文/廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院　楊珈瑋

傳播學(xué)視角下的會展業(yè)發(fā)展對策研究

文/廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院楊珈瑋

在第三產(chǎn)業(yè)中，旅游、媒體、會展、廣告等都被認(rèn)為是朝陽產(chǎn)業(yè)，有著良好的發(fā)展前景和生存環(huán)境，但是我國會展業(yè)興起晚，發(fā)展歷程短暫，呈現(xiàn)出粗放化發(fā)展的態(tài)勢，會展模式、會展效果以及對媒體的運(yùn)用都與國際會展存在明顯差距。本文從傳播學(xué)角度，對國內(nèi)會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在問題進(jìn)行分析，并在傳播學(xué)視角下進(jìn)一步探索國內(nèi)會展業(yè)的發(fā)展方向。

傳播學(xué)；新媒體；會展業(yè)；未來發(fā)展

我國會展業(yè)雖然起步晚，相對廣告業(yè)、媒體業(yè)而言較為年輕，但發(fā)展勢頭良好，被認(rèn)為是投入回報(bào)率較快較好的經(jīng)濟(jì)活動之一，在一比八的投入產(chǎn)出比例誘惑下，眾多投資者加入到會展隊(duì)伍中來，使會展業(yè)在競爭中獲得了飛速發(fā)展。隨著競爭的不斷升級，各地各類的會展活動的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，模式不斷翻新，所涉及范圍也越來越廣，以粗放的發(fā)展模式在全國大小城市出現(xiàn)。在這種發(fā)展情況下，許多城市的會展活動一味貪大貪奇，對會展活動本身的傳播效果關(guān)注較少，出現(xiàn)了會展活動與舉辦城市格調(diào)不符等問題，阻礙了我國會展業(yè)的整體發(fā)展。從傳播學(xué)角度來看，會展活動中最直接的傳播者就是會展的參加者，而會展的組織者只能是會展活動中的間接傳播者，會展的組織者在此次傳播活動中充當(dāng)著橋梁的作用，制定最好的營銷策劃，并負(fù)責(zé)宣傳執(zhí)行。在會展活動中所爭奪的參觀人員就是這一傳播活動中的受眾，只有在參展者、組織者的配合下，才能使會展達(dá)到應(yīng)有的效果。因此，在會展活動這個傳播過程中，組織者起著至關(guān)重要的作用，一方面需要告知潛在的參展者會展活動可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益、廣告效益；另一方面還應(yīng)該為會展活動吸引觀眾作出貢獻(xiàn)。由此可見，會展活動是一個完整的傳播鏈條，參展者和觀眾之間形成相互促進(jìn)、相互吸引的正相關(guān)關(guān)系，這也是會展活動成功與否的關(guān)鍵。但是，通過對國內(nèi)大型會展活動的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于許多會展活動的組織者和參加者并沒有真正理解傳播理念在會展中的應(yīng)用，一味貪大貪奇，導(dǎo)致會展活動資源浪費(fèi)嚴(yán)重，會展效果并不十分理想。國內(nèi)會展活動在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下走進(jìn)了傳播誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一、專業(yè)策劃人才的缺乏是會展活動效果不佳的關(guān)鍵因素

通過對我國幾個大型會展活動進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查，并與國際會展活動對比發(fā)現(xiàn)，我國的會展活動在策劃方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國外。會展活動需要的是專業(yè)策劃人才，而我國的會展活動策劃人大多來自政府工作人員或廣告、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的工作者。在會展活動發(fā)展初期，他們大多能夠勝任，并對會展活動的興起和發(fā)展起到了促進(jìn)作用，但是隨著會展活動的不斷增加，競爭力不斷提高，參加者和觀眾的要求也不斷提高，這些非專業(yè)人士很難把控住會展主題與參展者、觀眾的關(guān)系，也沒有認(rèn)清自己在傳播過程中的角色地位，大大影響了會展活動的最終效果。尤其是最近國內(nèi)幾場規(guī)模較大的活動，看似規(guī)模宏大，其實(shí)都是表面浮華。很多有經(jīng)驗(yàn)的會展活動組織者表示，沒有專業(yè)的策劃助手，在組織活動初期就遇到了層層阻力。我國高校中目前有184所設(shè)置了會展專業(yè)，但由于人們對會展專業(yè)認(rèn)知度差，缺乏具有實(shí)踐能力的指導(dǎo)老師，許多學(xué)生是在無法選擇別的專業(yè)的情況下才學(xué)習(xí)了該專業(yè)，畢業(yè)后很快轉(zhuǎn)行，也有的組織者或?qū)W生很難理解會展活動中傳播效果的運(yùn)用，致使會展活動在實(shí)際傳播中造成偏差。由此可見，造成會展活動專業(yè)策劃人員缺乏的原因是多方面的，需要業(yè)內(nèi)和學(xué)界以及國家政策給予更多傾斜。

二、品牌競爭力的缺乏是會展活動效果不佳的主要原因

隨著全國各地會展活動的增加，會展組織者為了提高會展效率，增加會展次數(shù)，降低了會展活動的門檻，許多不知名的小品牌進(jìn)入大型會展活動，大大降低了會展活動的品牌效力。有的會展活動中，品牌良莠不齊，分類不清，服務(wù)不到位，給觀眾造成了迷惑，也給整個會展活動的整體規(guī)劃造成了不良影響，不僅沒能起到提高會展活動競爭力的作用，反而降低了會展活動的格調(diào)。在參加或觀看國外大型會展的時候，很容易發(fā)現(xiàn)他們的會展活動具有鮮明的品牌效力，類別明確，方向鮮明，服務(wù)周到，無形中給觀眾帶來了指向，也使會展活動效果有了明顯提升。而國內(nèi)許多二三線城市也紛紛舉辦規(guī)模不同的會展活動，一些不具備辦展實(shí)力或沒有專業(yè)水平的會展公司盲目吸引參展者，這些會展組織者沒有專門進(jìn)行整體策劃研究，更沒有服務(wù)文化意識，不僅不會為品牌樹立效力，還會有損品牌形象的創(chuàng)建。

三、會展發(fā)展程度與城市不匹配是會展活動效果不佳的主要表現(xiàn)

從傳播學(xué)角度來看，受眾細(xì)分是提高傳播效果的重要方式之一。會展活動作為反饋?zhàn)蠲黠@的傳播活動也需要對受眾進(jìn)行細(xì)分。有的專業(yè)性較強(qiáng)的會展能夠吸引較多有興趣的具有專業(yè)知識的觀眾。這樣的專業(yè)性強(qiáng)的會展往往能夠取得較強(qiáng)的傳播效果，并對觀眾產(chǎn)生認(rèn)知或行動改變。隨著會展業(yè)的不斷發(fā)展，會展公司在各大小城市快速成立并生長，會展形式花樣翻新，給當(dāng)?shù)赜^眾耳目一新的感覺，甚至成為他們生活休閑的主要內(nèi)容。但是，會展組織者和參展者被會展活動表面熱鬧蒙蔽了眼睛，忽視對觀眾關(guān)注點(diǎn)和需求的分析，造成會展活動與城市發(fā)展不匹配，在會展期間或會展后真正達(dá)成承銷協(xié)議的并不多。

會展活動與城市發(fā)展不匹配還表現(xiàn)在，會展活動組織者對當(dāng)?shù)孛襟w的運(yùn)用上，有的組織者并不了解當(dāng)?shù)馗黝惷襟w的發(fā)展?fàn)顩r和觀眾的媒體習(xí)慣，一味按照自己的宣傳計(jì)劃開展工作，導(dǎo)致會展活動媒體運(yùn)用率低，宣傳效果不明顯。比如，針對二三線城市、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市的觀眾，會展組織者認(rèn)為觀眾消費(fèi)水平及對新媒體運(yùn)用水平低，就減少這方面的投入，實(shí)則是放過了運(yùn)用新媒體這一傳播渠道，浪費(fèi)了良好的宣傳資源。通過綜合分析發(fā)現(xiàn)，我國會展業(yè)發(fā)展的問題主要有以上幾種，需要在把握傳播規(guī)律的情況下，具體問題具體分析，從以下幾個方面對會展業(yè)的發(fā)展進(jìn)行探索：

（一）專業(yè)會展策劃人才的培養(yǎng)。在會展業(yè)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，會展策劃人才的培養(yǎng)和引進(jìn)是提升會展活動水平的關(guān)鍵。針對這種情況，可以從以下幾個方面入手：首先可以在了解本地城市發(fā)展的情況下適度引進(jìn)外來專業(yè)會展策劃人才，在內(nèi)外人才相互磨合下，逐步提升本地會展策劃水平。其次，在引進(jìn)外來專業(yè)會展策劃人才的同時，重視對本地會展公司、會展組織者的人才培訓(xùn)，讓組織者在實(shí)踐中跟班學(xué)習(xí)，減小與大型會展及國際會展的差距。最后，也是較為長久的執(zhí)行方法，是要提高會展專業(yè)及相關(guān)服務(wù)性專業(yè)在高校的設(shè)置范圍，需要高等院校與政府和商業(yè)部門大膽嘗試新式教育方法和教育政策，對會展活動的經(jīng)濟(jì)效力和就業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，提高該專業(yè)的就讀率，改人才輸血為自行造血，逐步提高會展專業(yè)從業(yè)人員包括會展服務(wù)人員的高學(xué)歷比重。通過對國內(nèi)184所較早設(shè)置會展專業(yè)的高校調(diào)查發(fā)現(xiàn)，會展專業(yè)主要設(shè)置在經(jīng)濟(jì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)、文學(xué)等專業(yè)內(nèi)，學(xué)科交叉明顯，側(cè)重點(diǎn)也各有不同，針對這種情況，需要各大高校根據(jù)自身特點(diǎn)逐步調(diào)整會展專業(yè)的學(xué)科方向，使會展專業(yè)人才的培養(yǎng)更加有序有效。同時，對強(qiáng)調(diào)辦會能力的秘書專業(yè)人才也可以加強(qiáng)會展策劃及組織、服務(wù)方面的培養(yǎng)，以其更細(xì)心、耐心、用心的專業(yè)特點(diǎn)參與其中，以此豐富、完善會展服務(wù)體系，提升會展活動水平。

（二）會展品牌效力的樹立。提升會展的品牌效力需要會展組織者真正從傳播學(xué)角度出發(fā)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，不斷提升自身對品牌的理解程度和組織能力，使會展活動能夠在有序中獲得創(chuàng)新，在創(chuàng)新中樹立品牌，樹品牌中接地氣。因此，樹立會展的品牌效力可以從以下幾個方面展開：首先，要在保持現(xiàn)有品牌的情況下提高品牌的創(chuàng)新性。比如，在舉辦婚博會、服裝博覽會、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會等大規(guī)模的省市博覽會、國際博覽會會展活動時，參展者和觀眾較多且高層次觀眾比重大，需要在這類會展活動中，突出體現(xiàn)品牌的創(chuàng)新性，在展臺布置、展示環(huán)節(jié)等方面保持品牌個性，使品牌原有效力得到最佳發(fā)揮。其次，要注意樹立區(qū)域特色，使會展主題、品牌與區(qū)域特色緊密相連。比如，在常熟服裝博覽會上，該博覽會緊緊抓住常熟原有的歷史文化名勝，使之與新興的服裝批發(fā)相結(jié)合，并給予參展者一定的發(fā)揮空間。整個會展活動緊湊有序，成交率較前一年有了明顯提升。最后，也是最關(guān)鍵的，就是在強(qiáng)力扶持本地品牌的同時，不能忽視外來品牌帶來的影響力。比如，在廊坊5·18經(jīng)濟(jì)洽談會上，會展組織者及參展者在不斷加強(qiáng)本地品牌宣傳力度的同時，給外來國際品牌留下了較大的發(fā)展空間，借助外來國際品牌的影響力吸引觀眾參加，在對比中凸顯了本地中小品牌的區(qū)域、政策優(yōu)勢，在獲得觀眾認(rèn)可的同時自身品牌效力得到了有效樹立。

（三）提高會展活動與城市發(fā)展的匹配度。提高會展活動與城市發(fā)展的匹配程度需要會展活動組織者有較強(qiáng)的洞察力和創(chuàng)新能力，能夠深入了解該城市發(fā)展步伐與觀眾需求，在這個基礎(chǔ)上對會展活動進(jìn)行創(chuàng)新策劃，使會展活動與城市發(fā)展、人文氣息、文化水平逐漸匹配并有所提升，這樣易獲當(dāng)?shù)厥忻竦恼J(rèn)可，在成交效益得到提升的同時，也是對城市競爭力的提升，并且，對國民良好形象的塑造，對國家軟實(shí)力的強(qiáng)化也都有較大的貢獻(xiàn)作用。一方面在會展規(guī)模設(shè)定時，可以與當(dāng)?shù)卣块T做好溝通，在得到政府部門支持的情況下，逐步調(diào)整策劃方向。另一方面，進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)展情況，充分利用當(dāng)?shù)赜绊懥Υ蟮拿襟w類型，加強(qiáng)與媒體的多方位合作，將觀眾細(xì)分與媒體受眾細(xì)分相結(jié)合，使會展活動的傳播效率得到有效提升。

綜上所述，從傳播學(xué)角度分析會展活動能夠?qū)顒拥膫鞑ルA段進(jìn)行有效劃分，運(yùn)用傳播學(xué)中受眾理論對會展觀眾進(jìn)行劃分能夠?yàn)闀够顒硬邉澨峁┯行б罁?jù)，并能夠?qū)γ總€傳播環(huán)節(jié)存在的問題進(jìn)行分析，提高會展活動的傳播效率。對會展專業(yè)及相關(guān)專業(yè)教育而言，運(yùn)用傳播學(xué)進(jìn)行教學(xué)也是一個新的教學(xué)方向，為會展專業(yè)人才培養(yǎng)提供了新的思考角度。由此可見，會展業(yè)的發(fā)展需要的不僅是經(jīng)濟(jì)水平的提升，品牌量的擴(kuò)大，在會展業(yè)發(fā)展到一定階段時，更需要策劃方式的更新，傳播理念的轉(zhuǎn)變以及宣傳方式的運(yùn)用。面對國內(nèi)會展業(yè)如火如荼的發(fā)展，會展組織者不應(yīng)該沉浸在一次次浮華中，也應(yīng)該靜下來對自身工作方向進(jìn)行深入思考，在保證成交效益的同時，使每一次新的會展活動得到新的全方位提升。

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