文/陳春英

《青島晚報》廣告經(jīng)營的實踐與創(chuàng)新

文/陳春英

近年來，國內(nèi)經(jīng)濟形勢下行壓力增大，各行各業(yè)受到了極大的沖擊，廣告投放大幅縮減。特別是新媒體、自媒體等的迅猛發(fā)展，使傳統(tǒng)紙媒的廣告經(jīng)營更是雪上加霜。

面對各行業(yè)經(jīng)營下滑愈加嚴峻的態(tài)勢，《青島晚報》廣告部銳意進取，積極拓展經(jīng)營思路，大膽創(chuàng)新。對內(nèi)實施“依托紙媒平臺，多媒體矩陣”聯(lián)動，以及“跨界融合，以活動營銷提升影響力”的策略；對外則廣泛結盟，借力發(fā)展。在紙媒廣告同比下滑30%多的情況下，《青島晚報》廣告穩(wěn)住了下滑，廣告實際刊登、回款完成率均位列同城紙媒前列。

以報紙為依托平臺　多媒體矩陣聯(lián)動

廣告營銷，大客戶的營銷是重中之重。而目前的市場形勢下，大客戶對媒體廣告投放手段、服務方式越來越挑剔。有的客戶甚至提出要求媒體統(tǒng)計廣告投放后的客戶反饋意見。然而，《青島晚報》早在幾年前便提出了廣告服務轉型升級的要求。對大客戶采取提前介入合作，并充分依托《青島晚報》的平臺，采取多媒體聯(lián)動的手段，為客戶廣告發(fā)布價值最大化助力。

《青島晚報》從2014年順應客戶對新媒體呈現(xiàn)的需要，利用現(xiàn)有資源開發(fā)了8個行業(yè)微信公眾號，形成一個微信矩陣。并充分發(fā)揮報紙（青島晚報）+微信矩陣+晚報廣告人自媒體的功能，偶爾也應客戶要求借助微博、微信大號的影響力發(fā)布，通過為客戶實現(xiàn)多種價值，贏得客戶的信任和投放。比如，《青島晚報》與某集團的合作，原本該集團明確不再與紙媒合作。針對這種情況，《青島晚報》組建由領導帶隊、相關業(yè)務部門負責人、業(yè)務員的談判團隊，對該集團形成項目化植入式對接服務，通過持續(xù)不斷溝通，發(fā)揮《青島晚報》微信矩陣優(yōu)勢，依托傳統(tǒng)媒體，借助微信矩陣、官方微博及QQ群、晚報人自媒體等新媒體工具，實現(xiàn)該集團對廣告宣傳的要求，一舉拿下該集團當年合作紙媒中最大的簽約。

以活動提升影響力　提高廣告創(chuàng)收力

在紙媒下滑的大背景下，《青島晚報》繼續(xù)加大活動營銷優(yōu)勢，增加線上線下活動營銷力度，以活動提升影響力，提高廣告創(chuàng)收力。要求所有的業(yè)務創(chuàng)收部門每年必須推出幾個有較大影響力的活動。特別是《青島晚報》的教育工作室推出的幾個活動，產(chǎn)生了非常大的社會影響力，這不僅是因為教育問題牽動千家萬戶，關注度高，容易和讀者、用戶達成共鳴點，更重要的因素是報社在活動的策劃、組織方面的精心和周到。

《青島晚報》經(jīng)過謀劃、洽談，與臺灣《聯(lián)合早報》合作，舉辦了聯(lián)合杯作文大賽。從初賽到復賽，吸引了兩萬多學生報名參賽，涉及幾萬個家庭讀者（見圖1）。

圖1　《青島晚報》組織的作文大賽決賽盛況

《青島晚報》與教育培訓機構、青島20多所初高中學校共同合作的“成長夢想獎學金”，不僅推出了一批批品學兼優(yōu)的學生，更擴大了《青島晚報》在師生中的影響；《青島晚報》與地產(chǎn)公司合作的“重走校園路”活動，由地產(chǎn)公司出資，邀請已經(jīng)畢業(yè)多年的學子重回校園，追憶學生時代的青春歲月，共話師生情誼。從活動發(fā)起到結束，微信平臺的互動人數(shù)達到了數(shù)萬人。從報名的師生中，報社挑選了20多組師生團體，每組師生團體提供3000元至9000元不等的活動經(jīng)費，供他們重聚校園使用。每一組師生團體的挑選我們都本著要有足夠打動讀者的“正能量故事”，同時兼故當年就讀的學校分布區(qū)域相對均衡，并分出小學組、初中組、高中組、大學組，確保了故事的差異性、可讀性、參與度和關注度?；顒又校瑓⑴c的師生廣泛發(fā)布微博、微信，實現(xiàn)了多次傳播。一時間，“重走校園路”成了市民街談巷議的熱門話題。甚至活動已結束了一段時間后，“重走校園路”熱潮仍然在延續(xù)。

對內(nèi)跨界融合　多手段并用

在活動營銷方面，《青島晚報》還打破了部門間的界限，實現(xiàn)跨界融合，多手段并用，一體化運營。《青島晚報》以“六一”兒童節(jié)為契機，推出貫穿全年的“小伙伴節(jié)”系列活動，商業(yè)、地產(chǎn)、金融、教育行業(yè)多部門跨界聯(lián)動。利用線上宣傳加線下活動推廣的形式，小朋友、好閨蜜、情侶檔、夫妻檔、老來伴……，都是“小伙伴”，都參加過《青島晚報》主辦的“小伙伴節(jié)”。

報社通過整合協(xié)調(diào)資源，2016年4月，攜手某商業(yè)廣場策劃推出的“綠色環(huán)保、歡樂騎行”活動，倡導低碳出行理念，讓綠色清新的騎行運動融入人們的生活方式?！肚鄭u晚報》“全媒體”采取線上微信矩陣、QQ群矩陣等新媒體宣傳招募，外加線下點對點對接騎行群體精準招募的方式募集參與人員。此外，協(xié)調(diào)世園會作為騎行線路必經(jīng)路線，此活動不僅拉動了商業(yè)廣告，也吸引了保險、飲料企業(yè)的贊助（見圖2）。

這些活動的推廣，以報紙為主要宣傳主陣地，以微信公眾號為互動推廣平臺，同時輔助以線下點對點營銷，形成了點面結合的立體宣傳之勢。不僅調(diào)動了讀者的參與熱情，滿足了客戶的需求，如主要贊助商某商業(yè)廣場希望拉動人氣的需求，滿足了其他贊助商提升產(chǎn)品品牌美譽的需求，也提升了《青島晚報》在讀者中的影響力，從而實現(xiàn)了商家、媒體的合作共贏。

《青島晚報》與市婦聯(lián)、市教育部門聯(lián)合舉辦的教育大講堂活動，也是地產(chǎn)企業(yè)冠名，銀行客戶參與，食品、旅游等行業(yè)植入宣傳，形成一個行業(yè)搞活動，多部門聯(lián)動的局面，一系列跨界營銷全面拉動了廣告的創(chuàng)收。

對外廣泛結盟　借力發(fā)展

從2014年開始，《青島晚報》便將目光向外拓展。先是與《錢江晚報》合作，推出了“讀晚報，游浙江”活動。《錢江晚報》向當?shù)芈糜纹髽I(yè)收取一定營銷費用，以廣告代理人的身份，與包括《青島晚報》在內(nèi)的全國10余家生活類媒體合作推出浙江旅游。我們通過與《錢江晚報》的合作，不僅為讀者出游提供了新視野，也取得了較好的經(jīng)濟效益。

圖2　《青島晚報》組織的“綠色環(huán)保、歡樂騎行”活動

此外，《青島晚報》還與國內(nèi)20余家媒體合作，2014年承接了由青島市政府承辦的世園會的國內(nèi)推介工作，2015年承接了由青島市政府承辦的世界休閑體育大會的國內(nèi)推介工作。這些活動過去都是由政府部門直接與當?shù)氐男麄鞑块T對接承辦，為此需要抽調(diào)相當多的人力，調(diào)動相當多的物力，取得效果也未必能達到預期。《青島晚報》承接后，與需要推介的國內(nèi)20多個城市的當?shù)刈罹哂绊懥γ襟w溝通洽談推廣事宜，并按政府部門要求達到的宣傳效果、落地推介要求與對方達成協(xié)議，并簽訂合同?；顒酉嚓P的費用安排均由我們與對方簽訂支付。政府部門既節(jié)省了人力，也因為媒體間的互相支持，所到之處的推介都非常成功，呈現(xiàn)的方式也是精彩紛呈，令各方都十分滿意。我們與聯(lián)盟的20多家媒體也取得了可觀的經(jīng)濟效益。

對外結盟也給報社帶來了更多意外收獲。今年3月，貴州省政府旅游推介會在青島舉辦，之前與報社合作的貴州當?shù)孛襟w主動聯(lián)系我們，將此次推介工作交給《青島晚報》完成。報社還承接了貴州安順在青島的招商引資會，這些活動均有當?shù)攸h政高級別領導參加，規(guī)格高，較好地完成合作媒體委托的工作，實現(xiàn)了借力創(chuàng)收。

也正是因為對外廣泛結盟，借力發(fā)展，在這兩年紙媒廣告整體形勢十分慘淡的背景下，《青島晚報》才保住了市場份額，贏得了客戶的信任。

作者系青島晚報社總經(jīng)理