李翠芝，盧宏亮

(1.山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，山西 太原 030031；2.東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150040)

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品牌在商品進口中的作用
——來自中國葡萄酒進口商的證據(jù)

李翠芝1，盧宏亮2

(1.山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，山西 太原 030031；2.東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150040)

將傳統(tǒng)的供應(yīng)商選擇標準歸納為品牌功能績效，同時引入品牌情感績效概念，以顧客滿意作為中介變量、以重復(fù)購買意向作為因變量構(gòu)建理論模型并提出研究假設(shè)，數(shù)據(jù)收集是通過對206家葡萄酒進口商發(fā)放問卷的方式進行的。研究發(fā)現(xiàn)：供應(yīng)商的品牌功能績效和品牌情感績效都會正向影響進口商滿意度，供應(yīng)商的功能績效還正向影響進口商的重復(fù)購買意向，但情感績效沒有實現(xiàn)對進口商重復(fù)購買意向的直接影響，情感績效通過影響進口商滿意度間接影響其重復(fù)購買意向。

品牌；進口商；功能績效；情感績效；葡萄酒

一、引 言

新興中國紅酒消費市場的快速增長為國外紅酒生產(chǎn)企業(yè)以及中國紅酒進口企業(yè)提供了發(fā)展良機。對于國外紅酒供應(yīng)商而言，它們不僅需要考慮中國消費者的需求特征，還需要考慮中國紅酒進口商的需求。只有這樣，它們才能更準確、更快速地進入中國市場；反之，中國紅酒進口商能否選擇到合適的國外供應(yīng)商，也成為其能否贏得消費者認同并獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此，如何增強紅酒供應(yīng)商與進口企業(yè)間的關(guān)系質(zhì)量，提高進口商購買行為的持續(xù)性，是值得深入研究的重要命題。

與傳統(tǒng)的中國酒(如白酒)相比，葡萄酒等紅酒屬于舶來品，隨著生活水平的提高，中國人對紅酒的消費量逐步提高。相較于對白酒品牌的熟悉度，國人對西方紅酒的品牌熟悉度要低許多。但是，在消費品市場中，品牌的力量非常強大，消費者對于品牌的熱愛可能左右著紅酒進口商對于供應(yīng)商的選擇。品牌情感能否與傳統(tǒng)功能評價標準(如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)、物流配送等)一道成為紅酒進口商選擇供應(yīng)商的標準之一有待于深入研究。研究結(jié)果將有助于認知品牌績效，特別是情感績效在B2B市場中的作用力，并為我國企業(yè)引進優(yōu)勢品牌資源，開展更有效的國際企業(yè)間合作，強化民族企業(yè)品牌意識等提供重要啟示。

本文以中國紅酒(重點關(guān)注葡萄酒)進口商為研究對象，以其關(guān)注的不同葡萄酒供應(yīng)商(出口商)的績效標準為研究重點，探究哪些因素影響葡萄酒進口商重復(fù)采購出口商產(chǎn)品，特別關(guān)注供應(yīng)商紅酒品牌的情感因素在跨國采購中的作用。

二、文獻回顧與假設(shè)提出

(一)文獻回顧

1.選擇供應(yīng)商的品牌功能標準與品牌情感標準。在國際營銷文獻中，許多研究都集中在出口的主題上，而很少關(guān)注國際交換等式的另一端：進口。例如，Lye & Hamilton[1]在對大量進口/出口案例的回顧過程中發(fā)現(xiàn)，全部研究文獻84%都與出口有關(guān)。營銷學(xué)對于進口的研究非常必要，因為營銷概念的核心就是了解顧客需求。對于出口商來說，了解顧客需求不僅意味著它們要識別 “最終消費者” 的需求，也包括識別市場中間商(例如進口商)的需求。在理想的情況下，這種識別應(yīng)該使出口商能夠獲得對進口商行為的了解，并且最終促進形成更有效的出口營銷戰(zhàn)略[2]。這種理解也會有助于建立更好的工作關(guān)系，這種關(guān)系可以有助于出口企業(yè)的成功[3]。

對于出口商來說，增加企業(yè)成功的一個可行方法也許就是了解影響進口商選擇供應(yīng)商及影響采購決策的因素。關(guān)于供應(yīng)商選擇行為的文獻，著重分析了買方所使用的選擇標準[4]。這些研究使用了不同表述，比如選拔標準、選擇標準、評估標準、功能屬性以及決策標準，并且通常被用于評估競爭性產(chǎn)品。我們將現(xiàn)有的這些評價標準統(tǒng)稱為供應(yīng)商選擇的功能型標準。

現(xiàn)有的營銷理論認為，采購部門的目標就是要在正確的時間、通過正規(guī)渠道、以適合的價格購買到足質(zhì)足量的原材料，因此，質(zhì)量、費用(價格)、及時物流配送是選擇供應(yīng)商過程中最重要的三項考量。從傳統(tǒng)意義上講，供應(yīng)商符合了這三項要求就可以被選中。然而，在現(xiàn)代管理實踐中，企業(yè)還需要考慮許多其他的因素，從而建立起一個長期的供應(yīng)關(guān)系。品牌化作為企業(yè)間營銷過程中的一個新興領(lǐng)域日益受到企業(yè)客戶的關(guān)注[5] [6] [7] [8]，品牌情感績效與傳統(tǒng)的供應(yīng)商功能績效都有可能影響采購者的購買決策。傳統(tǒng)的供應(yīng)商績效可以被視為功能型因素，即供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)、物流等是其與采購者交易的基礎(chǔ)，失去了該功能，交易將無法達成，但有了該功能也未必就能達成交易。情感績效可以被視為激勵型因素，即供應(yīng)商的品牌如果能夠提供溢出效應(yīng)，那么采購者將會在供應(yīng)商品牌的遮蔽下享受超越功能的、更加豐富的品牌價值，如關(guān)系質(zhì)量提升、放心有保障等。

雖然許多關(guān)于進口商的供應(yīng)商選擇的文獻都考察了供應(yīng)商采購決策中選擇標準的重要性[9][10]，但很少有文獻能夠把傳統(tǒng)的理性功能標準與品牌情感因素結(jié)合在一起來加以研究。本文將彌補現(xiàn)有文獻存在的不足，研究供應(yīng)商在傳統(tǒng)功能選擇標準上的表現(xiàn)以及在品牌情感方面的績效是否會對進口商的重復(fù)采購意向產(chǎn)生影響。

2.基于國內(nèi)市場采購研究中的供應(yīng)商功能標準。針對供應(yīng)商選擇的最早的研究是在國內(nèi)市場中進行的。從企業(yè)(或組織)消費者行為的視角出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)墓?yīng)來源很早就被視為采購部門最重要的職能之一，因為組織的績效取決于對供應(yīng)商的正確選擇[11]。消費者選擇供應(yīng)商的標準可以被定義為：組織消費者要為選擇眾多賣家中的某一個供應(yīng)商給出的理由[12] [4]，或使用一個基本原則并在決策制定過程中考慮一系列特定因素[13]。總之，研究的結(jié)果表明，有關(guān)選擇標準的合理性、一致性對買家的購買決策有著重要影響，價格、過往表現(xiàn)、按時交貨和質(zhì)量通常都被看作是最重要的選擇標準。

3.基于國際市場環(huán)境的供應(yīng)商選擇研究。進口商消費行為研究以組織采購行為的派生規(guī)律為背景，并且被描述為“……一個進口商行為的同類概念”[13]。在國際環(huán)境下，與國內(nèi)環(huán)境相比通常受到更大范圍因素的影響[14]，并且進口商消費行為不同于國內(nèi)組織消費行為，相應(yīng)地被看作是一個獨立的研究領(lǐng)域。

在企業(yè)和消費者營銷研究領(lǐng)域內(nèi)，確認了大量的選擇標準并且檢驗了它們對于供應(yīng)商選擇決策的重要性[15] [10] [1]。通過綜合梳理既有研究文獻，可以大致確定質(zhì)量、價格、包裝、長期供應(yīng)的可靠性和按時交貨等一系列因素，都可以被視為進口商選擇其國際供應(yīng)商的最為重要的功能標準[16] [15] [9]。其他經(jīng)常受到檢驗的功能標準包含了服務(wù)屬性，其中也包括服務(wù)設(shè)施等方面的標準[16] [9]。

4.情感績效。品牌越來越多地被視為提供重要的差異化和給B2B營銷人員提供持續(xù)的競爭優(yōu)勢的一種形式[17] [18] [19]。品牌在消費決策過程中發(fā)揮著重要作用[20]，并且成為參與購買過程的許多人員達成組織目標的工具[21]。通常，品牌代表和消費者的意識水平相聯(lián)系的聲譽以及在購買決策過程中重點考慮的賦予制造商的忠誠度[22] [19]。當(dāng)品牌價值高時，消費者往往愿意支付更高的價格并且更可能就公司和品牌進行口碑傳播。從B2B2C視角看，消費者的品牌認知度、美譽度會反向形成品牌拉力，進口商采購?fù)鈬?yīng)商的商品時必須考慮終端消費市場的品牌意識[23]。

從國際營銷視角看，供應(yīng)商品牌拉力與一系列因素高度相關(guān)，包括供應(yīng)商的營銷溝通投入及效果、原產(chǎn)地效應(yīng)等。以紅酒為例，中國消費者購買的紅酒產(chǎn)品既有來自于法國、意大利等傳統(tǒng)紅酒產(chǎn)地(如拉菲、拉圖等世界知名品牌)，也包括來自于智力、澳大利亞、美國等“新世界”國家的產(chǎn)品。這些國家的品牌形象存在顯著差別，對中國消費者的品牌拉力不同，進而對中國紅酒進口商的品牌拉力也會存在差異。這種品牌拉力間接地影響著供應(yīng)商企業(yè)的情感績效。

除了基于認知視角提出的終端市場的品牌拉力外，還可以從關(guān)系視角審視B2B品牌績效。如上文所述，情感績效與傳統(tǒng)功能績效相比，是一種情感體驗結(jié)果，是對供應(yīng)商在產(chǎn)品、價格、服務(wù)、物流、企業(yè)、經(jīng)歷等方面績效表現(xiàn)基礎(chǔ)上加入采購企業(yè)員工情緒體驗所提煉形成的品牌情感，會對采購商的購買決策產(chǎn)生激勵作用，是較功能型績效層次更高的一種績效。傳統(tǒng)的功能型績效更加強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、性價比、服務(wù)支持、物流配送快捷等，而激勵型的情感績效更加強調(diào)品牌認同、品牌信任、品牌依戀等。品牌的情感特征與供應(yīng)商的企業(yè)能力、人員態(tài)度、過往經(jīng)歷(包括歷史)、企業(yè)文化、社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、行為一致性等非產(chǎn)品、服務(wù)因素高度相關(guān)。在B2C市場中，基于品牌情感的研究較多，但在B2B營銷中，由于組織特征的存在，企業(yè)客戶似乎很難出于情感來進行決策。但是，“沒有人會因為購買Intel(英特爾)而遭到解雇”，企業(yè)購買決策也是由人來完成的，這里的決策者也會有情感因素。因此，情感型績效也會左右企業(yè)的購買決策。Leek和Christodoulides[24]提出，B2B情境下仍然存在與功能因素相對的情感因素，B2B品牌的情感價值包括風(fēng)險減壓、讓人感覺更放心、值得信任以及可靠等。

5.供應(yīng)商品牌績效和購后行為。上文分別從國內(nèi)和國際環(huán)境出發(fā)重點討論了進口商采購決策過程中所考察的功能型和情感型選擇標準，接下來，本研究著重分析供應(yīng)商品牌績效與購后行為的關(guān)系。在現(xiàn)有的實證研究中，可以超越績效檢驗的標準等級劃分，將研究延伸到績效與購后行為關(guān)系的文獻并不多。Piercy等人[16]研究了供應(yīng)商功能績效(包括產(chǎn)品、價格、服務(wù)等)和重復(fù)采購意向之間的相關(guān)性，但沒有發(fā)現(xiàn)其他追隨的研究文獻。Lye & Hamilton[1]研究了對供應(yīng)商的選擇標準與滿意度水平之間的關(guān)系。這或許反映了一個現(xiàn)象，即組織購買行為的根本準則(理性選擇)在很大程度上忽視了購后行為。Shipley等人[25]注意到，沒有發(fā)現(xiàn)嘗試聯(lián)系滿意度和(供應(yīng))來源-選擇方面的文獻。Ghymn 等人[9]強調(diào)了滿意度對于進口商的重要性，也確認了“現(xiàn)代國際營銷觀念應(yīng)該為成功出口而對識別并滿足進口商的需求和欲望加以重視。”

因為進口商也是消費者的一種形式，所以在消費者行為文獻中所考察的績效和購后行為也可以轉(zhuǎn)移到進口商行為的研究領(lǐng)域。在消費者行為的文獻中，滿意度被傳統(tǒng)地當(dāng)作購后行為的一個普通后果，并且被用于測量績效[26]。一個普遍持有的觀點是，滿意度由“肯定-不肯定”的定式所決定。那就是關(guān)于產(chǎn)品標準，消費者通常有一個先入為主的概念，他們會與消費過的產(chǎn)品表現(xiàn)相對比，最終導(dǎo)致對消費事件進行積極或消極的評價[27]。其他學(xué)者持有的觀點是，“不肯定”是一個無益的后果，并且滿意度應(yīng)該通過績效的直接影響來簡單測量[27]。許多學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)績效確實對滿意度有直接影響[28] [27]，并且相信它是分析正面或負面滿意度的相關(guān)后果的最具論斷性的決定因素。

在相關(guān)研究的早期文獻中，滿意度和重復(fù)采購意向被視為同一個變量，但現(xiàn)在學(xué)者們普遍認為它們其實是兩個不同的概念。滿意度被視為是一個基于態(tài)度的情緒反應(yīng)，重復(fù)采購意向卻是以行為特征為基礎(chǔ)的。多年來，顧客滿意度本身就被視為是一個目標，但在20世紀90年代有一個普遍的認識，即滿意度是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的一個手段。在那些對滿意度結(jié)果進行考察的文獻中，最流行的測度指標是重復(fù)采購意向[29]，它經(jīng)常被用于對后續(xù)采購行為的預(yù)測。重復(fù)采購意向被公認為是滿意度的后果[30]，因為不滿意的顧客與滿意的顧客相比，不太可能重復(fù)采購一個品牌。滿意或不滿意的其他后果包括了抱怨行為[31]和忠誠度[32]。

(二)假設(shè)提出

作為傳統(tǒng)的功能選擇標準，功能績效影響采購商的滿意度，進而影響其重購意向。如上文所述，滿意是顧客預(yù)期與感知對比后所形成的態(tài)度情緒反應(yīng)，而供應(yīng)商功能型績效如果無法達到采購者預(yù)期，一定會引發(fā)采購者不滿；反之，功能型績效越高，采購商的感知就可能超過其預(yù)期，也就可能提升采購者的滿意度。Piercy等人曾針對進出口企業(yè)進行針對性研究，在重要標準的識別上，進口商要對其供應(yīng)商的功能感知績效進行評分。他們的研究表明，對于高績效進口商而言，未來的重復(fù)采購與產(chǎn)品、價格、服務(wù)等功能型績效有很強的相關(guān)性。

現(xiàn)有文獻在研究導(dǎo)致滿意度不同的績效屬性的重要性差別時，實際上也同時考慮了供應(yīng)商(出口商)績效重要性差別對重復(fù)行為意向的影響。例如，Mittal 等人[33]的研究結(jié)果表明，供應(yīng)商的(功能)績效會直接影響買家的重復(fù)采購意向。類似地，Choi 和Chu[26]的研究也發(fā)現(xiàn)，酒店的屬性績效及其對旅游者的相對重要性與旅游者回到同一酒店的可能性之間具有相關(guān)性。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H1：品牌功能績效與進口商滿意度之間呈正向關(guān)系。

H2：品牌功能績效與進口商重購意向之間呈正向關(guān)系。

與基于產(chǎn)品和服務(wù)作為評價來源的功能績效不同，基于企業(yè)層面及企業(yè)間互動過程評價的情感績效是對傳統(tǒng)的功能績效的提升和抽象。采購者在與供應(yīng)商互動的過程中，對供應(yīng)商表現(xiàn)出的“德”(態(tài)度)與“才”(能力)、管理的柔性與移情表現(xiàn)、對彼此關(guān)系的緊密性與戰(zhàn)略性認同，都會影響采購商對供應(yīng)商(進口商)的情感體驗，即滿意或不滿意。同樣，對供應(yīng)商(進口商)的品牌認同也會正向影響采購者的行為意向。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H3：品牌情感績效與進口商滿意度之間呈正向關(guān)系。

H4：品牌情感績效與進口商重購意向之間呈正向關(guān)系。

滿意是到達忠誠的中介變量，而重復(fù)購買行為是忠誠的表現(xiàn)之一。Yi(1990)以及Zeithaml 等人(1996)的研究結(jié)果表明，重復(fù)采購意向是顧客滿意度的后果。類似結(jié)論在B2C及B2B文獻中均有大量論述。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H5：進口商滿意度與其重購意向之間呈正向關(guān)系。

本文的研究模型如下圖所示：

圖1 進口商重購意向影響因素模型

三、研究設(shè)計

(一)樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究是以對中國葡萄酒進口商的調(diào)查為基礎(chǔ)的。如上文所述，中國近幾年葡萄酒的“真正市場”消費增長迅猛，消費過剩率為負，尚未充分滿足的葡萄酒市場需要國際進口加以補足。未來幾年，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展及中產(chǎn)階級人群的擴大，中國必將成為國際葡萄酒進口市場的主力軍。選擇該行業(yè)進行研究還基于如下原因：進口葡萄酒在中國已有一定市場，進口商與供應(yīng)商的企業(yè)間互動已有一些經(jīng)驗；隨著中國與一些國家(如澳大利亞、新西蘭等)簽署自由貿(mào)易協(xié)定，中國市場的可選擇空間變大，許多品質(zhì)較好、性價比高的新興國家生產(chǎn)的葡萄酒開始進入尋常百姓家。葡萄酒的品質(zhì)、價格等傳統(tǒng)功能型因素對于進口商的作用力開始下降，而隨著消費人群購買頻率的增加，品牌等情感型因素開始成為人們選擇進口葡萄酒的重要因素，如“我只喝某品牌，或我更喜歡喝某個品牌”。因此，品牌情感成為消費重點的同時，反向拉動進口商采購供應(yīng)商葡萄酒時必須重視品牌因素，而這些品牌因素更多地受到供應(yīng)商企業(yè)層面的影響或是對供應(yīng)商整體情感認知的影響。

本研究通過發(fā)放500多份問卷，獲得了206家葡萄酒進口商的有效數(shù)據(jù)。問卷發(fā)放既有通過糖酒會上的集中發(fā)放和回收，也有通過比較熟悉的進口商“人托人”的方式發(fā)放和回收。這些葡萄酒進口商經(jīng)營的商品來自于法國、德國、智力、澳大利亞、新西蘭等不同國家，有些進口商有經(jīng)營多國多個品牌的經(jīng)歷。

(二)測量方法

供應(yīng)商功能績效由產(chǎn)品、價格、服務(wù)、物流4個標準來測量，這些標準來自文獻回顧和與進口商的初步討論。在討論中，主要涉及到產(chǎn)品質(zhì)量、性價比、所提供的服務(wù)設(shè)施及物流配送的便利性等。這些題項是從Ghymn等人[9]、Deng 與Wortzel[10]、 Katsikeas與 Leonidas[2]的研究中進口商用于評價供應(yīng)商標準重要性等級的題項改編而來。情感績效沒有現(xiàn)成的量表，主要參考李桂華、盧宏亮[34]等人的做法，對其他情境下的量表進行改編后運用到本研究中，集中考察“該出口商讓人覺得很放心、該出口商值得信賴、該出口商依托的國家形象很好、該出口商很包容、該出口商人員態(tài)度很好”等項目。

顧客滿意參考Oliver和Swan等人[35]的成果，從“與該葡萄酒出口商合作很愉快、與其合作超出了之前預(yù)期、該出口商的實際表現(xiàn)很好”等方面加以測量。重復(fù)采購意向的測量來自于Fornell[36]的研究，并且也回答在一個七點量表中，主要回答“再有進口任務(wù)時，我們會優(yōu)先考慮該葡萄酒供應(yīng)商、我們期望與該出口商繼續(xù)合作下去、在未來一年內(nèi)沒有更換出口商的打算”。本研究的所有回答都被記錄在七點李克特評定量表中，由1=非常不認同到7=非常認同。

本文使用統(tǒng)計分析工具SPSS19.0以及AMOS17.0結(jié)構(gòu)方程軟件對收集的數(shù)據(jù)進行處理。結(jié)果的內(nèi)部一致性通過0.7水平的Cronbach’s α來測試，效度通過KMO和巴特萊特(Bartlett’s球形)檢驗來測量，整體模型及路徑系數(shù)由結(jié)構(gòu)方程模型實現(xiàn)。

四、數(shù)據(jù)分析與討論

(一)信效度分析

克朗巴哈(Cronbach)α信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)，用于評價量表中各題項得分間的一致性，屬于內(nèi)部一致性系數(shù)。Cronbach α系數(shù)大于0.60，表明數(shù)據(jù)是可靠的；α系數(shù)大于0.70，表明數(shù)據(jù)可靠性較高。本文采用克朗巴哈α系數(shù)大于0.7作為衡量量表信度的標準。如表1第2列所示，本文擬測量的四個潛變量α的系數(shù)均在0.7以上，達到了預(yù)設(shè)要求。

采用主成分分析來檢驗量表的效度，以特征根值1為標準來截取數(shù)據(jù)，并采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)。最終，萃取的因子與擬研究的4個因子相對應(yīng)，并且Bartlett’s球形檢驗顯著(p<0.000)，KMO=0.761，累計方差貢獻率為69.72%。具體結(jié)果詳見表1第3-5列。從表1第7列可知，各變量相關(guān)問題的因子載荷均大于0.5，因此，可以判斷問卷存在會聚有效性。

表1 變量的信度、效度分析

注：本文所采用的測量量表均以現(xiàn)有研究采用過的比較成熟且可信度較高的量表為基礎(chǔ)，結(jié)合紅酒進口商實際情境進行改編。在正式量表形成之前，通過專家訪談以及小范圍的預(yù)調(diào)研對量表進行了局部修改，量表的內(nèi)容效度可以得到保證。

表2 量表區(qū)別效度檢驗

注：表中粗體為AVE平方根，非粗體為相關(guān)系數(shù)；“** ”、“* ”分別表示在1%、5%水平上顯著。

從表2中可以看出，各變量的AVE平方根均大于該數(shù)值所在行和列上的所有皮爾遜相關(guān)系數(shù)值，說明量表具有較好的區(qū)別效度。

(二)假設(shè)檢驗

我們使用AMOS17.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，絕對擬合度指標結(jié)果顯示，χ2/df=1.862， GFI=0.907，RMSEA=0.057；相對擬合度指標與簡約擬合度指標結(jié)果分別為：CFI=0.922，TIL=0.931，PGFI=0.646。上述擬合度指標檢驗表明，本文的理論模型與樣本數(shù)據(jù)可以適配。

在模型整體擬合度結(jié)果較好的基礎(chǔ)上，本研究進一步檢驗理論模型所提出的假設(shè)是否成立，檢驗結(jié)果如表3所示。具體來看：(1)供應(yīng)商品牌功能績效越高，進口商滿意度越高，H1通過檢驗；(2)供應(yīng)商品牌功能績效越高，進口商重購意向越高，H2通過檢驗；(3)供應(yīng)商品牌情感績效越高，進口商滿意度越高，H3得到證實；(4)供應(yīng)商品牌情感績效與進口商重購意向之間的正向關(guān)系沒有得到數(shù)據(jù)支持，H4未能得到證實；(5)進口商滿意度越高，進口商重復(fù)購買意向越高，H5通過檢驗。

表3 模型路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗結(jié)果

注：“*** ”、“** ”、“* ”分別表示在1‰、1%、5%水平上顯著。

由表3的檢驗結(jié)果可知，本文提出的5條假設(shè)中只有H4(情感績效對重購意向的影響)沒有得到驗證，從一個側(cè)面反映出當(dāng)下跨國企業(yè)間交易仍以硬性特征為關(guān)注點，供應(yīng)商的功能績效是影響進口商滿意及重購意愿的首要因素，而軟性的情感績效必須經(jīng)過供應(yīng)商滿意的中介作用才能影響進口的重購意愿。因此，供應(yīng)商在跨過交易過程中應(yīng)以供給能力提升為主，以買賣互動為輔。

五、研究結(jié)論與管理啟示

(一)主要研究結(jié)論

對于國外葡萄酒出口商而言，中國市場極具吸引力。中國進口商是否青睞他們進而進行重復(fù)交易，是值得重點研究的理論問題。本文首次從只通過功能選擇重要性來評價供應(yīng)商發(fā)展到使用品牌的功能和情感兩個維度來檢驗供應(yīng)商的實際表現(xiàn)。其中，品牌功能績效重點考察產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)、物流等傳統(tǒng)的績效標準，品牌情感績效重點考察企業(yè)歷史、規(guī)模、能力、態(tài)度、關(guān)系等非產(chǎn)品/服務(wù)因素，從功能和情感兩個方面測度供應(yīng)商選擇標準。與之前的研究文獻相比，更加全面客觀。沿用消費者行為學(xué)的一般原理(認知-情感-意向)，構(gòu)建了進口商感知的供應(yīng)商功能績效和情感績效對其滿意度及重復(fù)購買意向影響的理論模型。研究結(jié)果表明，供應(yīng)商的功能績效和情感績效都會正向影響進口商的滿意度，其中，供應(yīng)商的功能績效還正向影響進口商的重復(fù)購買意向，但情感績效沒有實現(xiàn)對進口商重復(fù)購買意向的直接影響，情感績效通過影響進口商滿意度間接影響其重復(fù)購買意向。

(二)管理啟示

供應(yīng)商的功能績效對于進口商滿意度及重復(fù)購買意向均有正向影響，因此，供應(yīng)商需要在功能型績效方面做足工作。供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)以及物流等因素被視為進口商傳統(tǒng)的選擇標準，并且也對重復(fù)采購意向有著強有力的正向影響。這些因素需要被供應(yīng)商的出口營銷規(guī)劃部門所重視。

供應(yīng)商也應(yīng)該確保它們的產(chǎn)品在相應(yīng)的價格上具備一貫的好品質(zhì)，特別是新興的葡萄酒供應(yīng)商。在它們的營銷戰(zhàn)略中，能否確保其提供的產(chǎn)品具有品質(zhì)的一貫性，是關(guān)系其能否在外國市場中立足的關(guān)鍵。對于傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)商而言，由于它們使用的是傳統(tǒng)制酒工藝，可以大批量生產(chǎn)并且以高價而廣為人知且為人稱道。對于新興的葡萄酒出口企業(yè)而言，需要它們在可接受的價位上能夠駕馭新技術(shù)來提供一致品質(zhì)的商品。在品質(zhì)方面，在現(xiàn)實中一個相當(dāng)具有實踐價值的可操作營銷組織元素就是創(chuàng)造一個合適且有效的包裝和標簽。

葡萄酒供應(yīng)商還應(yīng)該進一步認識到服務(wù)及物流配送在為進口商提供功能績效方面的作用。進口商可以從優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和快速便捷的物流服務(wù)中獲得許多潛在的利益，尤其當(dāng)進口商的經(jīng)營利潤很微薄的時候，供應(yīng)商提供的有吸引力的數(shù)量折扣、寬松的信貸條款和付款手段是保持與進口商良好商業(yè)伙伴關(guān)系的有效手段。

通過比較可以發(fā)現(xiàn)，品牌的情感因素在進口商的采購選擇決策中具有重要作用，但它沒有顯著地影響到重復(fù)采購意向。造成這種結(jié)果的一個很可能的原因是：與功能型、可測量的“硬性”績效相比，軟性的情感績效可能沒有足夠的作用力去驅(qū)動重復(fù)購買行為。傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)商似乎不那么特別重視品牌推廣，但這里的品牌更多地指向功能績效方面。另外，中國消費者和進口商對于品牌的情感因素(績效)，更多地與風(fēng)險防范(感到安全放心)、信任、原產(chǎn)地形象等無形因素相聯(lián)系，而國外的葡萄酒供應(yīng)商給酒命名的規(guī)則是用原產(chǎn)地(“稱號”)而不是根據(jù)葡萄的種類，這已經(jīng)在非傳統(tǒng)的買主和消費者中引起了普遍的混淆。大多數(shù)中國消費者或進口商選擇品牌背書因素都與“國家”(如許多回答者提及的品牌因素都與“舊世界”國家的供應(yīng)商有關(guān))或地區(qū)(如法國主產(chǎn)區(qū))等有關(guān)。因此，這里的品牌背書者不是企業(yè)而是地區(qū)或國家，企業(yè)的能力或態(tài)度不足以支撐進口商的直接采取重購行為。但是，品牌的情感績效通過進口商滿意度間接影響重復(fù)采購意向。因此，如何通過情感因素塑造買賣雙方牢固的供應(yīng)關(guān)系，提高進口商的情感體驗或讓其感知到“與某供應(yīng)商合作會得到更多”，是外國出口商在營銷時應(yīng)該關(guān)注的重點。

總之，本文的研究結(jié)果再次印證了績效與重復(fù)購買之間的關(guān)系，這與之前相關(guān)文獻的研究成果基本趨于一致，但我們在研究中將理論界之前忽視的情感因素考慮進來，進而將供應(yīng)商品牌績效評價引向更加全面、豐富的視角。對于中國準備走出去的民族企業(yè)而言，同樣具有重要的啟示意義。

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(責(zé)任編輯:聞 毓)

Study on the Role of Brand in the Commodity Import——Evidence from Chinese Wine Importers

LI Cui-zhi1,LU Hong-liang2

(1.Business College，Shanxi University, Taiyuan 030031, China; 2. College of Economics and Management,Northeast Forestry University, Harbin 150040, China)

This paper builds a theoretical model and proposes hypotheses by grouping the traditional supplier selection criteria into the brand’s functional performance and introducing the concept of brand emotional performance. The conclusions are as follows: the functional performance and emotional performance of suppliers will positively affect importers’ satisfaction; the functional performance of suppliers also positively affects importers’ intention of repeated purchase; but the emotional performance has no direct effect; the emotional performance has an indirect effect on their intention of repeated purchase by influencing importers’ satisfaction.

brand; importer; functional performance; emotional performance; wine

2015-09-22

中央高校基本科研業(yè)務(wù)項目(2572014CC05)；黑龍江省教育廳項目(12544017)；國家自科學(xué)基金青年項目(71302065)；中國博士后基金資助項目(2014M550179)

李翠芝(1978-)，女，山西臨縣人，山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院副教授，博士；盧宏亮(1981-)，男，黑龍江泰來人，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，農(nóng)林經(jīng)濟管理博士后流動站博士后。

F740

A

1004-4892(2016)03-0086-09