宋惠惠

(青島科技大學(xué)外國語學(xué)院 山東 青島 266061)

跨文化交際中的文化選擇
——廣告語翻譯之價值取向

宋惠惠

(青島科技大學(xué)外國語學(xué)院 山東 青島 266061)

廣告語翻譯是一種跨文化交際過程。譯者應(yīng)樹立跨文化意識，注意跨文化差異，實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目標(biāo)。本文從跨文化交際的視角分析譯者在廣告翻譯中的主體性和主體地位,認(rèn)為廣告翻譯仍然是一種有限度的創(chuàng)造活動,而譯者的跨文化交際意識決定其在兩種文化的有限空間發(fā)揮創(chuàng)造性自由的程度,從而提出以跨文化意識主導(dǎo)的廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)預(yù)設(shè)的指導(dǎo)原則。

廣告翻譯；跨文化意識；翻譯策略

1 引言

隨著功能主義語言學(xué)和跨文化交際學(xué)等西方研究方法和理論的引進(jìn),廣告翻譯研究開始從單純關(guān)注語言差異轉(zhuǎn)而關(guān)注因社會文化差異而導(dǎo)致的廣告語用差異和語用失效問題,并進(jìn)而發(fā)現(xiàn)不同民族觀察事物的視角和審美觀的不同,往往成為影響廣告翻譯實(shí)現(xiàn)語言等效和社會語用等效的主要障礙(蔣磊，2002)。廣告翻譯是跨越語言和文化障礙,在目標(biāo)語境中吸引消費(fèi)者興趣,促成購買行為。它不僅涉及兩種廣告語言符號、文化觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)等基本要素之間的轉(zhuǎn)換，而且還涉及不同文化國家或地區(qū)的商業(yè)環(huán)境、市場需求、顧客心理、宗教禁忌、政治意識形態(tài)等因素的交融。對廣告語翻譯應(yīng)依據(jù)怎樣的標(biāo)準(zhǔn)選擇相應(yīng)的翻譯策略已成為我國目前廣告翻譯研究的重點(diǎn)。本文從跨文化交際的視角分析譯者在廣告翻譯中的主體性和主體地位,認(rèn)為廣告翻譯仍然是一種有限度的創(chuàng)造活動,而譯者的跨文化交際意識決定其在兩種語言和兩種文化的有限空間發(fā)揮創(chuàng)造性自由的程度,從而提出以跨文化意識主導(dǎo)的廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)預(yù)設(shè)的指導(dǎo)原則。

2 譯者在廣告翻譯這一跨文化交際過程中的主體性和主體地位

譯者在廣告翻譯過程中始終處于主體地位。對誰是翻譯的主體這一問題，翻譯界始終沒有取得統(tǒng)一的認(rèn)識。但至少在廣告翻譯的過程中,譯者的主體地位是不可動搖的。翻譯研究中涉及人的對象有四個,即原文作者、原文讀者、譯者、譯語讀者。首先,原作者與譯語讀者之間構(gòu)不成主客體關(guān)系,因?yàn)?原文作者的主體性和受動性均表現(xiàn)在與原文讀者的對象關(guān)系中,譯語讀者既不是原作者創(chuàng)作欲滿足的對象,當(dāng)然也不對其創(chuàng)作構(gòu)成制約。其次,翻譯是作者與譯者的非共時性溝通,譯者與之溝通的是文本而非作者,這一特點(diǎn)決定了譯者在翻譯中的主體地位。再次,原作的廣告功能可否在譯語讀者中實(shí)現(xiàn)、或?qū)崿F(xiàn)的好壞,都需要通過譯者才能做到,因此,在譯者和譯語讀者的關(guān)系中,譯者顯然也處于主體地位。

廣告翻譯者比其他文本類型的翻譯者具有更大的主體性或主觀能動性。廣告的文化屬性，決定了譯者更要注意雙語間的跨文化差異。在進(jìn)行廣告翻譯時，必須考慮地方文化元素差異，包括思維模式、審美喜好和行為規(guī)范差異等，避免因跨文化差異而導(dǎo)致的語言和社交語用失誤，達(dá)到廣告的宣傳目的。這種目的功能與審美功能發(fā)生錯位的現(xiàn)象，給譯者的工作造成很多麻煩和障礙,但同時也給譯者留下了更大的發(fā)揮主觀能動性的空間。

3 以跨文化意識為主導(dǎo)的廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)原則

只有具備較強(qiáng)跨文化交際意識的譯者才可能將其主觀能動性發(fā)揮到最大。廣告翻譯雖然給譯者留下了較大的主觀能動性或創(chuàng)造的空間,廣告翻譯的創(chuàng)造性仍然屬于有限的創(chuàng)作,譯者既不可過分強(qiáng)調(diào)主體能動性,又不可過分強(qiáng)調(diào)客體的制約性。只有這樣，譯者才能翻譯出既能滿足譯語讀者的美感需要,又能傳達(dá)原作主旨的譯作。因此，譯者須堅持一些廣告語翻譯原則:首先，要清楚地了解原語與譯語文化、語言之間的差異;其次，在翻譯過程中堅守譯語文化導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)和策略選擇;最后，發(fā)揮譯者的主觀能動性,在原語和譯語文化之間求得一種動態(tài)的平衡。譯者需依據(jù)各類廣告文本的不同側(cè)重點(diǎn),適時調(diào)整自己的文化視角,在不違背譯語文化取向的原則下,選擇適合的翻譯策略和方法,盡量使譯作在語言和文化兩個層面達(dá)到相對最佳的廣告功能效果。

4 譯語文化意識是廣告翻譯務(wù)必遵守的底線

廣告的目的是影響讀者,刺激消費(fèi)。因此廣告翻譯為達(dá)到預(yù)期的效果,可以不受原作語言、修辭、風(fēng)格、文體的束縛。但翻譯畢竟不是創(chuàng)作,終究要有所限制,廣告翻譯在無法實(shí)現(xiàn)三統(tǒng)一的完美效果時,主要應(yīng)考慮如何以譯語讀者喜聞樂見的語言和形式實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期功能,而不是如何忠實(shí)原作的語言和表達(dá)方式。而譯語文化是靈活選擇廣告類翻譯方法和策略時必須遵守的底線。在實(shí)踐中,我們可以看到,譯語文化導(dǎo)向往往在以下兩個方面對廣告翻譯起到規(guī)范和約束作用。

4.1 迎合譯語讀者的文化習(xí)慣和審美趣味

因讀者的文化不同，其審美標(biāo)準(zhǔn)和審美習(xí)慣也不同。生活在不同文化背景中的人往往對美的事物、美的行為以及美的語言有著不同的看法。在廣告翻譯中,常常會有類似因?qū)徝廊の恫町惗斐傻拿?為使其功能效果對等，譯者必須選擇順應(yīng)譯語讀者審美趣味的翻譯方法和策略。

廣告類翻譯充滿了創(chuàng)造的空間,即便是看起來最簡單的商標(biāo)品牌翻譯,也因文字和文化內(nèi)涵的差異而給譯者提出了諸多挑戰(zhàn)。首先,漢語是表意文字,其意合兼象形的文字特點(diǎn),或曰“看”的文字特點(diǎn)(林語堂，1998)，使中國人能夠也喜歡通過產(chǎn)品名稱看到產(chǎn)品的性質(zhì)。而外國商標(biāo)品牌,往往以人名甚至地名命名。這種因文字不同而導(dǎo)致的審美差異,是對譯者的雙語能力和跨文化意識的雙重考驗(yàn)。

4.2 廣告翻譯追求的是與譯作語言風(fēng)格的一致

廣告文本的目的是在目標(biāo)語境中吸引消費(fèi)者興趣,促成購買行為。但廣告文本因語言文化的差異,也在語言和修辭風(fēng)格方面表現(xiàn)出一定的差異。依據(jù)實(shí)用主義的翻譯觀,廣告語篇翻譯應(yīng)以譯入語文化和審美習(xí)慣為導(dǎo)向決定語言風(fēng)格和修辭手段,不必完全忠實(shí)于原作。

5 結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,廣告的漢英翻譯對于在海外市場促銷中國產(chǎn)品、提高企業(yè)對外形象有很重要的作用。廣告翻譯這個看似最自由的舞者,實(shí)際上又是最不自由的,因?yàn)樗粌H要戴著文化和語言的雙重鐐銬起舞,還要舞得瀟灑,更要舞得不留痕跡,這才是最難的(余光中，2002)。廣告翻譯應(yīng)選擇靠近譯語讀者,盡量發(fā)揮并展現(xiàn)譯語的優(yōu)勢和特點(diǎn)。譯者必須具有敏銳的跨文化意識和豐富的文化背景知識，充分考慮源語文化和目標(biāo)語文化的差異性，充分發(fā)揮廣告的宣傳作用，努力使廣告翻譯成為譯語文化的財富。

[1] 陳宏薇.漢英翻譯基礎(chǔ)[M ].上海:上海外語教育出版社, 2001.

[2] 陳小慰.翻譯功能理論的啟示——對某些翻譯方法的新思考[J].中國翻譯,2000(4).

宋惠惠(1991.07-),女，漢族，山東濰坊人，碩士，現(xiàn)就讀青島科技大學(xué)外國語學(xué)院，研究方向：二語習(xí)得。

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