林小瑞

（山西大同大學(xué)商學(xué)院工商管理系，山西大同037009）

微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

林小瑞

（山西大同大學(xué)商學(xué)院工商管理系，山西大同037009）

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，微信作為一種通訊工具，不但具有社交功能，其龐大的用戶基數(shù)，更貼近人與人之間溝通的本質(zhì)需求，因此被越來(lái)越多的人用來(lái)傳遞品牌信息，已經(jīng)成為了一種最新型的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)文獻(xiàn)研究、市場(chǎng)調(diào)查等方式研究發(fā)現(xiàn)，微信營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，證實(shí)微信營(yíng)銷(xiāo)是一種能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)生價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方式，值得被廣大企業(yè)借鑒和使用。

微信營(yíng)銷(xiāo)；購(gòu)買(mǎi)行為；影響

隨著我國(guó)工業(yè)和信息的飛速發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越多地使用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端為其生活服務(wù)，人們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣甚至生活習(xí)慣開(kāi)始慢慢的地發(fā)生變化，使用移動(dòng)電子商務(wù)的人群越來(lái)越廣泛。尤其是微信營(yíng)銷(xiāo)的存在最為普遍，這些在微信上營(yíng)銷(xiāo)的人，被稱(chēng)作“微商”，本文旨在通過(guò)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的研究，查閱相關(guān)資料和對(duì)受訪人群的問(wèn)卷調(diào)查，從而對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、分類(lèi)、相關(guān)技術(shù)、能提供的服務(wù)進(jìn)行介紹，并對(duì)不同人群消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析，從而得出微信營(yíng)銷(xiāo)是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。

一、微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

微信營(yíng)銷(xiāo)是一種伴隨著微信的誕生、發(fā)展以及火爆而產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全新的方式。微信沒(méi)有距離限制，在微信上相互聊天的“朋友”形成一種信任關(guān)系的聯(lián)系，用戶在朋友圈以及訂閱號(hào)等微信功能中，分享產(chǎn)品，訂閱信息，以此方式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。這種存在于客戶與商家之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，節(jié)省了不必要的時(shí)間和金錢(qián)上面的浪費(fèi)，也在一定程度上幫助更多消費(fèi)者節(jié)約資本[1]。對(duì)于微信營(yíng)銷(xiāo)有以下幾方面的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）微信漸漸由個(gè)人通訊工具發(fā)展至公司內(nèi)部的溝通工具，構(gòu)建了一個(gè)龐大的通信生態(tài)圈。在微信發(fā)布最初，騰訊公司對(duì)微信的定位是一個(gè)社交工具，但是隨著微信的發(fā)展，作為社交工具的典型性越來(lái)越弱化，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種個(gè)人通訊工具，不但個(gè)人把它當(dāng)做通訊工具，甚至一些企業(yè)、公司也已經(jīng)把微信當(dāng)做公司內(nèi)部的溝通工具。但是，微信作為一種社交工具，它所具有的所有意義中，社交功能只是其眾多功能中的一部分，絕非全部。微信給大眾帶來(lái)的生活變化，并不僅僅是社交方式的改變這么簡(jiǎn)單。如果認(rèn)為微信僅是一款社交軟件，只關(guān)注其社交特性，就會(huì)使我們忽視對(duì)他的深入細(xì)致地挖掘和了解。傳統(tǒng)的移動(dòng)業(yè)務(wù)，包括語(yǔ)音通話業(yè)務(wù)、短信息業(yè)務(wù)、彩信業(yè)務(wù)等等都被微信越來(lái)越嚴(yán)重的分流，這正是因?yàn)槲⑿派缃惶匦缘娜趸ㄐ盘匦缘脑鰪?qiáng)而造成的。不僅在現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)移動(dòng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊，在未來(lái)它還可能成為通信的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，并由此構(gòu)建一個(gè)龐大的通信生態(tài)圈，這也就是微信能夠立足于市場(chǎng)、立足于未來(lái)的重要原因。

（二）微信的第一波浪潮將移植移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)。但是由于微信自身功能還不夠完善，對(duì)于微信營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，一百字左右的文案，加上幾張配圖，還沒(méi)有辦法達(dá)到真正營(yíng)銷(xiāo)所能達(dá)到的高度，但是已有非常明顯的趨勢(shì)表明微信營(yíng)銷(xiāo)即使現(xiàn)在還無(wú)法大力發(fā)展移植移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，但是已經(jīng)在迅速的蠶食和影響移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)。不僅如此，微信也將推進(jìn)二維碼和移植廣告這兩大移動(dòng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

這兩個(gè)業(yè)務(wù)一直被人們廣泛看好，但是卻發(fā)展的極為不順，其主要原因是二維碼和移植廣告這兩大業(yè)務(wù)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)勢(shì)的業(yè)務(wù)承載平臺(tái)，導(dǎo)致不僅效果不明朗，發(fā)展難度也極大。解決這些問(wèn)題需要依靠微信迅速的普及，在大量的用戶的基礎(chǔ)之上，業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題和沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)承載平臺(tái)等問(wèn)題都將得到很好的解決。所以二維碼和植入廣告業(yè)務(wù)會(huì)在各種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上得到更為廣泛的應(yīng)用，微信作為一款小小的社交軟件在這種意義上講甚至可以說(shuō)真正的開(kāi)啟了中國(guó)手機(jī)二維碼和移植廣告市場(chǎng)的大門(mén)[2]。

(三）微信龐大的用戶基數(shù)更利于溝通，因此具有廣大的發(fā)展前景。在現(xiàn)在的社會(huì)里，任何人都越來(lái)越注重溝通，但是由于高層住宅和快速的生活節(jié)奏的影響，所有人之間的面對(duì)面的交流減少，社交業(yè)務(wù)在未來(lái)將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶級(jí)業(yè)務(wù)。在美國(guó)FACEBOOK、TWITTER等社交業(yè)務(wù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的主體，在中國(guó)，微博、微信等承載了中國(guó)用戶的社交業(yè)務(wù)，所以在我國(guó)微信、微博等主流社交平臺(tái)都應(yīng)該受到重視。而由于微信具有龐大的用戶基數(shù)，更加接近基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)，就構(gòu)建生態(tài)圈而言，更能貼近人與人之間溝通的本質(zhì)需求，所以它的優(yōu)勢(shì)更為明顯，更具競(jìng)爭(zhēng)力[3]。

二、國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)及現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊兵經(jīng)過(guò)研究認(rèn)為，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外企業(yè)向消費(fèi)者宣傳企業(yè)官方微信的方式有兩種：一是通過(guò)微信發(fā)布宣傳信息通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行宣傳;二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或廣告中發(fā)布企業(yè)二維碼，或?qū)⒍S碼印在海報(bào)上，通過(guò)抽獎(jiǎng)的形式讓更多人關(guān)注，從而提高企業(yè)微信的粉絲數(shù)量，達(dá)到宣傳的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔣曉軍認(rèn)為，微信營(yíng)銷(xiāo)之所以如此快速地普及是因?yàn)槲⑿艑儆谝粋€(gè)免費(fèi)的、開(kāi)放的平臺(tái)，只需要一部智能手機(jī)，注冊(cè)了賬號(hào)就可以使用，對(duì)入門(mén)沒(méi)有太高的要求，且使用人群廣泛，可以更好地達(dá)到宣傳的目的。

Dorigo M認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代化的電子商務(wù)模式主要目的就是為了可以更好地宣傳企業(yè)，讓更多的人了解企業(yè)、認(rèn)識(shí)企業(yè)，無(wú)論是博客還是其他社交軟件，都把它看做是一種方便使用的電子銷(xiāo)售的方法。在消費(fèi)者看來(lái)，他們會(huì)針對(duì)不同企業(yè)的不同營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)Q定用何種方式購(gòu)買(mǎi)，這雖然不是企業(yè)可以控制的，但是企業(yè)可以通過(guò)自身的能力利用不同的宣傳渠道令消費(fèi)者知道企業(yè)產(chǎn)品，并使產(chǎn)品可以進(jìn)行銷(xiāo)售。

Stengos認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)的宣傳和推廣方式應(yīng)該具備即時(shí)性、互動(dòng)性、可見(jiàn)性、影響性以及無(wú)邊界的傳播性等，而微信就是具備了以上這些特性，通過(guò)快速、準(zhǔn)確的發(fā)放，把受眾的焦點(diǎn)迅速聚集到自己的產(chǎn)品上，從而進(jìn)行一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而且在微信上可以更準(zhǔn)確的尋找特定市場(chǎng)，為潛在客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，以軟營(yíng)銷(xiāo)征服消費(fèi)者，打造更優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。

Cheung在研究中證明微信公眾平臺(tái)信息到達(dá)率幾乎是100%，在微信上可以實(shí)現(xiàn)用戶分組、地域控制等精準(zhǔn)的消息推送功能。所以一個(gè)企業(yè)只需要將經(jīng)力全部放在文案策劃上，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行誘惑性的解說(shuō)和介紹，通過(guò)控制好發(fā)送頻率和內(nèi)容質(zhì)量，讓潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成忠實(shí)的客戶。

三、研究結(jié)果與分析

研究從以下三個(gè)維度開(kāi)始進(jìn)行：微信平臺(tái)在各類(lèi)人群中的使用情況、微信營(yíng)銷(xiāo)在各類(lèi)人群眼中是否成熟以及微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)各類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)行為的影響。研究對(duì)象包括大學(xué)生、服務(wù)人員、企事業(yè)單位職工、高校教師、離退休人員等。分析發(fā)現(xiàn)，在受訪的所有人中，大部分人都了解并正在使用微信；現(xiàn)階段使用微信營(yíng)銷(xiāo)的人群中年輕人居多，中老年偏少，但呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)；大約一半的人對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)持觀望態(tài)度，其主要原因是售后保障不完善。

（一）微信平臺(tái)在各類(lèi)人群中的使用情況

表一微信平臺(tái)在各類(lèi)人群中的使用情況

由表一可知，在受訪的219人中，有76%的人了解并正在使用微信，不了解的都集中在退休人群中，在這類(lèi)人群中很少有人接觸這類(lèi)聊天軟件。

（二）微信營(yíng)銷(xiāo)在各類(lèi)人群眼中是否成熟

表二微信營(yíng)銷(xiāo)在各類(lèi)人群眼中是否成熟

由表二可知，在使用微信的174人中，在校大學(xué)生和高校教師兩個(gè)群體，接觸微信營(yíng)銷(xiāo)比較多，在服務(wù)人員和企事業(yè)單位職工中，由于接觸人群的不同，相對(duì)來(lái)說(shuō)接觸微信營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)較少，在他們看來(lái)，認(rèn)為微信營(yíng)銷(xiāo)是很普通的營(yíng)銷(xiāo)手段，在離退休人員群體中，接觸微信銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)極少，大部分人不知道微信營(yíng)銷(xiāo)是什么，僅有的幾個(gè)知道微信營(yíng)銷(xiāo)手段，也都是從小輩聽(tīng)說(shuō)和新聞中得到的。由此可以得出，微信營(yíng)銷(xiāo)這種手段不是特別普及，也不是在任何人群中都適合，現(xiàn)階段在年輕人中比較受到重視。中老年人中使用微信的數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但總體數(shù)量仍然偏少。

（三）微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)各類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)行為的影響

表三微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)各類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)行為的影響

由表三可知，雖然在校大學(xué)生和高校教師中接觸微信營(yíng)銷(xiāo)的人比較多，但是仍然有大約50%的人不愿意嘗試微信中的營(yíng)銷(xiāo)信息，還有一部分人是看到營(yíng)銷(xiāo)人員是自己的朋友或是同學(xué)才決定購(gòu)買(mǎi)的。在接觸較少的服務(wù)人員和企事業(yè)單位職工認(rèn)為微信營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有售后保障，若購(gòu)買(mǎi)寧愿選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其保障、售后相對(duì)完善，大部分人都不愿意嘗試微信購(gòu)買(mǎi)。最后一部分是離退休人員，由于對(duì)虛擬營(yíng)銷(xiāo)的不信任還有對(duì)手機(jī)、平板電腦等數(shù)字移動(dòng)終端的使用困難，都不愿意嘗試微信購(gòu)物，這部分人大多愿意去實(shí)體店挑選購(gòu)買(mǎi)[4]。

四、結(jié)論

首先，微信平臺(tái)主要集中于年輕人中，沒(méi)有完全覆蓋到全部人群。在年輕人中主要由于微信營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有售后保障所以不愿意嘗試，因此微信應(yīng)在售后保障服務(wù)方面加大研發(fā)力量。參考阿里巴巴和淘寶的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)其發(fā)展壯大的重點(diǎn)在于支付寶的誕生，支付寶大大地增加了大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任，微信營(yíng)銷(xiāo)也可以采取類(lèi)似的措施，能夠有效地消除消費(fèi)者的疑慮[5]。老年人也是一部分很重要的消費(fèi)宣傳人群，并且中老年人使用微信的數(shù)量也在逐步上升，關(guān)注的重點(diǎn)集中在健康、養(yǎng)生類(lèi)的領(lǐng)域，值得保健品以及制藥等企業(yè)嘗試實(shí)施微信營(yíng)銷(xiāo)。

其次，對(duì)于是否信任微信宣傳，大部分人處于觀望態(tài)度，有一部分人還是愿意去嘗試購(gòu)買(mǎi)微信宣傳的商品，這證明微信宣傳對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是有一定影響的。企業(yè)商家可根據(jù)愿意購(gòu)買(mǎi)人群的消費(fèi)特征，有針對(duì)性地向其投放微信營(yíng)銷(xiāo)的廣告宣傳等，例如年輕人喜歡購(gòu)買(mǎi)的服裝、飾品、食品、化妝品以及海外代購(gòu)信息等，能夠起到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

［1］李湘滇.企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)策略探索［J］.市場(chǎng)研究. 2014，424（08）:39-40.

［2］張嘉懿,金鎮(zhèn).微信營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式分析［J］.中小企業(yè)管理與科技（上旬刊）.2014，（09）:161-162.

［3］邱蕾.企業(yè)如何利用微信做好營(yíng)銷(xiāo)的研究［J］.經(jīng)營(yíng)管理者.2014，（22）:264-265.

［4］田廣，盧佳濱,張華容,鄧俊勇.微信客戶轉(zhuǎn)化率研究——以AISAS模型為例［J］.中國(guó)市場(chǎng). 2014，802（39）:10-15.

［5］嚴(yán)斌,金鎮(zhèn).關(guān)于企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的思考［J］.中小企業(yè)管理與科技（上旬刊）.2014，（07）:55-56.

（責(zé)任編輯 王建華）

F49

A

1673-2014（2016）04-0032-03

2016—04—09

林小瑞（1987—），女，山西大同人，碩士，助教，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新的研究。