陳喆
我叫桑兮兮,是暨南大學(xué)導(dǎo)演專業(yè)2012屆畢業(yè)生。可能是當(dāng)初選錯了專業(yè),我對編劇并不是很感興趣,卻發(fā)現(xiàn)策劃才是我的專長。所以大學(xué)期間,我?guī)缀鯖]怎么上課,—直幫企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)營銷和策劃,也幫電影、藝人做整合營銷方案,前后賺了一佰多萬。
畢業(yè)后的第一年,我在一個大型集團(tuán)做文案策劃,拿4000元/月的月薪。很多人不理解,你之前取得了那么多成績,為什么要從頭開始?其實我認(rèn)為,要想創(chuàng)業(yè)成功,必須接受制度的規(guī)范和約束,才能為未來打好基礎(chǔ)。
出來之后,我覺得移動互聯(lián)網(wǎng)是未來的趨勢,所以我就帶著十幾人,在白云區(qū)租了一塊場地,把一個移動APP從零開始做起,從內(nèi)容,到創(chuàng)作,到投資,一步一步做起。之后,我去了維也納酒店,年薪百萬。在那里,我發(fā)現(xiàn)以前積累的經(jīng)驗非常有用。
2014年11月,我在深圳注冊成立了青蔥新媒體,主要核心業(yè)務(wù)是新媒體策劃,幫傳統(tǒng)行業(yè)借力新媒體策劃提升銷售業(yè)績。取“青蔥”這個名字,是因為我覺得未來一定屬于移動互聯(lián)網(wǎng)、屬于90后,而每個人都有一段“青蔥歲月”,很容易記住。互聯(lián)網(wǎng)時代,取名一定要朗朗上口,就像很多人問我,“兮兮”是什么意思,是不是本名。我說,這就是互聯(lián)網(wǎng)時代的名字,我的本名,說了你也記不住。
我用一個月的時間,簽了兩千萬的客戶,幫他們做宣傳策劃,門檻是三百萬起。但我不想僅僅滿足于每月一兩次的策劃,而是想著怎么做一些更大的事情。經(jīng)過探索,我發(fā)現(xiàn)移動電商是未來趨勢,于是我把公司搬到了廣州琶醍,思考下一步轉(zhuǎn)型。我覺得新媒體的機會已經(jīng)不大,因為營銷和傳播最終還是以消費者為導(dǎo)向,把銷售做好才是一個策劃的終極目標(biāo)。
于是,我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊開始轉(zhuǎn)型微商,搭建移動互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊。這個時候,我已經(jīng)是正和島、恒大集團(tuán)、南方電視臺、全球移動互聯(lián)網(wǎng)峰會、IDG資本、華南理工大學(xué)EMBA、中國移動等新媒體落地執(zhí)行顧問和講師。很多傳統(tǒng)企業(yè)家都很好奇,為什么要請一個這么年輕的人去給他們講營銷策劃。在我講課之前,他們進(jìn)行了一個投票,認(rèn)為微商是趨勢的人寥寥無幾,而當(dāng)我講完課以后,只有四個人反對。到了去年5月,我講2小時課的費用已經(jīng)達(dá)到18萬,每月僅靠講課就可以賺300萬,那時候覺得錢已經(jīng)不重要了,而是開始思考如何結(jié)合資本做一些更大的事情。
好的策劃是不需要錢的
現(xiàn)在進(jìn)入電商已經(jīng)沒有多少機會。因為消費者只會按照銷量或者口碑來排序,他們打開淘寶,基本只會瀏覽前三頁,后面的看都不看。淘寶是一個平臺,當(dāng)這個平臺只有100個人,他們都能賺錢,但當(dāng)人數(shù)變成了1萬、10萬,大家都賺不到錢。雙十一的912億聽起來很大,但當(dāng)你把每個行業(yè)的前十名加起來,就會發(fā)現(xiàn)有無數(shù)人是沒有從雙十一賺到錢的。電商已經(jīng)成為大品牌的戰(zhàn)場,是否適宜萬眾創(chuàng)業(yè)則有待商榷。
雙十一這天,我的公司也做了1個億。我們沒有通過淘寶,也沒有通過京東,僅僅是通過微信朋友圈發(fā)布了十幾篇文案和一篇軟文。
新媒體廣告怎么做?一般分三步走。第一步,找一個媒體做內(nèi)容背書,最好是話題事件;第二步,找一百、一千個微博或微信大號,發(fā)布在他們的朋友圈,把話題放大;第三步,在傳統(tǒng)媒體上證明這是自己的東西。傳統(tǒng)媒體制造內(nèi)容,新媒體做內(nèi)容擴散,最后再回到傳統(tǒng)媒體進(jìn)行解讀。但這樣一套流程走下來,非常燒錢,而且做爭議話題的風(fēng)險很大。
好的策劃是不需要錢的。在三四線城市,想在一個地段的相似樓盤中脫穎而出是很不容易的。我曾經(jīng)寫了一個文案:房子是用來養(yǎng)家的,房子不是用來養(yǎng)小三的。寫了之后,貼在樓盤外面,在人人網(wǎng)找了一些大號進(jìn)行圈子傳播。由于這個事情帶有話題性,所以一個樓盤很容易就賣出去了。
一個商場開業(yè)之初,最大的難題就是如何獲得知名度,爭取客流。2011年,有家商場花了幾百萬在各大公交站臺、高速公路、大型商場去做宣傳,發(fā)現(xiàn)根本沒有用。在我的建議下,他們在門口擺了一個巨大的油桶,從早上8點到晚上8點,所有^可以免費前來打醬油,話題感非常強。剛開始人很少,我就讓員工拉家里人來排隊。第一天、第二天,人還比較少,但從第三天開始,人就越來越多,因為很多人喜歡圍觀、喜歡“打醬油”。在他們排隊的時候,我們就給他們發(fā)放優(yōu)惠券,例如,買水果滿20減5,買衣服滿200減10,買化妝品滿1000減500,很好地實現(xiàn)了引流。
我有個朋友在做明星演唱會,遇到一個問題:怎么讓一個大型連鎖商場愿意掏200萬跟他合作,請明星來冠名演出?我就做了一個策劃:做20個明星的假人模特,放在商場里,每個模特背后有幾首歌,集齊20首歌(2張專輯),就可以從公眾賬號免費領(lǐng)取獎品。那些粉絲們立刻前往各大商場里收集,因為誰都不知道模特分布在哪些門店。這就為商場帶來了巨大的流量,而這個流量能否轉(zhuǎn)化為銷量,就看商場的銷售模式了。
我近期策劃的“飛吻傳遞”,也是幫化妝品門店的銷售業(yè)績提升了三倍以上。一位女孩來到店里,銷售員會告訴她:你在“閨蜜卡”上填上你閨蜜的姓名、電話、微信號,我們就會以你的名義給她一份神秘禮物,但是一定要她本人來領(lǐng)取。這樣就可以很快通過周邊的人拿下周邊的流量。同時,你要發(fā)到朋友圈發(fā)布一條“飛吻傳遞”,提醒你的閨蜜前來領(lǐng)取禮物,這樣就起到了傳播的作用。這樣既做了銷售,又做了傳播,還達(dá)到了口碑營銷的效果。
開一家餐廳,怎么在不花錢的情況下,把餐廳推廣出去?很簡單,粉絲經(jīng)濟(jì)一一你朋友圈的粉絲量決定了你買單的折扣。你有600粉絲,可以享受9折;1000粉絲,8折;2000粉絲,6折;以此類推。因為不是每個^都具備寫文案的能力,所以我會先把文案寫好,你吃完飯后幫我發(fā)到朋友圈即可。這樣,來你餐廳用餐的顧客就自動幫你做了口碑營銷,效果也是不一樣的。
在關(guān)系面前,品牌才有價值
為什么微商有前景?比如我問你,歐萊雅和寶潔、拉芳和飄柔、奧迪和奔馳,哪一個品牌更好?很多人都沒有很強的認(rèn)知性。當(dāng)遇到疑問的時候,大家會首先去問自己的好朋友,尤其是使用過這些產(chǎn)品的朋友。因為不是每一個消費者都具備獨立進(jìn)行完整消費決策的能力,所以需要找朋友幫助進(jìn)行消費決策,而這個朋友就叫“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”。而微商就是一批有能力影響別人消費決策、也有能力鑒別好的商品、從中賺取差價從而套現(xiàn)的人。如果有朋友告訴你某個品牌不好,即使它打了10億廣告都沒有用。在口碑經(jīng)濟(jì)面前,所有的渠道都可能失效。
這是一個品牌失效的年代。以前拍一部電影,請哪位大明星、大導(dǎo)演,都有標(biāo)準(zhǔn)片酬?,F(xiàn)在怎么算?你算不過來。像今年的《煎餅俠》《夏洛特?zé)馈?,票房都達(dá)到了十幾個億,都是小制作,沒有大明星,完全通過社交媒體推起來,這在過去是不可思議的事隋。
有一個知名洗發(fā)水品牌,認(rèn)為自己的品牌知名度很高。我就在朋友圈做了調(diào)查,結(jié)果讓我大吃一驚。我的這個朋友圈幾乎都是90后,他們父母知道這個牌子,但他們自己不一定知道,知道也不一定會選擇。在新一代消費者面前,過去的品牌都失去了意義。你完全可以從零做一個新品牌。
這也是一個消費經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的時代。未來的品牌可能會越來越少。以手機為例,十年前大家都用諾基亞和摩托羅拉,現(xiàn)在大家都在用蘋果、華為、小米、魅族,而這幾個牌子,每個也不過只出了幾個系列的版本,就把七成以上的市場份額都占領(lǐng)了。因為現(xiàn)在消費信息對稱,每個人都可以在買得起的范圍內(nèi),尋找到性價比最高的產(chǎn)品。你可能會問:品牌失效,那這么多的細(xì)分人群怎么辦?很簡單——品牌聚焦,品類細(xì)分。
微商的第一個特點:跨界銷售。賣衣服的人可以同時賣化妝品,屈臣氏可以賣內(nèi)衣和手套。當(dāng)你的人群是一致的時候,你可以賦予他們不同的消費品。為什么要一邊賣衣服一邊賣化妝品?因為衣服不適合分享,但化妝品適合分享。沒有^喜歡撞衫,但妝容可以相似。
微商的第二個特點:口碑營銷。淘寶店可能賣假貨,但微商很難。因為你根本不知道淘寶店主是誰,但朋友圈是關(guān)系銷售,—旦你朋友圈有人賣假貨,你可以立刻讓所有人知道他的真實面目。如果你在朋友圈賣低質(zhì)量產(chǎn)品,你基本上也就不用混了。所以微商對產(chǎn)品質(zhì)量的要求其實是非常高的。
微商的第三個特點:社群管理??赡苤灰ㄟ^一個人,就可以打開這個人的圈子。有人給我出了一道題:你怎么把寶潔的人請來給你做打理?我就在朋友圈說,有沒有人認(rèn)識寶潔的人?推薦給我,我給你一個888元的紅包。我很快就收到了十幾個人的號碼,有銷售的、有文案策劃的、還有前臺的。我說OK,就從前臺入手。我加了她,跟她說,你一星期幫我發(fā)一條軟廣,我一個月給你1000元。她同意了。因為你要知道,能夠影響寶潔公司人員消費決策的,可能不是老板,也不是銷售經(jīng)理,而是漂亮的前臺或?qū)嵙?xí)生。這就叫消費引導(dǎo)。
在關(guān)系面前,品牌才有價值。舉“一瓶水”的例子。你走在街上,一個陌生人給你一瓶怡寶,或者一瓶依云礦泉水,你會喝嗎?不會。因為你不認(rèn)識這個人。但你去參加一個婚宴,任何一個不熟的人來敬你酒,你都會喝,因為你們建立了一個圈子,哪怕只是一個弱關(guān)系圈子。而關(guān)系是大于品牌的。
“有人的地方就有我”
如何找到你產(chǎn)品的對應(yīng)人群?答案是,人群的標(biāo)簽化定位。你只要通過某一個標(biāo)簽,就可以鎖定一個人的身份和消費軌跡。比如,一個用2000元提包的人,用的化妝品應(yīng)該是迪奧;一個戴20000元眼鏡的人,開的可能會是上百萬的車。當(dāng)你尋找人群的時候,就要想一想,他們的消費產(chǎn)品是什么。
做奶粉的人問我,怎么打開媽媽市場?我說,找一個5000人的大號,在朋友圈問:“哪些朋友是媽媽?點個贊,有東西送。”或者“我女朋友懷孕了,想了解一些育兒知識。哪些朋友是媽媽?點個贊,送紅包?!焙芸炀涂梢枣i定一群人。這就是朋友圈和移動互聯(lián)網(wǎng)的力量。
未來,零售可能會被“小批發(fā)”取代。要知道,現(xiàn)在的都市白領(lǐng),很少有人是等洗發(fā)水、洗面奶、牙膏用完再買新的,一般人家里最少有兩三支。所以為什么雙十一的量那么大?因為大家都是在小型批發(fā),不是零售。當(dāng)你認(rèn)可這個品牌的時候,你會在低價時批量買入。能便宜為什么不買呢?但電商只有雙十一,而微商是更靈活的。比如,我賣一款BB霜,139元/支,但我告訴你,如果你買6支,可以按89元/支。你會說,這很好,可是用不完怎么辦?我說,你可以賣給你的朋友,如果他知道原價139元,你只賣89元,他一定很樂意,你相當(dāng)于幫6個人眾籌買了這個產(chǎn)品。
一個洗發(fā)水品牌門店,一天來了100個人,60個^每人買了1瓶洗發(fā)水,40個人沒買就走了。你只賣出了60瓶。這是零售。如果是微商思維呢?那就是,買3瓶洗發(fā)水,可以打7折。這樣,同樣是只有60個人消費,但其中有20個人,每人買了3瓶,最后你就可以賣出100瓶。這就是微商思維的新玩法。
怎么激發(fā)代理商的積極性?可以通過各種途徑。比如微電影。我拍了兩個系列的微電影,第一個系列是《城市角落》,講述殘疾人的故事,第二個《逆襲》,每個創(chuàng)業(yè)者用三分鐘講述自己的故事。有演員夢?想成為主角?沒問題,你只要把這個月的銷量做到第一,下個月就去拍你。他一下就能創(chuàng)造出巨大的利潤。
去年愚人節(jié)那天,我提出一個挑戰(zhàn):每個代理商在一天之內(nèi),盡可能一分錢不花,加一百萬新粉絲。其實我發(fā)一條朋友圈就解決了。我是這么寫的:“把我拉到您的微信群,什么群都可以。一個群800元紅包?!庇谑俏揖退查g被拉入了無數(shù)個群。拉了之后,對方會跟我說:“十個群,8000元紅包,發(fā)支付寶或微信都行。”我回了一句話:“愚人節(jié)快樂。”只要對方不是群主,就沒法把我踢出去,而群內(nèi)其他人都不知道我是誰。這樣,我就--T吃透了對方的各個交際圈,加了很多牛人的群。這就是運用新媒體的思維,通過一個人的號碼,獲取無數(shù)流量。
還有人問我:沒有粉絲,怎么賣貨?我說,很簡單,你去大麥網(wǎng)看看最近有哪個歌星來開演唱會,比如周杰倫(粉絲多為80后、90后,女性居多,符合目標(biāo)定位)。確定之后,你去淘寶批量購買他的海報,準(zhǔn)備幾個易拉寶,上面寫上:“掃一掃我的微信號,就可以免費獲得周杰倫海報?!比绻阃瑫r準(zhǔn)備幾個微信號,甚至可以在一天之內(nèi)獲得八千新粉絲。這些人活躍度高,有閑置資金,屬于周邊人群。這就是運用新媒體的思維獲取用戶。
這就是微商和電商的不同。同樣是從線下到線上,電商只能在特定地點實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化,而微商卻是“有人的地方就有我”。