文/楊東潤(rùn)

VR全景視頻廣告探析——以YouTube全景廣告為例

文/楊東潤(rùn)

隨著傳媒科技的飛速發(fā)展，VR技術(shù)在廣告領(lǐng)域得到應(yīng)用。本文以YouTube全景視頻廣告為案例，探討全景視頻廣告在新媒體條件下的發(fā)展和應(yīng)用現(xiàn)狀，從全景視頻廣告的基本特點(diǎn)、應(yīng)用場(chǎng)景、接受與表達(dá)方式幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行研究和分析，引出對(duì)全景視頻廣告的應(yīng)用、理論和未來商業(yè)發(fā)展的思考。

VR全景視頻廣告沉浸YouTube

全球最大視頻網(wǎng)站YouTube，深受網(wǎng)友喜愛的重要原因是其“沒有利益驅(qū)動(dòng)的自然性”，雖然其早在2007年就開始進(jìn)行視頻廣告開發(fā)，并在當(dāng)時(shí)引來諸多質(zhì)疑，但人們發(fā)現(xiàn)，其最初的商業(yè)精神被很好地延續(xù)了下來。如今，依然可以看到Y(jié)ouTube對(duì)“利益驅(qū)動(dòng)下的自然性”的追求，2010年推出的TrueView技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了廣告主、觀眾、平臺(tái)的三方共贏。然而，廣告終究是一種觀眾預(yù)期之外的信息源，具有一定的干擾性，因此，提高廣告的可讀性和黏性一直是YouTube努力的方向。隨著VR技術(shù)的普及，特別是移動(dòng)端全景技術(shù)的推廣，給用戶帶來了全新的觀賞體驗(yàn)。2015年，YouTube率先在手機(jī)移動(dòng)端推廣全景視頻廣告，配合谷歌的VR眼鏡，觀眾可以獲得沉浸式體驗(yàn)，開啟了體驗(yàn)式視頻廣告的先河，其吸引程度極高，甚至?xí)層^眾忘記原本在廣告之后想瀏覽的視頻。作為全新的廣告觀賞形式，全景視頻廣告代表著未來視頻廣告的發(fā)展方向。

一、全景視頻廣告的特點(diǎn)

從產(chǎn)品宣傳和用戶的角度來看，全景視頻廣告與傳統(tǒng)的視頻廣告相比，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.全信息化。視頻廣告是新媒體時(shí)代大眾廣告渠道中的主要形式之一，隨著多屏技術(shù)、移動(dòng)設(shè)備的不斷發(fā)展，視頻廣告正占有著越來越重要的地位，其強(qiáng)烈的感官刺激，豐富的內(nèi)容形式，對(duì)內(nèi)載的商業(yè)內(nèi)容起到了信息傳達(dá)和放大強(qiáng)化的作用。在傳統(tǒng)平面視頻廣告中，信息的傳遞以鏡頭為基本視角，雖然用戶獲得了豐富的商品信息，但這種信息是不完全的，信息的荷載量局限在鏡頭總量中，而VR全景視頻廣告的信息荷載量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平面視頻廣告，視頻通過全景攝像頭記錄廣告中的空間聲畫信息，是全方位的記錄，一方面，能提供真實(shí)可信的宣傳環(huán)境，為所宣傳的商品主體提供完整的外部商業(yè)氣氛；另一方面，這種全適應(yīng)的視角為欣賞者提供豐富的信息源和觀賞角度的選擇，為用戶進(jìn)行品牌判斷提供豐富的信息依據(jù)。

2.低交互的自主化。全景視頻廣告是在傳統(tǒng)平面視頻廣告基礎(chǔ)上發(fā)展而來，消費(fèi)者本身具有平面視頻的瀏覽經(jīng)驗(yàn)，因此，瀏覽全景視頻并不會(huì)給消費(fèi)者帶來過多的學(xué)習(xí)成本。目前的全景視頻主要有PC端和手機(jī)端兩種瀏覽途徑，如果用戶是在手機(jī)端瀏覽，只需要轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)就能全景瀏覽，實(shí)現(xiàn)對(duì)獨(dú)立視頻內(nèi)容的自主化選擇；而在PC端，用戶只需要拖動(dòng)畫面就能調(diào)節(jié)角度，獲得想看哪里看哪里的效果。值得一提的是，在移動(dòng)端，轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)調(diào)整視角方向的交互是基于設(shè)備內(nèi)置陀螺儀的非參與性交互，交互強(qiáng)度極低，完全不需要額外交互瀏覽技巧的學(xué)習(xí)。

雖然全景視頻廣告在交互方式上只有一點(diǎn)改變，卻帶來了視頻瀏覽的高度自主化，不僅在時(shí)間線上突破了傳統(tǒng)視頻的播放概念，還在鏡頭的表達(dá)上實(shí)現(xiàn)了全向自由，用戶的視角再也不是被一個(gè)個(gè)蒙太奇鏡頭強(qiáng)制安排，第一次可以用類似游戲高度參與性的方式去獲取個(gè)性化的視角，獲得傳統(tǒng)視頻中無法獲得的劇情體驗(yàn)。

3.沉浸化。沉浸化是全景視頻廣告最重要的特點(diǎn)之一，也是全景視頻最具魅力的特征。傳統(tǒng)視頻廣告依托影視視聽語言體系，通過大量運(yùn)用成熟的視聽規(guī)律，結(jié)合視覺和聽覺的雙重表現(xiàn)，力求廣告在短時(shí)間內(nèi)富有沖擊力，努力吸引用戶的試聽注意力，對(duì)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的感染作用，最終實(shí)現(xiàn)廣告效果?？梢钥闯?，廣告的重要目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)在于潛在客戶對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知和參與度。而全景視頻的應(yīng)用對(duì)用戶的視聽覺刺激達(dá)到了前所未有的程度，是從生理和心理層面的硬刺激，特別是其和移動(dòng)端的VR設(shè)備結(jié)合之后，全景視頻能讓觀眾在虛擬空間和物理空間兩者間形成短暫的知覺隔離，能讓觀賞者用沉浸化的方式在視聽感官層面體驗(yàn)廣告內(nèi)容，這種感染力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了現(xiàn)有平面影視廣告的感知水平。

二、全景內(nèi)容在廣告中的應(yīng)用場(chǎng)景

鑒于全景內(nèi)容的諸多特性，在目前的網(wǎng)絡(luò)信息和技術(shù)環(huán)境下，業(yè)內(nèi)需要認(rèn)識(shí)到全景內(nèi)容的作用和適用方向。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家都在通過大數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行場(chǎng)景描繪，以期找到最符合廣告投遞的場(chǎng)景機(jī)會(huì)。目前的場(chǎng)景傳播技術(shù)主要基于移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶所在場(chǎng)景的判斷和匹配，如果說這種場(chǎng)景是外在的、被動(dòng)反饋的拼圖化場(chǎng)景，是對(duì)用戶已有場(chǎng)景的迎合，那么全景廣告時(shí)代，則是對(duì)用戶廣告場(chǎng)景的全新重塑、構(gòu)建和提供，其中，最關(guān)鍵的是物理環(huán)境的展示與模擬。目前全景視頻在廣告領(lǐng)域主要應(yīng)用在兩個(gè)方面。

1.基于場(chǎng)景體驗(yàn)的內(nèi)容產(chǎn)品廣告。這類廣告的重點(diǎn)目的在于物理環(huán)境中臨場(chǎng)感的傳達(dá)，臨場(chǎng)感是廣告感知的重要因素，其主要是指觀眾對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容環(huán)境形成感知后，是否能形成深刻的印象。傳統(tǒng)視頻廣告中，視線之外的內(nèi)容，需要觀眾根據(jù)已有的生活經(jīng)驗(yàn)去補(bǔ)充和想象，從而形成一定的臨場(chǎng)感；而在場(chǎng)景體驗(yàn)類全景視頻廣告中，觀眾是否有相應(yīng)的生活經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無關(guān)緊要，臨場(chǎng)感幾近親歷。典型代表就是三星公司的《SurfinginTahiti》，這支全景視頻于2015年11月在YouTube上線，目前已有1670萬次的瀏覽記錄，主要宣傳其GEARVR產(chǎn)品，以沖浪圣地Tahiti島為拍攝對(duì)象，在產(chǎn)品和內(nèi)容上均達(dá)到了非常好的廣告效果。內(nèi)容涉及陸地、船上、水下和水面，其中，水面沖浪的場(chǎng)景配合VR眼鏡瀏覽，能產(chǎn)生極為震撼的試聽效果，堪稱過目不忘。用戶對(duì)片中場(chǎng)景感知的深度和廣度極大的超出了傳統(tǒng)視頻，高度還原了現(xiàn)場(chǎng)的視聽感受。

圖1　三星公司的《Surfing in Tahiti》廣告

2.基于產(chǎn)品體驗(yàn)的品牌廣告。廣告中大多數(shù)的內(nèi)容依然是特定產(chǎn)品廣告，這類廣告在特定品牌框架內(nèi)，以具體的產(chǎn)品形態(tài)為內(nèi)容，重在介紹產(chǎn)品的理念、品質(zhì)、功能等特性，其廣告的重點(diǎn)在于對(duì)用戶的說服力、品牌塑造和心理體驗(yàn)，然而這些因素都會(huì)受到視聽意象生動(dòng)性的影響，所以提高試聽意象的生動(dòng)性就是這類廣告視頻的重要制作內(nèi)容之一。傳統(tǒng)廣告中的三維特效、華麗的剪輯等都是在提升視聽意象的表達(dá)力，在全景廣告中，這種表達(dá)力結(jié)合傳統(tǒng)手法，得到了極大的提升，這類廣告以英菲尼迪QX30概念車的設(shè)計(jì)全景視頻《FromPenciltoМetal》最為突出，這支廣告于2015年8月12日在YouTube發(fā)布，目前已有223萬次的瀏覽記錄，在廣告中，觀眾從空中畫出的第一筆鉛筆素描開始體驗(yàn)QX30概念車的設(shè)計(jì)歷程，接著是數(shù)字模型、粘土模型，最后是概念車成品。所有這些環(huán)節(jié)，都是在極具臨場(chǎng)感的三維空間中呈現(xiàn)，用戶對(duì)試聽細(xì)節(jié)的捕獲遠(yuǎn)超傳統(tǒng)視頻廣告，對(duì)流程的理解和觀察清晰而直觀帶來的是充滿參與感的心理體驗(yàn)，這種主動(dòng)獲取的產(chǎn)品細(xì)節(jié)對(duì)于塑造品牌在用戶心目中的形象具有重要作用。

圖2　英菲尼迪QX30概念車的《From Pencil to Metal》廣告

三、全景內(nèi)容的廣告表達(dá)與接受

“影視廣告最終目的是對(duì)商品或者某種服務(wù)有計(jì)劃進(jìn)行一種合理的、持續(xù)的和廣泛的信息傳達(dá)，達(dá)成對(duì)商品或者某項(xiàng)服務(wù)的認(rèn)知和采信?！睘榱烁佑行Ш退囆g(shù)地傳播廣告信息，傳統(tǒng)影視廣告拍攝已經(jīng)有一套完整、成熟、豐富的視聽語言體系，VR全景攝影在傳統(tǒng)攝影的基礎(chǔ)上又擁有自己獨(dú)特的表達(dá)與接受方式。

1.樹狀線性試聽語言表達(dá)。影視廣告為了便于大眾理解，內(nèi)容基本都是以時(shí)間線為展現(xiàn)基礎(chǔ)，雖然有倒序、插敘、回轉(zhuǎn)等手段，但總的視聽語言順序依然是線性發(fā)展，線性敘事。而重在體驗(yàn)的VR全景視頻則提供了融合線性與非線性效果的方案，如果說傳統(tǒng)視頻廣告語言是線性表達(dá)的，那么全景視頻語言則是“樹狀線性結(jié)構(gòu)”，在主干進(jìn)行的同時(shí)，給用戶提供了大量的分支信息。以《SurfinginTahiti》為例，廣告內(nèi)容以時(shí)間為序、歷經(jīng)陸地到海洋的游覽順序，這種順序在時(shí)間線的基礎(chǔ)上完成。然而，由于VR全景視頻信息內(nèi)容的全景化，用戶可以從任意視角去瀏覽整部影片，一方面，可以選擇固定視角，當(dāng)做傳統(tǒng)廣告來欣賞；另一方面，也可以選擇不同的視角去有意識(shí)避開預(yù)設(shè)的廣告內(nèi)容，進(jìn)行個(gè)性化瀏覽，轉(zhuǎn)接成不同的視聽經(jīng)歷。最重要的是，當(dāng)傳統(tǒng)廣告按下暫停鍵后，影片的內(nèi)容是靜態(tài)固定的，無法在當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)上繼續(xù)提供更多的廣告信息內(nèi)容，而全景視頻則擁有時(shí)間切片般的效果，即使是在暫停狀態(tài)，用戶依然可以對(duì)當(dāng)前時(shí)空進(jìn)行全向觀賞，進(jìn)而由此產(chǎn)生高頻次的視頻回放瀏覽，最終將形成千人千面的效果。

2.從鏡頭視角轉(zhuǎn)換到用戶位置。從基于視角的表達(dá)體系向基于位置的表達(dá)體系轉(zhuǎn)變，是目前全景視頻廣告表達(dá)中最具研究?jī)r(jià)值的內(nèi)容。傳統(tǒng)影視廣告中，由于鏡頭機(jī)位不可交互，對(duì)傳遞給用戶的信息可控度極高，依托豐富的視聽技法和成熟的鏡頭剪接，能將特定廣告信息統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的傳遞給用戶。而VR沉浸化、自主化的特點(diǎn)則極大地限制了傳統(tǒng)理論中的鏡頭剪輯理論，甚至基本不適用。在全景視頻中，單個(gè)獨(dú)立場(chǎng)景內(nèi)鏡頭的視角切換，將造成用戶身份認(rèn)知障礙和空間眩暈感，極大地影響廣告的表達(dá)效果。因此，全景視頻廣告一般都以固定位置、固定角色為敘事體驗(yàn)核心。這就要求全景視頻中能提供足夠的信息余量，為用戶自主瀏覽提供可能；適度的場(chǎng)景，為用戶營(yíng)造適于體驗(yàn)的虛擬環(huán)境；合理的引導(dǎo)性元素，吸引用戶的注意力主線，保證廣告主要內(nèi)容的順利表達(dá)與理解。

3.從以體驗(yàn)為中心的廣告接受方式。廣告技術(shù)和理論的不斷變革，都是以拉近產(chǎn)品和用戶之間的距離，建立兩者之間的市場(chǎng)聯(lián)系為目的。與以往的技術(shù)和理論變革集中在廣告技術(shù)理論本身不同的是，這次變革是從技術(shù)開始，以用戶體驗(yàn)為核心，第一次真正將用戶帶到了產(chǎn)品的“身邊”，內(nèi)容體驗(yàn)成為VR全景廣告的核心價(jià)值。對(duì)于用戶而言，從大量的傳統(tǒng)視頻中得到的觀賞規(guī)則，在全景視頻廣告中都得到了一定程度的解放，觀賞視頻空前自主化、體驗(yàn)化，同時(shí)，這種基于用戶的高度自由也會(huì)帶來廣告內(nèi)容在接受方面的不確定性，用戶的好奇心、注意力等都會(huì)影響廣告內(nèi)容呈現(xiàn)的精確性。因此，從用戶體驗(yàn)的角度制作廣告，引導(dǎo)用戶理解廣告，逐步培養(yǎng)用戶在全景視頻廣告中充分獲取廣告信息的瀏覽習(xí)慣，是未來全景視頻廣告發(fā)展的重要內(nèi)容和研究課題。

四、結(jié)語

VR全景視頻廣告作為新型廣告手段，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的時(shí)代適應(yīng)性，正逐步消除100多年來屏幕視框的概念，提供了廣闊的市場(chǎng)想象空間。目前，受制于VR設(shè)備普及率，制作成本、寬帶速率、相關(guān)理論支持等，全景視頻廣告還在不斷發(fā)展和完善的過程中。一方面，市場(chǎng)要看到其未來的廣泛適應(yīng)性，另一方面，現(xiàn)階段也不能過分夸大全景視頻廣告的商業(yè)價(jià)值，應(yīng)當(dāng)理性看待技術(shù)革新，以用戶體驗(yàn)為核心的全景視頻，絕不僅僅是架設(shè)一部全景攝像頭進(jìn)行拍攝。如何在全景視頻中充分發(fā)揮創(chuàng)意潛力，完成品牌價(jià)值的最大傳播，才是全景視頻廣告的最終價(jià)值。

作者單位江蘇大學(xué)

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