周謀艷

摘 要：荊州廣電網(wǎng)絡(luò)在市場營銷上還不同程度地存在著一些短板，如何維系和拓展客戶群體、鞏固并擴(kuò)大自身市場份額、改善和提升自身品牌影響，針對各種客戶的市場營銷則成為我們?nèi)粘９ぷ鞯闹刂兄?。文章結(jié)合營銷的一些實踐經(jīng)驗和技巧，來談?wù)勅绾芜\(yùn)用富有智慧的語言來推銷我們的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：廣電網(wǎng)絡(luò)；營銷話術(shù)；應(yīng)用

中圖分類號：TN948 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）27-0069-02

1 銷售話術(shù)的含義

話術(shù)是一種語言藝術(shù)，是一種相對固定的對話模式和對話技巧，銷售話術(shù)只是話術(shù)中的一種。

銷售話術(shù)是根據(jù)銷售人員的說話方式、客戶群體的心理，以及產(chǎn)品的獨(dú)特屬性，針對性的設(shè)計出一套實用性強(qiáng)，能快速達(dá)到銷售目的銷售對白內(nèi)容。銷售的核心智慧就是銷售的話術(shù)，銷售話術(shù)相比其它的優(yōu)勢是針對性、實用性更強(qiáng)，見效更快，更能達(dá)到事半功倍地快速提高銷售業(yè)績。

2 銷售話術(shù)的表現(xiàn)與應(yīng)用

話術(shù)在我們現(xiàn)實工作和社會生活中的應(yīng)用，主要表現(xiàn)為說話的技巧、說話的方法和說話的藝術(shù)。

在企業(yè)產(chǎn)品的營銷上，我們常說嘴巴就是生產(chǎn)力，好的產(chǎn)品，要有讓人知道的平臺，這就是宣傳的作用，也是話術(shù)在銷售中的一種應(yīng)用。例如，去過海南的朋友都知道南海觀音這個景點，這個景點在當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻?。?dāng)導(dǎo)游帶著整個團(tuán)隊站在這個觀音雕塑面前時，導(dǎo)游就會告訴你：觀音大師大慈大悲，普渡眾生，她的心里裝著我們所有的善男信女，她的眼睛也看著我們每一個人。俗話說，人無遠(yuǎn)慮，必有近憂，只要你虔誠的在觀音面前燒上一柱高香，她一定會保佑我們求官得官，求財?shù)秘?，求升學(xué)的，孩子一定會金榜題名，考上一個好學(xué)校，你不求什么的，也能保佑你全家平平安安。導(dǎo)游這么一說，好多游客就圍著觀音看，好像無論你走在哪個角度，觀音的眼睛都在看著你。于是差不多所有人都掏了380塊錢，去買了一柱高香燒掉。這就是一種營銷，導(dǎo)游抓住了游客的心理需求，用他們自己行業(yè)的一套話術(shù)來引導(dǎo)客戶。

3 銷售話術(shù)運(yùn)用要點

在現(xiàn)代科技高速發(fā)展的時代，我們?nèi)狈Φ牟皇钱a(chǎn)品而是市場，我們要把市場需要的產(chǎn)品推銷出去，就需要市場營銷，銷售是營銷的核心部分，而要成功把自己的產(chǎn)品“說”出去，必須要把握好以下幾點：①必須熟悉自己公司產(chǎn)品的特點。好的銷售員第一點是對自己產(chǎn)品的熟悉與了解，要事前熟悉并分析自己產(chǎn)品的特點，找到與同類競爭產(chǎn)品的差異與優(yōu)勢；②準(zhǔn)備針對客戶的需要去說。分析顧客購買你產(chǎn)品的原因，不同產(chǎn)品對比出來的優(yōu)劣對客戶的使用會有什么影響？而且對客戶要區(qū)分層次，不同層次的客戶關(guān)注點是不一樣的，要找到他們最需要的點進(jìn)行了詳細(xì)說明，最好是引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的優(yōu)勢，比你一個人喋喋不休的說一大堆要好得多；③了解客戶對你產(chǎn)品的潛在需求?，F(xiàn)在，更多的市場營銷人員意識到“一件衣服不只是一件衣服”，為了讓客戶變得更加忠誠，了解客戶的需求心理是開展快樂對話及成功銷售的第一步，針對需求尋找銷售支撐點和突破口；④做永遠(yuǎn)幫助客戶的人（主動出擊）。我們常說“客戶是上帝”，我們要以心交友，不傷害客戶的利益，真心實意的幫助客戶，記得“舍得”先“舍”才可能會“得”，只有讓客戶對你從內(nèi)心的認(rèn)可，你的銷售之路將會越來越順。

4 銷售話術(shù)的實戰(zhàn)應(yīng)用

在營銷實踐中，我們大多數(shù)人都是運(yùn)用親情友情來營銷的，這種營銷方式是沒有生命力的。對于一名銷售者而言，要達(dá)到與客戶成交的目的，話術(shù)所起到的作用就不言而喻。作為銷售人員，平時都會總結(jié)出各自不同的話術(shù)方案，但是，如何將話術(shù)技巧應(yīng)用到具體的銷售當(dāng)中，卻也是件不容易的事。

要達(dá)到營銷目的，可以把銷售過程大概分為以下幾步：首先，你要跟客戶套近乎，拉近距離，做好銷售的鋪墊，這時我們要用到破冰話術(shù)；當(dāng)客戶對你產(chǎn)生信任的時候，你就要介紹產(chǎn)品了，用到產(chǎn)品介紹話術(shù)；在產(chǎn)品介紹過程當(dāng)中，客戶會討價還價、產(chǎn)生異議，這時候就要用到異議處理話術(shù)。當(dāng)然，還有結(jié)束話術(shù)和處理售后投訴話術(shù)。

4.1 破冰話術(shù)的應(yīng)用

破冰話術(shù)是營銷中我們跟一個陌生的客戶溝通時要用到的話術(shù)。對于客戶來說，銷售人員同樣是陌生人，從心理學(xué)有角度看，一般人對于陌生人都會有一定的戒備心理。營銷人員初次與客戶見面，能否留下良好的第一印象至關(guān)重要。由于人與人之間的信任度降低，營銷人員在初次接觸準(zhǔn)客戶時通常不要提及有關(guān)銷售或服務(wù)的信息，而是以合適的方式和語言與準(zhǔn)客戶建立關(guān)系，化解緊張情緒。

通過銷售實踐可知，與陌生的客戶溝通，要打破堅冰，拉近與客戶的距離，為銷售找到突破口，還需要一些話術(shù)的小竅門，即要與客戶說活的、奇的、有關(guān)聯(lián)的。說活的，就是有生命的東西，如植物或者動物，為什么要聊活的東西？你想想，一個有生命的東西是不是需要人長期照料的？那他對自己長期照料的東西是不是會產(chǎn)生一定的感情？那么跟客戶聊一個他已經(jīng)產(chǎn)生感情的東西是不是容易拉近距離？人都是有一種好為人師的心理，如果你以一種低姿態(tài)來請教他，自然能夠獲得客戶的好感。說奇的，就是在常規(guī)情況下不會出現(xiàn)的東西，在家里擺電視沙發(fā)不算奇的，在辦公室里放電腦、空調(diào)也不算奇的，但是如果你在他的客廳或者辦公室發(fā)現(xiàn)了釣魚桿，拳擊手套，這就是奇的，“你也喜歡釣魚呀？”、“拳擊可是一種具有挑戰(zhàn)性的運(yùn)動”這樣你就可以找到用戶的興趣點開始營銷了。說有關(guān)聯(lián)的，是指我們通過觀察后，說些與銷售有點關(guān)聯(lián)的人或事，之所以這么說，目的就是找到跟客戶相關(guān)聯(lián)的事件，讓客戶有一種受重視的感覺，這也為我們贏得客戶的信任打下一個基礎(chǔ)。

另外，在破冰話術(shù)里，還要運(yùn)用好封閉式和開放式提問，收集足夠的銷售信息。封閉式提問就是讓對方回答是或者不是的問題，運(yùn)用封閉式提問可以引導(dǎo)談話方向，確認(rèn)客戶理解。開放式提問就是給人一個很大的發(fā)揮空間，讓對方自由回答的問題?？蛻舻挠行┬枨竽憧赡苁遣恢赖?，需要我們通過開放式的提問去挖掘，通過設(shè)計開放式問題，可以了解到用戶信息以及對產(chǎn)品的期望，所以，我們要多用開放式問題，挖掘到客戶的深層次需求。

4.2 產(chǎn)品介紹話術(shù)的應(yīng)用

①產(chǎn)品介紹利益化。傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹常停留在功能和數(shù)據(jù)的羅列上，但一般客戶不會過多關(guān)注產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，他只注重實用、實惠原則，所以我們在銷售中，首先就要從客戶的主觀需求出發(fā)，將產(chǎn)品的功能推介轉(zhuǎn)化為客戶的利益，把“我的標(biāo)準(zhǔn)”設(shè)定成客戶的“購買標(biāo)準(zhǔn)”，把我們的目的和客戶的需求能結(jié)合起來，尋找共同話題。要讓你的客戶知道你要向他推薦的是什么樣子的產(chǎn)品，讓他徹底了解這個產(chǎn)品，讓他知道他如果購買了這個產(chǎn)品他能得到什么樣的好處以及便利。如果客戶認(rèn)為他要或是不要都可以的情況下，你只能是讓客戶先肯定你以及你所推薦的產(chǎn)品，這樣才能成功的推銷你所想要推銷的產(chǎn)品。也就是說，你要把一種死的產(chǎn)品說活了，并且不能讓客戶有太大的疑問，并要想方設(shè)法排除客戶的疑問，只有這樣，客戶不僅相信你的產(chǎn)品，更相信你的人品。

②產(chǎn)品差異化介紹。產(chǎn)品的推介是讓客戶了解他沒有使用過的產(chǎn)品或功能，讓他知道還有一個沒有被滿足的需求，或是一個尚待解決的問題。差異化介紹就是要介紹他沒有，但是想擁有的，從而激發(fā)用戶的購買欲望，刺激他的消費(fèi)沖動，達(dá)到營銷的目的。

③展示產(chǎn)品的優(yōu)勢。展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，就是要突顯高于競爭對手同類產(chǎn)品的價值。大多數(shù)用戶在購買某一個產(chǎn)品時，會貨比三家，同時參考多個品牌，所以，我們在提煉話術(shù)的時候，要清楚地了解競爭對手的產(chǎn)品情況，特別是對手服務(wù)或產(chǎn)品性能劣勢，當(dāng)然這個不是說要去攻擊對手，而是給用戶提供一個比較與選擇，提升自己產(chǎn)品的地位。

4.3 處理異議常用話術(shù)

①借力用力。就是將客戶拒絕的理由轉(zhuǎn)化為說服客戶購買的理由。比如客戶說：我基本上沒時間看電視，所以不用訂這些專業(yè)的付費(fèi)頻道。那么我們就可以把客戶拒絕的理由轉(zhuǎn)化為購買的理由：“正是因為您的時間寶貴，更要直接選看自己喜歡的頻道，這樣就可以在不多的休閑時間里享受到最優(yōu)質(zhì)的節(jié)目體驗啦。”現(xiàn)在，我們很多農(nóng)村用戶不愿辦理300元主機(jī)，非要辦理180元農(nóng)村節(jié)目包的，客戶會說“我們常年在外打工，家里只有老人看電視，不用這么多頻道。”這個時候，我們就可以這么說：“您看，正是因為您們兒女不在家，老人在家留守，孤獨(dú)寂寞，時間難以打發(fā)，我們做子女的更應(yīng)該敬我們的一點孝心，讓老人在家里看更多豐富的節(jié)目，而且300節(jié)目包里有很多精彩的戲曲頻道啊老故事頻道，更適合老年人看?！?這樣把他們拒絕我們的理由，變成我們說服他們的理由，這就借力用力。

②化整為零。這是應(yīng)對客戶價格異議的一個方法，當(dāng)客戶覺得價格太高，一次性付款有困難的時候，我們就把總體價格按照使用壽命或者份額進(jìn)行分?jǐn)偅@樣攤下來的價格就比較容易接受了。比如說客戶覺得電視收視費(fèi)加寬帶一年780元太貴，那我們就跟客戶一起來算一筆帳，“您看，一年365天，每天只要花2塊1毛多錢，您不僅可以看電視，還可以上網(wǎng)，同時用幾部手機(jī)使用無線WIFI，多實惠呀！”客戶一想，是啊，一天2塊1毛錢，能干嗎呀，現(xiàn)在這個物價，早上吃碗素面還不夠，就比較容易化解客戶對價格的異議了。說的時候讓他想到的是快樂，心情當(dāng)然開心，銷售也容易成功些。

③平衡法?？蛻魧Ξa(chǎn)品有了異議，我們可以找一個類似的產(chǎn)品作一下比較，或者在其他方面給出補(bǔ)償，讓客戶心理達(dá)到平衡。比如說你推銷這個家庭影院頻道，客戶說這個好是好，一個月還要10塊錢，還是不訂了。這個時候就可以找一個類似的產(chǎn)品比較一下，“您看咱們這個套餐里都是一些熱門大片，您如果上影院去看的話，門票加上買點小吃，哪一次不得花上百把塊錢呀？您還得掐著點去，我們這個就可以根據(jù)您自己的時間安排了?！笨蛻粽业叫睦砥胶饬?，就容易達(dá)到共識。

④建議法。就是不直接否定客戶。沒有人喜歡別人否定自己，所以在面對客戶異議的時候，盡量不要直接否定客戶，但是可以用“是的……如果”這樣的句式給用戶合理的建議。當(dāng)客戶說“訂太多頻道都影響孩子學(xué)習(xí)了”我們首先要認(rèn)可他的異議，然后再給出建議，“是的，您的擔(dān)心是對的，孩子上學(xué)很累，也要適當(dāng)放松一下，如果您訂購《讀書》、《人物》、《世界地理》這類頻道，讓孩子邊看電視，還能探索科學(xué)知識，更有一些名家的奮斗經(jīng)歷勵志，不是一舉多得嗎？”這樣一說，客戶會覺得你是從他的角度來考慮問題，就比較能接受建議了。

最后的結(jié)束話術(shù)，不管你銷售有沒有成功，都要真誠地向客戶表達(dá)謝意，沒有人不喜歡聽稱贊的話，這一次的結(jié)束也代表著下一次的開始，真誠的溝通和贊美就是最有效的營銷話術(shù)，我們要把更多的掌聲和贊美送給我們的客戶，那么我們在真心送出贊美和祝福的同時，不僅可以使我們的營銷事半功倍，也會收獲自己內(nèi)心的快樂。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉進(jìn).活用7句話術(shù)保成交[J].銷售與市場（渠道版），2014，（3）.