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        冰山之下:直銷(xiāo)的泛社會(huì)化

        2016-11-29 07:58:39陳喆
        新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 2016年3期
        關(guān)鍵詞:企業(yè)

        陳喆

        隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境日漸惡劣,許多傳統(tǒng)行業(yè)都步入“寒冬期”。經(jīng)濟(jì)不景氣,零售業(yè)蕭條,傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩,房地產(chǎn)增長(zhǎng)乏力,股市震蕩,消費(fèi)萎靡……

        電商經(jīng)濟(jì),就像一個(gè)毒丸。它讓消費(fèi)者養(yǎng)成了低價(jià)的消費(fèi)心理,然后挾天子以令諸侯,打著“消費(fèi)者想要低價(jià)”的旗號(hào),把傳統(tǒng)渠道打得七零八落,斷了眾多企業(yè)的后路,再用低價(jià)壓制供應(yīng)商,帶來(lái)新的壟斷。電商帶來(lái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),讓經(jīng)濟(jì)陷入惡性循環(huán)。不生產(chǎn)則面臨倒閉,生產(chǎn)則虧損。

        前路茫茫,霧霾彌漫。每個(gè)行業(yè)都像是航行在大海中的一葉孤舟,沒(méi)有指南針,沒(méi)有航向標(biāo),沒(méi)有導(dǎo)航系統(tǒng),只有憑著直覺(jué)摸索方向,同時(shí)還要與不斷拍打船身的經(jīng)濟(jì)危機(jī)惡浪相抗?fàn)帯?/p>

        就在不遠(yuǎn)處,一片蓊蓊郁郁、萬(wàn)木蔥蘢的小島吸引了人們的眼光。它似乎完全不受外界環(huán)境的影響,而是自成一套生態(tài)系統(tǒng),自我生長(zhǎng),自我循環(huán)。更為神奇的是,海面越是狂風(fēng)驟雨,島內(nèi)越是繁榮寧?kù)o。

        這座島的名字,叫做直銷(xiāo)。

        數(shù)字,更為直觀。根據(jù)直銷(xiāo)企業(yè)業(yè)績(jī)排行榜,2015年直銷(xiāo)企業(yè)的總業(yè)績(jī)?yōu)?929.2億元,比上一年的1621.15億增長(zhǎng)了19%。其實(shí),這還是由于2015年有13家新晉企業(yè)加入,并且處于剛剛起步階段,在一定程度上拉低了直銷(xiāo)行業(yè)的平均增速。而2014年和2013年直銷(xiāo)行業(yè)的增長(zhǎng)率更高,分別為24.3%和41%。

        直銷(xiāo),為什么能夠逆風(fēng)飛揚(yáng)?傳統(tǒng)企業(yè)要不要轉(zhuǎn)型做直銷(xiāo)?直銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是什么?直銷(xiāo)行業(yè)與社會(huì)各行各業(yè)如何互相融合、互相借鑒?本刊記者就以上問(wèn)題采訪了直銷(xiāo)業(yè)企業(yè)家和專(zhuān)家,希望找到直銷(xiāo)業(yè)背后的驅(qū)動(dòng)力量。

        直銷(xiāo)為什么能夠逆勢(shì)而上

        直銷(xiāo),這是一個(gè)歷來(lái)被稱(chēng)之為“反經(jīng)濟(jì)周期”的行業(yè)。原因在于,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯緩時(shí)期,大企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型,中小企業(yè)要選擇新的項(xiàng)目,更多個(gè)體也面臨人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)一一創(chuàng)業(yè)還是就業(yè)?前者風(fēng)險(xiǎn)太高,后者前途渺茫。而直銷(xiāo),門(mén)檻不高,背后又有一個(gè)完整的平臺(tái)支撐,恰能為那些沒(méi)有很多資本與機(jī)遇的人們,提供風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

        “直銷(xiāo)是一個(gè)微循環(huán)體系?!本欧郊投麻L(zhǎng)王萬(wàn)軍一語(yǔ)道破直銷(xiāo)生生不息的根源,“它本身可以形成一個(gè)完整的生態(tài)鏈。自己研發(fā),自己生產(chǎn),自己組織人員負(fù)責(zé)銷(xiāo)售,這些人又是它的消費(fèi)者。大家都能從鏈條中獲益,進(jìn)來(lái)的人也就越來(lái)越多,從而形成良性循環(huán)。因此它躲過(guò)了經(jīng)濟(jì)蕭條這一劫?!?/p>

        迷途中的人們看到了一線生機(jī),爭(zhēng)先恐后地在此登陸。政府對(duì)直銷(xiāo)業(yè)的態(tài)度,也從一開(kāi)始的限制約束,走向了今天的支持鼓勵(lì)。在直銷(xiāo)立法的第十個(gè)年頭,直銷(xiāo)行業(yè)在《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》的規(guī)范下,得以健康發(fā)展。2015年在北京召開(kāi)的幾場(chǎng)論壇和會(huì)議,更是肯定了直銷(xiāo)行業(yè)十年發(fā)展的成績(jī)和貢獻(xiàn)。

        據(jù)《中國(guó)直銷(xiāo)》雜志統(tǒng)計(jì),2014年,46家開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的拿牌直銷(xiāo)企業(yè)創(chuàng)造了總計(jì)1599.15億元的業(yè)績(jī)。其中業(yè)績(jī)?cè)?00億元以上的企業(yè)有兩家,分別是安利和完美,其中安利287億元,完美223億元;業(yè)績(jī)突破100億元的企業(yè)有4家,分別是無(wú)限極、權(quán)健、中脈、玫琳凱。

        根據(jù)商務(wù)部目前公示的信息統(tǒng)計(jì),拿牌直銷(xiāo)企業(yè)現(xiàn)已達(dá)到70家。僅2015年一年,商務(wù)部就發(fā)出了22張直銷(xiāo)牌照,創(chuàng)下年發(fā)牌數(shù)量的紀(jì)錄。直銷(xiāo)牌照審批加速,直銷(xiāo)產(chǎn)品品種逐步擴(kuò)大,直銷(xiāo)區(qū)域限制放寬,直銷(xiāo)法規(guī)貼近市場(chǎng)需求指日可待。

        政策松綁,加上行業(yè)風(fēng)口,讓大量資金涌了進(jìn)來(lái),上市公司、大型企業(yè)紛紛投入直銷(xiāo)板塊,為直銷(xiāo)帶來(lái)了資本多元化。

        而直銷(xiāo)也總能與其他發(fā)展因素和諧共生。古道君園文化傳播公司首席顧問(wèn)、直銷(xiāo)行業(yè)著名管理專(zhuān)家王君平舉例說(shuō):“面對(duì)人口老齡化趨勢(shì),中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的春天,也很自然地與直銷(xiāo)融合在了一起;此前由于中國(guó)立法規(guī)定直銷(xiāo)必須結(jié)合門(mén)店經(jīng)營(yíng),因此直銷(xiāo)業(yè)也與連鎖加盟店緊密結(jié)合,走出了一條新路;互聯(lián)網(wǎng)+社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代,強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)人與人之間的關(guān)系,而直銷(xiāo)早在多年以前已把‘強(qiáng)關(guān)系作為自己的核心?!?/p>

        直銷(xiāo)的溫暖是基于強(qiáng)關(guān)系連接

        人是一種社群動(dòng)物?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,人群變得越來(lái)越割裂。碎片化的過(guò)程強(qiáng)化了人們的焦慮,大家渴望一種力量,讓人再次變得緊密起來(lái)。直銷(xiāo)行業(yè)以人為連接的模式,恰恰滿(mǎn)足了這種自遠(yuǎn)古時(shí)代一直延續(xù)至今的人眭需求。

        直銷(xiāo)行業(yè)會(huì)給社會(huì)帶來(lái)了一次重新反思:人跟人之間,到底是數(shù)字更重要,還是溫度更重要?集和品牌(中國(guó))創(chuàng)始合伙人龔凱給出了自己的見(jiàn)解:“不難發(fā)現(xiàn),溫度+數(shù)字,溫度+買(mǎi)賣(mài),溫度+產(chǎn)品,才會(huì)生生不息。它們是不能拆解的,而直銷(xiāo)可以提供更大的啟示。”

        在龔凱看來(lái),直銷(xiāo)的溫暖感,正是基于線下的強(qiáng)關(guān)系連接,這是人類(lèi)的本質(zhì)需要。因此,直銷(xiāo)的邏輯正是消解互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的好方式。在混沌時(shí)代,它的力量也會(huì)重新得到激發(fā)。

        “直銷(xiāo)的渠道是基于相對(duì)穩(wěn)定的人際關(guān)系。每一個(gè)會(huì)員都與公司簽訂合作協(xié)議,強(qiáng)調(diào)契約精神,建立契約關(guān)系。然后,直銷(xiāo)員通過(guò)自身人脈關(guān)系拓展市場(chǎng),也是建立在強(qiáng)關(guān)系的基礎(chǔ)上。這種強(qiáng)關(guān)系帶來(lái)的黏性,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你在商場(chǎng)購(gòu)物的弱關(guān)系黏性。”三生公司副總裁施光輝如此解釋直銷(xiāo)渠道的穩(wěn)定性。

        “直銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和方法,正在泛社會(huì)化。”施光輝指出,越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)開(kāi)始借鑒直銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn),向直銷(xiāo)企業(yè)學(xué)習(xí)如何打造團(tuán)隊(duì),如何構(gòu)建渠道,如何實(shí)現(xiàn)文化落地,如何通過(guò)合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)推動(dòng)會(huì)員自我運(yùn)轉(zhuǎn)。

        一方面,直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)逐漸向各個(gè)行業(yè)滲透。另一面,這些直銷(xiāo)行業(yè)的“新加入者”也帶來(lái)了很多新理念、新想法,呈現(xiàn)出百花齊放的局面?!昂翢o(wú)疑問(wèn),未來(lái),直銷(xiāo)的商業(yè)模式,將會(huì)派生出更加多元化的外延。新的時(shí)代,直銷(xiāo)行業(yè)的邊界會(huì)重新界定,甚至?xí)鸪芏噙吔?,融入社?huì)大環(huán)境?!笔┕廨x說(shuō)。

        這是一個(gè)洞察人性需求、注重倫理文化的行業(yè)。無(wú)論是物質(zhì)上的溫飽、安全、健康需求,還是精神上的社會(huì)認(rèn)同、自我實(shí)現(xiàn)需求,人們都可以從直銷(xiāo)業(yè)態(tài)中得到滿(mǎn)足。

        相比其他行業(yè),直銷(xiāo)更注重契約精神。每一個(gè)會(huì)員都與直銷(xiāo)公司簽訂一份合作契約,然后通過(guò)自身的人脈關(guān)系拓展市場(chǎng)。這種相對(duì)穩(wěn)定的人際連接關(guān)系,不僅保證了產(chǎn)品與服務(wù)的真實(shí)可信(遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出假貨泛濫的電商和微商),還能建立起強(qiáng)黏性的用戶(hù)忠誠(chéng)(這是零售商很難做到的)。直銷(xiāo)行業(yè)將會(huì)產(chǎn)生新的裂變

        文化一直是直銷(xiāo)行業(yè)的重要標(biāo)簽。通過(guò)文化,直銷(xiāo)企業(yè)篩選了一批擁有共同價(jià)值觀和理念的人,聚集在一起做同一件事。顯然,這種渠道的穩(wěn)定性,遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于只是為了利益為而聚集起來(lái)的渠道模式。

        好品牌生生不息的根源,源自其價(jià)值觀和產(chǎn)品的不可拆解性。直銷(xiāo)行業(yè)向來(lái)遵循“以?xún)r(jià)值觀為引導(dǎo),匹配以產(chǎn)品”的邏輯(一些直銷(xiāo)企業(yè)一度不太注重產(chǎn)品,但近年已在產(chǎn)品方面越來(lái)越強(qiáng)),而不少行業(yè)都是“先有產(chǎn)品,包裝以?xún)r(jià)值觀”,一旦價(jià)值觀淪陷,品牌就會(huì)垮掉。

        可以預(yù)見(jiàn),基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,直銷(xiāo)行業(yè)將會(huì)產(chǎn)生新的裂變,自由人的聯(lián)合將會(huì)成為一大熱點(diǎn)。有經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)探索一些新的發(fā)展路徑,借用科技力量,借用社群力量,從而打破直銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)部的壁壘,建立更為廣泛的連接。

        但也不能忽略那些暗藏的危機(jī)。并非所有企業(yè)都熟悉直銷(xiāo)背后的邏輯,一些人往往只看到海面上的冰山一角,卻不曾想到海面下還潛藏著更大的冰山。他們想用自己的商業(yè)模式、技術(shù)工具來(lái)改良或顛覆直銷(xiāo)業(yè),卻沒(méi)有看到直銷(xiāo)多年來(lái)的立足基礎(chǔ)——基于人與人之間的強(qiáng)連接關(guān)系做營(yíng)銷(xiāo),重視會(huì)員培訓(xùn),重視團(tuán)隊(duì)建設(shè),重視文化落地。它們共同構(gòu)成了一個(gè)完整的體系,很難把其中一部分單獨(dú)割裂出來(lái)。這些,正是直銷(xiāo)行業(yè)不可改變的精神內(nèi)核。

        龔凱強(qiáng)調(diào):“直銷(xiāo)要想實(shí)現(xiàn)生生不息的內(nèi)循環(huán),必須打通與社會(huì)的關(guān)系,否則就會(huì)缺乏生命力。”

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