戴伊寧

摘 要：近幾年，隨著電商對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的不斷沖擊，零售實(shí)體店的發(fā)展現(xiàn)狀透著股股寒意。萬(wàn)達(dá)百貨、百麗、七匹狼、GAP、人人樂(lè)、美邦等關(guān)店的消息頻繁爆出，虧損、利潤(rùn)大跌、客流稀少、被迫轉(zhuǎn)型等詞匯不斷出現(xiàn)，輿論上也紛紛唱衰實(shí)體店，其發(fā)展之路似乎越走越艱難。文章將從稅賦、收入、成本、資金來(lái)源等方向?qū)﹄娮由虅?wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行科學(xué)對(duì)比，理清電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)的關(guān)系并對(duì)電商和實(shí)體店的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行闡述。

關(guān)鍵詞：電商；實(shí)體店；沖擊；發(fā)展

一、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)沖擊

20世紀(jì)以來(lái)信息技術(shù)迅速發(fā)展，BB機(jī)、小靈通到智能手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)傳播速度已達(dá)到驚人程度，現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。信息的網(wǎng)絡(luò)式傳播有利于商家將自己的商品展現(xiàn)給更多的人實(shí)現(xiàn)消費(fèi)最大化。與此同時(shí)，電子商務(wù)這種新興商務(wù)模式正逐步滲入傳統(tǒng)商業(yè)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)正面臨著前所未有的寒冬，不少經(jīng)營(yíng)了多年的老店也不堪沖擊，無(wú)奈貼出了轉(zhuǎn)讓和出租的告示。零售商的困境也波及到上游的批發(fā)商，傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)難現(xiàn)往日的紅火。實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨經(jīng)營(yíng)困難，不少人將原因歸結(jié)于電子商務(wù)的沖擊，但除此之外，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、精神需求、實(shí)體店經(jīng)營(yíng)壓力以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響也不可忽視。實(shí)體店若想擺脫困境，除了提升服務(wù)質(zhì)量、順應(yīng)潮流作出調(diào)整外，關(guān)鍵還是要找準(zhǔn)自己的定位，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。

二、電商與實(shí)體店對(duì)比分析

（一）稅賦

實(shí)體店經(jīng)營(yíng)需繳納各種稅收，如營(yíng)業(yè)稅、增值稅、企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅等，稅賦對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的壓力十分大。而電商稅務(wù)監(jiān)管幾乎是個(gè)空白，電商進(jìn)貨可以開(kāi)增值稅發(fā)票，賣貨不開(kāi)票，然后出去倒賣增值稅發(fā)票，不僅不繳稅還從現(xiàn)有稅收中切走一塊，即使實(shí)行嚴(yán)格稅收管理后這部分成本也將提高售價(jià)向客戶轉(zhuǎn)移。

電商主要稅賦來(lái)源是增值稅和營(yíng)業(yè)稅，而且電子商務(wù)作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)被給予了稅收優(yōu)惠。盡管中國(guó)近年來(lái)電子商務(wù)發(fā)展迅速，但網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重仍不足8%，電子商務(wù)對(duì)其他領(lǐng)域的滲透和影響才剛剛顯現(xiàn)。為鼓勵(lì)電子商務(wù)的發(fā)展，政府在一段時(shí)間內(nèi)放棄所謂稅收中性原則，對(duì)線上交易給予明確且有期限的稅收優(yōu)惠。除此之外，電商線上稅收征管力度不夠也是造成電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)稅收不公的原因之一。

（二）成本

1、店面及員工等初期投資成本

實(shí)體店的成本高于電商成本。一家文化公司，一般來(lái)說(shuō)，工商注冊(cè)稅務(wù)登記經(jīng)營(yíng)許可費(fèi)用大約5萬(wàn)元，鋪面房租看地段，門店裝修費(fèi)、雇傭員工工資、進(jìn)貨費(fèi)等前期投資至少約七八萬(wàn)。就電商而言，比如在淘寶開(kāi)一家賣集郵冊(cè)網(wǎng)店，初期投資大約只有幾千元且與實(shí)體店相比不需要繳納租金。從成本分析，實(shí)體店成本遠(yuǎn)高于網(wǎng)店。

2、客戶獲得成本

電商客戶取得成本非常巨大，一般占到銷售收入30%左右，有的甚至?xí)哌_(dá)50%。電商客戶取得成本主要是流量成本、渠道成本、廣告費(fèi)等。而有很多搜索引擎企業(yè)是按照字段數(shù)和流量向電商企業(yè)收取費(fèi)用，而這些流量中很少成為有效客戶。

傳統(tǒng)實(shí)體店坐落在某區(qū)域，實(shí)際上某區(qū)域居民一般就是實(shí)體店意向性客戶。實(shí)體店通過(guò)不同促銷措施、DM廣告等宣傳自己，吸引廣大客戶光顧，一般情況下容易形成忠實(shí)客戶。

而電商和實(shí)體店客戶忠誠(chéng)度不一，電商客戶忠誠(chéng)度比實(shí)體店低很多，只要價(jià)格低服務(wù)水平差不多客戶往往會(huì)流失。

電商客戶取得成本與實(shí)體店比較沒(méi)有優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）收入（價(jià)格成本差）

商品流通經(jīng)過(guò)的每一級(jí)代理都要交稅，而且中國(guó)有大約15種稅費(fèi)。傳統(tǒng)實(shí)體店消費(fèi)要經(jīng)過(guò)五層代理：廠商、大區(qū)代理、市縣代理、零售商，最后把商品賣到消費(fèi)者手里。每一層代理都要賺取利潤(rùn)，所以商品每經(jīng)過(guò)一級(jí)代理就會(huì)漲一次價(jià)。而電商產(chǎn)品直接從廠家取，直接通過(guò)電商平臺(tái)銷售，省去了中間成本與利潤(rùn)的增加，所以電商產(chǎn)品價(jià)格較實(shí)體店更低，更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、電商與實(shí)體店未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

（一）電子商務(wù)

電商有電商的優(yōu)勢(shì)，實(shí)體店也有電商無(wú)法替代的長(zhǎng)處，實(shí)體店與網(wǎng)店優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)相互結(jié)合或是經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式方向之一。

就電商而言，開(kāi)啟并完善線下擴(kuò)張是其趨勢(shì)。

首都機(jī)場(chǎng)的國(guó)門匯項(xiàng)目正式啟動(dòng)招商，阿里巴巴、騰訊、國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)、銀泰等多家電商平臺(tái)及品牌企業(yè)出席了國(guó)門匯項(xiàng)目推介會(huì)，其中阿里巴巴攜部分天貓商家一并前來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目考察，其中很多電商都希望在機(jī)場(chǎng)嘗試落地。除了上述電商品牌以外，麥考林、蘭繆、鉆石小鳥(niǎo)、珂蘭鉆石等品牌皆已設(shè)實(shí)體店。這正體現(xiàn)了電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相摩擦并走向融合的趨勢(shì)。

（二）實(shí)體店

1、集中化：大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心、專業(yè)店占據(jù)市場(chǎng)的份額越來(lái)越大，越來(lái)越多的商家、品牌愿意進(jìn)駐Big-Box。以杭州為例，“集盒”聚集不同行業(yè)實(shí)體店的商業(yè)模式正在興起。

2、多元化：多元化表現(xiàn)在商業(yè)的組合模式上，多種業(yè)態(tài)組合為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)感受。具體體現(xiàn)在娛樂(lè)、零售、餐飲、休閑、文化、藝術(shù)等等。

3、人性化：目前新建商業(yè)物業(yè)建筑設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)布局等等已經(jīng)開(kāi)始考慮人性化因素，比如在商業(yè)中心內(nèi)設(shè)置輪椅通道，在廁所的衛(wèi)生間設(shè)置嬰幼兒專用座椅等等。

4、主題化：為了區(qū)別于其他商業(yè)中心，越來(lái)越多的商業(yè)中心采取主題化的方式來(lái)強(qiáng)調(diào)自我的定位和特色。

5、文化趨勢(shì)：（1）在商業(yè)中心加入文化元素，比如三里屯Village的畫(huà)廊。（2）比較好的商業(yè)中心會(huì)招一些歷史悠久的大品牌來(lái)鎮(zhèn)店。

6、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)：在電腦面前或者拿著手機(jī)網(wǎng)購(gòu)根本感受不出消費(fèi)的那種熱鬧勁，我們看到的只有銷售數(shù)字和評(píng)價(jià)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)對(duì)于整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的感知，是電商沒(méi)法替代的。

四、總結(jié)

某種程度上來(lái)說(shuō)，基于比價(jià)和搜索的特點(diǎn)，傳統(tǒng)零售是無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)做競(jìng)爭(zhēng)的，而且線上的產(chǎn)品種類和性價(jià)比都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下，但是在滿足情感需要和連接需要上，實(shí)體可以比互聯(lián)網(wǎng)做得更好。由線上鋪到線下，電商品牌試圖尋找自己新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。正常人不會(huì)在半夜口渴的時(shí)候上京東、淘寶等網(wǎng)站上去買一瓶水，一是遠(yuǎn)水解不了近渴，二是購(gòu)買成本太高，這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生不了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的地方，而實(shí)體零售可以，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)需求滿足的滯后性給了傳統(tǒng)零售的機(jī)會(huì)。再加之實(shí)體店是個(gè)優(yōu)質(zhì)流量的平臺(tái)，也擁有電商永遠(yuǎn)給不了的消費(fèi)體驗(yàn)。實(shí)體店流量雖比不上線上，但單個(gè)客群價(jià)值比網(wǎng)絡(luò)高很多。在如今線上流量獲取越加困難之際，搶灘線下依舊不失為企業(yè)的一個(gè)最佳戰(zhàn)略，這也許就是如今為什么越來(lái)越多的線上品牌搶灘線下開(kāi)實(shí)體店的一些原因。

除此以外，根據(jù)尼爾森于5月14日發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告上看，實(shí)體店鋪并不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被電商取代。實(shí)體店鋪擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)，大多數(shù)受訪者（69%）表示，線下購(gòu)物是一種愉快的家庭外出活動(dòng)，另有67%的受訪者認(rèn)為非常享受在實(shí)體店鋪購(gòu)物帶來(lái)的愉悅和滿足。（作者單位：四川大學(xué)）