當(dāng)傳統(tǒng)媒體不再是主流媒體

傳統(tǒng)媒體與新媒體在影響力比拼方面，總體上說，差不多經(jīng)歷了從小覷到艷羨再到自怨自艾的心路歷程。然而，仍有一些傳統(tǒng)媒體人，不管是因?yàn)榱魬佟?jiān)守還是自信，對(duì)于行業(yè)的未來依然充滿樂觀的情緒。

但歷史總是無情的，市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer最近發(fā)布的傳媒市場(chǎng)預(yù)測(cè)顯示，雖然考慮到中國農(nóng)村廣大地區(qū)的受眾因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)普及程度的原因，仍然以電視作為主要的信息接受渠道，整體而言，到2016年，中國受眾在新媒體的接觸時(shí)間上已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體。具體而言，中國成年人平均每天花費(fèi)3小時(shí)5分鐘使用網(wǎng)絡(luò)媒體，占每日媒體接觸時(shí)間的50.6%。這樣的現(xiàn)實(shí)正從另一個(gè)維度清晰地告知所有傳媒人：傳媒格局變換的浪潮已經(jīng)穿越令人驚訝的斷崖，進(jìn)入平緩而開闊的境地，新媒體已經(jīng)走入舞臺(tái)的中心了。也許，傳統(tǒng)媒體人是時(shí)候嚴(yán)肅地思考這樣的問題了：當(dāng)傳統(tǒng)媒體不再是主流媒體，媒體人會(huì)是怎樣的存在？

關(guān)于主流媒體，實(shí)際上并沒有一個(gè)權(quán)威且清晰的定義，但是，可以肯定的是，主流媒體一定是對(duì)主流人群或社會(huì)公眾的主體部分具有強(qiáng)勢(shì)影響力的媒體。而這種影響力的一個(gè)重要衡量指標(biāo)就是受眾的媒體接觸時(shí)間和情感卷入度。有人說，雖然現(xiàn)在受眾的新媒體接觸時(shí)長已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體，但是，新媒體平臺(tái)上碎片化信息過多，能夠?qū)κ鼙娚鐣?huì)認(rèn)知和價(jià)值判斷產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響的內(nèi)容非常稀缺，因此，現(xiàn)在說新媒體已經(jīng)是主流媒體還為時(shí)尚早。這一點(diǎn)應(yīng)該是實(shí)情，然而，信息和意見的交換市場(chǎng)與商品市場(chǎng)具有相似性，當(dāng)市場(chǎng)集聚起足夠人氣的時(shí)候，商品的分層和市場(chǎng)規(guī)則的形成是必然的結(jié)果，也就是說，在市場(chǎng)形成期靠渾水摸魚的方式獲得超額利潤的時(shí)間不可能太久，交易雙方和監(jiān)管者都有動(dòng)力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范。新媒體平臺(tái)野蠻生長的時(shí)代正在成為歷史，傳統(tǒng)媒體資源在不斷向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移，監(jiān)管部門正在出臺(tái)并不斷升級(jí)相關(guān)的管理規(guī)制，習(xí)近平總書記在視察中央媒體時(shí)所說的“各級(jí)黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)要講導(dǎo)向，都市類報(bào)刊、新媒體也要講導(dǎo)向”，就是中央高層對(duì)于新媒體制度規(guī)范的方向性要求。

現(xiàn)在，隨著新媒體市場(chǎng)的逐漸成熟，政府規(guī)制的逐漸到位，受眾需求的逐漸清晰，能夠提供全方位超越傳統(tǒng)媒體內(nèi)容產(chǎn)品的新媒體機(jī)構(gòu)一定會(huì)出現(xiàn)。只是這樣的機(jī)構(gòu)會(huì)是怎樣的出身，現(xiàn)在還不能斷言。但是，看看現(xiàn)在已經(jīng)初展氣象的新媒體平臺(tái)“今日頭條”，還有傳統(tǒng)媒體人運(yùn)作的諸如“澎湃”“俠客島”之類的客戶端，我們可以預(yù)言，能夠贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)構(gòu)一定具有這樣的特征，它們繼承了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)基因，同時(shí)還嫁接了新媒體的全新品質(zhì)。這也是中央高層所說的，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合而形成的具有強(qiáng)大社會(huì)影響力、輿論引導(dǎo)力和內(nèi)容傳播力的新型媒體機(jī)構(gòu)。這樣的機(jī)構(gòu)可能是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型涅槃后的新型媒體，也可能是承接了傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀資源的新媒體平臺(tái)。

事實(shí)上，中外傳媒業(yè)界都已經(jīng)有人對(duì)新型媒體機(jī)構(gòu)究竟是什么樣子做出探討。當(dāng)一位美國研究者將Platform（平臺(tái)商）和Publisher（出版商）兩個(gè)字合成Platisher（平臺(tái)型媒體）這個(gè)新詞的時(shí)候，中國的媒體（包括一些強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體和風(fēng)頭正勁的新媒體平臺(tái)）也開始意識(shí)到全新傳媒生態(tài)下影響力轉(zhuǎn)移的現(xiàn)實(shí)，并開始切實(shí)的新媒體布局行動(dòng)。因此，雖然從受眾接觸時(shí)間和媒體輻射力的角度看，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在為新媒體所顛覆，但是，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容穿透力正在新媒體平臺(tái)上得以延展。而一些新媒體傳播平臺(tái)也在通過人才引進(jìn)、項(xiàng)目合作、資本聯(lián)姻等方式汲取傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)元素，優(yōu)化自身的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

因此，我們的判斷是，當(dāng)傳統(tǒng)媒體不再是主流媒體，傳統(tǒng)媒體的物質(zhì)形態(tài)會(huì)漸趨“文物化”，但善于學(xué)習(xí)并創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)媒體人一定會(huì)在全新的傳媒平臺(tái)上“一變又成絕活”。

戴元初，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，環(huán)球時(shí)報(bào)輿情調(diào)查中心常務(wù)副主任。有檻外人情懷，行檻內(nèi)人事業(yè)；愛聽傳媒江湖潮漲潮落，樂觀品牌賽場(chǎng)云起云消。