陳美琦

摘 要 在品牌社群中，成員為了擁護(hù)所支持的品牌，可能對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生負(fù)面想法，甚至衍生敵對(duì)的行為，此種心理上的認(rèn)知稱(chēng)為對(duì)立品牌忠誠(chéng)。本研究從社會(huì)認(rèn)同理論與情緒的觀點(diǎn)探討對(duì)立品牌忠誠(chéng)的影響過(guò)程。本研究并依照結(jié)果提出學(xué)術(shù)與管理意涵，以供企業(yè)在在線(xiàn)品牌社群營(yíng)運(yùn)之參考。

關(guān)鍵詞 品牌社群認(rèn)同 品牌認(rèn)同 自我品牌連結(jié) 情緒 對(duì)立品牌忠誠(chéng)

一、緒論

品牌社群是以特定品牌的商品或服務(wù)為中心，集結(jié)了該品牌的崇尚者，并且不受地理因素限制所形成的社群。本研究以社會(huì)認(rèn)同理論為基礎(chǔ)，并加入消費(fèi)者對(duì)于所喜好品牌的正向情緒以及對(duì)于敵對(duì)品牌的負(fù)向情緒，建立研究模型來(lái)探討在線(xiàn)品牌社群成員其對(duì)立品牌忠誠(chéng)的影響過(guò)程，并且依照研究結(jié)果提出具體建議，以供企業(yè)在在線(xiàn)品牌社群營(yíng)運(yùn)上之參考。

二、理論背景與假說(shuō)發(fā)展

（一）社會(huì)認(rèn)同理論

社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，每個(gè)人的身份與性格的形成，除了自己本身的愛(ài)好或是能力等個(gè)人特性外，另一個(gè)重要的形成因素是自身與社會(huì)的連結(jié)。每個(gè)人根據(jù)個(gè)人的生活環(huán)境、職業(yè)或是教育程度等特性，自己將自己歸類(lèi)到特定團(tuán)體之中，利用自己所在的這個(gè)團(tuán)體，以及自己的分類(lèi)選擇，個(gè)人也能更清楚而明白的定位出自己的身份與性格。

（二）對(duì)立品牌忠誠(chéng)

對(duì)立品牌忠誠(chéng)為品牌社群成員遠(yuǎn)離對(duì)立品牌以及輕視或質(zhì)疑對(duì)立品牌使用者的心理認(rèn)知，該研究認(rèn)為對(duì)立品牌忠誠(chéng)起因于品牌社群中的同類(lèi)意識(shí)，社群成員以同類(lèi)意識(shí)來(lái)分辨與品牌相關(guān)以及與品牌對(duì)立的事物。消費(fèi)者針對(duì)提供類(lèi)似商品或服務(wù)的品牌，經(jīng)常將其分為兩類(lèi)，他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)的品牌以及不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的品牌，這其中也隱含著消費(fèi)者對(duì)于自己所喜愛(ài)品牌的忠誠(chéng)度。

（三）品牌社群認(rèn)同與品牌認(rèn)同

品牌社群認(rèn)同是指在品牌社群中的成員，認(rèn)為自己屬于該社群，并認(rèn)同自己是社群中一員的心理感知。研究證實(shí)，由于品牌社群為讓使用者互相交流品牌經(jīng)驗(yàn)與價(jià)值觀的平臺(tái)，使用者對(duì)品牌社群的認(rèn)同，會(huì)正向影響其對(duì)品牌的認(rèn)同。因此提出假說(shuō)1：

H1：品牌社群成員的品牌社群認(rèn)同會(huì)正向地影響其對(duì)品牌的認(rèn)同。

（四）自我品牌連結(jié)

自我品牌連結(jié)的產(chǎn)生，象征著品牌與使用者個(gè)人的關(guān)系已經(jīng)到了極為緊密的程度。例如，彰顯個(gè)人特質(zhì)、更好的品牌服務(wù)或是情感上的滿(mǎn)足等，在這些過(guò)程之中，不僅是使用者單方的得到利益，在彼此互動(dòng)的過(guò)程下，也逐漸地提升使用者與品牌之間的連結(jié)強(qiáng)度，讓使用者感覺(jué)自己與品牌之間存在著高度連結(jié)的親密關(guān)系因此本研究提出假說(shuō)2：

H2：品牌社群成員的品牌認(rèn)同會(huì)正向地影響其自我品牌連結(jié)。

（五）情緒

情緒是個(gè)人在評(píng)估特定事物或想法時(shí)，內(nèi)心針對(duì)被評(píng)估的對(duì)象以及評(píng)估的結(jié)果，所產(chǎn)生的一種感情狀態(tài)，其持續(xù)時(shí)間較短。因此本研究提出假說(shuō)3以及假說(shuō)4如下：

H3：社群成員的自我品牌連結(jié)會(huì)正向的影響其對(duì)于喜好品牌的正向情緒。

H4：社群成員的自我品牌連結(jié)會(huì)正向的影響其對(duì)于敵對(duì)品牌的負(fù)向情緒。

LiiandSy的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中若是對(duì)于某品牌產(chǎn)生正向的情緒，會(huì)提升消費(fèi)者其后的正面口碑以及再購(gòu)意愿，同時(shí)正向情緒也能有效地降低消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的意愿，因此提出假說(shuō)5及假說(shuō)6如下：

H5：社群成員對(duì)于喜好品牌的正向情緒會(huì)正向地影響其對(duì)立品牌忠誠(chéng)。

H6：社群成員對(duì)于敵對(duì)品牌的負(fù)向情緒會(huì)正向地影響其對(duì)立品牌忠誠(chéng)。

三、研究方法

（一）研究對(duì)象與抽樣設(shè)計(jì)

細(xì)究這些論壇的各個(gè)品牌討論版可以發(fā)現(xiàn)，這些個(gè)別的討論版也符合品牌社群的定義，亦即以特定品牌的商品或服務(wù)為中心，集結(jié)了該品牌的崇尚者所形成的社群，因此可以將這些綜合論壇視為許多品牌社群的集合。在此種論壇發(fā)展蓬勃的現(xiàn)在，本研究將其視為研究之目標(biāo)。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與構(gòu)念衡量

問(wèn)卷設(shè)計(jì)部分，首先采用先前相關(guān)研究所使用且具有良好信效度之量表，并且依照研究情境加以修改，來(lái)發(fā)展初期問(wèn)卷。在在問(wèn)卷回收后，本研究使用哈門(mén)氏單因子測(cè)試，將所有題項(xiàng)同時(shí)進(jìn)行因素分析，哈門(mén)氏單因子測(cè)試結(jié)果為39.532%，并未超過(guò)50%的門(mén)檻，顯示共同方法變異對(duì)本研究并無(wú)影響。

（三）構(gòu)念信效度分析

本研究以結(jié)構(gòu)方程模式來(lái)驗(yàn)證研究模型與假說(shuō)。由于凈最小平方法適合用來(lái)處理探索性之研究模式，因此本研究以PLS進(jìn)行研究模型與假說(shuō)的驗(yàn)證，并使用SmartPLS2.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析，以拔靴法在有限的真實(shí)樣本中進(jìn)行500次的樣本重復(fù)抽樣，借以驗(yàn)證本研究模型。

（四）模型驗(yàn)證

本研究以結(jié)構(gòu)方程模式進(jìn)行路徑分析，以評(píng)估所建立之因果路徑關(guān)系是否顯著及其影響效果的大小。為了提升內(nèi)部效度，本研究加入性別、年齡、教育、月收入、加入在線(xiàn)品牌社群時(shí)間、每月發(fā)文的次數(shù)為控制變量，檢驗(yàn)其對(duì)于對(duì)立品牌忠誠(chéng)的影響。根據(jù)結(jié)果可知假說(shuō)1～6均得到支持。

四、結(jié)論與建議

研究結(jié)果顯示，社群成員若是對(duì)于品牌社群認(rèn)同度越高，則會(huì)提升對(duì)于該品牌的認(rèn)同；品牌認(rèn)同對(duì)于自我品牌連結(jié)有正向影響，而當(dāng)社群成員對(duì)于所喜愛(ài)的品牌的自我品牌連結(jié)度越高，對(duì)于所喜好品牌的正向情緒越高，并且對(duì)于敵對(duì)品牌的負(fù)向情緒也會(huì)越高；而對(duì)于所喜好品牌的正向情緒以及對(duì)于敵對(duì)品牌的負(fù)向情緒，皆會(huì)提升對(duì)立品牌忠誠(chéng)。

（一）管理意涵

企業(yè)可以從本研究中得知，積極經(jīng)營(yíng)在線(xiàn)品牌社群，培養(yǎng)社群成員對(duì)于品牌社群認(rèn)同的策略，確實(shí)有助于品牌本身的經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而使社群成員對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生對(duì)立的品牌忠誠(chéng)，也就是強(qiáng)化社群成員遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)品牌并持續(xù)親近喜好的品牌。

（二）學(xué)術(shù)意涵

研究結(jié)果顯示社群成員對(duì)于所喜好品牌的正向情緒以及對(duì)于敵對(duì)品牌的負(fù)向情緒可以顯著地強(qiáng)化對(duì)立品牌忠誠(chéng)。即本研究所提出的模式，可以更清楚地了解對(duì)于對(duì)立品牌忠誠(chéng)的影響過(guò)程，也更進(jìn)一步提供研究對(duì)立品牌忠誠(chéng)的全新面向。

（三）研究限制與未來(lái)研究建議

從研究結(jié)果可知，社群成員對(duì)于所喜好品牌的正向情緒以及對(duì)于敵對(duì)品牌的負(fù)向情緒可以顯著提高對(duì)立品牌忠誠(chéng)，其中又以對(duì)于敵對(duì)品牌的負(fù)向情緒更具影響效果。對(duì)立品牌忠誠(chéng)的實(shí)征研究尚在起步之時(shí)，本研究使用的對(duì)立品牌忠誠(chéng)量表仍有改善與發(fā)展的空間，建議未來(lái)研究可以就本研究之量表為基礎(chǔ)，發(fā)展更具有信效度的題項(xiàng)，使對(duì)立品牌忠誠(chéng)的研究工具更臻完善。

（作者單位為鞍山師范學(xué)院商學(xué)院）

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