電視媒體輿論引導(dǎo)力的困境與重塑

王曉東中央電視臺財(cái)經(jīng)頻道《央視財(cái)經(jīng)評論》欄目責(zé)編

電視媒介融合轉(zhuǎn)型，在打通現(xiàn)有媒介類型的傳播渠道之外，還需要加強(qiáng)自身的改革創(chuàng)新，主動學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立受眾意識、平臺理念，構(gòu)建和受眾相互連接的關(guān)系傳播、人際傳播、互動傳播，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式都要更加適應(yīng)受眾的信息接收習(xí)慣。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的生產(chǎn)、發(fā)布被傳統(tǒng)媒體壟斷，通過控制傳播權(quán)，非主流化的輿論無法找到傳播平臺，在“沉默螺旋理論”的作用之下，就可以實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播權(quán)的壟斷被打破，新的傳播介質(zhì)、傳播方式使得受眾對外部世界的認(rèn)知和關(guān)聯(lián)方式發(fā)生了重大改變。新媒體的大量涌現(xiàn)也在不斷改變著傳媒界的力量對比，輿論環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，輿論格局深刻轉(zhuǎn)型。面對巨大的競爭壓力，電視媒體或主動、或被動地尋求媒介融合轉(zhuǎn)型，開啟了融媒體道路的實(shí)踐探索。新媒體時(shí)代，電視媒體的輿論引導(dǎo)面臨哪些困境、又該如何構(gòu)建？

電視媒體輿論引導(dǎo)力之困。首先，輿論引導(dǎo)主體地位下降。隨著新媒體的快速崛起，原來的電視受眾一部分被分流。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的新一代年輕人，更熱衷于新媒體，這都造成了電視受眾分流、數(shù)量減少。誠然，截至2015年底，我國50.3%的互聯(lián)網(wǎng)普及率，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及98.77%的電視綜合人口覆蓋率，但是在用戶數(shù)量增長的速度、年齡結(jié)構(gòu)和消費(fèi)時(shí)長等方面，互聯(lián)網(wǎng)都表現(xiàn)出了相當(dāng)大的優(yōu)勢?，F(xiàn)實(shí)生活中，以微博、微信、客戶端為代表的新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的重要來源。當(dāng)傳播權(quán)的壟斷被打破，受眾不再單純地依靠電視獲取消息、形成態(tài)度，而是轉(zhuǎn)向新媒體的時(shí)候，電視媒體輿論引導(dǎo)的主體地位就會相應(yīng)下降。

其次，輿論表達(dá)多元分化，輿論引導(dǎo)對抗性加大。我國正處在復(fù)雜的社會轉(zhuǎn)型期，不同的社會群體有著不同的利益訴求、社會意識和社會情緒，當(dāng)這些因素搭載上互聯(lián)網(wǎng)這一開放的輿論平臺，也就造就了多元的輿論表達(dá)。學(xué)者們普遍認(rèn)為，當(dāng)下的輿論環(huán)境中存在兩個(gè)輿論場——以黨報(bào)、通訊社、電視臺等主流媒體為代表的官方輿論場，以微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的民間輿論場。兩個(gè)輿論場之間越來越呈現(xiàn)出分化、割裂和錯(cuò)位的趨勢。

隨著我國轉(zhuǎn)型期各種矛盾的積累和疊加，產(chǎn)生了非常多的社會敏感點(diǎn)，新聞突發(fā)事件，包括揭丑、反黑、吐槽等在內(nèi)的社會熱點(diǎn)敏感話題，通過網(wǎng)絡(luò)引爆社會關(guān)注的比例不斷上升，民間輿論野蠻生長。而傳統(tǒng)媒體被迫跟進(jìn)，無奈成為敏感話題、社會熱點(diǎn)和焦點(diǎn)事件的“二傳手”，某些時(shí)候甚至采取“鴕鳥戰(zhàn)術(shù)”，失明失聲。在輿論的孕育首發(fā)、意見領(lǐng)袖的形成、公眾議程設(shè)置上，電視媒體不再是唯一的中心，而是形成了包括網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)民眾在內(nèi)的多中心。電視媒體的輿論引導(dǎo)面臨著更為多元、互動性更強(qiáng)的輿論表達(dá)，輿論引導(dǎo)的難度不斷加大。

再次，信息壟斷讓位關(guān)系傳播，輿論傳播呈現(xiàn)新特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對面、你說我聽的大眾傳播模式，構(gòu)建起了“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播模式。這使得電視媒體單向傳播、“說教式”的輿論引導(dǎo)方式受到了空前挑戰(zhàn)，必須主動改變敘事和評論語態(tài)，加強(qiáng)與受眾的互動。

信息的爆炸式增長使得傳播內(nèi)容碎片化、去中心化、多樣化。面對可以便捷獲取的海量信息，受眾對信息的選擇和關(guān)注更為隨意，越發(fā)呈現(xiàn)“瞬時(shí)狀態(tài)”，對新聞事件的關(guān)注往往急速圍觀、迅速衰落、快速轉(zhuǎn)移到新熱點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力被大大削弱。電視媒體為輿論引導(dǎo)專門設(shè)置的針對性議題很容易淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的多樣化、碎片化議題中，并不為民眾所關(guān)注，這意味著輿論引導(dǎo)議程和公眾議程同步率的下降和脫節(jié)。同時(shí)，“瞬時(shí)狀態(tài)”極易造成輿論引導(dǎo)的信息累積過程被強(qiáng)制中斷，電視媒體反復(fù)強(qiáng)調(diào)的議題，并不能引起民眾的強(qiáng)烈關(guān)注和認(rèn)同。

最后，網(wǎng)絡(luò)話語體系沖擊，傳統(tǒng)輿論話語體系面臨消解、重構(gòu)。電視媒體被視為黨和人民的喉舌，在遣詞造句和表達(dá)情緒時(shí)，必須做到客觀、理性、嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威，這就容易顯得刻板。反觀網(wǎng)絡(luò)話語，更多是網(wǎng)民的個(gè)體表達(dá)、情緒表達(dá)，比如“我和我的小伙伴們都驚呆了”“有錢，就是任性”“嚇?biāo)缹殞毩恕薄皟?nèi)心幾乎是崩潰的”等，這些網(wǎng)絡(luò)流行語形象地表現(xiàn)出新聞事件、社會熱點(diǎn)背后的輿論情緒。如何創(chuàng)造性地消化吸收網(wǎng)絡(luò)話語體系中的積極因素，創(chuàng)新話語表達(dá)，使輿論引導(dǎo)有情感有溫度，也是電視媒體面臨的挑戰(zhàn)之一。

電視媒體的輿論引導(dǎo)力重塑。電視媒介融合轉(zhuǎn)型，在打通現(xiàn)有媒介類型的傳播渠道之外，還需要加強(qiáng)自身的改革創(chuàng)新，主動學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立受眾意識、平臺理念，構(gòu)建和受眾相互連接的關(guān)系傳播、人際傳播、互動傳播，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式都要更加適應(yīng)受眾的信息接收習(xí)慣。

首先，推動傳播平臺融合變革，積極向平臺型媒體轉(zhuǎn)型。受眾數(shù)量影響輿論引導(dǎo)的效果。電視的內(nèi)容優(yōu)勢應(yīng)與新媒體的渠道優(yōu)勢緊密結(jié)合，擴(kuò)大覆蓋面和用戶數(shù)，提升傳播力和影響力，從而在輿論引導(dǎo)中占據(jù)主動地位。近年來，中央電視臺積極在新興媒體傳播領(lǐng)域探索多媒體發(fā)展，重點(diǎn)打造的央視影音客戶端，累計(jì)下載量為3.7億次，初步實(shí)現(xiàn)了多屏幕、多平臺、多終端的“一云多屏”傳播體系。未來還將形成在任何用戶（Any One）、任何時(shí)間（Any Time）、任何地點(diǎn)（Any Where）、任何方式（Any Way）、任何終端（Any Terminal）上都可收看喜歡的節(jié)目內(nèi)容并進(jìn)行互動分享的“5A”傳播效應(yīng)。

其次，打通兩個(gè)輿論場，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)主體多元化。電視媒體必須直面各類社會矛盾和問題，打通兩個(gè)輿論場，做好輿論監(jiān)督，對于社會突發(fā)事件、熱點(diǎn)敏感話題，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，第一時(shí)間發(fā)布消息、闡明真相、尋求輿論的第一解讀權(quán)。電視媒體必須把輿論引導(dǎo)的視野和觸角延伸到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，對網(wǎng)絡(luò)輿情實(shí)時(shí)監(jiān)控，并通過官方的微博、微信、客戶端，第一時(shí)間發(fā)布消息、進(jìn)行評論、尋求溝通，實(shí)現(xiàn)和電視節(jié)目的互動、補(bǔ)充。此外，電視媒體還應(yīng)鼓勵(lì)、培養(yǎng)、甚至量身打造自己知名的記者、主持人、評論員成為網(wǎng)絡(luò)上的“公眾人物”“輿論領(lǐng)袖”，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)主體的多元化、立體化、人性化。這種與網(wǎng)絡(luò)傳播平臺之間融合和對接的嘗試，擴(kuò)大了電視服務(wù)受眾的渠道和方式，實(shí)現(xiàn)了更為緊密的互動和連接，為電視進(jìn)行有效輿論引導(dǎo)開辟了新路徑。

再次，構(gòu)建大眾傳播與人際傳播融合互動的新范式。對電視媒體應(yīng)由單向傳播向互動傳播、延時(shí)傳播向即時(shí)傳播、共性傳播向個(gè)性傳播轉(zhuǎn)型，成為電視媒體構(gòu)建傳播新范式、增強(qiáng)傳播效果、提升輿論引導(dǎo)力的有效路徑。新傳播范式的建構(gòu)可從四個(gè)方面著手。一是通過新媒體終端，延伸電視的傳播鏈，實(shí)現(xiàn)電視和受眾的即時(shí)互動，增強(qiáng)收視黏性、提高認(rèn)知共鳴。二是權(quán)威發(fā)布、第一評論，提高輿論引導(dǎo)的速度和力度。三是新聞內(nèi)容呈現(xiàn)輕悅化。中央電視臺新聞中心推出的一圖解讀系列和微視頻“V觀”報(bào)道，取得良好效果。四是加大人性化、社交化傳播規(guī)模和力度。央視新聞微信公眾號著力打造的“夜讀”欄目，閱讀量幾乎都在10萬以上，互動留言也相當(dāng)可觀。

最后，提升公信力和專業(yè)主義，建構(gòu)新型輿論引導(dǎo)話語體系。公信力是任何媒介構(gòu)建輿論引導(dǎo)力最重要的基石。開放性使網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)“去中心化”的傳播特點(diǎn)，每個(gè)人都可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息，但由于缺乏必要的審核把關(guān)，信息爆炸式增長，虛假、炒作信息混雜其中，使得網(wǎng)絡(luò)一度成為謠言滋生的溫床。在這方面，電視的公信力和專業(yè)主義仍具有相當(dāng)優(yōu)勢。作為社會賦權(quán)的新聞機(jī)構(gòu)，電視擁有大批經(jīng)過專業(yè)教育和訓(xùn)練的新聞工作者，在長期的新聞實(shí)踐中形成了一整套相對成熟的新聞審核流程和規(guī)范性制約機(jī)制，有能力確保新聞報(bào)道的真實(shí)性和公正性。面對新媒體的沖擊，電視媒體更應(yīng)加強(qiáng)提升公信力和專業(yè)主義，明確公共服務(wù)的定位，關(guān)注民生、民情，深入反映民眾的利益訴求，同時(shí)尊重民眾平等對話的權(quán)利需求，引入民眾的網(wǎng)絡(luò)話語風(fēng)格，建構(gòu)新型輿論引導(dǎo)話語體系，將以往嚴(yán)肅、甚至刻板的說教式改為服務(wù)式、植入式、平等式的交流，實(shí)現(xiàn)建立在關(guān)系認(rèn)同、情感認(rèn)同、立場認(rèn)同基礎(chǔ)上的有溫度、有共鳴的理性輿論引導(dǎo)。