王維勝

（長治學院歷史文化與旅游管理系，山西長治046011）

大學生旅游市場開發(fā)策略研究
——以長治學院為例

王維勝

（長治學院歷史文化與旅游管理系，山西長治046011）

大學生是旅游客源市場的重要構(gòu)成部分，蘊含著巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。目前，受多種因素的影響，大學生旅游市場還未被完全重視，其發(fā)展尚處在無序自由發(fā)展階段，旅游動機未被完全釋放，旅游特征未被準確掌握，旅游產(chǎn)品和服務缺乏針對性。文章以長治學院學生為研究對象，通過問卷設計調(diào)查，充分了解大學生消費特征、消費訴求及目前存在的主要問題，從而有針對性地提出開發(fā)策略，為大學生旅游市場開發(fā)提供一定的參考和借鑒，提高大學生旅游品質(zhì)，同時完善和提升整個旅游市場質(zhì)量。

大學生；旅游消費；市場開發(fā)；策略

一、引言

（一）研究背景

由于實施科教興國、高校擴招等政策，我國的教育事業(yè)得到了快速發(fā)展。高校在校學生數(shù)量呈快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計報道，目前高校在校人數(shù)已達到4018.1萬，高校學生數(shù)量極其龐大[1]。

隨著我國經(jīng)濟建設的發(fā)展，大學生的經(jīng)濟能力也相應提高。旅游動機越來越強烈，他們希望通過旅游來拓寬視野、陶冶情操、增長見識、結(jié)識朋友，更希望通過旅游來彰顯自己敢于獨立、敢于冒險的生活態(tài)度。另外，大學生有充足的閑暇時間，這就使得大學生的旅游出行具備充分優(yōu)越的條件。

（二）研究對象

本論文以長治學院學生為研究對象，在2015年11月中旬至12月初，共發(fā)放問卷240份，收回215份，有效問卷173份，有效率72%。

二、長治學院大學生行為特征分析

（一）旅游意愿整體較強烈、動機呈多元化據(jù)統(tǒng)計顯示，長治學院學生非常喜歡旅游的所占比例為39.9%，喜歡旅游的占56.1%，不喜歡旅游的僅占4.0%。說明大學生的出游愿望非常強烈。在動機（多選題）的調(diào)查中，所占比例排在前三位的是休閑娛樂、調(diào)節(jié)心情、釋放學習和生活壓力，分別占75.7%、57.2%、41.0%。

表一：旅游動機調(diào)查

（二）旅游形式以結(jié)伴出游為主、隨團出游最少

在出游形式的調(diào)查中，69.4%的選擇與親人、同學結(jié)伴而行，其次是與戀人或者獨自出游，分別占14.4%和12.7%，隨團出行的僅占1.2%。

（三）出游時間充裕、暑假仍是最高峰

大學生擁有比較充裕的閑暇時間，既有傳統(tǒng)的寒暑假，也有五一、十一等旅游黃金周假期，更有課余和周末的閑暇。在出游時間選擇上，63.6%的大學生選擇暑假出游，15.6%的選擇在五一、十一等旅游黃金周出行，其余時間出游的比較少。

表二：出游時間

（四）獲取信息渠道廣泛、網(wǎng)絡信息受重視

在決策的信息獲取方面，通過親朋好友推薦獲取信息的占53.8%，通過旅游相關網(wǎng)站獲取信息的占20.8%，而通過旅行社獲取信息的最少，只占9.2%。

表三：旅游決策信息獲取渠道

（五）餐飲以當?shù)靥厣珵橹?、追求新穎和體驗

在目的地的餐飲消費內(nèi)容上，選擇最多的是當?shù)靥厣惋?，所占比例?4.3%，可以看出選擇與自己慣常生活地不同的特色飲食成為大學生的青睞。其次是當?shù)仫堭^，所占比例為22.0%，對餐飲表示無所謂的占16.2%。

（六）山水風光類旅游資源備受親睞

統(tǒng)計結(jié)果顯示，有72.8%的學生目的地首選自然風光類的旅游資源，其次是民俗風情類，占41.0%；排在第三位的是旅游商品及美味佳肴，比例為37.6%。此結(jié)果正印證了旅游最基本的目的是審美和愉悅，也與大學生出游的動機吻合。另外大學生由于還處在大學校園的象牙塔中，對異域風情的興趣比較大，有強烈的求知和體驗欲望。

三、大學生旅游市場開發(fā)可行性分析

（一）大學生旅游動機較強

大學生正處在求知求學的重要階段，年輕且易接受新鮮事物，而旅游正是為了滿足游客求新、求異的體驗活動。在受訪的學生中，有39.9%的學生對旅游表現(xiàn)出了特別強烈的旅游愿望，僅有4.0%的學生不喜歡旅游。另外，大學生出游的動機顯現(xiàn)出疊加性和多樣豐富性，說明大學生對于旅游的功能價值追求不再單一，動機的多樣性使他們的收獲更多，成就感和愉悅感更強。這對于進一步肯定旅游價值、刺激出游起到了至關重要良性驅(qū)動作用。

（二）大學生閑暇時間多、可選擇空間大

大學生有固定的寒暑假。特別是暑假，具有時間長、溫度適宜、景區(qū)游客相對不多等優(yōu)勢，從而成了大學生出游選擇的最佳良機，63.6%的學生選擇了在此時間段出游。另外，五一、十一、中秋等國家節(jié)假日對于學生來講，也是難得的出游好機會。還有學校安排的社會實踐活動、下鄉(xiāng)等也成為旅游的好契機?？梢姡髮W生有充裕的時間出行，并且時間的選擇空間較大。

（三）大學生消費能力逐漸上升

調(diào)查結(jié)果顯示，目前大學生的整體消費水平還不高。一方面由于學生還沒有穩(wěn)定獨立的經(jīng)濟來源，另一方面，長治學院的學生72.4%的來自于農(nóng)村，經(jīng)濟收入相對較低。但這并不能阻擋學生旅游的熱情。獎學金、家教、促銷、創(chuàng)業(yè)等兼職工作成為學生收入的重要補充，促成了大學生的旅游出行，他們的消費能力也在不斷的提高。

（四）旅游基礎設施日趨完善

中國旅游業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)已進入大眾旅游時代，旅游基礎設施和配套服務設施在不斷的完善和發(fā)展中，形成一定的規(guī)模和檔次。據(jù)調(diào)查，大學生出游更愿意選擇一些具有地方特色、體現(xiàn)地方文化、物美價廉的飲食和住宿，比如青年旅館、地方小吃街等，能滿足大學生的旅游需要。

綜上所述，長治學院大學生旅游市場開發(fā)具有可行性，只要旅游企業(yè)針對大學生的旅游需求設計針對性產(chǎn)品，必然會在學生中形成反響！

四、大學生旅游市場開發(fā)對策

大學生由于其學歷結(jié)構(gòu)、學習任務、知識水平、生活環(huán)境，社會交往的特殊性，與社會其他消費群體有比較明顯的差異。旅游企業(yè)應重視越來越龐大的大學生旅游細分市場，根據(jù)其消費特征，提供供需信息對稱的旅游產(chǎn)品和服務。

（一）開發(fā)大學生旅游專題旅游產(chǎn)品

根據(jù)本次調(diào)查顯示，出游動機排在前四位的是休閑娛樂、調(diào)節(jié)心情、釋放學習和生活壓力、學習實踐。旅行社等產(chǎn)品提供商應根據(jù)大學生的需求，設計多種主題旅游。

1、自然觀光游

大學生最鐘情的旅游目的地仍然是自然風光類的觀光類旅游資源。風光秀美的自然旅游資源一方面能讓大學生很自覺地融入其中，盡情享受大自然的美好，盡情的放松。另一方面，自然旅游資源更容易使大學生產(chǎn)生浪漫的體驗和幻覺，激發(fā)他們對生活的熱愛，對自然的熱愛，對生命的熱愛。所以，旅行社等相關企業(yè)，應針對大學生多推出自然環(huán)境優(yōu)美，風景秀麗的自然景觀類旅游線路和產(chǎn)品來滿足學生的旅游需求。

2、研學游

大學生每個人有自己專業(yè)的獨特性，特別是一些應用型的專業(yè)需要理論和實踐緊密結(jié)合，提高學習質(zhì)量和學習興趣，特別是目前國家層面也在大力倡導發(fā)展各個專項的研學旅游。旅游企業(yè)可根據(jù)學生和學校的要求，設計采風、基地考察、社會調(diào)查等專項的旅游產(chǎn)品，而且能夠提供專業(yè)的服務，比如指導老師、專業(yè)導游等，既滿足了學生的研學旅游需求，又爭取了很重要的客源市場。

3、畢業(yè)旅行游

現(xiàn)在的畢業(yè)旅行市場越來越紅火。一是畢業(yè)旅行對很多大學生來講，被認為用來總結(jié)大學四年學習和生活的最好的方式。二是畢業(yè)旅行可以讓學生徹底放下學習的負擔和壓力，全身心放松地去享受旅游，以更好的狀態(tài)步入下一個起點。旅行社等企業(yè)應認真調(diào)查研究畢業(yè)旅行的特征，可以選擇合適的景點，選擇適合的方式，設計恰當?shù)穆肪€來吸引大學生。

4、探險野營游

大學生是一個年輕的群體，善于挑戰(zhàn)、善于冒險、善于嘗鮮求異。探險野營游使很大一部分大學生沒有任何免疫力，甚至瘋狂。再加上現(xiàn)在的旅游基礎設施越來越完善，旅游經(jīng)驗越來越豐富，為探險游提供了有力條件。旅行社等企業(yè)應重視此產(chǎn)品的設計和開發(fā)，既能提高經(jīng)營業(yè)績，同時此類項目和產(chǎn)品更容易樹立品牌，產(chǎn)生價值。

（二）開發(fā)體驗性高、參與性高、具有地方特色的旅游產(chǎn)品

根據(jù)上文對大學生的消費特征分析，大學生對體驗性、參與性的熱情高于其他群體。旅游產(chǎn)品提供商在產(chǎn)品線路設計上，除了基本的觀光項目外，應更多的設計動態(tài)旅游項目，讓大學生親身參與其中，深切體會旅游的樂趣。其次，大學生在出游時間選擇上，大多數(shù)選擇在暑假期間出游，具有充足的時間，這為參與深度體驗游提供了得天獨厚的優(yōu)勢條件。另外，大學生對旅游價值追求的深度更高一些，要求更高一些。對于體驗性較高的項目，應提供專業(yè)的服務，加強引導和介紹，避免體驗旅游成了“體力戰(zhàn)”，最大程度的發(fā)揮體驗旅游的價值[2]。

在旅游活動的吃住設計中，一方面要充分考慮大學生受經(jīng)濟能力的限制，消費能力不足。另一方面應考慮大學生求異、求體驗的欲望和興趣更強烈[3]。因此提供具有地方特色、反映地方特色或民族特色的飲食和住宿。

（三）旅游企業(yè)加強潛在客源培育、采取靈活多樣的營銷方式

在出游消費決策中，周邊群體一直是至關重要的影響者。特別對旅游經(jīng)歷缺乏的大學生的群體來講，在決策過程中，更多的時候是求助于身邊的同學和老師，他們的信息起了決定性的作用。旅游產(chǎn)品提供商應加強和院校的合作，培育潛在的旅游客源，提高目的地的可進入性，通過老師的宣傳和課堂的案例引入，提高目的地的口碑效應。

目前，在校大學生以“80后”和“90后”為主體，是最典型的“低頭族”，對網(wǎng)絡有高度的依懶性[4]。特別是由于OTA的便捷性，大學生的很多信息從網(wǎng)絡獲取，很多消費行為在網(wǎng)絡完成。旅游企業(yè)應與時俱進，充分重視這一特征，加大網(wǎng)絡信息推送和網(wǎng)絡營銷。

（四）加大優(yōu)惠政策、促成旅游消費

大學生雖然有強烈的旅游愿望，但沒有獨立的經(jīng)濟來源，旅游消費能力受限，旅游活動受阻[5]。政府部門及旅游企業(yè)應加大優(yōu)惠力度、放寬優(yōu)惠政策，既能提高邊際經(jīng)濟收入，同時能擴大影響，提高知名度。針對大學生可推出“半價游”、“打折優(yōu)”、規(guī)定時間“免費游”、“一卡通”等優(yōu)惠政策，促成出游行為。另外，大學生的出游中，占69.4%的結(jié)伴出行，換言之，大學生的出游具有“拉動型”和“聯(lián)動性”。個人或小團體的出游將會拉動群體或大團體的出游。比如山西省晉中曾推出“大學生半價或免費游晉中”的促銷活動，一方面政策本身就是機具吸引力的宣傳，另一方面，大學生的旅游經(jīng)歷成了最有效、最低成本的宣傳營銷，獲得了雙贏。

（五）加強人才培養(yǎng)、提高服務質(zhì)量

大學生是物質(zhì)攝取者，更是精神追求者。在統(tǒng)計調(diào)查中，大學生把旅游服務擺在比較重要的位置上。62%的學生在消費決策時優(yōu)先考慮旅游服務質(zhì)量。旅游企業(yè)應重視人才在旅游產(chǎn)品中的作用，加強人才的引進和再培養(yǎng)，努力提高人才素質(zhì)，提升旅游服務質(zhì)量。

五、結(jié)語

大學生是社會的重要構(gòu)成群體，旅游消費有別于其他旅游群體，消費市場龐大，消費潛力巨大，值得旅游市場爭取重視。旅游產(chǎn)品供應商應根據(jù)大學生的消費行為特征，有針對性地提供滿足其需求的旅游產(chǎn)品、實現(xiàn)市場和效益的雙贏。

［1］劉靜艷，楊婷婷.高校學生旅游市場營銷策略分析［J］.旅游科學，2005，（03）：32.

［2］梁留科，錢宏勝，陳德廣.河南高校大學生旅游市場初探［J］.西北農(nóng)林科技大學學報（社會科學版），2007，（07）：27.

［3］郭巒.中國大學生旅游市場開發(fā)初探［J］.經(jīng)濟與社會發(fā)展，2005，（09）：20.

［4］蒙睿，趙文麗，劉嘉緯.在校大學生旅游行為研究［J］.旅游科學，2004，（02）：32.

［5］王金枝.大學生旅游市場的認識與開發(fā)策略［J］，忻州師范學院學報，2010，（02）：18.

The Research on the Strategies of University Student's Tour Market Development——Taking Changzhi University for Example

Wang Wei-sheng
（Historical Culture&Tourism Management Department of Changzhi University,Changzhi Shanxi 046011）

Undergraduates occupy an important proportion in tourist source market,which implies huge economic and social benefits.Up to now,due to influences from various factors,attention has not been fully paid to the undergraduate tourist market.Consequently,undergraduate tourist market still lies in a disorderly and free stage,the tourist motives are not completely released,the tourist characteristics are not accurately grasped,and tourist products and service lack specificity.Focusing on the undergraduates in Changzhi University,the article will fully learn about consumption characteristics,consumption demands as well as main existing problems by the questionnaire survey.Thus,some developmental strategies will be put forward specially,which not only provide

for undergraduate tourist market and improve the quality of undergraduate tourism,but also complete and enhance the entire quality of tourist market.

undergraduates;tourist consumption;market development;strategies

F590.8

A

1673-2014（2016）04-0028-04

（責任編輯 王建華）

長治學院科研課題“基于共生理論的長治市紅綠旅游資源聯(lián)動開發(fā)研究”（281207）。

2016—04—17

王維勝（1981—），男，甘肅民勤人，講師，碩士，主要從事景區(qū)管理和規(guī)劃研究。