié)目還有中央電視臺《中華醫(yī)藥》、河北電視臺《健康廣場》、山東電視臺《健康》、廣東電視臺《與健康同行》等。

        2.3.4 專業(yè)化發(fā)展階段(21世紀)

        2003年的“非典”喚醒了被人們長期忽視的健康意識,以此為契機,電視健康節(jié)目獲得了快速發(fā)展,同時也涌現(xiàn)出了一批專業(yè)的電視健康頻道。如河北電視臺體育健康頻道、福建電視臺體育健康頻道、深圳電視臺體育健康頻道、西安電視臺快樂健康頻道等。以深圳電視臺體育健康頻道為例,《美麗百分百》、《健康點點通》、《健康新聞》、《消費時尚眼》等涉及多個健康領域和健康話題。2004年1月,由中華醫(yī)學會提供醫(yī)學專業(yè)支持的全新數(shù)字付費電視頻道“衛(wèi)生健康”誕生,成為國內首個真正意義上的專業(yè)電視健康頻道。頻道內設置的欄目內容均與“衛(wèi)生健康”有關,根據(jù)觀眾對健康的不同需求提供不同角度、不同層次的健康節(jié)目。如:以尋醫(yī)問藥為主的《名醫(yī)大會診》、《健康寶典》,以健康評論和談話為主的《健康天天談》,以心理健康為主的《心靈家園》,以展示醫(yī)學科技前沿的健康類專題片為主的《健康探索》,以健身鍛煉為主的《好萊塢健身教練》等,代表了專業(yè)化健康類大眾傳媒的發(fā)展水平。

        3 健康傳播與電視健康節(jié)目的互動

        3.1 健康傳播研究給予電視健康節(jié)目扎實的理論支撐

        健康傳播學是傳播學的一個分支,而電視健康節(jié)目的傳播過程在健康傳播理論的指導下進行,也得到傳播學某些理論的支撐。比如基于說服理論,健康傳播在傳播過程中包括傳播者、傳播內容、說服策略、受傳者4個環(huán)節(jié),每一個環(huán)節(jié)都可能影響傳播效果。

        3.1.1 傳播者因素

        健康傳播者作為把關人,對各個環(huán)節(jié)的信息進行質量控制,防止偽科學內容進入傳播渠道。 研究發(fā)現(xiàn):一般來說,信源的可信度越高,其說服效果越好;可信度越低,說服效果越差。所以,更多的人更愿意相信一個知識經(jīng)驗豐富并具有較好知名度的醫(yī)生,往往被捧上較高地位。譬如,一個人的健康知識是從一位普通人那里得到,往往只會持半信半疑的態(tài)度,甚至是不相信,這說明信息的可信度低;而如果一個人從一位權威專家那里獲取了有效信息,他/她不但會趨于認同,而且會深信不疑。

        3.1.2 傳播內容因素

        我們常說:“動之以情,曉之以理”。大多數(shù)研究表明:賦予感情的說服效果要好于理性說服。在早期美國艾滋病預防的健康傳播活動中多以傳播“理性信息”來說服目標受眾改變相關行為,但是隨著說服理論研究的深入,越來越多的研究者發(fā)現(xiàn)與“理性信息”相比,“感情性信息”的說服效果更好,不僅有助于提高受眾對信息的記憶程度,而且能夠有效地激勵受眾尋求更多的相關信息,并傾向于采納相關行為建議。

        3.1.3 說服策略因素

        “一面提示”與“兩面提示”的效果差異受到早期研究者關注。比如在健康信息傳播的過程中,對于疾病信息的接受程度很大層面上取決于說服策略中的“一面提示”還是“兩面提示”。

        3.1.4 受傳者因素

        電視健康節(jié)目的特殊性在于節(jié)目的受眾有著不同的個性差異和群體特征。受眾分群,不僅有利于針對不同的受眾群體開展差異化傳播,同時也可以在同一受眾群體中相互影響鼓勵,爭取到更好的說服效果。能夠準確把握受眾需求選取節(jié)目內容并制定健康傳播策略,是提高健康傳播效果的重要途徑。

        3.2 電視健康節(jié)目向受眾傳播健康信息

        據(jù)《健康中國2020戰(zhàn)略研究報告》顯示,社會經(jīng)濟科技的快速發(fā)展使不良生活方式和行為習慣成為影響當今社會人類健康的首要因素。 伴隨著我國科學技術的日益發(fā)達,以電視為龍頭的大眾傳播媒介成為人們日常生活中獲取健康信息的主要來源,電視作為我國受眾接觸最多的大眾傳播媒介,儼然成為人們獲得健康傳播信息的重要手段。 健康傳播的重要目的在于通過健康信息的有效傳遞,實現(xiàn)健康行為的改變,從而維護和促進受眾健康。健康傳播理論研究與實踐同樣對介紹和分析電視健康節(jié)目傳播模式有借鑒作用。

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        Health Publicity and Health-keeping TV Program

        LI Wei1, YU Meng2, JIA Hairu3

        (1. Periodical Press, Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China;2. Kaifeng administrative service center office, Kaifeng 475000, China;3. WuShu College, Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China)

        The paper analyses the health-keeping TV program in the context of health publicity and provided theoretical basis for the health-keeping TV program. The paper researches the concept and the current situation of the health publicity, discusses the category and developemnt of the health-keeping TV programs and comments on the interaction between the health publicity and health-keeping TV programs. The health publicity researches provide theoretical support to the health-keeping TV program while the health-keeping TV programs spread information about healh-keeping to the audience.

        health publicity; health-keeping TV program; publicity rule

        湖北省教育廳科學研究計劃項目(B2013305)。

        G80-05

        A

        1672-268X(2016)05-0077-03

        2016-07-28)

        * 通訊作者:賈海如,1969年生,男,湖北黃石人,副教授,研究方向:武術傳播。

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