劉夢(mèng)雅（蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215100）

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淺析俄漢廣告中的先例現(xiàn)象

劉夢(mèng)雅
（蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215100）

摘要：先例作為一種語(yǔ)言文化現(xiàn)象，常被運(yùn)用于廣告中，通過(guò)民族文化紐帶吸引受眾者的注意力，從而實(shí)現(xiàn)較好的廣告效應(yīng)。本文以俄漢廣告為研究對(duì)象，以先例為理論基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)廣告中先例現(xiàn)象來(lái)源的分析，揭示其蘊(yùn)涵的歷史與民族文化意義，以達(dá)到跨文化交際的目的。

關(guān)鍵詞：先例現(xiàn)象；廣告；表現(xiàn)形式；來(lái)源

一、引言

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，廣告成為人們生活不可分割的一部分。由此衍生出的廣告語(yǔ)言，因其特殊的表現(xiàn)力，近些年吸引了眾多學(xué)者的目光，特別是廣告語(yǔ)言中大量出現(xiàn)的先例現(xiàn)象。下面筆者將專門(mén)從來(lái)源角度對(duì)比分析俄漢廣告語(yǔ)中的先例現(xiàn)象。

二、先例現(xiàn)象在俄漢廣告篇章中的運(yùn)用

（一）先例現(xiàn)象概述。“先例”一詞源自拉丁語(yǔ)，意為“以前發(fā)生的事或說(shuō)過(guò)的話”等。對(duì)先例現(xiàn)象的研究始于對(duì) “先例文本” 的研究。此后，俄羅斯學(xué)者在前人研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，提出更具前瞻性的術(shù)語(yǔ)——先例現(xiàn)象。先例現(xiàn)象因其社會(huì)熟知性成為社會(huì)文化的重要組成部分，賦予文本或言語(yǔ)新穎別致的表達(dá)效果。

（二）先例現(xiàn)象的來(lái)源。俄漢廣告中包含著豐富的先例現(xiàn)象。通過(guò)對(duì)大量例證的剖析發(fā)現(xiàn)，先例現(xiàn)象的來(lái)源極其豐富。下面將從先例現(xiàn)象的主要來(lái)源來(lái)分析俄漢廣告。

1.源于宗教典故。宗教是文化的重要組成部分，它滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面。俄羅斯主要信奉基督教，其大量的先例現(xiàn)象都來(lái)源于《圣經(jīng)》。如：

А на седьмой день，когда он отдыхал,мы создали‘Сервер’.

俄羅斯“Сервер”公司廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)部分引自《圣經(jīng)》，原文為上帝用六天創(chuàng)造世間萬(wàn)物和人類，到了第七天，他完成創(chuàng)造一切的任務(wù)，便休息了。而廣告語(yǔ)改編成“……，到了第七天，上帝休息了，我們創(chuàng)造了‘Сервер’”。

佛道儒三大支柱筑成了中國(guó)傳統(tǒng)文化的大廈。眾多膾炙人口的名言和典故是出自佛教、道教和儒家的思想或經(jīng)典。如：

上善若水，德行天下。

紅塔煙草集團(tuán)“玉溪”煙主打口號(hào)?！吧仙迫羲背鲎杂诶献拥摹兜赖陆?jīng)》，原意為最高境界的善行像水的品性一樣，澤被萬(wàn)物而不爭(zhēng)名利，這體現(xiàn)“玉溪”所追求的謙遜包容、通變處下、不爭(zhēng)而勝的“若水”的境界。

2.源于童話、神話等文學(xué)作品。童話和神話在兩國(guó)都有悠久的歷史。俄羅斯童話帶有濃厚的民族特色。因此，創(chuàng)作者經(jīng)常會(huì)在廣告中融入大眾熟知的童話里的情節(jié)和形象。如：

Всех прекрасней и белей...

電視劇廣告語(yǔ)。這里借用普希金童話《白雪公主和七個(gè)小矮人的故事》中的話。將簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)與白雪公主緊密聯(lián)系在一起，暗指產(chǎn)品質(zhì)量值得信賴。

中國(guó)一直以來(lái)就有神話的概念，而童話則大多是近代才從西方引入的。經(jīng)典的神話有女?huà)z補(bǔ)天、嫦娥奔月等。如：

舉杯邀明月，共飲廣寒宮。

廣寒宮啤酒廣告語(yǔ)?！皬V寒宮”是神話中嫦娥的宮殿，而“舉杯邀明月”出自李白的詩(shī)。體現(xiàn)了中國(guó)酒文化的一種價(jià)值觀念，明月寄相思，明月關(guān)鄉(xiāng)愁。商家通過(guò)此廣告語(yǔ)拉動(dòng)受眾的感性消費(fèi)。

3.源于重要的事件和歷史人物。重大事件和人物會(huì)對(duì)歷史發(fā)展的進(jìn)程產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，能引起人們強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感。如：

Мягкая словно шёлк

Крепкая как булат

Водка《Ермак》

伏特加“Ермак”酒廣告語(yǔ)。意思是此酒像絲綢柔軟，如寶劍堅(jiān)硬。這是哥薩克首領(lǐng)的名字，用他的名字命名能讓俄羅斯人銘記這段輝煌的歷史，也表明這酒如哥薩克人的性格一樣，加深產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中的影響。

三顧茅廬求諸葛，貨比三家選創(chuàng)維。

創(chuàng)維電視廣告語(yǔ)。廣告引用《三國(guó)演義》中典型形象“諸葛亮”和經(jīng)典故事“三顧茅廬”，暗指選擇創(chuàng)維如劉備三顧茅廬請(qǐng)諸葛亮般明智，突出了電視的品質(zhì)值得信賴。

4.源于成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)等。成語(yǔ)、諺語(yǔ)和俗語(yǔ)是民族文化內(nèi)涵的高度濃縮，它們以其語(yǔ)言簡(jiǎn)練、意義深刻吸引設(shè)計(jì)者們爭(zhēng)相模仿。如：

Семь раз отмерьте,один -отрежьте.

房地產(chǎn)公司廣告語(yǔ)。這是俄羅斯一句廣為熟知的諺語(yǔ)，類似“三思而后行”?！哀悃支蕨睢?在基督教是一個(gè)神圣的數(shù)字,是圓滿的象征，和“один”形成對(duì)照，提醒人們深思熟慮后，馬上做出抉擇，以免錯(cuò)失良機(jī)。

萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。

東風(fēng)汽車廣告語(yǔ)。這出自《三國(guó)演義》草船借箭的故事，現(xiàn)比喻一切準(zhǔn)備都做好了，只差一個(gè)重要條件。借“東風(fēng)”喻東風(fēng)牌汽車，別具創(chuàng)新特色。

5.源于經(jīng)典電影、音樂(lè)等。電影和音樂(lè)作為大眾化的藝術(shù)形式，在俄羅斯和中國(guó)都受到了普遍的歡迎。廣告中加入經(jīng)典電影的片名、情節(jié)或歌詞、曲調(diào)等，形式新穎，引人入勝。如：

Вор должен сидеть в тюрьме，а не в вашей машине.

汽車保護(hù)系統(tǒng)廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)前半句出自俄羅斯一部電影。廣告譯為：小偷應(yīng)呆在監(jiān)獄中，而不是坐在您的汽車?yán)??？吹竭@消費(fèi)者會(huì)想到這部電影并警覺(jué)起來(lái)。

冬天里的一把火。

電暖器廣告語(yǔ)。這句話出自費(fèi)翔1987年春晚的同名歌曲。把裕華電暖器比作“冬天里的一把火”，強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品溫暖如火的功能。

6.源于時(shí)代的口號(hào)、名人名言等。在俄漢廣告語(yǔ)中都存在時(shí)代口號(hào)、名人名言等因素,這使廣告具有很大的鼓動(dòng)性、說(shuō)服性。如：

Удобнее! Быстрее! Вкуснее!

商品批發(fā)貿(mào)易公司的宣傳廣告。由體育口號(hào)“更快、更高、更強(qiáng)”變異而來(lái)的。商家使用這樣簡(jiǎn)練、直白的語(yǔ)言，相當(dāng)有說(shuō)服力和推廣力：更方便、更快捷、更可口。

讓一億人先聰明起來(lái)。

巨人腦黃金廣告語(yǔ)。由改革開(kāi)放時(shí)期鄧小平名言“讓一部分人先富起來(lái)”改編的。告訴消費(fèi)者改革開(kāi)放可以讓中國(guó)人富起來(lái)，而腦黃金能讓您聰明起來(lái)。促使產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)言作為文化的重要組成部分，承載著并反映著文化，這是現(xiàn)代社會(huì)文化中最具有活力的文化現(xiàn)象，對(duì)蘊(yùn)涵先例現(xiàn)象的俄漢廣告對(duì)比研究對(duì)語(yǔ)言和文化的雙向研究及俄漢兩民族語(yǔ)言世界圖景的探索具有重要意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉宏.跨文化交際中的先例現(xiàn)象研究[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2007,(12).

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[3]趙愛(ài)國(guó).當(dāng)代俄羅斯人類中心論范式語(yǔ)言學(xué)理論研究[M].北京：北京大學(xué)出版社，2015.

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X（2016）02-0247-01