李丁雙（華中師范大學(xué)體育學(xué)院 湖北武漢 430079）

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關(guān)于體育贊助中蘊(yùn)含風(fēng)險(xiǎn)的分析①

李丁雙
（華中師范大學(xué)體育學(xué)院 湖北武漢 430079）

摘 要：體育贊助已經(jīng)成為很多企業(yè)新的投資方式，很多企業(yè)會(huì)通過(guò)體育贊助來(lái)提高自身企業(yè)的知名度，同時(shí)加強(qiáng)品牌的宣傳作用。一些企業(yè)通過(guò)體育贊助獲得一些資金的回籠，把體育賽事的投資作為一種投資目標(biāo)。該文首先講述了體育賽事贊助概念；接著闡述體育賽事贊助中主要存在的問(wèn)題；通過(guò)分析體育贊助中風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型提出了相應(yīng)的防范相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，以此來(lái)提高贊助商的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

關(guān)鍵詞：體育贊助 風(fēng)險(xiǎn)分析 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)

體育贊助已經(jīng)成為很多企業(yè)新的投資方式，很多企業(yè)會(huì)通過(guò)體育贊助來(lái)提高自身企業(yè)的知名度，同時(shí)加強(qiáng)品牌的宣傳作用。一些企業(yè)通過(guò)體育贊助獲得一些資金的回籠，把體育賽事的投資作為一種投資目標(biāo)。該文首先講述了體育賽事贊助概念；接著闡述體育賽事贊助中主要存在的問(wèn)題；通過(guò)分析體育贊助中風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型提出了相應(yīng)的防范相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。體育贊助中存在著非常多的風(fēng)險(xiǎn)，，例如外部的風(fēng)險(xiǎn)中的法律政策風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)體育賽事贊助門(mén)檻過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)；內(nèi)部的自身急功近利追求高額回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)品牌與企業(yè)契合度的風(fēng)險(xiǎn)等等風(fēng)險(xiǎn)。因此，針對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)內(nèi)部外的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。其中，國(guó)家和政府應(yīng)當(dāng)完善相關(guān)制度，其次企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更全面地分析，同時(shí)還要采取一些風(fēng)險(xiǎn)管理措施。通過(guò)以上措施以此來(lái)提高贊助商的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

1　體育贊助概念

所謂體育贊助并不是單純的企業(yè)贊助活動(dòng)，而是贊助商想通過(guò)對(duì)體育賽事的相關(guān)贊助能夠從中獲得一些收益。企業(yè)都是以盈利最大化為主要目標(biāo)，因此，與其說(shuō)贊助商對(duì)相關(guān)體育事業(yè)進(jìn)行贊助，不如說(shuō)贊助商通過(guò)對(duì)企業(yè)賽事的贊助對(duì)體育事業(yè)進(jìn)行投資，大多數(shù)企業(yè)會(huì)通過(guò)體育贊助來(lái)提高自身企業(yè)的知名度，同時(shí)加強(qiáng)品牌的宣傳作用。一些企業(yè)通過(guò)體育贊助獲得一些資金的回籠，把體育賽事的投資作為一種投資目標(biāo)。因此，所謂的體育贊助不過(guò)就是贊助商利用體育事業(yè)對(duì)企業(yè)的一種投資渠道。

2　體育贊助中存在的問(wèn)題

體育贊助雖然近些年來(lái)在我國(guó)開(kāi)展得如火如荼，但是依然存在很多的問(wèn)題。第一，體育賽事贊助整體規(guī)模偏小?，F(xiàn)階段，體育賽事只是一些大型的企業(yè)才會(huì)去贊助，因此，規(guī)模還是很小的。一些規(guī)模較小的企業(yè)不會(huì)投資相關(guān)體育賽事。第二，開(kāi)展體育賽事贊助的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)比較缺乏。體育贊助是一種很好的企業(yè)品牌宣傳機(jī)會(huì)和手段，但是很多企業(yè)并沒(méi)有良好的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，生產(chǎn)不出質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，因此，開(kāi)展體育贊助的基礎(chǔ)缺乏。第三，缺少專業(yè)的中介機(jī)構(gòu)和體育賽事贊助經(jīng)紀(jì)人。我國(guó)的體育贊助都是公司和相關(guān)體育組織相談進(jìn)行相關(guān)贊助事宜，并沒(méi)有相關(guān)的中介機(jī)構(gòu)和經(jīng)紀(jì)人，缺乏經(jīng)紀(jì)人的情況下，體育贊助變成一種企業(yè)老總的一頭熱情，很難將利潤(rùn)最大化。第四，企業(yè)對(duì)體育賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)不足。很多的體育贊助都是贊助商的一頭熱情，通過(guò)企業(yè)老總的拍板決定。因此，其中存在的風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有進(jìn)行很詳細(xì)地分析。把贊助商的風(fēng)險(xiǎn)提得非常高。

3　體育贊助存在的風(fēng)險(xiǎn)分析

3.1法律政策風(fēng)險(xiǎn)

目前就我們國(guó)家的法律來(lái)說(shuō)，把企業(yè)對(duì)于體育的贊助當(dāng)作是一種捐贈(zèng)活動(dòng)，對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，完全享受不到任何的稅收優(yōu)惠。對(duì)于體育捐贈(zèng)活動(dòng)并不能減免所得稅，使得很多企業(yè)的廣告支出都不能從所得稅中扣除，因此，這樣加重了企業(yè)的贊助成本。然而很多西方國(guó)家，將體育賽事的贊助當(dāng)成是一種投資方式，很多國(guó)家將體育賽事的投資收入免收企業(yè)所得稅。因此，企業(yè)面臨的法律政策的風(fēng)險(xiǎn)是一種外在不可消除的風(fēng)險(xiǎn)。

3.2相關(guān)體育賽事贊助門(mén)檻過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)的體育贊助事業(yè)起源比較晚，但是發(fā)展比較快。近些年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)熱衷于體育賽事的贊助。但是依然規(guī)模非常之小。其中一個(gè)很重要的原因便是，相關(guān)體育賽事贊助門(mén)檻過(guò)高。很多體育賽事的贊助門(mén)檻相當(dāng)高，特別是一些比較流行的球類(lèi)賽事，如足球籃球等，都是一些比較知名的企業(yè)在贊助。因?yàn)橐?guī)模較小資金不夠充裕的企業(yè)根本就不能對(duì)相關(guān)體育賽事進(jìn)行贊助。也正是相關(guān)體育賽事贊助門(mén)檻過(guò)高，導(dǎo)致很多企業(yè)在對(duì)相關(guān)賽事進(jìn)行贊助時(shí)，需要考慮相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟這一筆資金投入巨大。

3.3急功近利追求高額回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)

很多的企業(yè)認(rèn)為體育賽事的贊助能夠?yàn)槠鋷?lái)相關(guān)的資金快速回流，殊不知體育賽事的贊助想要獲得相關(guān)的收益都要經(jīng)過(guò)比較長(zhǎng)的周期，只有相當(dāng)長(zhǎng)的周期才能見(jiàn)證效益導(dǎo)致很多急功近利的企業(yè)不能持續(xù)投入資金。很多企業(yè)把體育賽事的投資作為一次性的投資，由于缺乏長(zhǎng)久的計(jì)劃和可持續(xù)性的分析與投入，導(dǎo)致前期的投資都難以收回。企業(yè)因?yàn)楣烙?jì)錯(cuò)了形式，而要承擔(dān)盲目跟風(fēng)投資的風(fēng)險(xiǎn)。這與企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)久的規(guī)劃，急功近利有很大的關(guān)系。

3.4企業(yè)品牌與企業(yè)契合度的風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于自身的品牌要有很強(qiáng)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)對(duì)于體育賽事的精髓也應(yīng)該掌握。有很多體育品牌投資體育賽事，比如：鴻星爾克、李寧等等，這些企業(yè)的品牌就與相關(guān)的體育賽事精神很契合，因此，能夠收到很強(qiáng)的品牌效應(yīng)。因此，企業(yè)在進(jìn)行體育賽事贊助時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分了解自身的品牌內(nèi)涵，看是否與相關(guān)的體育賽事相契合，以便減少相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

4　相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)防范措施

4.1完善相關(guān)法律

我們國(guó)家的相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變相關(guān)的觀念，應(yīng)當(dāng)把體育賽事的贊助作為一種投資方式，而不是捐贈(zèng)。向西方國(guó)家學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)對(duì)有關(guān)體育賽事進(jìn)行投資，從而在一定立法上對(duì)有關(guān)體育賽事贊助行為進(jìn)行鼓勵(lì)，例如對(duì)于投資所得免交企業(yè)所得稅。相信完善了相關(guān)立法之后，在外部風(fēng)險(xiǎn)這一塊就被防范了很多，也能鼓勵(lì)更多的企業(yè)對(duì)體育賽事進(jìn)行贊助。

4.2對(duì)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別和評(píng)估

企業(yè)必須對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行相應(yīng)的識(shí)別和評(píng)估，在投資或者贊助一個(gè)體育的賽事之前，必須對(duì)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。對(duì)于相關(guān)體育賽事應(yīng)該了解更多，包括投資周期，投資的資金門(mén)檻，投資的策略等等，這些都必須經(jīng)過(guò)專業(yè)人員進(jìn)行更為詳細(xì)地分析。識(shí)別了相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)之后，應(yīng)該評(píng)估相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。所謂評(píng)估相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，也就是說(shuō)評(píng)價(jià)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，在可以承受范圍之內(nèi)，便可以投資，要是超出了企業(yè)的可以承受的風(fēng)險(xiǎn)，則需要考慮退出或者不投資。

4.3加強(qiáng)與媒體合作

企業(yè)贊助相關(guān)體育賽事，有一個(gè)很大的目的是獲得企業(yè)品牌的宣傳效應(yīng)。但是企賽事自身對(duì)企業(yè)品牌的宣傳效應(yīng)有一定的局限性，這個(gè)時(shí)候，就應(yīng)當(dāng)和媒體進(jìn)行合作，通過(guò)媒體來(lái)提高自身的品牌效應(yīng)，也通過(guò)媒體為自身的品牌效應(yīng)起到了很強(qiáng)的宣傳作用。所以，在對(duì)相關(guān)體育賽事進(jìn)行贊助時(shí)，一定要加強(qiáng)與媒體的合作。只有和媒體共同合作，才能將自身的品牌效應(yīng)達(dá)到最大化，從而使企業(yè)的利益最大化。

4.4做好相關(guān)維權(quán)工作

要做好維權(quán)工作，首先，要及時(shí)打擊隱性的營(yíng)銷(xiāo)。所謂隱性營(yíng)銷(xiāo)就是指有些企業(yè)并沒(méi)有贊助相關(guān)賽事但是打著贊助相關(guān)賽事的旗號(hào)進(jìn)行相關(guān)品牌宣傳，對(duì)于這種情況，企業(yè)要及時(shí)打擊。其次，企業(yè)要努力地尋找與體育賽事的契合點(diǎn)。對(duì)于一些品牌與相關(guān)體育賽事不是特別契合的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)要努力去尋找與體育賽事的契合點(diǎn)，使得自己的品牌效應(yīng)更大化。

5　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，體育賽事面臨著非常多的風(fēng)險(xiǎn)，例如外部的風(fēng)險(xiǎn)中的法律政策風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)體育賽事贊助門(mén)檻過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)；內(nèi)部的自身急功近利追求高額回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)品牌與企業(yè)契合度的風(fēng)險(xiǎn)等等。因此，針對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)內(nèi)部外的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。首先，國(guó)家和政府應(yīng)當(dāng)完善相關(guān)制度；其次企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更全面分析，同時(shí)還要采取一些風(fēng)險(xiǎn)管理措施。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類(lèi)號(hào)：G812.0

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-2813（2016）06（b）-0130-02

DOI：10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.17.130

作者簡(jiǎn)介：①李丁雙（1994，4—），女，漢，天津人，本科在讀，研究方向：體育經(jīng)濟(jì)學(xué)。