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        論鸛雀樓景區(qū)旅游品牌建設(shè)

        2016-11-26 09:22:26
        長江叢刊 2016年5期

        曹 丹

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        論鸛雀樓景區(qū)旅游品牌建設(shè)

        曹丹

        【摘 要】當今旅游業(yè)的競爭日益激烈,如何讓旅游景區(qū)給人們留下深刻印象成為一個緊迫而現(xiàn)實的問題。本文對鸛雀樓景區(qū)旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)狀進行了分析,進而提出了一系列的對策,以期能夠推動鸛雀樓景區(qū)的健康發(fā)展。

        【關(guān)鍵詞】品牌建設(shè) 鸛雀樓景區(qū) 開發(fā)對策

        一、旅游景區(qū)品牌的內(nèi)涵

        旅游景區(qū)品牌是景區(qū)產(chǎn)品的名稱、標記象征、服務(wù)設(shè)施、市場開拓等要素的綜合體現(xiàn)。由此可見,景區(qū)品牌的含義有兩層,一是景區(qū)產(chǎn)品的標識及體驗的產(chǎn)品的內(nèi)在差異,二是顧客對景區(qū)產(chǎn)品的知覺及認識關(guān)系。這就決定了景區(qū)品牌形象的建設(shè)存在于兩個方面:產(chǎn)品本身的特性及顧客對產(chǎn)品特性的理解和認可程度。

        二、鸛雀樓景區(qū)旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

        通過調(diào)查分析,得出景區(qū)在旅游品牌建設(shè)中主要存在以下問題:

        (1)品牌整體形象的核心價值不突出

        鸛雀樓景區(qū)由四個區(qū)組成,而景區(qū)中只有鸛雀樓這一個景點的產(chǎn)品形象突出,這樣是能提高整個景區(qū)的知名度,但是只重視這個產(chǎn)品形象,就不能將整個景區(qū)進行更加合理的統(tǒng)籌規(guī)劃,會使游客在游覽過程中感到產(chǎn)品單一,出現(xiàn)落差,同時也不利于鸛雀樓景區(qū)品牌形象的確立,無法形成統(tǒng)一的旅游品牌。

        (2)旅游產(chǎn)品雷同

        出于更快速的回收旅游成本的目的,各地旅游開發(fā)商之間大多都選擇較為迅速的手段,用以迎合市場主流需求的開發(fā)方式,使得市場上出現(xiàn)大量雷同性的旅游資源和旅游商品。

        鸛雀樓景區(qū)在開發(fā)過程中,也追求更快速提高收益,因此在景區(qū)規(guī)劃方面,部分景點產(chǎn)品會出現(xiàn)和別的景區(qū)相似的地方,例如在湖泊的規(guī)劃方面,蒲津渡遺址公園也有類似的湖泊,在工藝品紀念品方面雷同性更加明顯,鸛雀樓景區(qū)與普救寺等周邊的景點都會賣具有民族特色的小人、小塔、服飾等。對景區(qū)的挖掘深度不足使得景區(qū)的工藝品不具有獨特性,更不利于景區(qū)旅游品牌的建設(shè)。

        (3)顧客對景區(qū)商品的認可度不高

        景區(qū)品牌的第二層含義是顧客對景區(qū)的知覺及認知關(guān)系,而對于鸛雀樓景區(qū)來說,主要體現(xiàn)在旅游購物方面。旅游購物對于旅游經(jīng)濟的發(fā)展有著重要的作用,根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,鸛雀樓景區(qū)在這個方面的份額更低,僅僅只有8%左右。其中紀念品缺乏創(chuàng)意占到整個比例的43%。因此這一份額過小的狀況反映了鸛雀樓景區(qū)旅游商品不能滿足消費者的需求,也成為制約鸛雀樓景區(qū)樹立旅游品牌發(fā)展的一個重要因素。

        三、鸛雀樓景區(qū)旅游品牌建設(shè)開發(fā)對策

        (一)確定品牌核心價值,優(yōu)化產(chǎn)品整體形象

        1、確定品牌核心價值

        在對鸛雀樓景區(qū)附近居民、游客、潛在游客進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)“自然環(huán)境”,“歷史文化名勝”,以及“民俗風情”對鸛雀樓品牌的形成和認知起關(guān)鍵性作用。在自然環(huán)境類別中,認可程度高的有可供觀賞的黃河水、保存良好的蒼山風景區(qū)。在歷史文化名勝中認可程度高的有鸛雀樓,王之渙的《登鸛雀樓》。而民俗風情也成為該地區(qū)的優(yōu)勢因素,包括淳樸的民風,友好的居民。上述這些品牌要素可以概括為河、山、樓、詩,即黃河、蒼山、鸛雀樓、《登鸛雀樓》。

        2、優(yōu)化產(chǎn)品整體形象

        圍繞“河、山、樓、詩”這一核心開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品。如鸛雀樓景區(qū)可以運用光、聲、電等科技手段提高文物的色彩與動感,不僅可以吸引游客充分了解產(chǎn)品,給人印象深刻,還能使游客保持愉悅的欣賞心情。同時還可以發(fā)展觀光游(鸛雀樓)、體驗游(唐代馬術(shù)場,趕集,社戲)、探險游(由蒼山蒼林自然景觀區(qū)、吉祥如意湖)等滿足不同游客的需求,從而達到優(yōu)化產(chǎn)品整體形象的目的。

        (二)提高產(chǎn)品特色

        在鸛雀樓景區(qū)旅游品牌構(gòu)建中要善于挖掘蒲州古城的地域文化與民俗的亮點,通過民俗傳統(tǒng),當?shù)氐内s集等形式大力挖掘特色民俗,其次要支持民間藝術(shù)的發(fā)展,如蒲劇,踩高蹺,秧歌等傳統(tǒng)濃郁的民俗旅游資源。在開發(fā)與發(fā)展的同時,要注重地域文化差異,照顧來自各個地方的游客,景區(qū)可以印制相關(guān)旅游手冊,講解圖等,增強景區(qū)的觀賞性,從而加深各地游客對鸛雀樓景區(qū)的深入了解。

        (三)完善景區(qū)商品,帶動相關(guān)消費

        鸛雀樓景區(qū)應(yīng)深入挖掘旅游資源,不斷推進旅游商品的開發(fā),例如定期在鸛雀樓景區(qū)舉辦永濟市或者運城市旅游商品設(shè)計大賽等方法,這樣不僅可以打響鸛雀樓品牌知名度,還解決了景區(qū)相關(guān)消費不旺的問題,從而增加景區(qū)收入。

        (四)提高旅游品牌宣傳營銷水平

        加大形象宣傳力度,選定永濟市客流量較大的地點建立大型廣告牌,以游客喜聞樂見的形象展示出來,給人們留下深刻的印象。

        加強在線營銷,降低營銷成本,增強競爭力,提高可視性。無論是鸛雀樓里的書法藝術(shù),唐詩宋詞,彩繪藝術(shù),歷史民俗,還是奇聞逸事,自然風光都有可能成為潛在市場轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實市場的契機。

        參考文獻:

        [1]鄒統(tǒng)釬.旅游景區(qū)開發(fā)與管理[M].北京:清華大學出版社,2004,112~114.

        [2]陳彥.旅游目的地品牌打造研究[D].上海:華東師范大學,2009:11~13.

        (作者單位:山西省晉中市晉中學院旅游管理學院)

        作者簡介:曹丹(1980-),女,漢族,河北承德人,講師,碩士,研究方向:旅游與酒店管理。

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