文/黃 崢

數(shù)據(jù)驅(qū)動的國家媒體國際傳播能力研究——以CCTVNEWS為例

文/黃 崢

中央于2009年制定的《2009-2020年我國重點媒體國際傳播能力建設(shè)總體規(guī)劃》把中國國家媒體的國際傳播能力建設(shè)放到與國家利益、安全及國際地位休戚相關(guān)的戰(zhàn)略高度，其主旨之一就是要求包括中央電視臺CCTVNEWS、CCTV-E、CCTV-F、CCTV-R、CCTV-Arabic在與國際主流媒體如BBC、CNN、Fox、Russia Today（今日俄羅斯）、alJazeera（半島電視臺）的全面較量中，爭取讓更多的全球受眾接收到中國態(tài)度、視角、觀點的信息傳遞。作為我國重點國際傳播媒體，在“西強東弱”的傳播格局尚未打破，發(fā)達國家與發(fā)展中國家在共同經(jīng)歷信息技術(shù)革命帶來的沖擊下，CCTVNEWS的國際傳播之路已發(fā)生新的變化。

用大數(shù)據(jù)思維定量評價國際傳播能力

全球新聞媒體格局正經(jīng)歷著疾如旋踵的深刻變化，報業(yè)的衰落、電視的掙扎、廣播的復(fù)興、新媒體的崛起，新聞媒體行業(yè)每一天都有“好消息和壞消息”同步傳來。在所有導(dǎo)致行業(yè)變化的外力中，“大數(shù)據(jù)”無疑扮演了十分重要的角色，它給新聞媒體的科學化傳播提供了最有力的依托，助力新聞媒體終能在新技術(shù)引燃的“大數(shù)據(jù)時代”做出與過往不同的傳播創(chuàng)新嘗試。

“國際傳播能力”是“軟實力”及“硬實力”的整體表現(xiàn)，是可以通過定性及定量分析綜合評價的。CCTVNEWS出海多年，伴隨中國國家綜合實力的提升，國際傳播能力整體提升是有目共睹的事實。由于定性分析過于復(fù)雜且沒有統(tǒng)一標準，在此暫不涉及。傳統(tǒng)觀念中“國際傳播能力”中可被定量的包括但不限于全球記者站部署數(shù)量、區(qū)域制作中心數(shù)量、行業(yè)人數(shù)、海外雇員引進數(shù)、全球電視信號覆蓋范圍、歐美非亞的數(shù)字電視入戶數(shù)、新聞首發(fā)率、記者到達率、內(nèi)容轉(zhuǎn)載量、新媒體粉絲人數(shù)、網(wǎng)站點擊率、新聞轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)等數(shù)據(jù)指標。上述提及的每一個數(shù)據(jù)指標都是國際電視媒體國際傳播能力的實力累積，是通過統(tǒng)計加減就可以得出的顯性指標結(jié)果，價值巨大，但它們并不是“大數(shù)據(jù)”時代對“國際傳播能力”的新的評價思路和分析產(chǎn)物。

大數(shù)據(jù)時代，用于推動創(chuàng)新的根本除了技術(shù)就是思想。“大數(shù)據(jù)”顛覆了傳統(tǒng)媒體和傳播相關(guān)的一切。簡而言之，它將一切看成數(shù)據(jù)進行運算解析，甚至通過沒有因果關(guān)系的數(shù)據(jù)庫建立相關(guān)性，觀察出意想不到的結(jié)果。如果媒體將其所有平臺的媒體資產(chǎn)都看作一條一條被記錄的數(shù)據(jù)，當對這些大數(shù)據(jù)進行挖掘和處理時，會產(chǎn)生怎樣的“國際傳播能力”新結(jié)果？這些結(jié)果是否更具價值？筆者試圖以CCTVNEWS的電視端作為研究對象，探討其在哪些媒體數(shù)據(jù)定量分析上可得出一些深度的、有隱藏性的、對傳播能力發(fā)展有決策意義的、對定性分析起輔助作用的、需要通過大數(shù)據(jù)分析才能得出的國際傳播能力評價結(jié)果，讓國際傳播能力研究更具象。這是一次以數(shù)據(jù)驅(qū)動的有關(guān)CCTVNEWS個體研究的國際傳播能力分析論證，同時也是為其所代表的中國國家媒體國際傳播的大數(shù)據(jù)決策進行的一次淺析嘗試。

“CCTVNEWS播出新聞數(shù)據(jù)庫”蘊藏的數(shù)據(jù)寶藏

創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫，自定義國際傳播能力新指標。CCTVNEWS作為24小時英語電視新聞頻道，每天不間斷播出電視新聞?！叭蛞曇?，世界眼光，國際表達，本土價值”是它最新制定的頻道理念，“TakingYou Further（更遠視野）”是其頻道呼號。作為一個在國際傳播領(lǐng)域追趕的后來者，CCTVNEWS一直以BBC、CNN等國際一流媒體為目標來提升自身的國際傳播能力。尤其在電視傳播這一傳統(tǒng)平臺，在構(gòu)建全球記者報道網(wǎng)絡(luò)、雇傭國際海外報道員、打造區(qū)域制作中區(qū)、購置新型傳播設(shè)備、演播室建造等方面全面出擊?？梢郧宄乜闯?，這一切的準備都是為了在CCTVNEWS播出新聞的那一刻，通過屏幕的整體效果輸出，讓電視受眾清晰地認知到這個來自中國國家媒體的24小時英語新聞頻道的新聞議程、報道實力、立場角度、思路觀點。歷經(jīng)長年累月的播出，連年無休的策劃以及實力記者在第一現(xiàn)場的拼殺，CCTVNEWS是否和BBC、CNN在國際新聞制播環(huán)節(jié)縮小了差距、實現(xiàn)了超越或體現(xiàn)了不同呢，這些是無法通過那些國際傳播能力的宏觀指標得出結(jié)論的，而隱藏在CCTVNEWS實際電視新聞播出效果中的微觀數(shù)據(jù)，或許可以幫助解答這一問題。

在“大數(shù)據(jù)”思維的啟發(fā)下，將每一天CCTVNEWS實時播出的400條動態(tài)新聞當做數(shù)據(jù)進行“細節(jié)性”記錄，一來規(guī)范新聞播出串聯(lián)單的記錄方式，二來增加細節(jié)性指標，有效拓展原數(shù)據(jù)記錄的深度。細節(jié)性指標主要選定為能夠體現(xiàn)國際傳播能力比對的關(guān)鍵字段，數(shù)據(jù)定量詞段包括：頻道、新聞序號、開始時間、結(jié)束時間、標題原文、內(nèi)容、自采新聞、記者信息（姓名）、記者信息（性別）、記者信息（出境地）、采訪對象身份（職務(wù)）、新聞歸屬地、表現(xiàn)形式、新聞題材、內(nèi)容分類、時長、年、月、日、備注。

通過收視率回歸分析驗證自身傳播決策的有效性。在肯尼亞收視率和數(shù)據(jù)庫歷史數(shù)據(jù)的回歸分析中，筆者調(diào)取了CCTVNEWS2014年10月1日0點至12月31日24點非洲五國的收視率樣本，將肯尼亞的收視數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)化梳理，目的是通過非洲肯尼亞收視率與“CCTVNEWS播出新聞數(shù)據(jù)庫”歷史數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析挖掘真實的受眾潛在偏好，從“經(jīng)營數(shù)據(jù)”的思想為受眾的偏好設(shè)計新聞產(chǎn)品。在此，調(diào)查將90天的“收視率”定為因變量，有效觀測值為71條，加入“CCTVNEWS播出新聞數(shù)據(jù)庫”的歷史數(shù)據(jù)定義為“自變量”與其對應(yīng)進行回歸分析。其中，“新聞類別”（社會、政治、體育、經(jīng)濟、科技、軍事、文化），涉華類別（國際、國內(nèi)、涉華國際）的回歸模型如下。

模型1：

模型1中t指代2014年10到12月不同的天，Yt指代在當天的收視率，Xit指代第i類新聞第t天的播放的條數(shù)，i指代新聞共分成7類，分別為社會、政治、體育、經(jīng)濟、科技、軍事、文化；Dt是虛擬變量，第t天如果是工作日為1，周末為0。

模型2：

本研究也將CCTVNEWS的播出新聞按照涉華與否的類型進行了另外一種分類，主要分成國際（中國以外新聞）、國內(nèi)（中國新聞）和涉華國際（和中國有關(guān)的海外新聞，比如阿里巴巴赴美上市）三種；模型2中Xit指代第i類新聞第t天的播放的條數(shù)，i指代新聞共分成3類，國際、國內(nèi)和涉華國際三種；其它變量和模型1一樣。

為了驗證各個類別新聞當天播放總時長對于收視率的影響，我們也分別對于模型1和模型2中的Xit做成了類別i新聞第t天的總時長，來進行回歸。目的是進一步發(fā)現(xiàn)各類別新聞的條數(shù)和時長，究竟哪個更會影響到收視率。

模型1和模型2的回歸結(jié)果分別如表1和表2所示。

表1　2014年10月～12月肯尼亞收視率與同期CCTVNEWS“新聞類別”數(shù)據(jù)回歸結(jié)果

表2　2014年10月～12月肯尼亞收視率與同期CCTVNEWS“涉華類別”數(shù)據(jù)回歸結(jié)果

觀察回歸模型表1的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：科技和文化類別新聞條數(shù)的增加顯著降低了CCTVNEWS在肯尼亞的收視率；而經(jīng)濟和政治類別新聞條數(shù)的增加能提升CCTVNEWS在肯尼亞的收視率。加入了工作日的虛擬變量，以上結(jié)果基本一致。工作日相比周末對于收視率是負向影響。分析有些不顯著的原因可能是因為數(shù)據(jù)樣本量太小，收集非洲地區(qū)的收視率數(shù)據(jù)非常困難。各個類別新聞的播放時長對收視率的影響基本與播放條數(shù)的結(jié)果方向一致，但不顯著。

通過回歸模型表2的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，無論是“新聞條數(shù)”還是“新聞時長”，國際新聞類型都正向影響了其收視率，而國內(nèi)和涉華國際負向影響了收視率?；貧w結(jié)果表明肯尼亞的受眾對于中國本土相關(guān)新聞并不十分關(guān)注，國際新聞的播出效果優(yōu)于國內(nèi)新聞。

科學分析數(shù)據(jù)，提高對決策的指導(dǎo)意義。兩個結(jié)果對CCTVNEWS針對不同時區(qū)的受眾差別化編排內(nèi)容的節(jié)目具有很強的決策指導(dǎo)意義。以科技新聞為例，CCTVNEWS非洲分臺編排科技新聞的主旨意義是希望帶給非洲本土人民啟發(fā)和引導(dǎo)，主觀認為其會熱衷這些代表社會進步和未來的新聞。但事實上，從數(shù)據(jù)分析結(jié)果不難看出，這一收視效果并不理想。從數(shù)據(jù)結(jié)論的角度進行思考，因為非洲國家的經(jīng)濟社會發(fā)展較為落后，其在社會、科技、文化方面的關(guān)注度和興趣度和CCTVNEWS傳遞的新聞信息在接受、重合度上差異較大。對一個時常要在溫飽線上掙扎的社會群體來說，CCTVNEWS這三類新聞內(nèi)容在主題選擇的貼近性上遠離了本土受眾，或因社會發(fā)展力水平尚未達到接收多元信息的層面，都可能讓肯尼亞受眾群體缺乏對這三類新聞內(nèi)容的興趣，最終導(dǎo)致收視率不高。而經(jīng)濟和政治新聞對該國人民有吸引力，是由于這些信息會在社會發(fā)展過程中為本土受眾提供幫助。且CCTVNEWS在肯尼亞周末的收視率表現(xiàn)出與工作日的極大差異，周末是本土受眾觀看頻道播出的黃金時間。

通過數(shù)據(jù)驅(qū)動分析可以提出建議：加強CCTVNEWS在非洲地區(qū)的影響力，一是要找到適合當?shù)乜谖兜男侣剝?nèi)容，增加經(jīng)濟、政治新聞、國際新聞的播出頻次和時長，減少科技、文化、社會新聞、國內(nèi)新聞的頻次和時長；二是要把握周末黃金收視的規(guī)律，將CCTVNEWS的節(jié)目在合適的時間傳播到本土受眾的腦里、心里。

以“經(jīng)營數(shù)據(jù)”理念打造不同節(jié)目編排，滿足受眾需求。由于CCTVNEWS在肯尼亞采集收視率數(shù)據(jù)的樣本量不高，采集周期不足夠長，誤差在所難免。但筆者希望借助這樣的大數(shù)據(jù)思路，撬開一個細微的切口，用科學的數(shù)據(jù)決策找到提升CCTVNEWS國際傳播能力的方法?！笆找暵省笔锹?lián)動電視臺和受眾的一條敏感神經(jīng)，它真實地反映了電視受眾對新聞的收視偏好，在按國際傳播能力指標處理過的“CCTVNEWS播出新聞數(shù)據(jù)庫”中，可以用看得見的收視率挖掘出看不見的受眾觀看行為，最終以受眾為傳播對象、傳播核心，打造適合本土受眾的特色節(jié)目，來滿足受眾需求。

同時，用“經(jīng)營數(shù)據(jù)”的理念為未來CCTVNEWS在新聞類別、涉華類別等表達上針對非洲提供更為合理、科學的決策指向，制作真正適合非洲人民收視的新聞議程設(shè)置，且可以聯(lián)動新媒體用戶數(shù)據(jù)指標，將新聞節(jié)目進行階段性動態(tài)調(diào)整，讓受眾不斷感受到CCTVNEWS在走進他們的生活。

正如CNN有CNN-Asia，RT（今日俄羅斯）有RT-america、aJ（半島電視臺）有aJ-america、BBC有BBCAfrica，CCTVNEWS目前只通過一個頻道的不同時段來部分滿足非洲（2小時）、美洲（4小時）的英語受眾需求，與上述提及的國際電視媒體為不同大洲傳播本土節(jié)目還略有不同。在有限的頻道資源中，如果能把握好現(xiàn)有各大洲的黃金時段，從而推送符合不同地域受眾需求的節(jié)目，也是CCTVNEWS對其想要影響對象的一種誠意表達，但這種態(tài)度不可盲目，更不可主觀，其建立在科學的數(shù)據(jù)決策之上將更加行之有效。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的CCTVNEWS國際傳播能力決策應(yīng)用建議

放眼全球國際電視新聞媒體，數(shù)據(jù)帶來的絕不止是單一方面的探尋，但從這些切口進入大數(shù)據(jù)決策的世界，可以令研究者深刻感受到數(shù)據(jù)的力量。CCTVNEWS國際傳播能力的界定已經(jīng)因新技術(shù)的到來而需要做出改變，作為一個擁有龐大“概念”和部門的整合平臺，“大數(shù)據(jù)”為CCTVNEWS帶來的不是憑空產(chǎn)生的新型資產(chǎn)，而是一種對平臺現(xiàn)有及未來資產(chǎn)進行數(shù)據(jù)化管理的新觀念。筆者認為CCTVNEWS需要從頂層而下進行“大數(shù)據(jù)”思維推演、打破數(shù)據(jù)庫壁壘且共享全部媒體資產(chǎn)、加強數(shù)據(jù)人才隊伍的建設(shè)、重視受眾（用戶）需求。

這是一盤媒體變革的大棋，這盤棋需要CCTVNEWS的掌舵人來運籌帷幄，在這個變革的關(guān)鍵時刻順應(yīng)時代潮流，從主旨思想上接受新的技術(shù)和分析方法，用科學的數(shù)據(jù)決策來驅(qū)動發(fā)展，才能將用戶經(jīng)營得更完善。市場的擴充都是以滿足客戶需求為前提的，借助“大數(shù)據(jù)”的東風，向你看得清的受眾（用戶）致意，對他們的需求進行認真的數(shù)據(jù)決策分析，用自身實力去打造新穎而合適的新聞產(chǎn)品，去匹配千千萬個性化的受眾（用戶）需求，最終站在國際傳播的制高點，代表中國向世界發(fā)聲。

作者系中央電視臺外語頻道主編

首屆省級黨報采編工作會議在延吉召開

本刊訊（記者沈金萍）9月19日，由中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F、吉林日報社主辦的“首屆全國省級黨報采編工作會議在吉林省延邊州舉行。來自《北京日報》《重慶日報》《天津日報》《安徽日報》等全國20余家省級黨報的負責人參加了此次會議并聯(lián)合發(fā)布了版權(quán)保護宣言。吉林省委常委、副省長、延邊州委書記莊嚴出席并致辭。

莊嚴在致辭中表示，本次活動匯聚了來自國內(nèi)各?。▍^(qū)、市）多位黨報媒體精英，大家將圍繞“協(xié)同創(chuàng)新：傳播全媒體時代黨報好聲音”這一主題進行廣泛交流和深入研討，這不僅是全國新聞界的一件盛事，更是省級黨報貫徹習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上重要講話精神的務(wù)實之舉，必將進一步增強省級黨報的傳播力、引導(dǎo)力、公信力和影響力，進一步增進省級黨報之間的相互交流、了解與合作，進一步提高省級黨報作為全國主流輿論宣傳陣地的重要作用。

作為會議主辦方，中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F總經(jīng)理李忠在致辭中說，黨報是黨的喉舌，作為輿論宣傳的主力軍、主陣地和主渠道，全國省級黨報在宣傳、貫徹、落實黨的路線方針政策和各級黨委中心工作方面具有不可替代的作用。李忠表示，面對傳媒市場加速變革、新興媒體崛起的挑戰(zhàn)以及傳媒廣告市場的持續(xù)下滑，各家省級黨報應(yīng)該緊密攜起手來，通過整合新聞資源，信息共通、平臺共享；共同設(shè)置議程，形成合力、形成聲勢；攜手應(yīng)對變化，研判輿情、交流思想；共同表達訴求，凝聚共識，破解難題。

20余家省級黨報聯(lián)合發(fā)布的版權(quán)保護宣言指出，各類互聯(lián)網(wǎng)及新媒體應(yīng)充分尊重報刊單位的合法版權(quán)，在使用作品時必須征得權(quán)利人授權(quán)，向其支付合理報酬；規(guī)范各類轉(zhuǎn)載作品的行為。同時，建立一種合法的商業(yè)模式和合理的互惠互利機制。

針對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)普遍存在的現(xiàn)狀，宣言建議各媒體增強法律意識，協(xié)同版權(quán)管理部門和司法部門，積極主動維護自身合法權(quán)益，在適當時機成立全國媒體版權(quán)保護聯(lián)盟，對各種侵權(quán)行為及時制止和舉報。

宣言同時號召各媒體共同把報紙版權(quán)保護作為本單位業(yè)務(wù)運營的重要保障措施，增加相關(guān)人力部署和技術(shù)投入，加大宣傳力度，推動全社會形成版權(quán)保護的良好輿論氛圍。

活動由延邊朝鮮族自治州委宣傳部承辦，延邊州委常委、宣傳部長金基德主持會議。會上，全國省級黨報社長總編看延邊主題采訪活動同時啟動。吉林省委宣傳部副巡視員陳雨點、吉林省新聞出版廣電局副局長謝榮為采訪團代表授旗。