彭　璽

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從古今西方修辭學(xué)角度解析維密秀視頻的品牌構(gòu)筑

彭璽

【摘 要】分析維多利亞的秘密品牌內(nèi)衣秀視頻背后用到的古今西方修辭學(xué)手段。期待此分析能揭示維密秀視頻后商業(yè)成功的秘密，為中國服裝企業(yè)發(fā)展帶來啟示。

【關(guān)鍵詞】維多利亞的秘密 時裝秀視頻 肯尼思·伯克 認(rèn)同 亞里士多德修辭手段 受眾

一、前言

作為在美國銷量最大的五款女性內(nèi)衣和美容產(chǎn)品之一、同時風(fēng)靡全球的維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）是一個價值逾67億美元的享有全球盛譽(yù)的世界頂級品牌。其公司擁有1600家門店，在臉譜網(wǎng)上的關(guān)注人數(shù)超過4000萬人，推特網(wǎng)上的粉絲超過500萬人[1]。這一20世紀(jì)70年代才被創(chuàng)建的年輕時尚品牌發(fā)展迅猛，在2004年其年?duì)I業(yè)金額就達(dá)到近28億美元的紀(jì)錄，創(chuàng)造了每分鐘銷售量達(dá)600件的品牌傳奇，公司的名字也成為了魅力、羅曼蒂克、性感的代名詞[2]。維多利亞的秘密內(nèi)衣秀(Victoria’s Secret Fashion Show)(以下簡稱“維秘秀”)作為該品牌一年一度年終的視覺名片為其品牌帶來了預(yù)期的關(guān)注度及逐年攀升的產(chǎn)品銷量。自1995年以來，每年數(shù)億人觀看的“維秘”內(nèi)衣秀已成為無國界的全民運(yùn)動，充斥著超級明星、名模、羽毛、黃金和珠寶，一旦惹火性感的畫面同步出現(xiàn)在品牌官網(wǎng)上，立即造成全球網(wǎng)路大塞車，簡直是全球一年一度的集體夢境[3]。在英國倫敦舉行的2014年維密秀門票價格已經(jīng)炒到了每張1000英鎊，約合1萬元人民幣。在紐約本土剛剛落下帷幕的20周年暨2015年維密秀慶典規(guī)模盛況空前，在延續(xù)47名超模的規(guī)模前提下，將全球觀眾對該品牌的關(guān)注和喜好程度推向了新的高峰。該品牌的年度內(nèi)衣秀每年被制作成雙語影像視頻傳播到全球。超模大腕云集的維密秀視頻被包括服裝英語學(xué)習(xí)者在內(nèi)的廣大中國受眾津津樂道。全球觀眾在觀賞完年度維密秀視頻后所產(chǎn)生的購買激情和持續(xù)關(guān)注度證明了該時尚內(nèi)衣秀視頻的成功。須不知維密秀視頻成功背后有著西方修辭學(xué)理論在悄然發(fā)揮指揮棒作用。中國各服裝企業(yè)若想將服裝及系列產(chǎn)品推向國際，僅靠舉行時裝秀或?qū)r裝秀簡單拍攝成影像或許無法真正打動西方受眾，而需向維密品牌營銷策劃團(tuán)隊(duì)一樣，對古今西方修辭學(xué)理論有所了解、合理運(yùn)用并打造出有內(nèi)涵的走秀視頻，方可把握住西方受眾，繼而產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

二、肯尼思·伯克的認(rèn)同理論及在維密秀視頻中的體現(xiàn)

由西方現(xiàn)當(dāng)代最為卓越的修辭學(xué)家肯尼思·伯克提出的“認(rèn)同”/“同一”理論是其整個修辭學(xué)體系最核心概念，亦是西方當(dāng)代新修辭學(xué)異于古典修辭學(xué)的主要標(biāo)志。在《動機(jī)修辭學(xué)》第二部分(全書共三部分)的第二篇文章中，伯克闡述了“認(rèn)同”的含義：只有當(dāng)我們能夠講另外一個人的話，在言辭、姿勢、聲調(diào)、語序、形象、態(tài)度、思想等方面做到和他并無二致，也就是說，只有當(dāng)我們認(rèn)同于這個人的言談方式時，我們才能說得動他。通過奉承進(jìn)行說服雖說只不過是一般意義上的說服的一個特例，但是我們卻可以完全放心地將它當(dāng)作一個范式。通過有系統(tǒng)地?cái)U(kuò)展它的意義，我們可以窺探到它背后隱藏著的是我們得以實(shí)現(xiàn)認(rèn)同或達(dá)致“一體”(consubstantiality)的各個條件。通過遵從受眾的“意見”，我們就能顯露出和他們一體的“征象”(signs)[4]。依據(jù)其1973的《修辭情景》一文， 伯克主張“認(rèn)同”從內(nèi)容構(gòu)建上分為同情認(rèn)同、對立認(rèn)同和模糊認(rèn)同三種策略：同情認(rèn)同接近規(guī)勸，即強(qiáng)調(diào)共同的情感來與聽眾建立親近關(guān)系；對立認(rèn)同基于大家共同反對的東西形成聯(lián)合，超越分裂，達(dá)成凝聚；無意識認(rèn)同指演講者通過使用包括聽眾在內(nèi)的詞語或手段，使聽眾無意識或在潛意識里認(rèn)同演講者[5]。同情認(rèn)同策略的關(guān)鍵是尋找并突出能夠激發(fā)聽眾內(nèi)心共鳴的共同點(diǎn)。而模糊認(rèn)同(Identification by Inaccuracy)策略則是通過使用包括聽眾在內(nèi)的特定詞句或手段使聽眾產(chǎn)生與演講者擁有共同特點(diǎn)或共同利益的感覺，在潛意識中將自己置于演講者的立場，產(chǎn)生共鳴與支持[6]?！澳：J(rèn)同”可以通過“我們”“大家”“人人”等將修辭者與受眾模糊同一在一起的言語來實(shí)現(xiàn)，也可以采用易為受眾欣賞的形象、姿勢、聲調(diào)等非言語或副言語手段來獲得。而伯克視此類認(rèn)同最為隱蔽、最為深入。伯克“認(rèn)同”概念中的三個基本含義或?qū)崿F(xiàn)“認(rèn)同”的三個基本條件為：認(rèn)同于對方的言談方式；顯露出為對方所認(rèn)同的性格征象；遵從對方的一些意見[7]。

2015年的維密秀視頻中言者有超模、當(dāng)年最紅的大腕級本國歌手、設(shè)計(jì)師、后臺組織者等。通過這些言者的言行，伯克新修辭學(xué)中的同情認(rèn)同和模糊認(rèn)同策略被運(yùn)用并作用于觀看視頻的世界各國受眾的思想上。視頻開篇呈現(xiàn)了超模及明星歌手對于即將開場的走秀的狂熱期待和忐忑緊張，這些情緒的流露使得看似高高在上遙不可及的明星和觀看視頻的受眾間產(chǎn)生了情感共鳴，受眾被引導(dǎo)產(chǎn)生初步印象：“人非圣賢，名人也會和凡人一樣對如此浩大場面和時尚盛宴產(chǎn)生激動和緊張”，此為同情認(rèn)同的修辭策略。在其后系列服裝依次呈現(xiàn)的間隙，視頻加入了訪談環(huán)節(jié)。有一處訪談是關(guān)于當(dāng)下熱門行為自拍?！叭绻幸患虑槟阍诤笈_看到每個天使都在做，那就是自拍。”通過鏡頭前一位超模的言語，受眾們看到了各個超模甚至是登臺歌手都在熱衷自拍并侃侃而談。這個環(huán)節(jié)快結(jié)束時，一位超模提到“（自拍）完成，沒那么難啦”。維密秀視頻制作方簡潔拍攝了諸如以上訪談片段，旨在拉近超模與受眾間的心理距離，傳達(dá)出的信息是這一平民化的自拍行為已成為了言者與受眾的生活共同，此為模糊認(rèn)同的修辭策略。另一處訪談報道了幾位超模為了在萬眾矚目的T臺上一覽無余展現(xiàn)完美身材而努力健身。眾所周知，健身是歐美國家普通人從大學(xué)時代在校園健身房就會進(jìn)行的一項(xiàng)日?；顒印Ｒ晃怀Ｔ阽R頭前提到“我們都有‘好身材’基因就好了，但真的沒有，我們真的要付出很多努力......我的身體必須達(dá)到最強(qiáng)壯的狀態(tài)”，“我鍛煉的時候一點(diǎn)兒都不性感，我汗流浹背......臟得很狼狽”，短短幾句話卸下了超模身材的神秘感，使受眾懂得超模也是和受眾一樣的凡人，想要擁有神化的身材也得腳踏實(shí)辛苦鍛煉。自拍和健身話題都是蕓蕓受眾生活中的熱門事項(xiàng)，找出這兩個話題安置在維密秀的視頻中絕非偶然實(shí)屬別有匠心，這正是同情認(rèn)同與模糊認(rèn)同的新修辭學(xué)策略在暗中發(fā)揮作用。

三、亞里士多德的三大修辭手段及在維密秀視頻中的體現(xiàn)

（一）構(gòu)筑維密品牌的威信度

古典修辭學(xué)大師亞里士多德提出三種修辭藝術(shù)手段，即：訴諸演說者的威信度（ethos）、訴諸受眾感性（pathos）以及訴諸理性（logos）。他在對“人格威信（ethos）”(以下稱修辭人格)給出的最早論述中，將其認(rèn)定為說服的三大修辭手段之首，是“說服的支配性因素(the controlling factor of persuasion)”，并將演說者的修辭人格界定為人格特質(zhì)或道德態(tài)度、演說中顯露言者的智慧、美德與善意等，個體訴諸其構(gòu)筑的可信度對受眾從心理上先入為主產(chǎn)生影響，使人相信該演說者是公正且值得信賴。修辭者在受眾心目中構(gòu)筑的形象是否公正信實(shí)，幾乎成了決定他的說服工作是否奏效的“支配性因素”[8]。

維密秀每年都會御用世界級超模和當(dāng)年最受歡迎的男女本國歌手蒞臨現(xiàn)場表演。利用這些已知權(quán)威人士的到場即足以營造出該品牌的威信度。維密秀視頻開篇就提及了這些名人。在隨后的系列秀之間的插播片段中，視頻以維密設(shè)計(jì)師為修辭說服言者，提到該年度盛宴“已經(jīng)完全風(fēng)靡全球，是世界上觀眾最多的時尚秀，在192個國家都有人收看”。

（二）激發(fā)受眾的各種維密情愫

亞里士多德提及的第二種修辭說服手段訴諸感性(pathos)可以被稱為“動之以情”的修辭環(huán)節(jié)：指的是言者須先掌握聽眾的年齡出身貧富等個體特征，而后以打動人心、刺激情感的方式為主的論述方式在聽眾身上激發(fā)煽動出言者希望看到的情緒并實(shí)現(xiàn)二者的認(rèn)同[9]。

2015年是維密秀舉辦20周年的特別年份。維密秀將舉辦地回歸到本國時尚都市紐約，系列作品中呈現(xiàn)的服裝造型讓全球受眾在第一時間即可辨認(rèn)出這些服裝所象征及贊頌的美國英雄人物及文化人物，這些被致敬的本國人物形象包括：給人類宇宙探索史開啟新篇章的阿波羅登月的美國宇航員，美國平民偶像消防員，美國治安維持者警察，美國文化代言人西部牛仔，從事美國平民熱衷運(yùn)動的海上沖浪者等等。受眾漸漸感受到英雄人物源自生活就在身邊，在喜愛這些人物形象的同時，對這個看似高大上的內(nèi)衣品牌產(chǎn)生了崇拜感和親切感，繼而產(chǎn)生購買欲。該品牌的特殊之處在于受眾在屏幕上看到了這個世界上身價最高的模特們穿著數(shù)百萬美元的“維秘”內(nèi)衣，下一秒鐘就能在夢幻的余醺中輕點(diǎn)鼠標(biāo)從網(wǎng)上買到一件同品牌只需幾十美元的內(nèi)衣?！熬S秘”建立了一種強(qiáng)大的反差：窮奢極欲的夢想體驗(yàn)下高性價比的產(chǎn)品，即可負(fù)擔(dān)的奢侈感[10]。通過視頻中和視頻后的親民運(yùn)作，維密與受眾間隱約搭建起不可言說的緊密聯(lián)系。

（三）合理視覺的邏輯內(nèi)在

亞里士多德提及的第三種修辭說服手段“訴諸理性(1ogos)”是借由邏輯推論、辯證的方式闡述事情之間的關(guān)聯(lián)性。包括討論命題的可能性或不可能性、過去與未來的事實(shí)、運(yùn)用真實(shí)或虛構(gòu)的例子、使用原則準(zhǔn)則、推論演繹，以及駁斥對方的命題、例證與演繹等來取得聽者的認(rèn)同與說服[11]。

維密秀的邏輯理性甚至無需通過言者開口言說來實(shí)現(xiàn)，只需用視覺合理之處即可體現(xiàn)“訴諸理性”這一古典修辭手段。視頻中每個系列風(fēng)格的超模上場前，在視頻字幕中會呈現(xiàn)各系列的主題名稱。受眾在隨機(jī)的走秀視頻中不需要任何文字解說便可看到與各主題風(fēng)格統(tǒng)一且設(shè)計(jì)合理的服飾、符合主題的場景，甚而頻頻聽到與各主題完美契合的現(xiàn)場歌曲歌詞。

四、維密秀的受眾定位

作為以上古今修辭策略分析之外的補(bǔ)充，維密秀的受眾應(yīng)當(dāng)是一個廣義概念。“受眾”在古典修辭學(xué)中多狹義指聽眾，是集中在某一地點(diǎn)的人群，現(xiàn)代修辭學(xué)也包括這個定義在內(nèi)，但內(nèi)容和范圍已經(jīng)大大擴(kuò)展了，把任何體驗(yàn)修辭文本的受眾都包括在內(nèi)。例如出席一個演講會的現(xiàn)場聽眾，同時還包括讀、聽、看到這個講話的錄音、錄像、電視以及記錄和講話稿的人。當(dāng)代的學(xué)者強(qiáng)調(diào)修辭者不僅要考慮聽眾，還必須考慮其他大量的媒介如書面的、視覺的、非詞語的、虛擬的以及大眾媒體的接受者，同時還要描寫許多有關(guān)的形形色色的信息?！癮udience”這個概念在現(xiàn)代不僅指出席大型集會的聽眾，包括演說者、作者、出版物的聽讀者，而且包括聽收(錄)音，看電視、電影乃至上互聯(lián)網(wǎng)的個人[12]。維密秀的受眾正是現(xiàn)代廣義概念的受眾而非僅限于親臨現(xiàn)場的已知的和潛在的消費(fèi)者。

五、結(jié)語

維密品牌通過維密秀視頻取得臺上臺下的成功看似偶然，實(shí)則是正確巧妙運(yùn)用了古今西方修辭學(xué)的必然結(jié)果。維多利亞的秘密背后最大的秘密實(shí)屬其有著西方修辭策略在發(fā)揮指揮棒作用。如何把握和應(yīng)用這些修辭說服手段，制作出有影響力的走秀視頻繼而產(chǎn)生隱形生產(chǎn)力，正是中國服裝企業(yè)需要借鑒思索的內(nèi)容。

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[12]溫科學(xué)．當(dāng)代西方修辭受眾研究[J]．修辭學(xué)習(xí),2007(5)．

（作者單位：湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院）

作者簡介：彭璽（1983-）女，漢族，湖南益陽人，全日制研究生學(xué)歷碩士學(xué)位，講師，研究方向：西方修辭學(xué)、高職服裝英語、公共英語教學(xué)。