朱繼雙

海外版權(quán)綜藝節(jié)目的受眾群體變化

朱繼雙

海外版權(quán)綜藝節(jié)目逐漸進(jìn)入到國內(nèi)民眾的主流話題中，各種相關(guān)主題討論長期占據(jù)社交媒體的熱搜榜。在這種強(qiáng)互動的媒體環(huán)境下，海外版權(quán)綜藝節(jié)目的受眾群體，在人口特征、心理接受和情感共鳴上，均呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)電視節(jié)目收視群體的特質(zhì)。然而，隨著海外版權(quán)綜藝節(jié)目容量的不斷擴(kuò)充，節(jié)目同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重，節(jié)目特質(zhì)面臨被解構(gòu)的風(fēng)險，群體的穩(wěn)定性有所動搖。

綜藝節(jié)目；海外版權(quán)；受眾研究；群體特征

海外版權(quán)綜藝節(jié)目即經(jīng)過本土化改造的國際綜藝節(jié)目模式。業(yè)內(nèi)人士將這種國際綜藝節(jié)目的本土化定義為：“選擇適合我國實際情況的國外電視節(jié)目模式，并對其進(jìn)行改造，使之成為我國社會制度、文化道德標(biāo)準(zhǔn)能夠接受，并受到我國電視觀眾喜愛的節(jié)目形態(tài)的過程?！盵1]具體的本土化形式可分為進(jìn)口、許可后合法引進(jìn)、克隆、改變、再生產(chǎn)和原創(chuàng)六種。

一、海外版權(quán)綜藝節(jié)目及其發(fā)展現(xiàn)狀

▲海外版權(quán)綜藝節(jié)目代表

2003年，央視引進(jìn)英國《百萬富翁》的節(jié)目模式，推出了《開心辭典》。之后，《開心辭典》完成了本土化的改版并由此引爆了全民答題的熱情。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，海外版權(quán)綜藝節(jié)目整體格局發(fā)生了較大的變化，在央視《挑戰(zhàn)不可能》《出彩中國人》等王牌綜藝被推至受眾最喜愛綜藝榜首之時，各家衛(wèi)視也不甘落后，尼爾森網(wǎng)聯(lián)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》第二、三季及其衍生節(jié)目《跑男來了》、湖南衛(wèi)視《我是歌手》、江蘇衛(wèi)視《緣來非誠勿擾》等改版綜藝得到了受眾青睞，在2015年綜藝收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，占據(jù)衛(wèi)視收視排行榜前五。[2]在國內(nèi)綜藝節(jié)目市場上，改版綜藝一路飄紅，并在某種程度上改變了電視綜藝收視央視獨(dú)大的傳統(tǒng)格局。

二、海外版權(quán)綜藝節(jié)目受眾群體特質(zhì)

央視與衛(wèi)視之間、衛(wèi)視與衛(wèi)視之間、季播和常播節(jié)目之間的競爭，較之改版綜藝發(fā)展的最初幾年，海外版權(quán)綜藝節(jié)目的受眾群體[3]，無論是在人口特征上還是心理特征上均出現(xiàn)了較為明顯的變化。

（一）人口特征的部分彌合

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，海外版權(quán)綜藝節(jié)目的受眾群體特征發(fā)生了巨大變化，從年齡、性別、學(xué)歷及感情狀況四個方面體現(xiàn)出收視差異性。中傳瑞智有關(guān)2015音樂綜藝專題的微博數(shù)據(jù)顯示，《中國好聲音》和《蒙面歌王》的受眾中，90后和95后是主力軍，分別占到0.74%和38.69%。音樂類海外版權(quán)綜藝節(jié)目受眾群體并沒有明顯的男女分界的傾向，出現(xiàn)了人口特征的彌合。[4]不同于音樂類海外版權(quán)綜藝節(jié)目，真人秀海外版權(quán)綜藝節(jié)目的受眾群體，大部分為女性受眾，比例高達(dá)64.32%，且以90后女性為主。中傳瑞智和新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2014年中國電視節(jié)目市場研究報告》顯示：《中國好聲音》和《奔跑吧兄弟》分別位列微博綜藝節(jié)目排行榜一二名，提及度基本保持在4200萬+的水平。[5]家庭收入及學(xué)歷水平同綜藝節(jié)目的收看具有很大的相關(guān)性，但隨著移動技術(shù)的置入，該類人群的視聽習(xí)慣將會發(fā)生顯著的變化。

（二）受眾需求和心理接受

海外版權(quán)綜藝節(jié)目的受眾群體對該類節(jié)目的需求與日俱增，期待值也趕超其他節(jié)目。不同于以往封閉式的直播間、教條式的綜藝設(shè)置，海外版權(quán)綜藝節(jié)目在主題及場景布置上更加開放，婚戀類（《我們相愛吧》等）、競技類（《二十四小時》等）、育兒類（《爸爸去哪兒》等）、養(yǎng)老類（《旋風(fēng)孝子》等）等，生活中的一切皆可“入戲”。節(jié)目強(qiáng)調(diào)生活貼近性，其中的家長里短更像是自家、鄰家的故事，對于生活的涉入程度在逐步加深。從微觀家庭結(jié)構(gòu)層面來看，海外版權(quán)綜藝節(jié)目對于生活的深入，提供了這樣一個場景：圍坐在一起觀看電視綜藝的同時，家庭成員之間分享著生活經(jīng)驗，來自不同年齡層的受眾對節(jié)目中呈現(xiàn)的道德倫理進(jìn)行具有代際特色的闡釋和解讀。例如，自《爸爸去哪兒》開播以來，社交媒體平臺掀起了熱烈的有關(guān)兒童教育理念和教育方式的探討與深思。[6]節(jié)目主題對于生活貼近性的設(shè)定，節(jié)目細(xì)節(jié)對于受眾需求的滿足，諸如此類的設(shè)置強(qiáng)化了受眾的情感認(rèn)同和心理接受。

（三）情感喚醒與形塑

海外版權(quán)綜藝節(jié)目的受眾群體的獨(dú)特屬性可歸納為情懷體質(zhì)。該類節(jié)目借助于社交平臺，成功實現(xiàn)了產(chǎn)品的拓展?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，更多的受眾沉浸于社交平臺中有關(guān)節(jié)目內(nèi)容的互動中：節(jié)目相關(guān)內(nèi)容的探討，包括惡搞及“雞湯”，其傳播出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代效應(yīng)。在初次收看中沒有被注意到的，甚至是沒有被喚醒的情感訴求，經(jīng)過社交平臺的“添油加醋”，以及某些具有偏向性的個人觀點表達(dá)，逐漸在較大范圍內(nèi)形塑起某種風(fēng)尚和潮流。例如《年代秀》《黃金年代》《歌聲傳奇》等掀起的“懷舊風(fēng)”；[7]《花樣爺爺》《花樣姐姐》掀起的“看世界”風(fēng)潮。沉浸于觀感享受中的受眾，在與圈層內(nèi)個體的互動過程中，便會逐漸構(gòu)建起同一圈層內(nèi)部的集體文化或年代記憶。

三、海外版權(quán)綜藝節(jié)目受眾群體影響因子分析

電視節(jié)目類型通常會根據(jù)大眾的口味而變化，每十年經(jīng)歷一個變化周期，其中娛樂節(jié)目變化的速度稍快。[8]具有娛樂消閑性質(zhì)的海外版權(quán)綜藝節(jié)目，就其受眾群體構(gòu)成內(nèi)核（個體需求和喜好）來看，大多屬于內(nèi)部關(guān)聯(lián)性較弱的圈層群體。因此，受眾個體需求和欣賞水平的變動會對受眾群體穩(wěn)定性產(chǎn)生影響。近幾年來海外版權(quán)綜藝節(jié)目收視率的變化，有力地驗證了上述觀點。

另外，海外版權(quán)綜藝節(jié)目調(diào)試的過程中，伴隨著文化因素的影響，這種文化因素不僅局限于宏觀上國家主體間的文化差異，例如：2007年，中國版《幸存者》——《征服》，因忽視中美文化差異，而在中國市場遇冷，也涵蓋中觀層面上代際間的文化差異，諸如90后、95后人群同70后、80后等人格特質(zhì)的差異所帶來的價值取向上的差別，會在多種層面上對海外版權(quán)綜藝節(jié)目圈層群體的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)造成沖擊。還有，推廣平臺同受眾群體習(xí)慣的匹配程度、節(jié)目內(nèi)容要素設(shè)定、綜藝推出時間段、受眾群體視聽情境、綜藝推出平臺、微博和微信傳播互道渠道等，亦是不可忽視的重要因子。對于海外版權(quán)綜藝節(jié)目而言，節(jié)目形式和敘事風(fēng)格的創(chuàng)新，一旦被大規(guī)模推廣，便會不可避免地陷入同質(zhì)化廝殺的泥淖中，在這種情況下，受眾群體的穩(wěn)定性難以為繼。

綜上所述，海外版權(quán)綜藝節(jié)目的受眾群體具有新媒體環(huán)境下受眾群體的一般特征，但在人口特征、心理特質(zhì)和情緒表達(dá)上又具有明顯異于其他節(jié)目受眾群體的典型特征。移動互聯(lián)技術(shù)的普及，使更多的受眾擺脫了電視機(jī)、有線電視等附加收視成本的束縛，綜藝的收看呈現(xiàn)出一種在空間上個人主動性更強(qiáng)的觀感趨勢，較之于傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的受眾群體，新媒體環(huán)境下的受眾群體在心理接受上具有更強(qiáng)的敏感性。節(jié)目內(nèi)容設(shè)置、推廣時間段，亦或是社交傳播渠道的搭建上的變動，均會有意無意地影響到受眾群體的需求和心理接受度與認(rèn)同度。隨著海外版權(quán)綜藝節(jié)目容量的不斷擴(kuò)充，以及伴隨而來的節(jié)目同質(zhì)化日益嚴(yán)重的現(xiàn)實處境，未來該類受眾群體會出現(xiàn)怎樣的變動，以及如何應(yīng)對這種變動，以維持受眾群體結(jié)構(gòu)的相對穩(wěn)定，將是綜藝節(jié)目制作人關(guān)注和討論的方向。

注釋：

[1]張利生.國外電視節(jié)目本土化管見.電視研究[ J ].2009(8).

[2]2015電視綜藝節(jié)目：一線恒強(qiáng) 衛(wèi)視反轉(zhuǎn)[ J ].新聞戰(zhàn)線.2016(3).

[3]本文中所談及的中國海外版權(quán)綜藝節(jié)目的受眾群體并不僅僅包括節(jié)目的觀看者，也包括在微博等社交媒體上提及該節(jié)目及關(guān)注該節(jié)目的相關(guān)受眾群體。

[4]北京中傳瑞智.音樂選秀綜藝為何可以持續(xù)火爆？——微博數(shù)據(jù)告訴你，誰在帶動收視率.[2015-10-22]. http://weibo.com/p/1001603900706783415539.

[5] 2014年各類電視節(jié)目：微博影響力和受眾人群的最全分析.中國傳媒咨詢網(wǎng)，[2015-7-6]. http://www.gotton. cn/news_one.php?id=10872.

[6]施曉亮.引進(jìn)綜藝節(jié)目的文化內(nèi)涵分析——兼論我國綜藝節(jié)目的創(chuàng)新[ J ].西部廣播電視，2015(16).

[7]張紅軍，竹林.論電視綜藝節(jié)目對“集體記憶”的建構(gòu)路徑——基于“儀式觀”的視角[ J ].新聞與傳播研究，2015(3).

[8]謝耘耕，陳虹.中國真人秀節(jié)目發(fā)展報告[ J ].新聞界，2006(2).

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺衛(wèi)視頻道）