范曉梅

俄語廣告中雙關(guān)語的修辭功能

范曉梅

雙關(guān)是最重要的修辭格之一，雙關(guān)語簡潔明了，幽默風(fēng)趣，生動形象，運用于廣告中不僅能突出產(chǎn)品的特性，而且能吸引消費者的注意，因而成為廣告中經(jīng)常使用的修辭手法。本文對俄語廣告中雙關(guān)語的修辭功能進行分析，以更好地理解俄語廣告語言，掌握并靈活運用雙關(guān)這一修辭手段。

俄語 廣告 雙關(guān) 修辭

在一定的語言環(huán)境中，一個詞或一句話表達兩層不同的含義，表面上指的是一種意義，實際上還有另一種意義，這種語言現(xiàn)象被稱為雙關(guān)。雙關(guān)被廣泛運用于廣告中并受到人們的青睞，是因為它有著特殊的修辭功能，既富有創(chuàng)意又能夠產(chǎn)生積極效果。具體說來，雙關(guān)在廣告語中的修辭功能主要可以歸為以下幾點。

一、新穎別致，引人注目

廣告的主要功能在于勸導(dǎo)消費，其首要任務(wù)是將消費者的注意力吸引到其推廣的產(chǎn)品上。人們往往對司空見慣的東西沒有興趣，一則平庸的廣告也不會引起人們的注意，而雙關(guān)語能夠幫助廣告達到意想不到的效果。廣告中運用雙關(guān)語能夠標新立異，使廣告清新別致，給人以新鮮感和強烈的印象，讓人很快記住商品的名稱和特點，從而激起人們的購買動機。

В хорошем чае души чаем. （茶）

這則廣告使用了名詞чай（茶）與固定表達души не чаять（非常寵愛）的諧音關(guān)系，新穎別致，富于文字情趣，使商品連同廣告詞一起久久印在讀者的記憶里。

Жизнь — это кино. Кино — это Каро. （《КАРО》電影院）

這則廣告利用“кино”與“Каро”在讀音上的相似性，并將兩者劃等號，生活就是一場電影，而電影院就是КАРО電影院，讓人能很快記住這個電影院的名稱。

二、語音和諧，深入人心

運用雙關(guān)語的廣告句式整齊，音韻和諧，念起來朗朗上口，富有樂感和詩韻，不僅能夠吸引消費者的注意力，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，還能給消費者以美的享受，在引起消費者的興趣和欣賞的愉悅感的同時，起到美化產(chǎn)品的作用，從而激發(fā)人們購買商品的欲望。

Дом не дом， если зло в нем. （реклама права ребенка）

Лучше пиво в руке， чем девица вдалеке.（реклама пива 《Бочкарев》 ）

以上幾則廣告尾音押韻，對仗工整，語音和諧，兩個詞的相同或類似發(fā)音在廣告中主要可以突出強調(diào)產(chǎn)品的名稱，同時增強廣告的節(jié)奏感，使產(chǎn)品在消費者心中留下深刻印象。

三、幽默機智，感染力強

廣告中使用雙關(guān)語，能增強廣告的吸引力和趣味，給人以幽默、風(fēng)趣、機智的美感享受，讓人們在一種輕松、愉悅、卸去的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業(yè)信息。同時，幽默風(fēng)趣的語言風(fēng)格容易產(chǎn)生強烈的鼓動性和感染力，能夠喚起消費者對產(chǎn)品的好感，使人們從對廣告的喜愛進而轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的注意和興趣，誘發(fā)直接或潛在的購買動機。

Хорошо хозяйки любят Лоск. （《Лоск》牌洗衣粉）

“Лоск”是光澤、亮光的意思，在這則廣告中又是商品的名稱，即《Лоск》牌洗衣粉。廣告語字面意思是說家庭主婦都愛光澤干凈，實際上想要表達的隱含意義是夸贊Лоск牌洗衣粉質(zhì)量很好，能使衣服亮潔干凈，所以追求干凈的家庭主婦們都會選擇Лоск牌洗衣粉。這則廣告語言幽默風(fēng)趣，生動形象，引人入勝，讓人產(chǎn)生笑意的同時，給人留下極其深刻的印象。

四、蘊含豐富，意味深長

一詞二義，構(gòu)成雙關(guān)，從而產(chǎn)生出奇效果，能夠令人過目不忘，回味無窮。因此，運用雙關(guān)語的廣告往往蘊含豐富，耐人尋味，能夠激發(fā)人們對商品的興趣。

Теперь и у нас есть квартира в 《СВОЕМ ДОМЕ》！（《СВОЙ ДОМ》住房合作社）

В ЧЕРНОГОРИЮ СО СПУТНИКОМ?。ā锭厂抱掸揣仿眯猩纾?/p>

ГДЕ НАСЛАЖДЕНИЕ — ТАМ Я?。ā锭痢放乒?/p>

這幾則廣告都巧妙地嵌入了產(chǎn)品或企業(yè)的名稱，自然而又不留痕跡地突出了產(chǎn)品的特點，使人們對該品牌過目不忘。

五、簡潔凝練，經(jīng)濟高效

廣告語使用最少量、最簡練的語言表達最直接、最豐富的信息。雙關(guān)語具有簡潔凝練的優(yōu)點，適當(dāng)運用雙關(guān)語，能使廣告語在保持言語簡潔的同時突顯豐富的語意，達到最佳表達效果。同時，從廣告主角度講，簡潔十分重要，因為各類廣告版面非常昂貴，雙關(guān)將兩種意思融合到一個詞或短語中，可以節(jié)省廣告成本，經(jīng)濟又高效。

Наступай！（旅游鞋、跑鞋）

這是一則關(guān)于鞋子的廣告，只有一個單詞，可謂簡潔之至?！哀擐学悃洄濮岌学洄睢币鉃椤斑M攻”，僅這一個單詞便突顯出了產(chǎn)品的特性，也暗指讓人們盡快去購買。簡潔的語言卻能表達如此豐富的內(nèi)涵，令人對這則廣告印象深刻。

通過研究俄語廣告語中的雙關(guān)語，對我們更好地理解和賞析雙關(guān)辭格在俄語廣告中的表現(xiàn)力，了解俄語廣告中雙關(guān)語的運用有一定的借鑒意義，也有助于我們進一步理解和把握雙關(guān)這一修辭格，提高我們對俄語廣告的語言鑒賞能力。

［1］赫利民.俄語廣告語言的特點［J］.中國俄語教學(xué)，1994（3）.

［2］齊光先.俄語中的雙關(guān)語及其修辭作用［J］.西南師范大學(xué)學(xué)報，1982（4）.

（作者單位：伊犁師范學(xué)院）

范曉梅（1986-），女，新疆伊犁師范學(xué)院外國語學(xué)院助教，研究方向：俄語語言學(xué)。