沈一嵐

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體育彩票的營銷策略研究
——以陜西省女性為例

沈一嵐

通過問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法對陜西省女性彩民進(jìn)行調(diào)查，包括了解途徑、購彩金額大小、玩法等。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，陜西省女性彩民占陜西省整體彩民的比例不高；女性彩民了解體育彩票大多是通過店面廣告、互聯(lián)網(wǎng)等渠道；調(diào)查中，接近一半的女性彩民的購彩金額相對較少，并且月購彩金額占月收入的比例要遠(yuǎn)低于男性彩民；購買彩票的選民大部分是以數(shù)字型玩法為主。最后根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，提出陜西省要加快體彩的發(fā)展，進(jìn)一步吸引女性彩民，必須加強(qiáng)對購彩店面的宣傳，拓展手機(jī)營銷渠道等策略。

體育彩票；陜西??；女性彩民;調(diào)查

隨著我國體育彩票事業(yè)的發(fā)展，體彩成為促進(jìn)我國體育發(fā)展的重要渠道和方式。而對體育彩票來講，體育財迷是其購買的主體，一旦脫離這個主體，體育彩票將失去其價值。但是，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前很多的彩民大部分都是以男性彩民為主，而在對女性選民的開發(fā)中還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。陜西體育彩票要實現(xiàn)更大的跨越發(fā)展，必須要不開發(fā)更多女性客戶群體，以此實現(xiàn)其長遠(yuǎn)的發(fā)展。

1.陜西女性彩民購彩行為調(diào)查

本次采用隨機(jī)抽樣的方式，對404名陜西各地的女性彩民進(jìn)行調(diào)查。

1.1 彩票購買途徑及購買方式

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在調(diào)查的404名陜西女性選民中，其主要的購買方式則如表1所示。

表1 陜西女性彩民購買途徑

通過表1看出，女性彩民中通過手機(jī)購買的比例為2.2%，網(wǎng)站購買的為4.7%，而其中通過銷售點進(jìn)行彩票購買的女性彩民比例最多，其比例達(dá)到95.8%。

1.2 購買金額

購買金額可以看出女性在購買彩票方面的積極性。通過第陜西女性的調(diào)查， 整體選民每月購買彩票的金額平均花費在177元，其中，接近50%的女性彩民的花費是在60元以內(nèi)；接近20%的彩民每月會花費 61～120元，而花費在120～240元的比例為14%；花費在240元金額以上的比例則為20%。由此可以看出，在陜西女性彩民中，在彩票花費方面與我國廣東、上海等地區(qū)來講要少，還具有很大的上升空間。

1.3 玩法選擇

通過調(diào)查，在陜西經(jīng)常購買彩票的女性中，其主要是以排列、大樂透、七星彩等彩票為主，其比例分別為47.8%、44.3%、43.8%為主，這三種玩法屬于典型的數(shù)字型玩法，而對于即開型的彩票，如頂呱刮等，則相對較少。

2.陜西女性購彩行為分析

2.1 購彩方式分析

通過調(diào)查看出，當(dāng)前對在彩票購買中，陜西女性選民大部分是店面的購買方式為主。而通過對這些調(diào)查對象的部分訪談得到，吸引這些女性彩民去購買的主要原因是店面前面分布的彩票中獎信息。訪談發(fā)現(xiàn)，女性的心理更加細(xì)膩，店前廣告會使女性萌生一種原始的動力和自信，以激起她們購彩的欲望，這比以往的研究更加深入的了解了女性彩民。

而從購買的方式方面來講，大部分的彩民都是通過彩票銷售點直接購買。造成這種購買方式的主要原因，一方面是當(dāng)前的彩票銷售點都比較多，對陜西彩民來講，其購買彩票也比較方便；另一方面，在彩票銷售點中，由于男性彩民比較多，使得彩票點具有購買的氛圍，可以讓大家討論和思考。同時調(diào)查發(fā)現(xiàn)，彩票銷售點的距離和室內(nèi)的環(huán)境是促使購買彩票的重要因素，因此，使得很多的選民通過電話和手機(jī)的方式進(jìn)行購買。通過這種方式看出，當(dāng)前陜西省在針對女性選民的銷售方面其渠道相對比較單一，同時缺乏更為有力的銷售渠道和方式。另外，進(jìn)一步的增加對網(wǎng)購場所的構(gòu)建，也是提高女性選民選擇的重點。

2.2 購彩金額小

通過調(diào)查看出，女性選民在購買的金額方面小于男性彩民。來自華中師大的馬紅宇在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，男性彩民在單次購買方面，要顯著低于男性彩民。而本文通過訪談，也正是馬紅宇的這個結(jié)論。造成這個問題的原因與女性的心理有很大的關(guān)系。很多的女性彩民在玩彩票中都比較隨意，帶著一種小投入玩一玩的心態(tài)比較普遍。體育彩票是一種特殊的消費品，購彩是一種能夠滿足冒險消費欲望的投資行為。女性購彩只保持一定的額度,重視的是“量入為出”式的穩(wěn)健消費，而男子在冒險、沖動等方面特征比較明顯，更樂于嘗試和主動參與。這種購買思維可使得女性彩民成為忠實的彩民，有利于陜西彩票行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.3 彩票購買玩法問題

痛毆調(diào)查，在陜西女性彩民中，更多的是以比較簡單和易懂的玩法為主，其主要的原因在于數(shù)字型玩法對女性更有吸引力。同時其外形設(shè)計方面也比較時尚，從而使得其非常符合女性的特質(zhì)。

2.4 影響陜西女性購買彩票的特定的因素

筆者通過部分陜西女性彩民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)期，在陜西女性選民中，其購買彩票具有特定的印象因素。通過調(diào)查，很多的女性彩民在購買中更加傾向于在特定的日期或日子，并在這些日子加大對彩票的投入。選擇這個日期與女性自身的感情具有很大的關(guān)系。通過購買彩票，可以讓選民能夠寄托自己的感情，并使得自己的心理得到滿足。同時在選擇中，女性更多的比較偏重于某個特殊的日期，以此可以紀(jì)念某個特殊的紀(jì)念日。

3.對陜西女性彩民的特征總結(jié)與營銷策略

3.1 特征總結(jié)

通過對陜西彩民的分析可以看出，女性彩民購買體育彩票的行為大部分都是通過店前廣告、互聯(lián)網(wǎng)、電話等方式，其中店面購買占據(jù)購買的絕大多數(shù)。而這些女性彩民對購買地點的要求比較高。同時在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性彩民中大部分是以數(shù)字型的玩法為主，并且在購買中喜歡購買特殊的日期。

3.2 陜西女性彩民營銷策略

結(jié)合上述對彩民特征的分析，筆者認(rèn)為要加快陜西彩票的快速發(fā)展，還必須從以下幾點入手：

3.2.1 在對彩票場所進(jìn)行布置的時候，針對女性購彩的特征，盡量加強(qiáng)對場所的優(yōu)化和裝修，從而通過良好的環(huán)境激勵彩民進(jìn)行彩票的購買。而通過表1看出的大部分購買通過銷售點，因此在對銷售點進(jìn)行選擇中，應(yīng)盡量遵循以下幾點：首先在選址方面盡量靠近超市或者是便利的商店，從而使得其在購買日常用品中即可購買彩票；其次，在購物中心之內(nèi)，盡量設(shè)置代購點，從而讓女性在超市的休息中，即可購買彩票，以此緩解其疲勞。另外，在現(xiàn)有的彩票銷售場所中，布置一些可以休閑的地方，如飲料、上網(wǎng)服務(wù)、糕點等服務(wù)，從而滿足女性對環(huán)境的需求。

3.2.2 加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)和電話等方面的訂購。針對很多女性在購買彩票中開始逐步的傾向于采用通過電話或網(wǎng)絡(luò)的方式訂購。因此，對彩票銷售部門來講，一方面要加強(qiáng)彩票的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，逐步開發(fā)通過網(wǎng)絡(luò)購買的方式；另一方面，要逐步的借助現(xiàn)有的微信等社交網(wǎng)絡(luò)，從而讓銷售點周圍的女性通過微信等即可實現(xiàn)對彩票的購買。

3.2.3 在設(shè)計方面，采用更加吸引女性的彩票設(shè)計風(fēng)格。彩票管理部門可以根據(jù)女性的這些消費心理特征，對彩票進(jìn)行設(shè)計。在設(shè)計中，可設(shè)計出更多外觀漂亮，同時玩法非常簡單的彩票，從而更加吸引女性對彩票的眼球。

4.結(jié)語

總之，對陜西女性彩票的購買來講，必須要嚴(yán)格根據(jù)女性的消費特征和方式，加大對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)力度，同時加強(qiáng)對彩票銷售點的構(gòu)建，才能更好的滿足女性購買的消費心理，實現(xiàn)陜西彩票的發(fā)展。

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[3] 王斌,史文文,劉煉.體育彩民的界定及購彩心理與行為特征[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2013,02:171-176.

[4] 王斌,史文文,劉煉,葉綠,李娜.體育彩民購彩成癮的影響因素及作用機(jī)制[J].中國體育科技,2013,06:130-136.

2014年陜西省體育局常規(guī)課題立項名單(項目編號：14087)。

沈一嵐(1984-)，女，講師，寶雞文理學(xué)院體育系。

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.04.009