周再宇

社群不是社區(qū)，社群是某一群聚集的人，社區(qū)是在某一區(qū)域上聚集的一群人。

社群不是粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)只是社群營(yíng)銷(xiāo)的一種，屬于社群中愛(ài)好類別的某一分支。

社群的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已經(jīng)不用多廢話了，一群具有某一共同點(diǎn)的人聚集在一起，做營(yíng)銷(xiāo)的人聽(tīng)著就兩眼冒精光，這簡(jiǎn)直是最省力的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。所以現(xiàn)在各種社群才嗷嗷嗷地往出冒。

這篇主要分為冷啟動(dòng)、熱運(yùn)營(yíng)和自生長(zhǎng)三個(gè)部分。

冷啟動(dòng)：種子用戶

Q：什么樣的用戶才“配”做種子用戶？

種子用戶其實(shí)談的人很多了，但是我要說(shuō)的是：不是所有人都配做種子用戶，也不是第一批人就叫種子用戶。

一些講座群，群主非常辛苦地請(qǐng)各種大伽來(lái)做講座，講座時(shí)效果不錯(cuò)，但是沒(méi)有講座時(shí)，這個(gè)群馬上就半死不活了。為什么？群主百思不得其解啊。因?yàn)檫@個(gè)群沒(méi)有“土生土長(zhǎng)”屬于自己的大咖！

想一想，假如知乎只是請(qǐng)李開(kāi)復(fù)、葛巾偶爾來(lái)做一次演講，不只是大咖自己覺(jué)得與這個(gè)社群沒(méi)關(guān)系，沒(méi)有緊密的連接，社群用戶也會(huì)覺(jué)得沒(méi)有黏合力，社群沒(méi)有吸引力，吸引他們的只是偶爾來(lái)做客的大咖而已。

一個(gè)社群一定要有自己的大咖！大咖就要從種子用戶中來(lái)——種子用戶一定要具有某種特點(diǎn)，使他“配”成為這個(gè)社群的種子用戶。他們要么具有吸納新人的特質(zhì)，要么就要具有維持老用戶黏性的特質(zhì)。

這就要說(shuō)到社群一定要有一定的復(fù)雜性了，雖說(shuō)是具有某一共性的人聚集在一起成為社群，但是這種類同性在短暫的“哇終于找到同志了”的新鮮感和歸屬感過(guò)后，只會(huì)帶來(lái)乏味。

曾經(jīng)有個(gè)關(guān)于同學(xué)群結(jié)構(gòu)的笑話——1、要有一個(gè)傻不拉嘰的群主。2、要有幾個(gè)風(fēng)姿不減當(dāng)年的萬(wàn)人迷。3、要有幾名不甘老去的世俗憤青。4、要有幾個(gè)三天兩頭曬養(yǎng)生的專家。5、要有幾個(gè)有事沒(méi)事經(jīng)常對(duì)掐的好友。6、要有時(shí)不時(shí)蹦出幾句冷幽默的疑似思想家。7、要有掌握各種小道消息的“內(nèi)部”人士。8、要有幾個(gè)愛(ài)發(fā)黃段子的奇才……一共18類，我就不多貼了。

說(shuō)這段話的意思是：種子用戶一定要精心篩選！請(qǐng)像綜藝節(jié)目選不同定位角色一樣去選取你的種子用戶！一個(gè)社群里，一定要有能夠承擔(dān)不同任務(wù)的人，他們之間的沖突、張力、吸引、討論等才會(huì)維持一個(gè)社群的基礎(chǔ)活性。這就是用戶結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。

在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典著作《賣(mài)輪子》里提到了幾種關(guān)鍵的角色：比如締結(jié)者——擁有超強(qiáng)的個(gè)人魅力，是夢(mèng)想和未來(lái)的販賣(mài)者，僅靠一兩次接觸就能成交；向?qū)д摺獙?duì)技術(shù)十分了解，能夠根據(jù)不同客戶要求研發(fā)解決方案；關(guān)系建設(shè)者——善于靠日積月累的公關(guān)贏取客戶信任，能夠盡可能為客戶利益著想；銷(xiāo)售領(lǐng)袖——帶領(lǐng)一眾普通銷(xiāo)售人員，用標(biāo)準(zhǔn)化的客戶服務(wù)賣(mài)盡量多的產(chǎn)品。

套用到社群里，起碼要有超牛的專業(yè)人士，他們可能古板嚴(yán)肅宅男屬性但是專業(yè)知識(shí)很牛逼或者資源很雄厚；還要有擅于插科打諢鏈接各方關(guān)系的萬(wàn)金油，他們的人緣特好，能賣(mài)萌能賣(mài)腐，情商特別高；還要有一些比較能挑起話題點(diǎn)的話癆型人物、一些總是能拿到小道消息的靈通人士等等等。

你如果仔細(xì)看綜藝節(jié)目就會(huì)發(fā)現(xiàn)基本套路就是如此：一個(gè)比較博學(xué)比較話癆的靈魂主持人、一個(gè)常常犯二插科打諢的捧哏副手以及一個(gè)經(jīng)常被黑出翔但還是蠢蠢惹人愛(ài)的萌貨。

J：如何獲得種子用戶？

種子用戶這階段肯定要靠人力，靠人去推。怎么找？一是靠人脈推薦，二是笨方法，根據(jù)你的社群的定位，去微博、知乎、豆瓣、天涯等社區(qū)去挖，挖那些滿足你剛才制定的用戶結(jié)構(gòu)的人，挖活躍度高、產(chǎn)出也高的人，挖意見(jiàn)領(lǐng)袖?！獙?duì)一的溝通效果更好，這階段就別想省勁。至于人家為什么來(lái)你這兒？請(qǐng)看下一節(jié)。

F：如何建立維系種子用戶的機(jī)制？

萬(wàn)變不離其宗，馬斯洛需求層次理論：生存、安全、歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。這方面其實(shí)用句術(shù)語(yǔ)說(shuō)叫“社群的核心價(jià)值”，翻譯成人話就是：這個(gè)社群能夠?yàn)橛脩魩?lái)哪些利益？這要是想不明白，社群也別整了，因?yàn)槟愣紱](méi)想明白聚集起這幫人來(lái)干什么。

還是解釋—下吧，假如你是用戶，你加入_個(gè)社群是為了什么？是獲取知識(shí)？還是相親約P？還是找工作？還是資源對(duì)接？其實(shí)一言以蔽之，互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)點(diǎn)就是降低尋找成本，尋找什么？忘了是58還是趕集網(wǎng)的廣告詞了，說(shuō)得特明白：找工作找對(duì)象找房子找飯館……甚至是找錢(qián)和找投資機(jī)會(huì)。那么有人問(wèn)了：這些網(wǎng)站都做得那么全了，社群還能在這方面做出什么花樣來(lái)？這位朋友我得說(shuō)你很有思想，很擅于思考問(wèn)題。對(duì)，社群與這類網(wǎng)站的區(qū)別是什么？社群是基于強(qiáng)關(guān)系的，具有更高的信任度。你是相信素未謀面的陌生人，還是更相信線上聊過(guò)線下見(jiàn)過(guò)的熟人？

有點(diǎn)說(shuō)跑了，話說(shuō)回來(lái)。秋葉這個(gè)人總結(jié)過(guò)七個(gè)社群短命的原因，什么失焦、蒸發(fā)、無(wú)聊、無(wú)首、暴政、騷擾和陳舊，其實(shí)總結(jié)起來(lái)就是一個(gè)原因：沒(méi)有持續(xù)為用戶帶來(lái)價(jià)值。

總結(jié)一下就是二十個(gè)字：線上多溝通，線下多聚會(huì)，定期有話題，沒(méi)事搞獎(jiǎng)勵(lì)（物質(zhì)以及精神最好都有）。比如知乎建立的投票排序制度（事實(shí)上我覺(jué)得知乎就是一場(chǎng)政治實(shí)驗(yàn)），以及線下沙龍和聚會(huì)等。再比如正和島搞的線上社區(qū)+線下私董會(huì)+島鄰大會(huì)等等。

不多說(shuō)了，但是一定要額外注意的一點(diǎn)：種子用戶一定要有特權(quán)！這種特權(quán)或者表現(xiàn)在名稱上，或者表現(xiàn)在某種產(chǎn)品的優(yōu)先試用上。沒(méi)人愿意輕易放棄到手的東西，哪怕這東西是虛擬的浮華的，這種特權(quán)可以維持種子用戶的熱度和黏性，也會(huì)激勵(lì)后來(lái)用戶維持活性，別跟我說(shuō)網(wǎng)絡(luò)社群就是去中心化的，也別跟我扯什么公平公正公開(kāi)民主平等，這就是個(gè)階級(jí)社會(huì)好伐～分不清“是然”和“應(yīng)然”的都回去補(bǔ)課！

熱運(yùn)營(yíng)：機(jī)制的重要性

1.社群門(mén)檻

一個(gè)社群一定是要有門(mén)檻的，門(mén)檻內(nèi)是一種身份識(shí)別，沒(méi)有門(mén)檻很快就不是社群了，會(huì)進(jìn)來(lái)很多奇怪的人，比如專門(mén)貼小廣告的，比如傳銷(xiāo)來(lái)發(fā)展下線的，別小看這些人，絕對(duì)具有毀掉一鍋湯的能力。社群有一定的門(mén)檻，比如愛(ài)好興趣、比如邀請(qǐng)鏈、比如同一地域、比如回答問(wèn)卷等，某種程度上會(huì)提升用戶對(duì)社群的歸屬感甚至榮譽(yù)感。這方面也有很多例子，比如美國(guó)高校兄弟會(huì)等等，自己去查。

2.制度化

有人的地方就有江湖，如何處理糾紛？要有一定的獎(jiǎng)懲機(jī)制。社群里容易形成小圈子或者人情關(guān)系，在抹不開(kāi)臉的時(shí)候制度是最好的法官。這個(gè)不展開(kāi)談了。

3.分類激活措施

郵件營(yíng)銷(xiāo)是分類激活措施的鼻祖。這方面涉及到大數(shù)據(jù)了，比如電商會(huì)有這樣的機(jī)制：把用戶根據(jù)活躍度分類，經(jīng)常光顧的，要根據(jù)他的偏好推薦新品；一周沒(méi)光顧的，發(fā)最近的打折優(yōu)惠信息；一個(gè)月以上沒(méi)光顧的，就要拋出重量級(jí)的優(yōu)惠措施了，或者發(fā)個(gè)問(wèn)卷楚楚可憐地問(wèn)：皇上您都一個(gè)月沒(méi)翻臣妾牌子了，臣妾哪里做得不對(duì)惹您不開(kāi)心了我改還不行嗎？

一個(gè)社群沒(méi)有活性就屬于僵尸群，將失去營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。所以你看QQ群跟論壇似的也有了這種東西，根據(jù)活性來(lái)分級(jí)，比如常來(lái)的叫總監(jiān)，其次有助理、實(shí)習(xí)等身份。當(dāng)然也有人不在乎這個(gè)，但是你也不能排除有的人就是在乎這個(gè)。再說(shuō)了，不在乎虛名還可以在乎實(shí)利呢，根據(jù)活性有積分，積分換打折券換紅包干不干？產(chǎn)出高的話能直接變現(xiàn)干不干？

自生長(zhǎng)：系統(tǒng)的效率，解放人力

一個(gè)社群的運(yùn)營(yíng)，初期肯定要人力去推，但是如果一直靠人力那就有點(diǎn)扯了。這就要靠技術(shù)等硬性的能力了，在運(yùn)營(yíng)中不斷發(fā)現(xiàn)可以自動(dòng)化的點(diǎn)，解放人力才是運(yùn)營(yíng)的最終目的。