王大利（宿遷學院 江蘇宿遷 223800）

?

大學生體育消費價值取向與行為指向的調(diào)研分析

王大利
（宿遷學院 江蘇宿遷 223800）

摘 要：運用問卷調(diào)查、定量與定性分析的方法，對經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)江蘇、浙江籍大學生與中西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)安徽、寧夏、山西籍的在校大學生的體育消費進行比較探析。調(diào)查結(jié)果表明：不同地區(qū)、不同年級、不同消費支出的大學生，在體育消費價值取向與行為指向中，有各自不同，且存4個顯著性差異（P＜0.05）。

關(guān)鍵詞：大學生 體育消費 價值取向 行為指向

1　研究目的

體育消費作為文化消費的內(nèi)容之一，不僅日趨成為社會消費的熱點，顯現(xiàn)出較大的經(jīng)濟潛能，且已成為經(jīng)濟發(fā)展新的增長點和社會文明與進步的標志。那么，體育消費在我國大學生這一特定人群中，其消費價值取向和行為指向的狀況，從某種角度上反映出他們對體育的親和力，甚至折射出他們參與體育的程度。為了探討這個問題，運用有關(guān)學科的理論與方法，對不同地區(qū)、不同年級、不同消費支出大學生的體育消費價值取向、動機趨向和行為指向進行調(diào)研，對我國大學生體育消費提出理性思考。

2　研究對象與方法

2.1研究對象

研究對象為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)江蘇、浙江籍與中西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)安徽、寧夏、山西籍的1 000名大學生。

2.2研究方法

依據(jù)研究目的和內(nèi)容查閱了國內(nèi)外有關(guān)文獻資料，并對其進行分析和綜合，在此基礎(chǔ)上設(shè)計了高校學生體育消費價值取向及其動機與行為狀況調(diào)查問卷。在調(diào)查過程中發(fā)放問卷1 000份，收回問卷781份，有效問卷717份，有效回收率91.81％。該研究除對調(diào)查問卷進行效率、信度檢驗之外，還運用專家咨詢、訪問、邏輯推理和數(shù)理統(tǒng)計等方法加以補充完善。調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)處理采用SPSS統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計處理。

3　結(jié)果與分析

3.1大學生體育消費價值取向的比較

3.1.1不同地域?qū)W生的差異

通過對經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的大學生與中西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的大學生體育消費價值取向的調(diào)查與統(tǒng)計結(jié)果顯示：江蘇、浙江籍大學生的體育消費價值取向其變量的負荷強度，由潮流與時尚、炫耀與攀比、享受與享樂、認同與成就、融合與交往、休閑與自娛、健身與健美、實惠與方便、應(yīng)試與學業(yè)、求知與充電呈依次漸弱，在這些變量中分別占被調(diào)查學生的19.59％、17.25％、12.86％、11.40％、11.11％、8.19％、7.31％、4.39％、4.39％和3.51％。而安徽、寧夏和山西籍大學生的體育消費價值取向其變量的負荷強度則按實惠與方便、應(yīng)試與學業(yè)、健身與健美、休閑與自娛、融合與交往、認同與成就、新潮與時尚、炫耀與攀比、求知與充電、享受與享樂排列并遞減，在上述變量中，分別占被調(diào)查學生的23.20％、16.53％、15.20％、12.00％、11.20％、8.27％、5.33％、4.27％、2.13％和1.87％。其中江蘇、浙江與安徽、寧夏和山西籍大學生的1、2、7、8項的變量，經(jīng)χ2檢驗存在顯著性差異（P＜0.05）。

這種差異性的存在實質(zhì)上反映出不同地區(qū)學生消費觀念的差異，而消費觀念的形成與人們生活所在地的社會開放程度、經(jīng)濟發(fā)展水平和生活方式等大環(huán)境有密切關(guān)系。一般來講，經(jīng)濟較具活力的地區(qū)不僅能保持社會持續(xù)發(fā)展，而且也給當?shù)刎斦峁┐罅慷愂?，使得人們的收入不斷提高。當人們的基本需要得到滿足之后，必然會追求更高層次的需要，從而導致人們的消費觀隨之發(fā)生變化。當然，這種觀念上的差異也同樣會在大學生的生活中顯現(xiàn)出來。因此，這也反映了大學生的體育消費具有社會色彩。

3.1.2不同年級學生的差異

調(diào)查與統(tǒng)計得出的結(jié)果顯示，1～2年級學生的體育消費價值取向側(cè)重于休閑與自娛、應(yīng)試與學業(yè)項等方面，而3～4年級學生的體育消費價值取向則側(cè)重于認同與成就、融合與交往項等方面，經(jīng)χ2檢驗兩者在認同與成就、融合與交往、休閑與自娛、應(yīng)試與學業(yè)項等方面的變量中存在顯著性差異（P＜0.05）。

這表明大一和大二低年級學生的體育消費具有以張揚個性，凸現(xiàn)自我，追崇時尚為主流的價值取向特征。大三和大四高年級學生的體育消費相對而言，則表現(xiàn)出以追求時尚與實用并重為主流的價值取向特征。產(chǎn)生這一差別的原因：一方面，大學低年級學生，入校時間不長，從中學階段受教師、家長嚴管的學習、生活狀態(tài)一下變成了自我管理、自我約束的獨立生活尚不習慣，因而處在“斷乳”期；另一方面，對于大學高年級的學生而言，他們對大學的生活已習慣并積累了一定的生活經(jīng)驗，在他們內(nèi)心深處多了一份理性也是很自然的。由此可見，這些客觀上的原因是造成不同年級之間存在差異的主要原因之一。

3.2體育消費行為指向的比較

從調(diào)查與統(tǒng)計的結(jié)果看，總體上講大學生的體育消費行為主要分為兩類：一是體育的物化消費——以購買運動服裝（鞋）、小型體育器材等為主流；二是體育的文化消費——以購買體育報刊和進行運動健身培訓等為主流。這基本反映了大學生體育消費行為指向。但是對大學生體育消費行為進行分析，可以看出不同地域、不同消費支出、不同年級的大學生，就其體育消費行為而言也還有較大差別。

3.2.1不同地域的差別

雖說經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的大學生，其體育消費行為傾向于物化消費，但他們在運動服（鞋）和小型體育器材的實物消費中對知名品牌產(chǎn)品的購買相對比較熱衷。除了該地區(qū)學生自身的經(jīng)濟狀況普遍較好之外，當然學生中的“示范效應(yīng)”也不可忽視——當一部分學生，尤其是在學生中有號召力的學生都做同一件事或保持某種狀態(tài)時，就會產(chǎn)生一種群體壓力，其他學生會受這種壓力影響，迫使自己模仿他們，自覺不自覺地緊追潮流。否則，就會感到“己不如人”或感覺自己被排斥于群體之外，產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感。在調(diào)查對象中，有187人擁有耐克、阿迪達斯、銳步、李寧等知名牌運動服（鞋），占調(diào)查人數(shù)的41.28％，這與經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的大學生，在體育實物消費方面相比，兩者之間存在顯著性差別。產(chǎn)生這種差異，與該地區(qū)的社會經(jīng)濟發(fā)展水平有直接關(guān)系，據(jù)有關(guān)研究對近年區(qū)域發(fā)展狀態(tài)評價顯示：浙江、江蘇在恩格爾系數(shù)和消費剩余（實際收入——支出）綜合衡量生活水平中被列為最高組（R≥1.26），而安徽列為中下組（0.86 ≤R≤1.07），寧夏、山西則被列為最低組（0.73≤R≤0.84）。由于各地的社會經(jīng)濟發(fā)展呈不平衡狀態(tài)（或態(tài)勢），勢必影響著人民的消費觀念和消費行為。尤其江浙地區(qū)的居民收入較中西部地區(qū)相對要高，人們的消費已不再僅局限于為了溫飽這種基本需求，而是在向“活得更好”這方面的需求轉(zhuǎn)變。加之，大學生這一年齡階段的人，思想比較開放，對新生事物又有好奇心。因此，當生活達到一定水準時，他們自然不會滿足于原先的生活狀態(tài)。

3.2.2不同年級學生的差別

在對運動服裝（鞋）、運動健身培訓、體育課業(yè)輔導、小型運動器材、體育書報雜志、體育運動欣賞、自助性體育活動和戶外休閑運動等8項大學生體育消費行為指向的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，經(jīng)χ2檢驗顯示，1～2年級學生對體育課業(yè)輔導和運動健身培訓等方面的體育消費比較熱衷，而3～4年級則比較熱衷自助性體育活動消費，且他們在這些方面存在著顯著性差異。這種消費行為的差別，主要源于大學1～2年級的學生，在這一學段以公共基礎(chǔ)課學習為主，其學習壓力和負荷較高中學段要小得多，不過作為必修課之一——體育課程的學習對一些學生來講就并非是件易事。雖說高校體育課的考核標準與要求并不是太高，但由于學生在高中學段忙于高考，對體育課的學習只是應(yīng)付而已，故在客觀上仍有部分學生難以過關(guān)，以致對個人的今后發(fā)展埋下隱患，從而會給他們帶來一定的心理負擔，而不得不在此方面加大投入。當然，在一到二年級的學生中也不乏部分學生由于空閑時間相對較多，想借助體育鍛煉來釋放自身體內(nèi)聚集的生理能量和自主實現(xiàn)以前想做而無暇去做的愿望。大學3～4年級的學生則與之有些不同，隨著學生轉(zhuǎn)入專業(yè)課學習，在一定程度上使學習生活變得有些“單調(diào)”，尤其是臨近畢業(yè)，擇業(yè)與就業(yè)的壓力不斷增大。為了調(diào)劑生活和緩解心理壓力，使得這些學生的體育消費心理產(chǎn)生一些變化，從而影響其體育消費行為的指向。

3.2.3不同消費支出學生的差別

對于不同消費支出學生的體育消費行為存在的差異，筆者認為它并非是固有的。在其表面的背后，實際上它反映出體育消費是建立在一定經(jīng)濟基礎(chǔ)之上的。只有可支配收入達到一定水平，人們才能由“收入決定消費”轉(zhuǎn)向“需要決定消費”，也才能追求那種更高層次的“發(fā)展”型或者“享受”型體育消費。

4　結(jié)語

綜上所述，消費價值取向和消費行為指向映射和顯現(xiàn)出的是人們的消費理念和消費心理。就總體而言，不同地域、不同消費支出和不同年級學生的體育消費價值取向與消費行為指向，既有追求時尚的共同方面，也有攀比、享受與務(wù)實的不同之處。這一現(xiàn)狀的顯現(xiàn)，它折射出了大學生這一群體在體育消費中不成熟的心理狀況和消費行為特征。就學生個體而言，其體育消費價值取向與消費行為指向往往是不一致的，這種偏差的存在，恰恰反映出了大學生在體育消費中存在的問題：“理性消費”與“盲目消費”并存的不成熟的消費心理；“物化消費”與“文化消費”失衡的從眾缺主的消費行為。

參考文獻

［1］陳天仁.高校研究生體育消費活動的初步研究［J］.體育與科學，1993（3）：45-46.

［2］符國群.消費者行為學［M］.武漢：武漢大學出版社，2000.

［3］尹世杰.消費需要論［M］.長沙：湖南出版社，1993.

［4］徐萍.消費心理學教程［M］.上海：上海財經(jīng)大學出版社，2001.

［5］陸大道，劉毅，樊杰，等.2000中國區(qū)域發(fā)展報告［M］.北京：商務(wù)印書館，2001.

中圖分類號：G80-32

文獻標識碼：A

文章編號：2095-2813（2016）06（b）-0090-02

DOI：10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.17.090