文/楊東潤(rùn)

VR全景視頻廣告探析——以YouTube全景廣告為例

文/楊東潤(rùn)

隨著傳媒科技的飛速發(fā)展，VR技術(shù)在廣告領(lǐng)域得到應(yīng)用。本文以YouTube全景視頻廣告為案例，探討全景視頻廣告在新媒體條件下的發(fā)展和應(yīng)用現(xiàn)狀，從全景視頻廣告的基本特點(diǎn)、應(yīng)用場(chǎng)景、接受與表達(dá)方式幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行研究和分析，引出對(duì)全景視頻廣告的應(yīng)用、理論和未來(lái)商業(yè)發(fā)展的思考。

VR全景視頻廣告沉浸YouTube

全球最大視頻網(wǎng)站YouTube，深受網(wǎng)友喜愛(ài)的重要原因是其“沒(méi)有利益驅(qū)動(dòng)的自然性”，雖然其早在2007年就開(kāi)始進(jìn)行視頻廣告開(kāi)發(fā)，并在當(dāng)時(shí)引來(lái)諸多質(zhì)疑，但人們發(fā)現(xiàn)，其最初的商業(yè)精神被很好地延續(xù)了下來(lái)。如今，依然可以看到Y(jié)ouTube對(duì)“利益驅(qū)動(dòng)下的自然性”的追求，2010年推出的TrueView技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了廣告主、觀(guān)眾、平臺(tái)的三方共贏。然而，廣告終究是一種觀(guān)眾預(yù)期之外的信息源，具有一定的干擾性，因此，提高廣告的可讀性和黏性一直是YouTube努力的方向。隨著VR技術(shù)的普及，特別是移動(dòng)端全景技術(shù)的推廣，給用戶(hù)帶來(lái)了全新的觀(guān)賞體驗(yàn)。2015年，YouTube率先在手機(jī)移動(dòng)端推廣全景視頻廣告，配合谷歌的VR眼鏡，觀(guān)眾可以獲得沉浸式體驗(yàn)，開(kāi)啟了體驗(yàn)式視頻廣告的先河，其吸引程度極高，甚至?xí)層^(guān)眾忘記原本在廣告之后想瀏覽的視頻。作為全新的廣告觀(guān)賞形式，全景視頻廣告代表著未來(lái)視頻廣告的發(fā)展方向。

一、全景視頻廣告的特點(diǎn)

從產(chǎn)品宣傳和用戶(hù)的角度來(lái)看，全景視頻廣告與傳統(tǒng)的視頻廣告相比，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.全信息化。視頻廣告是新媒體時(shí)代大眾廣告渠道中的主要形式之一，隨著多屏技術(shù)、移動(dòng)設(shè)備的不斷發(fā)展，視頻廣告正占有著越來(lái)越重要的地位，其強(qiáng)烈的感官刺激，豐富的內(nèi)容形式，對(duì)內(nèi)載的商業(yè)內(nèi)容起到了信息傳達(dá)和放大強(qiáng)化的作用。在傳統(tǒng)平面視頻廣告中，信息的傳遞以鏡頭為基本視角，雖然用戶(hù)獲得了豐富的商品信息，但這種信息是不完全的，信息的荷載量局限在鏡頭總量中，而VR全景視頻廣告的信息荷載量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平面視頻廣告，視頻通過(guò)全景攝像頭記錄廣告中的空間聲畫(huà)信息，是全方位的記錄，一方面，能提供真實(shí)可信的宣傳環(huán)境，為所宣傳的商品主體提供完整的外部商業(yè)氣氛；另一方面，這種全適應(yīng)的視角為欣賞者提供豐富的信息源和觀(guān)賞角度的選擇，為用戶(hù)進(jìn)行品牌判斷提供豐富的信息依據(jù)。

2.低交互的自主化。全景視頻廣告是在傳統(tǒng)平面視頻廣告基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，消費(fèi)者本身具有平面視頻的瀏覽經(jīng)驗(yàn)，因此，瀏覽全景視頻并不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)過(guò)多的學(xué)習(xí)成本。目前的全景視頻主要有PC端和手機(jī)端兩種瀏覽途徑，如果用戶(hù)是在手機(jī)端瀏覽，只需要轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)就能全景瀏覽，實(shí)現(xiàn)對(duì)獨(dú)立視頻內(nèi)容的自主化選擇；而在PC端，用戶(hù)只需要拖動(dòng)畫(huà)面就能調(diào)節(jié)角度，獲得想看哪里看哪里的效果。值得一提的是，在移動(dòng)端，轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)調(diào)整視角方向的交互是基于設(shè)備內(nèi)置陀螺儀的非參與性交互，交互強(qiáng)度極低，完全不需要額外交互瀏覽技巧的學(xué)習(xí)。

雖然全景視頻廣告在交互方式上只有一點(diǎn)改變，卻帶來(lái)了視頻瀏覽的高度自主化，不僅在時(shí)間線(xiàn)上突破了傳統(tǒng)視頻的播放概念，還在鏡頭的表達(dá)上實(shí)現(xiàn)了全向自由，用戶(hù)的視角再也不是被一個(gè)個(gè)蒙太奇鏡頭強(qiáng)制安排，第一次可以用類(lèi)似游戲高度參與性的方式去獲取個(gè)性化的視角，獲得傳統(tǒng)視頻中無(wú)法獲得的劇情體驗(yàn)。

3.沉浸化。沉浸化是全景視頻廣告最重要的特點(diǎn)之一，也是全景視頻最具魅力的特征。傳統(tǒng)視頻廣告依托影視視聽(tīng)語(yǔ)言體系，通過(guò)大量運(yùn)用成熟的視聽(tīng)規(guī)律，結(jié)合視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重表現(xiàn)，力求廣告在短時(shí)間內(nèi)富有沖擊力，努力吸引用戶(hù)的試聽(tīng)注意力，對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的感染作用，最終實(shí)現(xiàn)廣告效果。可以看出，廣告的重要目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)在于潛在客戶(hù)對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知和參與度。而全景視頻的應(yīng)用對(duì)用戶(hù)的視聽(tīng)覺(jué)刺激達(dá)到了前所未有的程度，是從生理和心理層面的硬刺激，特別是其和移動(dòng)端的VR設(shè)備結(jié)合之后，全景視頻能讓觀(guān)眾在虛擬空間和物理空間兩者間形成短暫的知覺(jué)隔離，能讓觀(guān)賞者用沉浸化的方式在視聽(tīng)感官層面體驗(yàn)廣告內(nèi)容，這種感染力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了現(xiàn)有平面影視廣告的感知水平。

二、全景內(nèi)容在廣告中的應(yīng)用場(chǎng)景

鑒于全景內(nèi)容的諸多特性，在目前的網(wǎng)絡(luò)信息和技術(shù)環(huán)境下，業(yè)內(nèi)需要認(rèn)識(shí)到全景內(nèi)容的作用和適用方向。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家都在通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行場(chǎng)景描繪，以期找到最符合廣告投遞的場(chǎng)景機(jī)會(huì)。目前的場(chǎng)景傳播技術(shù)主要基于移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)所在場(chǎng)景的判斷和匹配，如果說(shuō)這種場(chǎng)景是外在的、被動(dòng)反饋的拼圖化場(chǎng)景，是對(duì)用戶(hù)已有場(chǎng)景的迎合，那么全景廣告時(shí)代，則是對(duì)用戶(hù)廣告場(chǎng)景的全新重塑、構(gòu)建和提供，其中，最關(guān)鍵的是物理環(huán)境的展示與模擬。目前全景視頻在廣告領(lǐng)域主要應(yīng)用在兩個(gè)方面。

1.基于場(chǎng)景體驗(yàn)的內(nèi)容產(chǎn)品廣告。這類(lèi)廣告的重點(diǎn)目的在于物理環(huán)境中臨場(chǎng)感的傳達(dá)，臨場(chǎng)感是廣告感知的重要因素，其主要是指觀(guān)眾對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容環(huán)境形成感知后，是否能形成深刻的印象。傳統(tǒng)視頻廣告中，視線(xiàn)之外的內(nèi)容，需要觀(guān)眾根據(jù)已有的生活經(jīng)驗(yàn)去補(bǔ)充和想象，從而形成一定的臨場(chǎng)感；而在場(chǎng)景體驗(yàn)類(lèi)全景視頻廣告中，觀(guān)眾是否有相應(yīng)的生活經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要，臨場(chǎng)感幾近親歷。典型代表就是三星公司的《SurfinginTahiti》，這支全景視頻于2015年11月在YouTube上線(xiàn)，目前已有1670萬(wàn)次的瀏覽記錄，主要宣傳其GEARVR產(chǎn)品，以沖浪圣地Tahiti島為拍攝對(duì)象，在產(chǎn)品和內(nèi)容上均達(dá)到了非常好的廣告效果。內(nèi)容涉及陸地、船上、水下和水面，其中，水面沖浪的場(chǎng)景配合VR眼鏡瀏覽，能產(chǎn)生極為震撼的試聽(tīng)效果，堪稱(chēng)過(guò)目不忘。用戶(hù)對(duì)片中場(chǎng)景感知的深度和廣度極大的超出了傳統(tǒng)視頻，高度還原了現(xiàn)場(chǎng)的視聽(tīng)感受。

圖1　三星公司的《Surfing in Tahiti》廣告

2.基于產(chǎn)品體驗(yàn)的品牌廣告。廣告中大多數(shù)的內(nèi)容依然是特定產(chǎn)品廣告，這類(lèi)廣告在特定品牌框架內(nèi)，以具體的產(chǎn)品形態(tài)為內(nèi)容，重在介紹產(chǎn)品的理念、品質(zhì)、功能等特性，其廣告的重點(diǎn)在于對(duì)用戶(hù)的說(shuō)服力、品牌塑造和心理體驗(yàn)，然而這些因素都會(huì)受到視聽(tīng)意象生動(dòng)性的影響，所以提高試聽(tīng)意象的生動(dòng)性就是這類(lèi)廣告視頻的重要制作內(nèi)容之一。傳統(tǒng)廣告中的三維特效、華麗的剪輯等都是在提升視聽(tīng)意象的表達(dá)力，在全景廣告中，這種表達(dá)力結(jié)合傳統(tǒng)手法，得到了極大的提升，這類(lèi)廣告以英菲尼迪QX30概念車(chē)的設(shè)計(jì)全景視頻《FromPenciltoМetal》最為突出，這支廣告于2015年8月12日在YouTube發(fā)布，目前已有223萬(wàn)次的瀏覽記錄，在廣告中，觀(guān)眾從空中畫(huà)出的第一筆鉛筆素描開(kāi)始體驗(yàn)QX30概念車(chē)的設(shè)計(jì)歷程，接著是數(shù)字模型、粘土模型，最后是概念車(chē)成品。所有這些環(huán)節(jié)，都是在極具臨場(chǎng)感的三維空間中呈現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)試聽(tīng)細(xì)節(jié)的捕獲遠(yuǎn)超傳統(tǒng)視頻廣告，對(duì)流程的理解和觀(guān)察清晰而直觀(guān)帶來(lái)的是充滿(mǎn)參與感的心理體驗(yàn)，這種主動(dòng)獲取的產(chǎn)品細(xì)節(jié)對(duì)于塑造品牌在用戶(hù)心目中的形象具有重要作用。

圖2　英菲尼迪QX30概念車(chē)的《From Pencil to Metal》廣告

三、全景內(nèi)容的廣告表達(dá)與接受

“影視廣告最終目的是對(duì)商品或者某種服務(wù)有計(jì)劃進(jìn)行一種合理的、持續(xù)的和廣泛的信息傳達(dá)，達(dá)成對(duì)商品或者某項(xiàng)服務(wù)的認(rèn)知和采信?！睘榱烁佑行Ш退囆g(shù)地傳播廣告信息，傳統(tǒng)影視廣告拍攝已經(jīng)有一套完整、成熟、豐富的視聽(tīng)語(yǔ)言體系，VR全景攝影在傳統(tǒng)攝影的基礎(chǔ)上又擁有自己獨(dú)特的表達(dá)與接受方式。

1.樹(shù)狀線(xiàn)性試聽(tīng)語(yǔ)言表達(dá)。影視廣告為了便于大眾理解，內(nèi)容基本都是以時(shí)間線(xiàn)為展現(xiàn)基礎(chǔ)，雖然有倒序、插敘、回轉(zhuǎn)等手段，但總的視聽(tīng)語(yǔ)言順序依然是線(xiàn)性發(fā)展，線(xiàn)性敘事。而重在體驗(yàn)的VR全景視頻則提供了融合線(xiàn)性與非線(xiàn)性效果的方案，如果說(shuō)傳統(tǒng)視頻廣告語(yǔ)言是線(xiàn)性表達(dá)的，那么全景視頻語(yǔ)言則是“樹(shù)狀線(xiàn)性結(jié)構(gòu)”，在主干進(jìn)行的同時(shí)，給用戶(hù)提供了大量的分支信息。以《SurfinginTahiti》為例，廣告內(nèi)容以時(shí)間為序、歷經(jīng)陸地到海洋的游覽順序，這種順序在時(shí)間線(xiàn)的基礎(chǔ)上完成。然而，由于VR全景視頻信息內(nèi)容的全景化，用戶(hù)可以從任意視角去瀏覽整部影片，一方面，可以選擇固定視角，當(dāng)做傳統(tǒng)廣告來(lái)欣賞；另一方面，也可以選擇不同的視角去有意識(shí)避開(kāi)預(yù)設(shè)的廣告內(nèi)容，進(jìn)行個(gè)性化瀏覽，轉(zhuǎn)接成不同的視聽(tīng)經(jīng)歷。最重要的是，當(dāng)傳統(tǒng)廣告按下暫停鍵后，影片的內(nèi)容是靜態(tài)固定的，無(wú)法在當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)上繼續(xù)提供更多的廣告信息內(nèi)容，而全景視頻則擁有時(shí)間切片般的效果，即使是在暫停狀態(tài)，用戶(hù)依然可以對(duì)當(dāng)前時(shí)空進(jìn)行全向觀(guān)賞，進(jìn)而由此產(chǎn)生高頻次的視頻回放瀏覽，最終將形成千人千面的效果。

2.從鏡頭視角轉(zhuǎn)換到用戶(hù)位置。從基于視角的表達(dá)體系向基于位置的表達(dá)體系轉(zhuǎn)變，是目前全景視頻廣告表達(dá)中最具研究?jī)r(jià)值的內(nèi)容。傳統(tǒng)影視廣告中，由于鏡頭機(jī)位不可交互，對(duì)傳遞給用戶(hù)的信息可控度極高，依托豐富的視聽(tīng)技法和成熟的鏡頭剪接，能將特定廣告信息統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的傳遞給用戶(hù)。而VR沉浸化、自主化的特點(diǎn)則極大地限制了傳統(tǒng)理論中的鏡頭剪輯理論，甚至基本不適用。在全景視頻中，單個(gè)獨(dú)立場(chǎng)景內(nèi)鏡頭的視角切換，將造成用戶(hù)身份認(rèn)知障礙和空間眩暈感，極大地影響廣告的表達(dá)效果。因此，全景視頻廣告一般都以固定位置、固定角色為敘事體驗(yàn)核心。這就要求全景視頻中能提供足夠的信息余量，為用戶(hù)自主瀏覽提供可能；適度的場(chǎng)景，為用戶(hù)營(yíng)造適于體驗(yàn)的虛擬環(huán)境；合理的引導(dǎo)性元素，吸引用戶(hù)的注意力主線(xiàn)，保證廣告主要內(nèi)容的順利表達(dá)與理解。

3.從以體驗(yàn)為中心的廣告接受方式。廣告技術(shù)和理論的不斷變革，都是以拉近產(chǎn)品和用戶(hù)之間的距離，建立兩者之間的市場(chǎng)聯(lián)系為目的。與以往的技術(shù)和理論變革集中在廣告技術(shù)理論本身不同的是，這次變革是從技術(shù)開(kāi)始，以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，第一次真正將用戶(hù)帶到了產(chǎn)品的“身邊”，內(nèi)容體驗(yàn)成為VR全景廣告的核心價(jià)值。對(duì)于用戶(hù)而言，從大量的傳統(tǒng)視頻中得到的觀(guān)賞規(guī)則，在全景視頻廣告中都得到了一定程度的解放，觀(guān)賞視頻空前自主化、體驗(yàn)化，同時(shí)，這種基于用戶(hù)的高度自由也會(huì)帶來(lái)廣告內(nèi)容在接受方面的不確定性，用戶(hù)的好奇心、注意力等都會(huì)影響廣告內(nèi)容呈現(xiàn)的精確性。因此，從用戶(hù)體驗(yàn)的角度制作廣告，引導(dǎo)用戶(hù)理解廣告，逐步培養(yǎng)用戶(hù)在全景視頻廣告中充分獲取廣告信息的瀏覽習(xí)慣，是未來(lái)全景視頻廣告發(fā)展的重要內(nèi)容和研究課題。

四、結(jié)語(yǔ)

VR全景視頻廣告作為新型廣告手段，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的時(shí)代適應(yīng)性，正逐步消除100多年來(lái)屏幕視框的概念，提供了廣闊的市場(chǎng)想象空間。目前，受制于VR設(shè)備普及率，制作成本、寬帶速率、相關(guān)理論支持等，全景視頻廣告還在不斷發(fā)展和完善的過(guò)程中。一方面，市場(chǎng)要看到其未來(lái)的廣泛適應(yīng)性，另一方面，現(xiàn)階段也不能過(guò)分夸大全景視頻廣告的商業(yè)價(jià)值，應(yīng)當(dāng)理性看待技術(shù)革新，以用戶(hù)體驗(yàn)為核心的全景視頻，絕不僅僅是架設(shè)一部全景攝像頭進(jìn)行拍攝。如何在全景視頻中充分發(fā)揮創(chuàng)意潛力，完成品牌價(jià)值的最大傳播，才是全景視頻廣告的最終價(jià)值。

作者單位江蘇大學(xué)

[1 ]梁旭艷．移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的場(chǎng)景廣告解析[J]．青年記者，2016(14)．

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