陳宏坤

電視：選擇年輕，方能贏得未來

陳宏坤

年輕人遠(yuǎn)離電視是一個不爭的事實(shí)，也是一個無法阻擋的趨勢。電視媒體應(yīng)該理性地看到年輕人遠(yuǎn)離電視所帶來的不良影響以及由此帶來的生存危機(jī)。文章分析了年輕人遠(yuǎn)離電視的主要原因，以及抓住年輕人對于電視媒體發(fā)展的重要性，在此基礎(chǔ)上，探討電視媒體吸引年輕受眾的方式方法。

年輕人；電視；生存危機(jī)；發(fā)展

一部電視劇能夠令萬人空巷，一則電視輿論監(jiān)督報道能夠推動一項(xiàng)制度的形成，一首歌曲一夜之間能夠火遍大江南北，一個全新的面孔登上春晚能迅疾家喻戶曉，這些盛況和影響力，曾經(jīng)是“第一媒體”的電視媒體不斷創(chuàng)造并刷新的奇跡。而今，電視媒體危機(jī)四伏，四面楚歌，新經(jīng)濟(jì)沖擊傳媒經(jīng)濟(jì)，新媒體改變傳播格局，全球化帶來創(chuàng)新挑戰(zhàn)。多重壓力之下，年輕人成為“網(wǎng)生代”而遠(yuǎn)離電視，猶如釜底抽薪，給電視媒體帶來嚴(yán)峻的生存危機(jī)。

一、年輕人正在遠(yuǎn)離電視

年輕人是社會的主力，是電視媒體最活躍的受眾，是電視內(nèi)容的主力消費(fèi)者，是電視內(nèi)容生產(chǎn)最踴躍的參與者，也是電視影響力的傳播者。年輕化、高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的觀眾結(jié)構(gòu)，帶給電視媒體較高的附加值和影響力。年輕人遠(yuǎn)離電視，不僅僅出現(xiàn)在中國，在美國、日本，以及電視業(yè)比較發(fā)達(dá)的歐洲國家一樣存在。年輕人遠(yuǎn)離電視是一個不爭的事實(shí)，也是一個無法阻擋的趨勢。電視媒體應(yīng)該理性地看到年輕人遠(yuǎn)離電視所帶來的不良影響以及由此帶來的生存危機(jī)。

公信銳減。電視媒體的屬性首先是媒體，公信力是媒體的生命。年輕人遠(yuǎn)離電視，首先是對電視媒體的信任感喪失。這不僅僅體現(xiàn)在新聞節(jié)目當(dāng)中，也同樣表現(xiàn)在電視劇、綜藝節(jié)目等各類電視節(jié)目當(dāng)中。比如，新聞報道中的虛假，輿論監(jiān)督和社會批評面前的失語，臉譜式的典型宣傳，脫離群眾脫離生活脫離實(shí)際的夸大其詞，讓年輕人看不到社會的真實(shí)；電視劇中的戲說和“手撕鬼子”等粗制濫造的情節(jié)，讓年輕人看不到藝術(shù)的真實(shí)。虛假或者失真，就像毒瘤一樣，損害著電視媒體的每一寸肌膚，最終讓觀眾產(chǎn)生對電視媒體的不信任感。年輕人是社會話語的傳播者和引導(dǎo)者，年輕人的遠(yuǎn)離，會對電視公信力和影響力帶來病毒性的感染。

收視下降。收視是電視媒體有效傳播的重要表現(xiàn)，收視體現(xiàn)在開機(jī)率、忠誠度上。年輕人對電視的收視行為逐漸表現(xiàn)為：開機(jī)次數(shù)少，收視時間短，頻繁調(diào)換頻道，對電視內(nèi)容頻繁表現(xiàn)出差評、惡評和抱怨。年輕人遠(yuǎn)離電視，造成電視整體收視群體規(guī)模的下降，同時帶來電視觀眾構(gòu)成的老齡化。年輕觀眾越來越少、老年觀眾越來多的剪刀差，加劇了電視內(nèi)容的同質(zhì)化和影響力的邊緣化。

經(jīng)營困難。中國電視媒體一方面是公益性的事業(yè)屬性，另一方面是經(jīng)營性的產(chǎn)業(yè)屬性。經(jīng)營是電視媒體生存的基本保障，公信力的銳減和收視群體的下降，直接后果就是電視媒體經(jīng)營的下滑。零增長或負(fù)增長的電視媒體在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)是普遍現(xiàn)象，電視媒體的下降趨勢已成常態(tài)。盡管這種下滑加劇和降幅擴(kuò)大受多種因素的影響，但年輕人的遠(yuǎn)離，是電視媒體生存危機(jī)的最直觀表現(xiàn)。

人才流失。人才是事業(yè)發(fā)展重要的資源，是市場競爭的核心力量，也是創(chuàng)新最活躍的力量。以央視為代表的人才出走，拉開電視媒體人才流失的序幕。越是發(fā)展中媒體，人才流失的速度和頻率越快。人才是電視媒體寶貴的財富，各個媒體為培養(yǎng)人才付出了較大的心血和代價，人才流失不僅大大消耗了電視媒體的生產(chǎn)成本，更重要的是影響事業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新驅(qū)動的連續(xù)性和穩(wěn)定性。

二、年輕人遠(yuǎn)離電視的主要原因

是什么因素導(dǎo)致年輕人遠(yuǎn)離電視？有外部環(huán)境的客觀原因，也有內(nèi)部體制的主觀原因。對準(zhǔn)癥結(jié)，方能下出良藥。盡管原因很多，但本質(zhì)就是供給滿足不了需求。概括起來有四個方面：

多樣性的需求。需求滿足是媒體存在的基礎(chǔ)，當(dāng)電視媒體供給的內(nèi)容無法滿足日益增長的受眾需求時，受眾便會遠(yuǎn)離電視。正如在文化形態(tài)單一的年代，電視成為社會的寵兒。隨著電影、演出、游戲等各種文化形態(tài)和娛樂方式的出現(xiàn)，觀眾尤其是年輕人不再受電視的束縛，而是走出家庭，走向更豐富多彩的文化生活。這是社會進(jìn)步的表現(xiàn)。

多媒體的傳播。新媒體改變了傳播格局，帶來了多屏互動、多種選擇，也在改變著受眾接受信息的方式和行為。單向傳播被交互所取代，年輕人更適應(yīng)邊看邊表達(dá)的信息傳受方式。這種交互式的傳受方式，給電視媒體發(fā)展帶來很大的被動。受技術(shù)條件和思維方式的局限，電視媒體還不能像新媒體那樣引入更加靈活、便捷和即時的交互方式。但是這種探索已經(jīng)開始，更多貼近多媒體特質(zhì)的傳播方式正在研發(fā)。

同質(zhì)化的內(nèi)容。電視媒體在創(chuàng)新的道路上，步伐顯得緩慢而沉重。首先是創(chuàng)新的動力不足，造成節(jié)目形態(tài)陳舊，很多節(jié)目常年不作調(diào)整，令觀眾產(chǎn)生嚴(yán)重的審美疲勞；其次是創(chuàng)新缺乏原創(chuàng)，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，頻繁地模仿克隆；第三是過度依賴國外模式，不做本土化改造，結(jié)果造成水土不服；第四是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，電視劇同質(zhì)化、民生新聞同質(zhì)化、綜藝節(jié)目同質(zhì)化等等。早年是地方學(xué)央視，后來是大陸學(xué)港臺，再后來是學(xué)歐美、學(xué)日韓，結(jié)果造成省級衛(wèi)視“大一統(tǒng)”，都擠綜藝獨(dú)木橋，“三駕馬車”也顯示出疲態(tài)。年輕人遠(yuǎn)離電視，其本質(zhì)是電視媒體供給的內(nèi)容讓年輕人產(chǎn)生了距離感和厭煩感。所謂同質(zhì)化內(nèi)容的跟風(fēng)而上，是電視媒體飲鴆止渴的短視行為。

多元化的價值觀。社會的多元化，媒體的多屏化，帶來了社會價值觀的多元化。年輕人接觸媒體的目的不只是接受教育、接受信息、文化消遣，更多的年輕人渴望通過媒體獲得更多的知情權(quán)、參與權(quán)和表達(dá)權(quán)?！伴_放、平等、協(xié)作、分享”的互聯(lián)網(wǎng)精神，成為年輕人接觸新媒體的價值選擇。年輕人渴望通過媒體參與社交，電視媒體所提供的價值選擇就顯得單一單調(diào)了。

三、年輕是電視前行的源動力

不管對于社會，還是對于媒體，尤其是對于電視媒體來說，年輕人是不可放棄、不可拒絕的重要群體。電視媒體離不開年輕人，年輕人也從來沒有完全放棄過電視。年輕人遠(yuǎn)離電視，但并未轉(zhuǎn)移其對視頻的需求。不管是大屏，還是小屏，年輕人最終的選擇，還是最直觀最生動最鮮活的視頻內(nèi)容。爭奪年輕受眾，是一種需求，也是一種戰(zhàn)略。年輕，是電視媒體前行的動力之源。

年輕帶來主流。抓住了年輕人的心，也就抓住了社會的脈搏。媒體的權(quán)威是由影響力來決定的，失去主流的影響力，必定會被邊緣化。新媒體的快速成長，歸功于年輕人的積極參與和推波助瀾。年輕人的參與可以產(chǎn)生幾何級傳播，年輕人的表達(dá)可以形成強(qiáng)大的力量，年輕人的行為可以制造裂變性的社會流行。熱點(diǎn)關(guān)注帶來媒體影響，冰點(diǎn)關(guān)注體現(xiàn)媒體責(zé)任所在。主流是核心，邊緣是責(zé)任。選擇主流，才能奠定媒體的公信力和權(quán)威性。年輕帶來主流，面向年輕人、針對年輕人、吸引年輕人的節(jié)目才能成為熱點(diǎn)。強(qiáng)勢發(fā)展的電視媒體，把精力、戰(zhàn)略、方向放在娛樂、年輕、時尚等層面，并實(shí)現(xiàn)順利的轉(zhuǎn)型。湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等即是如此。

年輕創(chuàng)造價值。電視媒體通過售賣注意力實(shí)現(xiàn)節(jié)目價值的轉(zhuǎn)換，年輕人的注意力就是市場的吸引力。年輕人是市場消費(fèi)的主力，也是創(chuàng)造價值的主力。爭奪年輕受眾，是電視媒體經(jīng)營的需要，是電視廣告商的需要。目前擺在電視媒體面前有三重任務(wù)：留住忠誠的年輕觀眾，拉回遠(yuǎn)離的年輕觀眾，吸引“網(wǎng)生一代”。在新媒體形勢下，獨(dú)享年輕觀眾，是一個奢侈的目標(biāo)，如何建立起導(dǎo)流機(jī)制，引導(dǎo)年輕觀眾從小屏到大屏，才是現(xiàn)實(shí)而緊迫的任務(wù)。實(shí)踐證明，諸如大型直播、重大新聞、體育比賽等，電視大屏對年輕人、“網(wǎng)生代”，還是有吸引力的。如果電視大屏與新媒體多屏斷裂開，電視的末日也就不遠(yuǎn)了。

年輕促進(jìn)創(chuàng)新。創(chuàng)新是媒體持續(xù)發(fā)展的生命，電視媒體是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合體，電視創(chuàng)新一方面是伴隨電視技術(shù)的發(fā)展，另一方面是電視藝術(shù)的不斷革新。創(chuàng)新依賴于新思維、新技術(shù)、新需求和新市場。年輕是創(chuàng)新的源泉，年輕創(chuàng)造創(chuàng)新需求，需求反哺創(chuàng)新。需求是電視媒體不斷創(chuàng)新的動力。年輕是創(chuàng)新的主體，年輕人具有創(chuàng)新的意愿，有創(chuàng)新的主動性和創(chuàng)造性。創(chuàng)新必須面向年輕，利用年輕，發(fā)揮年輕，這樣的媒體才能迎合年輕，滿足年輕，時刻保持年輕的狀態(tài)和生命力。

年輕倒逼改革。電視媒體進(jìn)入了經(jīng)營的天花板，體制的深水區(qū)，必須通過改革破解發(fā)展難題。年輕觀眾的需求，年輕從業(yè)者的參與，倒逼電視媒體加速改革。如果一個電視媒體對年輕觀眾的需求熟視無睹，對年輕電視人的呼聲熟視無睹，那么這家電視媒體一定是頹廢的，注定要被淘汰的。一些新媒體天天吆喝著唱衰電視。一邊是電視的萎縮，一邊是視頻節(jié)目的興起，將會倒逼電視媒體體制的改革。最直接的改革趨向是電視媒體屬性的分離，電視制播體制的分離，電視與新媒體融合，電視與其他產(chǎn)業(yè)的融合，正如“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，“電視+”會成為符合年輕、符合主流、符合市場的競爭選擇。

四、選擇年輕就能贏得未來

電視并未過時，反思年輕人遠(yuǎn)離電視的根本原因，還是電視內(nèi)容偏離了年輕，偏離了市場，甚至偏離電視媒體的本質(zhì)和初心。從強(qiáng)勢的或者處于良性發(fā)展的電視媒體實(shí)踐來看，年輕人離開電視，但并未走遠(yuǎn)。《中國好聲音》《我是歌手》《緣來非誠勿擾》《最強(qiáng)大腦》等一系列現(xiàn)象級的電視節(jié)目顯示，只要有好節(jié)目，年輕人照樣會重新坐到電視機(jī)前。有數(shù)據(jù)顯示，熱播的網(wǎng)絡(luò)視頻都是電視節(jié)目、電視臺播出的電視劇。拉回年輕觀眾，靠什么？探索實(shí)踐證明，依然靠“內(nèi)容為王、形態(tài)制勝”。

真能量。“真能量”一詞顯然仿造“正能量”。正能量是指傳播效果，真能量是傳播價值追求。真能量強(qiáng)調(diào)真實(shí)、真情。電視媒體本質(zhì)是對生活的真實(shí)展現(xiàn)或還原，不管是紀(jì)實(shí)的真實(shí)，還是虛擬的真實(shí)，對真實(shí)的追求是任何媒體始終不渝的價值追求。電視媒體不能堅(jiān)守真實(shí)，就像生命失去底線。長期以來，電視媒體形成編導(dǎo)慣性主導(dǎo)意識，以編導(dǎo)意識取代生活真實(shí)，以演播環(huán)境取代生活環(huán)境?；貧w真實(shí)，回歸本質(zhì)，回歸初心，是電視媒體重新贏得信任，重新拉回觀眾的關(guān)鍵。

新形態(tài)。電視內(nèi)容是形態(tài)的藝術(shù)，只有常變方能常新。觀眾尤其年輕觀眾需要新鮮感，需要出其不意的驚喜體驗(yàn)。在電視媒體發(fā)展的初期，人們可以選擇的媒體不多，單一或者持續(xù)不變的形態(tài)也能擁有大量的受眾。在文化多樣化、社會多元化、媒體多渠道的新型傳播環(huán)境下，受眾的選擇面擴(kuò)大，陳舊或者沉悶的形態(tài)會被年輕觀眾拒于千里之外。正如相親類節(jié)目的起起伏伏，《緣來非誠勿擾》的出現(xiàn)，讓電視人猛醒，“24選1”的形態(tài)，帶給中國電視模式化探索。《中國好聲音》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》等熱播節(jié)目更是形態(tài)的勝利。

名主角。誰是電視節(jié)目的主角？明星，還是民星？這是一個偽命題，不管是按照傳播效果追求明星效應(yīng)，還是倡導(dǎo)人文情懷追求草根效應(yīng)，一方面是“用星”，一方面是“造星”，最終目的都是把電視節(jié)目主角打造成一“名”驚人?！懊?民=名”，這是提高電視節(jié)目關(guān)注度的萬能公式。央視今年熱播的《了不起的挑戰(zhàn)》便是這種模式，6位名人體驗(yàn)普通勞動者的工作崗位，演員沙溢體驗(yàn)重慶棒棒軍偶遇“草根偶像”，相聲演員岳云鵬體驗(yàn)煤礦工人礦下失聲痛哭，主持人撒貝寧體驗(yàn)張家界懸崖拾荒者等等，該欄目宣傳主題詞就是“明星也是老百姓,百姓也是大明星”。草根增強(qiáng)了節(jié)目的貼近性和真實(shí)性，褪去明星光環(huán)的名人，在節(jié)目中也提升了影響力。節(jié)目讓“名主角”成為社會主義核心價值觀的傳承載體?！毒墎矸钦\勿擾》連續(xù)劇式的女嘉賓和小品式的男嘉賓，不斷通過社會化角色塑造和個性張揚(yáng)，打造“名主角”的氣質(zhì)，以增強(qiáng)觀眾的認(rèn)同感和辨識度?！吨袊寐曇簟返冗x秀節(jié)目，也不斷通過講故事、煽情等手段，提高選手的知名度。

▲開門辦臺、組團(tuán)競聘、聯(lián)合制作的節(jié)目正在成為常態(tài)。

高品質(zhì)。受眾對視頻品質(zhì)追求越來越高，這也是電視大屏較于小屏幕的優(yōu)勢。觀眾需要高畫質(zhì)、高音質(zhì)的內(nèi)容。有數(shù)據(jù)表明，紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利90周年大閱兵、央視春晚、李克強(qiáng)總理記者會、足球比賽的電視收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)絡(luò)直播的點(diǎn)擊率。湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等熱播的大型節(jié)目，都是靠大制作高品質(zhì)贏得觀眾。江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》為科學(xué)真人秀欄目，在制作模式上采用動靜結(jié)合的舞臺道具，大制作達(dá)到令人驚艷的程度，并運(yùn)用明星元素的偶像效應(yīng)，使娛樂和科學(xué)相結(jié)合，讓更多的年輕人愛上科學(xué)。高品質(zhì)的電視內(nèi)容是競爭的殺手锏。這是觀眾審美需求不斷提升的結(jié)果。

多融合。當(dāng)今電視媒體已經(jīng)不是單一的媒體，而要成為融合發(fā)展的多媒體。熱播的電視節(jié)目離不開多媒體的支持。小屏支持電視節(jié)目的線下延伸，大屏聚集人氣和財富。小屏和大屏只有實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流，才能體現(xiàn)出融合的價值和優(yōu)勢。電視媒體只有不斷吸收各種媒介的優(yōu)勢，才能實(shí)現(xiàn)與新媒體的互哺和連接。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代通信技術(shù)的普及，帶給電視媒體更多的可能性，即時直播技術(shù)和虛擬影像技術(shù)的普遍運(yùn)用，將會帶來電視媒體的春天。

活機(jī)制。機(jī)制是電視媒體發(fā)展的重要前提和保障，當(dāng)前電視媒體和新興媒體并不是在一個市場體系中參與競爭，而是帶著重重體制束縛。電視媒體需要在職能、功能、定位、價值追求上重新布局，在生產(chǎn)機(jī)制上重新梳理，在人員使用上重新配置資源，在經(jīng)營模式上重新探索產(chǎn)業(yè)布局，在考核指標(biāo)上重新建構(gòu)價值體系。體制活，全盤皆活。很多電視媒體正在探索開門辦臺、組團(tuán)競聘、聯(lián)合制作等模式。央視《了不起的挑戰(zhàn)》由韓國MBC電視臺、燦星制作和央視創(chuàng)造三方聯(lián)合研發(fā)制作，節(jié)目融合了中韓兩國、三家團(tuán)隊(duì)，這種生產(chǎn)和制作模式正在成為主流。

年輕人遠(yuǎn)離電視是一種現(xiàn)實(shí)，任何一種媒體獨(dú)享受眾的時代已經(jīng)過去。爭奪年輕受眾是一種愿望，一種努力，也是一種戰(zhàn)略。只要有好節(jié)目，好內(nèi)容，好模式，不管年輕人在哪里，他們都是觀眾。電視媒體的陣地不僅僅在大屏上，也在任何媒體形態(tài)中。

（作者單位：河南電視臺發(fā)展研究部）