譚奇（南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，江蘇 南京　210000）

淺析中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展趨勢(shì)
——基于中日的對(duì)比

譚奇
（南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，江蘇 南京210000）

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)最朝陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)之一，成本較低且零污染，其發(fā)展對(duì)于一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)以及國(guó)家形象的建設(shè)也起到的非常重要的作用。日本是動(dòng)漫輸出的強(qiáng)國(guó)，其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已在全國(guó)GDP的貢獻(xiàn)中僅次于第一名的汽車產(chǎn)業(yè)，日本在該產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作方式、品牌形象的構(gòu)建等方面的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于中國(guó)動(dòng)漫品牌的發(fā)展有著重要的借鑒意義。筆者在借助了現(xiàn)有文獻(xiàn)及數(shù)據(jù)對(duì)比了中日兩國(guó)的動(dòng)漫品牌發(fā)展歷程，淺探國(guó)內(nèi)動(dòng)漫電影票房及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，試尋中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展之路。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；品牌；發(fā)展

新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重視程度不斷加強(qiáng)，2013年中國(guó)制作完成的電視動(dòng)畫(huà)片共358部，總計(jì)時(shí)長(zhǎng)204732分鐘。雖然從產(chǎn)量上講我們己經(jīng)超過(guò)了日本，成為世界第一的動(dòng)漫生產(chǎn)大國(guó)。然而遍觀中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)，2013年產(chǎn)值為870.85億元，核心動(dòng)漫的出口額僅為10.2億元?？赏甑娜毡井a(chǎn)值則高達(dá)1.67萬(wàn)億元，單單出口美國(guó)的動(dòng)畫(huà)片以及相關(guān)產(chǎn)品的總收入就有43.59億美元（折合人民幣約275億元），在日本的GDP總值中所占比重已超過(guò)10%，已成為日本僅次于汽車產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。究其原因，可以從品牌的角度通過(guò)以下幾點(diǎn)對(duì)比分析：

一、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建方式的區(qū)別

多年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)使得日本形成了其獨(dú)特的模式和風(fēng)格。日本的動(dòng)漫品牌的構(gòu)建模式在其產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，慢慢演變成了“漫畫(huà)雜志—漫畫(huà)單行本—?jiǎng)赢?huà)及衍生”的市場(chǎng)指向型發(fā)展模式。先漫畫(huà)再動(dòng)畫(huà)的發(fā)展規(guī)律已經(jīng)基本形成，大量的漫畫(huà)在雜志連載中不斷積攢人氣，同時(shí)也會(huì)淘汰掉一些不受關(guān)注的漫畫(huà)作品，而受歡迎程度高的漫畫(huà)作品、漫畫(huà)形象漸漸在讀者中產(chǎn)生較多的認(rèn)知度，為建設(shè)該動(dòng)漫品牌夯實(shí)群眾基礎(chǔ)。在雜志上連載的漫畫(huà)有了一定數(shù)量的觀眾群后，便可以推出該漫畫(huà)的單行本，在這一階段，動(dòng)漫出版商的嗅覺(jué)往往會(huì)十分靈敏，可以發(fā)現(xiàn)一些有影響力和品牌價(jià)值的動(dòng)漫作品或動(dòng)漫形象。經(jīng)過(guò)了前幾個(gè)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)和受眾的選擇與淘汰，許多高知名度的品牌形象得以脫穎而出，形成了有一定商業(yè)價(jià)值的動(dòng)漫形象品牌，最終這一系列擁有受眾基礎(chǔ)的漫畫(huà)形象便可以成功的將IP轉(zhuǎn)化到動(dòng)漫電影、動(dòng)畫(huà)劇集中，還可以延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，生產(chǎn)或直接授權(quán)衍生的周邊產(chǎn)品，動(dòng)漫電影和周邊品的推廣還可以相互促進(jìn)、提升品牌價(jià)值。此時(shí)，這些動(dòng)漫品牌的商業(yè)價(jià)值將飛速增長(zhǎng)。

中國(guó)目前的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)之間故事架構(gòu)和動(dòng)漫形象分離嚴(yán)重，大多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片橫空出世，或沒(méi)有在觀眾心目中形成成熟的故事架構(gòu)，即日本漫畫(huà)連載中產(chǎn)生的完整故事，或是經(jīng)典故事的簡(jiǎn)單照搬，沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)。缺少了品牌的構(gòu)建和孕育受眾歡迎的動(dòng)漫形象的環(huán)節(jié)，很難將動(dòng)畫(huà)的品牌形象根植于觀眾的心中，自然很難一下子打動(dòng)觀眾，票房成績(jī)?cè)谌毡緞?dòng)漫電影面前自然一蹶不振。

二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌的旗幟

提到日本的動(dòng)漫王國(guó)，自然會(huì)想到無(wú)數(shù)個(gè)深受全世界歡迎的動(dòng)漫形象，例如哆啦A夢(mèng)、龍貓、柯南、鐵臂阿童木等等，這些動(dòng)漫形象伴隨著幾代人的童年一起成長(zhǎng)，且愈受歡迎，和衍生的其他周邊產(chǎn)品構(gòu)成了較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，不斷地在生活中被人們懷戀和接觸到，塑造他們形象背后的大師是動(dòng)漫品牌形成的最重要的因素。上個(gè)世紀(jì)六十年代末，被人們稱為“日本動(dòng)漫之父”手冢治蟲(chóng)先生憑借動(dòng)漫《鐵臂阿童木》建立了首個(gè)動(dòng)漫品牌產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的公司，為現(xiàn)代日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓了一條全新的道路，產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作也極大的擴(kuò)大了動(dòng)漫品牌形象的影響力和商業(yè)價(jià)值。此后的三十年間，伴隨著日本經(jīng)濟(jì)的起飛，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)，且在宮崎駿的手中，動(dòng)漫脫離了肆意放大的惡趣味和暴力宣泄，成長(zhǎng)到了探索社會(huì)價(jià)值和反思人類的價(jià)值高度，不僅提高了日本文化的軟實(shí)力，也創(chuàng)造出了更多耳熟能詳?shù)膭?dòng)漫形象和商業(yè)價(jià)值。

中國(guó)當(dāng)然不乏藝術(shù)大師，上個(gè)世紀(jì)六十年代，以齊老的水墨畫(huà)作為基礎(chǔ)的中國(guó)首部水墨畫(huà)動(dòng)畫(huà)片《小蝌蚪找媽媽》一經(jīng)播出便受到全國(guó)各地一片贊揚(yáng)，在國(guó)際舞臺(tái)中也贏得了許多褒獎(jiǎng)，然而隨著時(shí)間的推移，尤其是新世紀(jì)以來(lái)，能夠帶動(dòng)所有動(dòng)漫工作者創(chuàng)作熱情的旗幟沒(méi)有了，盡管《大圣歸來(lái)》這部動(dòng)漫電影在網(wǎng)絡(luò)推廣和口碑營(yíng)銷下獲得了較好的票房成績(jī)，但故事仍舊缺乏創(chuàng)意，未在世界范圍內(nèi)引起關(guān)注。所以說(shuō)一個(gè)成功的范例或旗幟，對(duì)于當(dāng)下的不盡如人意動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的鼓勵(lì)顯得尤為重要。

三、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌的特色與內(nèi)容區(qū)別

根據(jù)相關(guān)的問(wèn)卷顯示，中小學(xué)生最喜歡的前二十名動(dòng)漫形象里，中國(guó)只有孫悟空一個(gè)上榜，其上榜的動(dòng)漫還是來(lái)自日本的《七龍珠》。為什么中國(guó)生產(chǎn)的動(dòng)漫形象不能像日本的卡通人物一樣深入人心呢？究其原因，其動(dòng)漫品牌形象缺乏特色和好的故事支撐，中國(guó)的大多數(shù)動(dòng)漫形象，要么照搬歷史典故中的人物形象，要么完全不利用傳統(tǒng)文化中的精神內(nèi)涵，這使得大部分動(dòng)漫作品顯得陳詞濫調(diào)與乏味。這一點(diǎn)在中國(guó)知名度很高的動(dòng)漫作品《西游記》和《哪吁傳奇》上體現(xiàn)的很明顯。即使是今年票房黑馬《大圣歸來(lái)》，其情節(jié)也沒(méi)有完全脫離名著《西游記》的整體故事架構(gòu)。

相比來(lái)看，同樣是利用中國(guó)的歷史文化，日本卻能夠創(chuàng)作出風(fēng)格迥異，各具特色的動(dòng)漫作品，例如西游記題材，則有《龍珠》、《最游記》等顛覆性的創(chuàng)意作品，甚至近年來(lái)人氣很高的《火影忍者》、《進(jìn)擊的巨人》等都包含了一定量的西游元素。再比如我們所熟知的《中華小當(dāng)家》也是完全展示了中國(guó)飲食的風(fēng)采。

四、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌的觀眾年齡層不同

中國(guó)的動(dòng)漫品牌定位以兒童教育為主，所以觀眾的年齡層面窄，動(dòng)漫市場(chǎng)很難有很大的發(fā)展空間。其內(nèi)容形式呈現(xiàn)出明顯的“低幼化”和“填鴨式教育”的特點(diǎn)，主要面對(duì)的觀眾是10歲以下的兒童。在一次動(dòng)漫市場(chǎng)調(diào)查中數(shù)據(jù)顯示，近三分之二的觀眾覺(jué)得中國(guó)的動(dòng)畫(huà)結(jié)構(gòu)空洞，還有近四分之一的觀眾認(rèn)為其中有許多的常識(shí)錯(cuò)誤。狹窄的動(dòng)漫品牌市場(chǎng)定位和單調(diào)的教育主題內(nèi)容不僅失去了成年人市場(chǎng)，也逐漸在少年兒童觀眾群中失寵，這樣的市場(chǎng)定位是需要改變的。

根據(jù)日本權(quán)威雜志社《小學(xué)館》給出的數(shù)據(jù)，在日本成年人占所有動(dòng)漫關(guān)注人群的比例是百分之三十八，也有動(dòng)漫機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)出了日本動(dòng)漫的觀眾平均年齡為23歲。可見(jiàn)，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更傾向于打造一個(gè)老少咸宜的動(dòng)漫文化，把動(dòng)漫定義為一個(gè)全年齡的藝術(shù)表現(xiàn)形式。

通過(guò)對(duì)中國(guó)和日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展研究和對(duì)比，為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)估和品牌構(gòu)建做出如下幾點(diǎn)建議：

一、健全完善動(dòng)漫品牌構(gòu)造中的淘汰機(jī)制，以市場(chǎng)推動(dòng)動(dòng)漫品牌的發(fā)展

縱觀日本動(dòng)漫品牌的構(gòu)建和發(fā)展的過(guò)程，每一個(gè)環(huán)節(jié)中都包含了嚴(yán)厲的市場(chǎng)淘汰機(jī)制，只有受動(dòng)漫迷追捧的漫畫(huà)精品才能發(fā)展成動(dòng)畫(huà)電影以及延伸到其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)缺乏這樣齊全的競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制，才導(dǎo)致膾炙人口的動(dòng)漫品牌無(wú)法誕生或是在觀眾心中熱度無(wú)法持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間。所以政府應(yīng)當(dāng)將更多對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的支持與指導(dǎo)放到市場(chǎng)實(shí)踐中推動(dòng)，健全和完善品牌構(gòu)造中的淘汰機(jī)制以激發(fā)出更多更優(yōu)秀的動(dòng)漫作品的誕生。

眾所周知，漫畫(huà)重視人物的造型設(shè)計(jì)，而動(dòng)畫(huà)是人物外形和本質(zhì)的結(jié)合，沒(méi)有吸引人的人物造型，動(dòng)畫(huà)效果雖好也未必能給人以深刻的印象。因此，動(dòng)漫品牌的創(chuàng)建需要接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，漫畫(huà)與動(dòng)畫(huà)的有機(jī)結(jié)合發(fā)展動(dòng)漫品牌，是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展中需要注意的重要問(wèn)題。

二、注重品牌原創(chuàng)，充分結(jié)合傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)和民族文化特色創(chuàng)新動(dòng)漫品牌

日本作為一個(gè)舶來(lái)文化交融非常成功的國(guó)家，其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在文化品牌的創(chuàng)建中不斷地借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化元素并加以創(chuàng)新，塑造出人們既耳熟能詳又耳目一新的動(dòng)漫品牌形象，這是品牌原創(chuàng)和注重創(chuàng)新的功勞。

中國(guó)有著璀璨的精神遺產(chǎn)和資源，可以為動(dòng)漫品牌創(chuàng)作提供源源不斷的資料；只有充分的結(jié)合了名族傳統(tǒng)文化特色在加以創(chuàng)新的原創(chuàng)動(dòng)漫品牌才會(huì)有較高的吸引力和商業(yè)價(jià)值。

三、呼吁動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭人高舉品牌旗幟，推進(jìn)動(dòng)漫品牌定位向全年齡段發(fā)展

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功，其產(chǎn)業(yè)品牌定位的決策功不可沒(méi)，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌定位在全年齡段層面，受眾和市場(chǎng)都十分廣闊，且題材就不必可以去迎合教育與核心價(jià)值觀的傳播，這也為動(dòng)漫品牌故事的趣味性增添了可能。

其次，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺少像手冢治蟲(chóng)和宮崎駿這樣大師級(jí)的領(lǐng)頭人，這些人的精神指引和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功，會(huì)不斷地鼓舞和激勵(lì)更多有創(chuàng)意的年輕動(dòng)漫工作者投入到動(dòng)漫品牌的事業(yè)中。

四、增加對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的投資和扶持，加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫品牌的版權(quán)保護(hù)

日本政府曾用國(guó)家資金大量收購(gòu)優(yōu)秀的動(dòng)漫作品并低價(jià)銷售給周邊國(guó)家，對(duì)日本文化的宣傳起到了至關(guān)重要的作用。所以對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尤其是微小的動(dòng)漫品牌創(chuàng)意工作室的扶持與投資就顯得極為重要。版權(quán)保護(hù)是所有文化產(chǎn)業(yè)的利益保護(hù)中最重要的環(huán)節(jié)之一，中國(guó)要保證動(dòng)漫文化品牌的良性發(fā)展，就必然要保護(hù)原創(chuàng)工作者的版權(quán)利益，這樣現(xiàn)有的動(dòng)漫創(chuàng)意品牌才能得到更好的保護(hù)和生存空間。

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