文/沈丹萍

報(bào)業(yè)集團(tuán)文化綜合體建設(shè)運(yùn)營現(xiàn)狀分析及建議

文/沈丹萍

自中央提出文化興國戰(zhàn)略以來，各級(jí)政府紛紛出臺(tái)大力深化文化體制改革、激勵(lì)推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)規(guī)劃和政策措施，全國各地興起新一輪文化產(chǎn)業(yè)投資開發(fā)熱潮。報(bào)業(yè)集團(tuán)作為各地文化產(chǎn)業(yè)的主力軍和中堅(jiān)力量，不僅肩負(fù)著加快促進(jìn)媒體融合做大輿論陣地，做強(qiáng)新聞出版主業(yè)的政治重任，同時(shí)也肩負(fù)著在傳統(tǒng)媒體面臨經(jīng)營困境而文化服務(wù)業(yè)發(fā)展卻迎來重大契機(jī)的雙重背景下，搶抓文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇，完善自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升報(bào)業(yè)集團(tuán)綜合文化服務(wù)能力的行業(yè)發(fā)展重任。

近年來，在各報(bào)業(yè)集團(tuán)拓展文化產(chǎn)業(yè)的探索實(shí)踐中，文化綜合體這個(gè)兼具文化服務(wù)業(yè)和地產(chǎn)業(yè)屬性的跨界產(chǎn)品廣受報(bào)業(yè)同行青睞。為有效借鑒各地文化綜合體開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)文化綜合體項(xiàng)目的開發(fā)模式、運(yùn)行規(guī)律，理清報(bào)業(yè)集團(tuán)對文化綜合體項(xiàng)目的投資理念和運(yùn)營思路，筆者實(shí)地考察了浙江省內(nèi)外部分文化綜合體項(xiàng)目。

文化綜合體基本情況及分類

文化綜合體是指以特定文化服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)，集聚商業(yè)等輔助配套設(shè)施，具有一定區(qū)域輻射能力的綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群，它與商業(yè)綜合體的區(qū)別是起主導(dǎo)作用的產(chǎn)業(yè)定位不同。根據(jù)主業(yè)態(tài)的特定文化產(chǎn)業(yè)類別，可以將其區(qū)分成不同類型的綜合體。如以文化旅游為主業(yè)態(tài)的旅游綜合體，像烏鎮(zhèn)西柵、鳳凰古城；以娛樂游戲?yàn)闃I(yè)態(tài)的娛樂綜合體，像迪斯尼游樂園、安吉游樂園、深圳“大世界”等；以廣告會(huì)展業(yè)為業(yè)態(tài)的會(huì)展綜合體，像和平會(huì)展中心、成都東郊記憶等；以及對特定文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)具有集聚效應(yīng)的區(qū)域或場所，如文創(chuàng)園、動(dòng)漫園等。

文化綜合體主要投資模式和盈利模式分析

文化綜合體主要投資模式。目前國內(nèi)文化綜合體的投資模式主要有文化機(jī)構(gòu)投資、政府主導(dǎo)、商業(yè)開發(fā)等幾種?？傮w而言，全國各地推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的主要模式，大多是在地方政府主導(dǎo)下，通過建設(shè)綜合體、園區(qū)而形成。政策變化，一定程度上能影響文化綜合體的定位，以及投資開發(fā)、管理運(yùn)營的各個(gè)過程。

文化機(jī)構(gòu)投資是指文化機(jī)構(gòu)以投資、運(yùn)營或顧問性質(zhì)直接參與文化設(shè)施開發(fā)和運(yùn)營，是最能掌握相關(guān)資源、市場信息的主體，對于文化設(shè)施內(nèi)容的挖掘利用，文化機(jī)構(gòu)擁有絕對優(yōu)勢，但是其通常因?yàn)樽陨頇?quán)責(zé)、資金來源、自身規(guī)模小等原因，很難獨(dú)立對大型綜合文化設(shè)施進(jìn)行開發(fā)和維護(hù)。報(bào)業(yè)集團(tuán)建設(shè)運(yùn)營文化綜合體，即屬于此投資范疇。政府主導(dǎo)，包括政府投資和政府指導(dǎo)兩中模式。商業(yè)開發(fā)是由房地產(chǎn)市場決定的文化綜合體建設(shè)，如各種文化娛樂設(shè)施、文化市場、文化產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)。商業(yè)開發(fā)的優(yōu)勢在于可以迅速高效推動(dòng)項(xiàng)目開發(fā)，但是同時(shí)需要政府的監(jiān)督。

文化綜合體主要盈利模式。文化綜合體的開發(fā)運(yùn)營，基于不同的產(chǎn)業(yè)屬性、市場規(guī)模、政策背景，主要表現(xiàn)為文化主業(yè)態(tài)盈利、物業(yè)增值、政府補(bǔ)助等幾種盈利模式。

一是主業(yè)態(tài)盈利，從文化服務(wù)和文化產(chǎn)品獲利。文化綜合體的主要業(yè)態(tài)是文化主業(yè)態(tài)+綜合服務(wù)業(yè)態(tài)。文化主業(yè)態(tài)盈利主要是指文化綜合體里面最重要的文化業(yè)態(tài)能夠產(chǎn)生重要的、穩(wěn)定的收益。游樂園被認(rèn)為是文化主業(yè)態(tài)盈利的典型模式。例如，杭州宋城等游樂綜合體，烏鎮(zhèn)西柵等旅游項(xiàng)目就是以門票實(shí)現(xiàn)盈利。

文化主業(yè)態(tài)在吸引人氣的同時(shí)，也會(huì)促進(jìn)各類綜合服務(wù)業(yè)態(tài)的繁榮。綜合服務(wù)業(yè)態(tài)又包括文化服務(wù)和商業(yè)服務(wù)，文化服務(wù)業(yè)態(tài)一般是文化主業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，商業(yè)服務(wù)主要是為消費(fèi)者提供各類生活配套，它們的發(fā)展繁榮與文化主業(yè)態(tài)相輔相成。

二是物業(yè)增值，從租金和物業(yè)銷售獲利。除文化主業(yè)態(tài)收益以外，如果文化綜合體的盈利有明顯增長的話，主要體現(xiàn)在，一方面綜合體內(nèi)建設(shè)的各類廠房、辦公樓的租金上漲，另一方面通過文化設(shè)施建設(shè)促使周邊地塊升值，區(qū)域性房價(jià)上漲，持有物業(yè)增值。這也是文化綜合體地產(chǎn)屬性的表現(xiàn)。事實(shí)上，幾乎所有大額投資的文化綜合體項(xiàng)目都以物業(yè)增值為盈利模式，甚至是主要盈利模式。由于可獲得文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策扶持，同時(shí)，項(xiàng)目地址往往設(shè)置在非傳統(tǒng)商業(yè)繁華地帶，文化綜合體開發(fā)項(xiàng)目的物業(yè)增值空間甚至大于一般的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。以鳳凰古城為例，經(jīng)過十年的開發(fā)運(yùn)營，城內(nèi)多數(shù)營業(yè)用房增值達(dá)到數(shù)十倍，有的甚至一兩百倍。山東臺(tái)兒莊古城項(xiàng)目帶動(dòng)周圍房價(jià)翻了一番。

三是政策補(bǔ)助，從財(cái)政、稅收及土地補(bǔ)償政策獲利。由于文化產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要性，以及綜合文化服務(wù)設(shè)施的公益屬性，加上不少文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開發(fā)周期長，主業(yè)態(tài)的盈利能力差等因素，政府一般優(yōu)先給予扶持，保障項(xiàng)目開發(fā)單位的盈利能力。一些地方以土地入股的形式吸引公司、企業(yè)和民間資本投入文化公共設(shè)施的建設(shè)，或者通過土地轉(zhuǎn)讓差價(jià)補(bǔ)償開發(fā)商進(jìn)行文化建筑建造、文化設(shè)施改造的投入。例如，成都“東郊記憶”（成都東區(qū)音樂公園）項(xiàng)目就是如此。2009年，成都市為將部分工業(yè)特色鮮明的廠區(qū)作為工業(yè)文明遺址予以保留，因園區(qū)沒有建設(shè)土地，為吸引成都傳媒集團(tuán)進(jìn)行投資建設(shè)和運(yùn)營管理，政府在區(qū)外補(bǔ)償了優(yōu)惠土地。

文化綜合體盈利的關(guān)鍵能力。一個(gè)成功運(yùn)營的文化綜合體項(xiàng)目，必須具備幾個(gè)關(guān)鍵的能力，即優(yōu)質(zhì)文化服務(wù)生產(chǎn)能力、文化服務(wù)輻射能力、文化資源整合能力和管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力。

一是優(yōu)質(zhì)文化服務(wù)生產(chǎn)能力。發(fā)展良好的文化主業(yè)態(tài)，能夠吸引相關(guān)產(chǎn)業(yè)在空間上匯聚在一起，形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集聚群或行業(yè)影響力，促進(jìn)區(qū)域文化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。文化綜合體能否成功，關(guān)鍵是主業(yè)態(tài)提供的文化服務(wù)質(zhì)量水平，產(chǎn)品和服務(wù)能滿足群眾文化市場需求的能力。旅游綜合體主要看旅游產(chǎn)品品質(zhì)好不好，會(huì)展綜合體主要看能否吸引高端會(huì)展項(xiàng)目，文創(chuàng)園主要看集聚的文創(chuàng)企業(yè)多不多，園區(qū)產(chǎn)值大不大等。主業(yè)態(tài)的運(yùn)行水平?jīng)Q定了綜合體的持續(xù)發(fā)展能力和競爭能力。

二是文化服務(wù)輻射能力。文化綜合體的物業(yè)增值空間取決于綜合體的市場擴(kuò)張空間，市場擴(kuò)張空間取決于用戶擴(kuò)張空間，而用戶規(guī)模取決于服務(wù)的區(qū)域輻射能力。文化服務(wù)區(qū)域輻射能力就是文化服務(wù)的吸引力，這直接關(guān)系到文化綜合體的人氣、銷售等情況。一般而言，文化主業(yè)態(tài)為會(huì)展、商務(wù)、教育等功能性性的文化綜合體，輻射區(qū)域相對較為狹小，主要針對本地消費(fèi)者；而文化主業(yè)態(tài)為旅游、娛樂、文創(chuàng)園區(qū)等體驗(yàn)性的文化綜合體，輻射區(qū)域較為廣泛，有的甚至具備覆蓋全國范圍的輻射能力。比如，湖南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)參與投資的湖南洪江古商城項(xiàng)目，上海在建的亞洲最大的迪斯尼樂園，以旅游和娛樂為文化主業(yè)態(tài)，資源稀缺，特色鮮明，具有強(qiáng)大的區(qū)域輻射潛力，能吸引全國的消費(fèi)者。對于旅游文化綜合體而言，高鐵、飛機(jī)等交通便利也是增強(qiáng)輻射能力的重要因素。

三是文化資源整合能力。資源整合對于文化綜合體的運(yùn)營具有舉足輕重的作用，能成功整合自身和社會(huì)優(yōu)質(zhì)文化資源的開發(fā)項(xiàng)目更具開發(fā)優(yōu)勢，也更具競爭能力。沒有資源，就難以聚集生產(chǎn)力，也難以產(chǎn)生吸引力、輻射力。因此，可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目，必須具備對文化資源的聚集以及整合能力。

與政府投資、民間文化機(jī)構(gòu)投資，以及房地產(chǎn)開發(fā)商投資相比，報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)作為文化機(jī)構(gòu)在文化資源整合能力方面更有優(yōu)勢。成都傳媒集團(tuán)打造的東郊記憶項(xiàng)目以整合媒體本身的新媒體資源和宣傳營銷渠道來打造會(huì)展平臺(tái)，《四川日報(bào)》和《湖南日報(bào)》被吸引作為兩個(gè)文化旅游項(xiàng)目的投資人就是基于報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有宣傳傳播平臺(tái)優(yōu)勢。

四是管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力。文化綜合體不是“一勞永逸”的項(xiàng)目，一方面它需要不斷地更新，從理念到模式到產(chǎn)品，甚至建筑環(huán)境，都需要不斷地推陳出新，才能長期吸引人氣。另一方面，目前中國的城市綜合體出現(xiàn)了井噴式的增長，將進(jìn)入一個(gè)全運(yùn)營時(shí)代。未來2至3年內(nèi)，杭州將新增體量超過10萬平方米的商業(yè)綜合體近30個(gè)，其中主城區(qū)商業(yè)綜合體增量將是現(xiàn)存量的2.64倍，相當(dāng)于有23個(gè)“萬象城”將要破土而出。面對如此激烈的競爭，決勝的關(guān)鍵在于管理運(yùn)營的能力。

關(guān)于報(bào)業(yè)集團(tuán)建設(shè)運(yùn)營文化綜合體的建議

通過對省內(nèi)外報(bào)業(yè)集團(tuán)投資文化綜合體的案例研究，對報(bào)業(yè)集團(tuán)建設(shè)運(yùn)營文化綜合體建議如下。

抓住文化發(fā)展契機(jī)，積極布局區(qū)域文化綜合體項(xiàng)目。隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，各級(jí)政府正在大力度激勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，文化服務(wù)等各類文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)具有極大的發(fā)展空間。無論從文化綜合體建設(shè)的依托資源要素，還是兄弟報(bào)業(yè)集團(tuán)的探索實(shí)踐看，作為國有文化機(jī)構(gòu)的黨報(bào)集團(tuán)參與建設(shè)區(qū)域文化綜合體項(xiàng)目，能較好地發(fā)揮整合社會(huì)政府資源的能力、媒體品牌的資源優(yōu)勢，以及自身傳媒及文化服務(wù)資源的融合優(yōu)勢等，兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，投資建設(shè)有發(fā)展空間的文化綜合體項(xiàng)目可作為報(bào)業(yè)集團(tuán)延伸文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，提升綜合文化服務(wù)能力的重要手段。

把握項(xiàng)目決策的要點(diǎn)，保障投資項(xiàng)目的盈利空間。為降低投資風(fēng)險(xiǎn)，提升項(xiàng)目盈利空間，投資決策項(xiàng)目宜把握幾個(gè)要點(diǎn)。

一是增值空間。從國內(nèi)大多數(shù)文化綜合體項(xiàng)目的商業(yè)模式看，通過文化消費(fèi)受眾和產(chǎn)業(yè)的集聚，促使綜合體租金上漲、物業(yè)增值是主要的盈利方式。綜合體運(yùn)行前后物業(yè)的增值空間應(yīng)作為主要的投資決策考量。無論是地處成熟城區(qū)的項(xiàng)目還是偏僻鄉(xiāng)村的項(xiàng)目，不是光看現(xiàn)價(jià)是否便宜，關(guān)鍵看項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營后，物業(yè)是否具備大幅增值的空間。有些項(xiàng)目為了能降低建設(shè)成本，需要及早布局，趁早介入。同時(shí)一些具有稀缺性、資源性特點(diǎn)的項(xiàng)目，如獨(dú)特的文化旅游資源項(xiàng)目，從發(fā)展趨勢上看增值空間很大，風(fēng)險(xiǎn)較小，也可積極介入?！端拇ㄈ請?bào)》投資的安仁古鎮(zhèn)、《湖南日報(bào)》投資的洪江古城就是這類項(xiàng)目。

二是政策資源。項(xiàng)目的文化產(chǎn)業(yè)屬性使得項(xiàng)目具有充分的政策支持依據(jù)，同時(shí)，由于文化綜合體項(xiàng)目一般建設(shè)和運(yùn)行周期長，投資回收慢，失去了政府的政策支持就意味著降低盈利能力，提高投資風(fēng)險(xiǎn)。政府對項(xiàng)目在土地、稅收、財(cái)政等政策的支持力度大小將成為影響投資決策的決定性因素。因此，一般不宜從市場上購買或租賃土地、物業(yè)進(jìn)行文化綜合體、文化產(chǎn)業(yè)園開發(fā)，這類項(xiàng)目成本過高。為最大限度獲得政府政策資源支持，最宜投資那些符合地方政府文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，列入地方政府發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)，甚至與地方政府合作建設(shè)的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

三是集團(tuán)資源整合空間。整合植入報(bào)業(yè)集團(tuán)所擁有的文化資源，全面促進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)主營文化服務(wù)業(yè)與區(qū)域文化綜合體項(xiàng)目之間的發(fā)展融合，是報(bào)業(yè)集團(tuán)打造項(xiàng)目特色的重要優(yōu)勢，也是報(bào)業(yè)集團(tuán)建設(shè)運(yùn)營項(xiàng)目的綜合效益考量。從報(bào)業(yè)集團(tuán)自身的文化及品牌資源分析，可以在項(xiàng)目運(yùn)營中體現(xiàn)資源優(yōu)勢的主要有以下幾個(gè)方面。

品牌及宣傳資源。報(bào)業(yè)集團(tuán)最直接的資源就是擁有優(yōu)質(zhì)的傳媒平臺(tái)，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和公信力、影響力是可以支撐文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的重要資源。文化旅游綜合體之類的項(xiàng)目在運(yùn)營中尤其倚重宣傳推廣力量，可以是報(bào)業(yè)集團(tuán)重要考察發(fā)展對象。報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部相關(guān)旅游垂直平臺(tái)可以作為旅游文化綜合體的宣傳平臺(tái)，同時(shí)旅游文化綜合體又能反哺旅游平臺(tái)，完善產(chǎn)業(yè)鏈。

文化服務(wù)資源。區(qū)域文化綜合可以成為報(bào)業(yè)集團(tuán)服務(wù)區(qū)域讀者和用戶重要線下平臺(tái)，與主營業(yè)務(wù)融合發(fā)展。例如，媒體發(fā)行，作為傳統(tǒng)媒體和新媒體的讀者服務(wù)中心，推廣和服務(wù)用戶的實(shí)體平臺(tái)。媒體廣告，作為實(shí)體廣告會(huì)展中心，與各媒體的廣告業(yè)務(wù)融合推廣。藝術(shù)品交易，作為藝術(shù)品展示和交易的實(shí)體場所，與美術(shù)拍賣、文化藝術(shù)等相關(guān)藝術(shù)品銷售、拍賣業(yè)務(wù)融合推廣。教育培訓(xùn)，作為教育培訓(xùn)場所，與相關(guān)教育服務(wù)平臺(tái)的線上線下教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)融合發(fā)展。媒體電商，作為電子商務(wù)的實(shí)體體驗(yàn)和服務(wù)場所，與各媒體開展的媒體電商融合發(fā)展。老年服務(wù)，作為老年智慧服務(wù)的實(shí)體場所，開展并推廣老年服務(wù)項(xiàng)目。數(shù)字娛樂，作為數(shù)字游戲娛樂體驗(yàn)和推廣的實(shí)體場所，與網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)融合。文創(chuàng)金融，可作為文創(chuàng)小貸等金融服務(wù)的窗口，為園區(qū)文創(chuàng)企業(yè)提供金融服務(wù)。

運(yùn)行團(tuán)隊(duì)。對于文化綜合體產(chǎn)業(yè)而言，報(bào)業(yè)集團(tuán)涉足文化綜合體產(chǎn)業(yè)，屬于外行業(yè)進(jìn)入者。想要做好開發(fā)運(yùn)營，還必須培育專業(yè)的管理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，或者與文化綜合體領(lǐng)域內(nèi)某一細(xì)分行業(yè)的專注者進(jìn)行合作，收購、聘請專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操盤。以浙報(bào)集團(tuán)為例，旗下浙報(bào)理想公司這幾年培養(yǎng)了一個(gè)文化園區(qū)設(shè)計(jì)、招商、管理的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，擁有一批文創(chuàng)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)的合作伙伴，與臺(tái)灣等文化產(chǎn)業(yè)先行地區(qū)的業(yè)內(nèi)同行有著良好的合作基礎(chǔ)，并多次參與樂清、海寧、溫嶺、金華等多地文創(chuàng)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)。公司作為集團(tuán)拓展綜合體項(xiàng)目的重要專業(yè)資源，在集團(tuán)新一輪產(chǎn)業(yè)拓展中發(fā)揮作用。

作者單位浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展規(guī)劃部