譚 琳
(成都體育學院 四川 成都 610041)
“平凡也能飛翔”
——劉翔退役后耐克的廣告策劃
譚 琳
(成都體育學院 四川 成都 610041)
2015年4月7日17時,劉翔在新浪微博發(fā)布長微博宣布退役,而接下來的17時01分,耐克在官方微博推出#平凡也能飛翔#主題致敬活動:用耐克官方微博以及NIKE+Run club官方微信發(fā)布系列主題廣告宣傳圖與視頻。NIKE在第一時間給出反應,把握住了借勢宣傳的最佳時機。
平凡;飛翔
NIKE是全球著名的體育運動品牌,英文指希臘勝利女神,中文音譯為耐克,口號為“JUST DO IT”。公司總部位于美國俄勒岡州,以生產體育產品為主,例如服裝,鞋類,運動器材等。
2015年4月7日,一代飛人劉翔發(fā)布長微博,正式宣布退役,屬于劉翔的一個跨欄時代正式謝幕。NIKE代言人劉翔退役,對于NIKE品牌來說,不應成為一個默不作聲的旁觀者,而是要在這個特殊的時候成為一個發(fā)聲者,以"平凡也能飛翔"為主題向劉翔致敬,走溫情路線,道出觀眾們的心聲。踐行“與消費者建立關系”的營銷理念,把落腳點放在與消費者感情的溝通與共鳴之上,選取平實視角,增加廣告的人情味。
2.1 市場環(huán)境分析。隨著社會生產力的發(fā)展,人們對服飾的追求趨于時尚化、健康化,越來越多的人愿意選擇運動類服飾作為日常服飾。NIKE作為歐美運動品牌的代表,受到了人們的追捧。運動類產品市場競爭激烈,目前NIKE的競爭對手主要是Adidas、Converse等,都具有較強的競爭力。同時也受到李寧、安踏等中國本土運動品牌的沖擊。
2.2 消費者分析
2.2.1 消費者總體態(tài)勢。以25~40歲的中青年群體為主,多為大學生和已經工作的年輕人,他們熱愛運動且對追求世界知名品牌,另外也有一定的消費能力。多為男性,但隨著社會觀念的變化,越來越多的女性成為了耐克的消費者。
2.2.2 消費者購買因素。主要是為了滿足戶外運動的舒適,其次是對品牌的信賴以及產品外觀設計的欣賞,也不乏對品牌代言人大牌巨星同款的追捧,已獲得對自身的滿足感與榮耀感。
3.1 廣告定位。NIKE的代言人均為全球知名的運動員,主打為運動員提供最好的裝備,以獲得最好的成績的理念,口號“JUST DO IT”也體現(xiàn)了NIKE廣告中熱情、探索、創(chuàng)新、競爭的精神。劉翔退役后,推出“平凡也能飛翔”的主題,致敬飛人劉翔,同時也激勵年輕人秉持信念、勇于拼搏。
3.2 廣告目標。通常以勵志類廣告引起受眾心理共鳴,塑造企業(yè)形象,提高知名度與號召力。
在劉翔退役事件中,不做一個高高在上的運動品牌巨頭,而是走平民化溫情路線,以“平凡也能飛翔”道出許多運動員以及大眾的心聲,迎合中國受眾的心理,溫情勵志,增強品牌親和力。
NIKE在微博發(fā)布的九宮格的GIF格式圖片,一眼看去是一張劉翔跨欄的圖片被分割成9張,點開后則會變成九張細節(jié)廣告圖片。
當你點開被分割的九宮格的圖片時,它們就會變成有文案的海報,分別以大腦、心臟、耳朵、眼睛、腳、跟腱、手、嘴、肩膀這9個身體部位特寫,構成了一組構圖文案俱佳的平面廣告。每張海報左下角都有一個“平凡也能飛翔”的LOGO,是這組廣告的主題,平面廣告構圖采用黑白部位特寫,配上橘色和黃色的文案環(huán)繞的方式,并采用不規(guī)則的手繪字體,一定程度上增加了觀眾的閱讀欲望。
廣告文案采用轉折的形式,例如“這個大腦有時也會失眠,因為比賽前他總是希望再快一點,哪怕是0.01秒” “這只耳朵不怎么愛聽嘮叨,但他渴望聽全場一起高呼同一個名字”、“這只眼睛愛看漫畫和電影,但它更想看到中國人的田徑新世界記錄”等。圖案右邊是轉折前的文案,用平實的語言描述我們每個人都有的大腦、耳朵、眼睛、脊背等部位,都有著自己的喜惡偏好,而左邊半句話鋒一轉,這些部位平凡卻發(fā)著光。用我們每個人都擁有的身體部位,可以拉近觀眾與廣告的距離,讓劉翔在廣告中不再成為萬眾矚目的世界冠軍,而是一個和我們一樣喜歡漫畫電影、不愛聽嘮叨、愛在湖邊踢水、也會受傷的普通人,但轉折之后的“不平凡”,一行一行讀下來,不免讓人動容。
最后一張海報和視頻一起發(fā)布,它的文案是“他跟你沒什么不同,有一個平凡的名字,也會為臉上的青春痘煩惱,一進KTV也會變麥霸。但是平凡讓他無法不去向往偉大,更無法阻止他去飛翔?!边@張海報總結了前面九宮格中的文案,呼應了“平凡也能飛翔”的主題,同時以“青春痘”和“麥霸”這些生活中的小事增進觀眾的親切感,讓我們不再以仰視的姿態(tài)去評價一個世界冠軍,而是以對待身邊朋友的角度,去看待劉翔這一路走來的光芒與風雨,以溫情路線賺得消費者的好感。
4.1 借助名人聯(lián)合造勢。4月8日,NIKE官微再次發(fā)布了一組聯(lián)合易建聯(lián)、李晨、甄子丹、黑人建州等名人擺出劉翔標志手勢的海報,以“向平凡致敬”為主題,號召網(wǎng)友拍下這個手勢,并加上#平凡也能飛翔#的話題,向劉翔致敬。NIKE聯(lián)合諸位名人并借助退役事件,鼓動網(wǎng)友甚至藝人參與其中,進行了一次成功的事件營銷。
4.2 重視情感訴求。NIKE在進行營銷時,注重與消費者感情的共鳴與溝通,借助一個大品牌講出自己的心聲,和消費者站在統(tǒng)一戰(zhàn)線,拉近了距離。在劉翔退役后,注重分析中國觀眾的心理,淡化退役和唯金牌論的宏偉敘事,選擇了站在一個平實的視角,來描繪一個世界冠軍,道出眾多消費者的心聲,充滿了人情味。
另外,NIKE在劉翔退役的時候并沒有選擇無動于衷,而是當受眾看到NIKE對劉翔的不放棄,他們也能夠從中感受到NIKE品牌的勇氣和價值觀給他們帶來的感動與震撼,遠遠比展示跨欄雄姿來得更加深刻。
2015年已經是微博迅速發(fā)展的一年,以快速和低成本的特點成為了眾多品牌進行宣傳的第一選擇。NIKE此次主要用社交平臺發(fā)布,利用微博平臺不需要支付任何費用,卻能夠得到超乎預料的病毒式傳播效果。NIKE在4月7日及時發(fā)布的微博在短短時間內就有5萬多的轉發(fā)、六千多評論以及三萬的點贊量,獲得了可觀的傳播效果。另外投放了一些電視廣告和報紙雜志廣告,達成了“用最少的成本達到最好的效果?!?/p>
譚琳(1992-),女,漢族,陜西漢中市人,新聞學碩士在讀,成都體育學院新聞學專業(yè),研究方向:體育與新媒體傳播研究。
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1672-5832(2016)03-0125-01