鐘小茜

淺析品牌資產(chǎn)與企業(yè)績(jī)效關(guān)系

鐘小茜

本文通過(guò)不同的品牌資產(chǎn)要素影響著企業(yè)的盈利能力與企業(yè)績(jī)效，揭示了品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的重要性與品牌資產(chǎn)與企業(yè)績(jī)效之間的影響關(guān)系。以聯(lián)想集團(tuán)為例，對(duì)品牌資產(chǎn)與企業(yè)績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系進(jìn)行了論證。

品牌資產(chǎn) 企業(yè)績(jī)效 聯(lián)想集團(tuán)

21世紀(jì)正是經(jīng)濟(jì)全球化之際，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，這種普遍的現(xiàn)象體現(xiàn)出品牌的重要性。同時(shí)品牌也在影響著消費(fèi)者的辨別能力與降低了消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和獲得超額利潤(rùn)的重要途徑，更為企業(yè)帶來(lái)了持久的企業(yè)績(jī)效。越來(lái)越多的企業(yè)與組織慢慢領(lǐng)會(huì)到，品牌資產(chǎn)是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化中最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)之一。

一、品牌資產(chǎn)與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的影響因素分析

（一）公司自身因素對(duì)品牌資產(chǎn)與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的影響

企業(yè)對(duì)品牌的定位、品牌認(rèn)識(shí)、品牌特色和服務(wù)水平等影響著顧客對(duì)品牌的認(rèn)可感，并且影響著品牌能否順利推廣，進(jìn)而影響著企業(yè)績(jī)效能否在品牌資產(chǎn)的有力帶動(dòng)下有大幅度的提升。蒙牛集團(tuán)曾經(jīng)是乳制品行業(yè)的佼佼者，但是近幾年由于蒙牛集團(tuán)的質(zhì)量頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，沒(méi)有了品牌質(zhì)量的保證，導(dǎo)致品牌口碑不好與消費(fèi)者的信任度急劇下降，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)度，再加上蒙牛集團(tuán)在原來(lái)的品牌管理中停滯不前，導(dǎo)致蒙牛集團(tuán)在全球的市場(chǎng)份額急劇下降。

企業(yè)自身的綜合實(shí)力是品牌資產(chǎn)發(fā)展的基本要求，優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)保證與良好的品牌口碑是品牌資產(chǎn)發(fā)展的重要因素，唯有品牌資產(chǎn)有利發(fā)展，才能提升企業(yè)綜合盈利，繼而有效地提高企業(yè)績(jī)效。

（二）公司外部因素對(duì)品牌資產(chǎn)與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的影響

品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要影響成分就是穩(wěn)定的外部環(huán)境，例如政府重視發(fā)展經(jīng)濟(jì)與關(guān)心企業(yè)成長(zhǎng)，高效地為企業(yè)辦事并提供有效的幫助，這樣才能有利于企業(yè)運(yùn)營(yíng)并提升企業(yè)績(jī)效水平。在穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境之下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度與包容度越高，便越有利于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，更有效地促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，人們收入的增加，人們購(gòu)買力不斷加強(qiáng)，人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也有越來(lái)越高的要求，進(jìn)而更好推動(dòng)品牌資產(chǎn)的發(fā)展與企業(yè)績(jī)效的提升。

（三）消費(fèi)者因素對(duì)品牌資產(chǎn)與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的影響

品牌資產(chǎn)的市場(chǎng)地位要通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)可度、滿意度和信任度來(lái)反映，即要通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，顧客使用度、口碑度與認(rèn)可度越高就會(huì)帶來(lái)越寬廣的市場(chǎng)，進(jìn)而有效地增加品牌資產(chǎn)。一種再好的產(chǎn)成品，如果不能被消費(fèi)者接受，就不能順利推廣，導(dǎo)致沒(méi)有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)而就不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，從而不能推動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展，所以消費(fèi)者影響因素是最重要的因素，它決定著品牌資產(chǎn)的強(qiáng)弱與企業(yè)績(jī)效的發(fā)展。

綜上所述，企業(yè)產(chǎn)品最終要面對(duì)消費(fèi)者，所以目標(biāo)客戶需要有一定的購(gòu)買力，并對(duì)企業(yè)品牌抱有認(rèn)可度，這樣企業(yè)品牌才能順利推向市場(chǎng)。通過(guò)顧客對(duì)有無(wú)品牌的認(rèn)可度與選擇欲望上發(fā)現(xiàn)，擁有企業(yè)自身品牌的產(chǎn)品或服務(wù)、品質(zhì)、口碑良好的產(chǎn)品，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)和更多的市場(chǎng)占有率。

二、品牌資產(chǎn)與企業(yè)績(jī)效呈正比例關(guān)系

（一）品牌資產(chǎn)是有意義的價(jià)值締造物

品牌資產(chǎn)的價(jià)值締造物為企業(yè)盈利提供的幫助不容小覷，因而品牌資產(chǎn)與企業(yè)績(jī)效間存在著密切關(guān)系。學(xué)者王永貴通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型方法，證明品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)以及顧客關(guān)系管理績(jī)效存在正向積極顯著的影響，其中公司聲譽(yù)在品牌資產(chǎn)與企業(yè)的顧客關(guān)系管理績(jī)效當(dāng)中存在顯著的調(diào)節(jié)作用。品牌忠誠(chéng)度有利于提高企業(yè)績(jī)效。

培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，可以有效地促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一如既往的使用與購(gòu)買，最終形成品牌忠誠(chéng)并提升品牌資產(chǎn)。即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生較高的品牌忠誠(chéng)度時(shí)，就不會(huì)那么在意價(jià)格因素的影響，進(jìn)而容易形成溢價(jià)，這樣就能有效地運(yùn)用品牌資產(chǎn)提高企業(yè)績(jī)效。

（二）品牌效應(yīng)有助于提升企業(yè)績(jī)效

企業(yè)品牌在有力的品牌資產(chǎn)的推動(dòng)下，更加容易延伸出新的品牌效應(yīng)并得到較高的大眾認(rèn)知度，大眾認(rèn)知度越高便越有利于得到顧客的信任與選擇購(gòu)買，進(jìn)而有效地解決企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整與企業(yè)績(jī)效穩(wěn)定兩權(quán)衡的問(wèn)題。

（三）品牌競(jìng)爭(zhēng)力能夠有效穩(wěn)定企業(yè)績(jī)效

品牌資產(chǎn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)是一種進(jìn)入壁壘，能夠有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵，形成市場(chǎng)保護(hù)力，進(jìn)而保護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品。品牌的優(yōu)越品質(zhì)和良好口碑是立足于市場(chǎng)的寶劍，有利于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與壯大品牌資產(chǎn)，能夠有效地幫助提升企業(yè)績(jī)效。

（四）品牌購(gòu)買力有利于提升企業(yè)績(jī)效

產(chǎn)品的質(zhì)量保證和大眾好評(píng)度能夠有效地提升顧客的采購(gòu)信心，顧客越相信某品牌，便更加容易相信此品牌的其他產(chǎn)品，同樣便越容易選擇采購(gòu)此品牌的相關(guān)產(chǎn)品，從心理層面也有更強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，進(jìn)而更有助于提高企業(yè)績(jī)效。

（五）品牌認(rèn)可度有助于提升企業(yè)績(jī)效

通過(guò)產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品標(biāo)志物等品牌一系列專有特征的體現(xiàn)，加強(qiáng)了產(chǎn)品的聯(lián)想意識(shí)和認(rèn)可度，便于消費(fèi)者進(jìn)行分類、整存、收集相關(guān)產(chǎn)品和品牌的重要信息，進(jìn)而增加顧客使用滿意度，給顧客帶來(lái)超越產(chǎn)品本身的價(jià)值體驗(yàn)，進(jìn)而獲得顧客的滿足感，提升企業(yè)績(jī)效。

綜上所述，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)有品牌資產(chǎn)和無(wú)品牌資產(chǎn)的差別化反應(yīng)，可以看出擁有企業(yè)自身品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品，能在購(gòu)買和使用上具有更好的效益。品牌資產(chǎn)不但能帶來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)上的增值，還能挖掘出企業(yè)潛在的未來(lái)收益，因此品牌資產(chǎn)與企業(yè)績(jī)效有著正相關(guān)的關(guān)系，兩者起著相輔相成和共同促進(jìn)的作用。

三、聯(lián)想集團(tuán)品牌資產(chǎn)帶來(lái)的企業(yè)績(jī)效成果

聯(lián)想集團(tuán)面向世界化發(fā)展后，不斷地通過(guò)英文新標(biāo)志作為品牌記號(hào)打響品牌知名度，不但收購(gòu)了IBM的PC端，而且還和國(guó)際奧委會(huì)共同合作并有效地提高聯(lián)想品牌世界知名度。飛速地讓聯(lián)想品牌有了顯著的世界性知名度，讓聯(lián)想品牌資產(chǎn)有了明顯的提升，進(jìn)而讓聯(lián)想集團(tuán)的利潤(rùn)日益增長(zhǎng)并有效地提升了企業(yè)績(jī)效。聯(lián)想品牌資產(chǎn)帶來(lái)的企業(yè)績(jī)效成果如表1所示：

表1 聯(lián)想品牌資產(chǎn)帶來(lái)的企業(yè)績(jī)效成果表

從聯(lián)想集團(tuán)注重發(fā)展品牌資產(chǎn)的例子可知，21世紀(jì)品牌資產(chǎn)發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用，注重發(fā)展與提升品牌資產(chǎn)這一隱形的重要資產(chǎn)，將有助于企業(yè)有明確的發(fā)展方向，進(jìn)而有效地提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與提高企業(yè)績(jī)效。

（作者單位為廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院）

［1］ 張婧，何勇.品牌導(dǎo)向、品牌資產(chǎn)與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究［C］. JMS中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)暨博士生論壇，2013.

［2］ 許婉玲.要素品牌資產(chǎn)與關(guān)系績(jī)效的研究［J］.管理觀察，2014.